如何填寫樓盤市調(diào)詳表

1、如何填寫樓盤市調(diào)詳表對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場(chǎng)調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn) 人士據(jù)以研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)。這里所介紹的長(zhǎng)達(dá)七頁的樓盤市調(diào)詳表，是對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場(chǎng)調(diào)查的專用表格，它主要是根據(jù)產(chǎn)品（地點(diǎn)） 、價(jià)格、廣告和銷售這四個(gè)方面的依次順序來對(duì)一個(gè)樓盤 進(jìn)行全面剖析的。相對(duì)來講，因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營(yíng)銷工作的需要為指針的，所以涵蓋面比較廣，但又 不是無目的地面面俱到。雖然有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，可都是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。、產(chǎn)品產(chǎn)品涉及到的方面很多，是詳表最基本最主要的部分。我們下面從一組組概念開始切入，分類加以詳 細(xì)說明：1. 地段對(duì)地段理解往往

2、包含兩個(gè)層面的含義，一是宏觀面的地域分析，二是微觀面的地塊分析。但對(duì)單個(gè)樓 盤市調(diào)，微觀面的地塊分析更熟悉，更具其實(shí)際認(rèn)識(shí)意義。為了便于對(duì)地段的直觀理解和表述， 樓盤市 調(diào)詳表采取了圖文并茂的方法，其中，對(duì)地段切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：1）地點(diǎn)。 這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)地址，即文字上所表述的“某市梨區(qū)某路某門牌號(hào)碼” ，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某 火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路等。3）位置。 位置主要是指樓盤的具體坐落方位、

3、 地塊的形狀和大小、 樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他 房產(chǎn)狀況如何等。4）環(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置。 與之對(duì)應(yīng)，樓盤市調(diào)詳表中“區(qū)域關(guān)系圖”主要側(cè)重于地點(diǎn)和交通的表述，除了要將樓盤的“點(diǎn)”在地圖上標(biāo)明外，周圍的主要交通路線自然不可少。它必須用經(jīng)過縮小的真實(shí)地圖來表示?！盎匚恢脠D”則側(cè)重于位置的說明，它要求您能注明地塊的形狀和大小，是臨街地、角地還是袋地工作中，一般用經(jīng)過縮小比例的地圖來表示的，標(biāo)注時(shí)應(yīng)注意圖的比例與方位?！碍h(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的 條理性與真實(shí)性。2. 公司組成發(fā)展商設(shè)計(jì)單位承建單位物業(yè)公司發(fā)

4、展商、設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營(yíng)造和最終物 業(yè)管理四個(gè)方面的主要營(yíng)運(yùn)組合公司。因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長(zhǎng)的一項(xiàng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往隱 藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，營(yíng)運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績(jī)，不言而喻都是大 樓的日后品質(zhì)的絕對(duì)保證。而在這四個(gè)營(yíng)運(yùn)組合中，發(fā)展商是誰，又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定 了其他三個(gè)公司和更多的外圍公司品質(zhì)的優(yōu)劣。3. 地塊性質(zhì)我國(guó)是實(shí)行土地社會(huì)主義公有制的國(guó)家，即全民所有制（國(guó)有土地）和勞動(dòng)群眾集體所有制（集體土 地），一般個(gè)人和團(tuán)體是不擁有土地的所有權(quán)的。樓盤建設(shè)所

5、使用的土地僅是擁有其土地的使用權(quán)，而出 讓、轉(zhuǎn)讓和劃撥是我們獲得土地使用權(quán)的三種方式。4. 基本參數(shù)1）基地面積。基地面積是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的項(xiàng)目用地范圍面積。2) 總建面積?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按建筑面積計(jì)算規(guī)則計(jì)算的、項(xiàng)目 建設(shè)的總的建筑面積。據(jù)此，我們一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測(cè)大致的建筑周期。3) 規(guī)劃形態(tài)。 規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成， 譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成， 每棟樓 宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層的具體用途是什么。例：二幢二十八層帶二層地下室的公寓樓，我們通常表示為“228F/2B 公寓”。4

