2019年白酒品牌導(dǎo)入時機分析報告

1、由于白酒市場競爭日趨激烈， 白酒品牌導(dǎo)入市場的時機在營銷環(huán)節(jié)顯得日益重要。 從歷年來 白酒形成的春秋兩季導(dǎo)入市場的習(xí)慣來分析， 存在著一些不合理、 不切合市場實際情況的地 方。白酒品牌在淡季導(dǎo)入市場， 雖然在鋪貨時間、 通路建設(shè)以及廣告?zhèn)鞑シ矫婢邆渲T多的優(yōu) 勢，但是由于白酒品牌一進(jìn)入市場， 就因為氣候和消費習(xí)慣的原因未能造成迅速銷售， 這樣 對整個市場的影響就十分有限。 假如白酒品牌在旺季導(dǎo)入市場， 由于大多數(shù)經(jīng)銷商不具備迅 速占有渠道， 迅速占有市場制高點的能力， 很容易造成品牌戰(zhàn)機的貽誤。 那么如何圍繞白酒 品牌的導(dǎo)入， 尋找恰當(dāng)?shù)臅r機， 為品牌迅速打開市場創(chuàng)造有利條件呢？本文將圍繞這一話

2、題 扼要分析淡旺季白酒品牌導(dǎo)入的可行性與導(dǎo)入策略。一、旺季時期白酒品牌導(dǎo)入時機分析由于白酒銷售與氣溫、節(jié)氣以及傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系十分密切，白酒銷售旺季一般是從 9 月開始至來年的 3 月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個銷售 季節(jié)完成的。在這短短的半年銷售時間， 白酒品牌必須迅速地占領(lǐng)渠道，傳播品牌價值，執(zhí) 行促銷活動，和競爭品牌爭奪市場份額。 從白酒銷售的區(qū)域性來分析， 在南方市場，在低度 酒銷售的目標(biāo)市場，由于白酒的銷售季節(jié)更加集中，選擇旺季導(dǎo)入市場不失為良好的策略。 根據(jù)白酒企業(yè)的實際情況與區(qū)域市場的不同需求，導(dǎo)入時機通?？梢赃x在以下三個銷售區(qū) 間：1、選擇中秋前一個月

3、導(dǎo)入市場：在這一期間由于氣溫的逐漸下降， 中國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)的來臨， 白酒消費需求呈現(xiàn)出明 顯自然的回升。 在這一階段， 啤酒的銷售逐漸進(jìn)入尾聲， 由于眾多的白酒經(jīng)銷商同時經(jīng)營白 酒、啤酒、紅酒等產(chǎn)品，在這個階段，區(qū)域市場的經(jīng)銷商已開始把精力、人員、資金、設(shè)備 等銷售資源逐步轉(zhuǎn)移到白酒的銷售上來， 正處在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的時期。 因此， 這個階段是業(yè) 界普遍認(rèn)同的 最佳 產(chǎn)品導(dǎo)入時期。選擇這個時機導(dǎo)入市場， 白酒企業(yè)必須具備一個最基本的能力， 就是必須迅速占有渠道， 營造濃重的品牌導(dǎo)入氣氛。 在這個階段導(dǎo)入品牌， 一般在宣傳上投入較大。 不可忽略的事實 是：市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 這個階段銷量尚低于全

4、年的平均水平。因此， 市場工作真正意義并 不在銷量上， 而是在于渠道占有和品牌活躍的表現(xiàn)上。 由于近年來白酒品牌的不斷開發(fā)， 消 費者對于白酒品牌認(rèn)同的先入為主心理十分強烈， 因此，做好中秋前導(dǎo)入期的整合營銷傳播 對于白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)將具有關(guān)鍵性的影響。2、選擇旺季導(dǎo)入市場：白酒的旺季銷售一般在 11 月到 12 月份，在這個階段，區(qū)域市場的白酒暢銷品牌均已 顯露崢嶸， 競爭對手的渠道策略、 廣告策略已經(jīng)處在明顯的位置， 競爭對手市場戰(zhàn)略的實踐 成果與失誤 （特別是銷售環(huán)節(jié)上的失誤 ）也明顯的表現(xiàn)出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠 道的白酒品牌的市場機會十分明朗， 這樣的機會為侵占暢銷

5、品牌市場份額為手段的白酒品牌 導(dǎo)入提供了機會。選擇旺季導(dǎo)入市場的白酒品牌， 必須注重營銷技巧， 辨別競爭對手存在的策略盲點和市 場空白，以強大的侵略性和策略性來占有渠道，達(dá)到傳播的目的。 在廣告宣傳上， 這類品牌 必須注重巧、快、靈；在渠道策略上，必須以強大的渠道促銷來搶占競爭對手的貨架空間， 占有渠道資源。特別是游擊品牌，旺季投入將為品牌創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。3、春節(jié)時導(dǎo)入市場：這個階段是白酒銷售的高峰期。 選擇這個時期導(dǎo)入品牌不是一個好主意， 但是由于部分 白酒企業(yè)對各階段的市場整體銷量缺乏準(zhǔn)確的預(yù)測， 隨著春節(jié)的臨近， 多數(shù)情況下暢銷品牌 的增長速度要滯后于市場整體銷量驟增速度， 脫銷現(xiàn)象

6、極為普通。 如果能預(yù)見可資利用的市 場空白，如果進(jìn)入者把高于初始銷量作為產(chǎn)品導(dǎo)入目的，雙節(jié)期間是一個很好的市場機會。 當(dāng)然，這個期間對于白酒品牌來說， 市場機會的顯現(xiàn)是十分隱蔽的， 特別是針對渠道的產(chǎn)品， 針對城鄉(xiāng)周邊市場的白酒產(chǎn)品， 以及團(tuán)體購買、 禮品市場的產(chǎn)品， 可以為白酒企業(yè)創(chuàng)造新的 市場機會。從以上分析我們發(fā)現(xiàn)， 旺季導(dǎo)入品牌留給白酒企業(yè)的空間、 機會不是很充分。 只有那些 具備強大的營銷管理、 物流管理以及廣告管理技術(shù)的白酒企業(yè)， 才能在旺季對市場作出迅速、 準(zhǔn)確的判斷，并迅速地占領(lǐng)市場，開拓市場。 相對于目前白酒企業(yè)的整體經(jīng)營水平，旺季導(dǎo) 入品牌的門檻很高。二、淡季導(dǎo)入市場的優(yōu)勢

7、分析1、先入為主的優(yōu)勢。 由于白酒產(chǎn)品在質(zhì)量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求 及促銷手段的嚴(yán)重泛濫， 無論是經(jīng)銷商還是消費者， 對于白酒品牌的忠誠度都非常低， 在淡 季階段，由于競爭品牌大多數(shù)處在休眠期，選擇這個時期導(dǎo)入市場為先入為主 的市場教育提供了絕佳的機會。 在這一期間， 導(dǎo)入品牌的策略主要是加強與消費者的溝通， 以知名度的 營造為目的的宣傳、促銷以及公關(guān)活動是理想的選擇。2、在淡季，競爭品牌市場管理工作減弱，網(wǎng)絡(luò)疲軟，市場政策不明朗，因此為新品牌 的導(dǎo)入創(chuàng)造了機會。 在淡季，因為多數(shù)企業(yè)已進(jìn)入休眠期，銷售管理、渠道管理進(jìn)入了真 空狀態(tài)，選擇這個時期開展廣泛的品牌侵略行動有助于白酒

8、品牌和經(jīng)銷商、 網(wǎng)絡(luò)成員的溝通。 雖然在這個階段大部分的市場投入在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)看不到效應(yīng)，但是對于渠道來說， 品牌的影響力是巨大的。3、在淡季盈利能力仍然充分。 在淡季，白酒品牌的消費主要集中在餐飲渠道，尤其是 中高端產(chǎn)品的消費還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。4、淡季是營造品牌形象的好時機。 在淡季，眾多的白酒企業(yè)在廣告宣傳方面的投入減 小到最低水平， 白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。 因此， 這個時機開始品牌形象的塑造 對于品牌知名度的傳播將產(chǎn)生重大的影響。 值得注意的是， 這個階段的廣告宣傳費用是全年 最低的。、淡季產(chǎn)品導(dǎo)入的不利因素分析1、白酒的通路對白酒品牌的排斥。 在淡季

9、，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經(jīng)營習(xí) 慣，流通環(huán)節(jié)在旺季結(jié)束前便已開始把工作的重心轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品及節(jié)令性產(chǎn)品， 這是一種包 含其精力、人員、資金、設(shè)備等銷售資源的整體轉(zhuǎn)移。此階段，進(jìn)入者在與渠道的溝通時，往往會遇到客觀的、 有時是強烈的排斥。 因為一個經(jīng)營品牌的進(jìn)入， 必將占用經(jīng)銷商的資金、 倉庫和銷售人員等資源。2、網(wǎng)絡(luò)成員的慣性思維對于淡季推廣新品牌的信心不足。如果新導(dǎo)入的白酒品牌在利潤空間和市場政策方面給網(wǎng)絡(luò)成員的空間太小， 他們自然不會愿意耗費時間、 精力和資源來 導(dǎo)入新品牌，這是區(qū)域市場的普遍現(xiàn)象。3、淡季導(dǎo)入品牌對于白酒企業(yè)的資金流量和競爭應(yīng)對策略提出嚴(yán)峻的考驗。白酒企業(yè)在淡季導(dǎo)入

10、市場的目的是為了占有市場空間， 塑造品牌形象， 但是， 銷量對于淡季導(dǎo)入市場 的白酒品牌來說是一種預(yù)期， 因此， 企業(yè)的資金狀況不會由于淡季市場的開發(fā)成功而發(fā)生根 本改善。 對于淡季導(dǎo)入成功的品牌， 在旺季將不可避免的成為竟?fàn)帉κ旨霸袝充N品牌的眾 矢之的。 屆時， 如果企業(yè)的資金匱乏或戰(zhàn)略準(zhǔn)備不充分， 企業(yè)將很難維護(hù)在短時間內(nèi)建立起 來的 市場基礎(chǔ) 。從以上分析我們得出結(jié)論， 不論是淡季， 還是旺季， 白酒的品牌導(dǎo)入是企業(yè)營銷的重要 環(huán)節(jié)。在導(dǎo)入的策略上，一般可以采用：1、注重企業(yè)實力的認(rèn)知，選擇適合品牌定位、市場定位以及企業(yè)實力的導(dǎo)入時機。一 般來說，小企業(yè)，小品牌，中低檔次的白酒產(chǎn)品應(yīng)該選擇在旺季前導(dǎo)入市場，這樣，有限的 投入費用將為企業(yè)創(chuàng)造一定的銷售機會； 大企業(yè)， 大品牌面對戰(zhàn)略市場或者品牌市場， 應(yīng)該 選擇在淡季導(dǎo)入市場。導(dǎo)入市場時機的不同其實是品牌定位的不同。2、旺季導(dǎo)入市場的白酒品牌必須注重渠道的占有和宣傳的轟動效應(yīng)；淡季導(dǎo)入產(chǎn)品必須要考慮戰(zhàn)略的延續(xù)性，以系統(tǒng)營銷來解決品牌的知名度、美譽度均衡發(fā)