6、) 容積率。容積率是地上建筑面積與建設(shè)用地面積之比。示。5) 覆蓋率。覆蓋率又稱建筑密度，是建筑物底層占地面積與建筑基地面積的比值，通常以百分比表 般而言，覆蓋率越小，建筑物的占地面積就越小，社區(qū)活動(dòng)面積就越大，綠化、道路的范圍就越廣；覆蓋率大，地塊面積所剩無幾，綠化也往往為道路所侵占。5. 建筑類別所有的樓盤， 按售賣對(duì)象不同， 可分為外銷房和內(nèi)銷房； 按使用功能的不同， 可分為公寓、 純辦公樓、 商場(chǎng)、綜合樓和別墅，等等。1) 外銷房。 外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定， 通過實(shí)行土地批租形式， 報(bào) 政府計(jì)劃主管部門列入正式項(xiàng)目計(jì)劃，建成后用于向境內(nèi)境外出售的住宅、商業(yè)

7、用房及其他建筑物。2) 內(nèi)銷房。 內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實(shí)行土地使用權(quán)出讓形式， 經(jīng)過政府主管部門審批， 建成 后用于在國(guó)內(nèi)范圍(目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺(tái)灣)出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。外銷房和內(nèi)銷房的主要區(qū)別僅在于它的土地成本不一樣，賣售對(duì)象不一樣。其他的差別都是這二點(diǎn)的 外部延伸。隨著上海的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。3)4)5)6)7)墅為連棟別墅，二戶連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨(dú)棟的則為獨(dú)棟別墅。公寓。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。 純辦公樓。純辦公樓是指專為各類公司的日常營(yíng)運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的大樓。 商場(chǎng)。商場(chǎng)是指規(guī)劃為對(duì)外公開經(jīng)營(yíng)的建筑物。

8、綜合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場(chǎng)的大樓。 別墅。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中三戶或三戶以上連體的別6. 面積房型面積的大小和房型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品 質(zhì)的一個(gè)重要角度。1) 居住面積。居住面積是指住宅中供日常生活起居用的臥室、起居室等的凈面積的總和。2) 使用面積。 使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和。 包括臥室、 起居室廳、 廚 房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯，等等。3) 建筑面積。對(duì)一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒 腳以上外墻的水平截

9、面面積計(jì)算的。對(duì)一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓?用建筑面積之和。 其中套內(nèi)建筑面積包括套 (單元) 內(nèi)的使用面積、 套內(nèi)墻體面積和陽臺(tái)建筑面積三部分， 分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共門廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間，等等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公用建 筑面積，與本棟房屋不相連的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。4) 得房率。得房率是指套(單元)內(nèi)建筑面積與套建筑面積的比率。一般來講，得房率的高低與兩個(gè) 因素有關(guān)，一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低；產(chǎn)品定位 一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就

10、高。另一方 面，建筑設(shè)計(jì)若合理緊湊，得房率也會(huì)走高；建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)空間浪費(fèi)，得房率就會(huì)自然下降。目前，標(biāo)準(zhǔn) 的得房率，多層住宅為 85 ，高層住宅為 72，辦公樓為 55。5) 花園面積。 花園面積是指房屋建筑物周圍、 圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積， 它一般是相對(duì)于別墅而 言的。6) 面積配比和格局配比。 面積配比指的是各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比 例的多少。格局配比指的是二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn) 品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。實(shí)際上，

11、面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場(chǎng)由于是彈性格間，一般僅按照 其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外，X室X廳X衛(wèi)的格局分類已相對(duì)沒有 意義，而對(duì)獨(dú)棟、雙拼、連棟的劃分，對(duì)自然層數(shù)多少的分類，則變成我們研討別墅特質(zhì)的基準(zhǔn)。樓盤市調(diào)詳表中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比（見表4-3-1與圖4-3-1）:表4-3-1面積、格局配比表4-3- I而執(zhí)擠肘配比衣格X居K E X卩,）建徂曲機(jī)Hit用向機(jī)）單兀戶數(shù)二房一廳一衛(wèi)70(52.5)12.5二房二二衛(wèi)抑如三瞎二廳二衛(wèi)100- MO(75四場(chǎng)-疔-卩LW H2.5）平庁米10 fc4- 3-

12、I而積、（人祖比惱出鮒7）平面設(shè)計(jì)。樓盤市調(diào)詳表中有專門的一頁用來展示標(biāo)準(zhǔn)層平面圖，具體的評(píng)價(jià)詳見第三章第五 節(jié)公寓樓的房型設(shè)計(jì)7. 建材裝潢公用設(shè)施建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色和材料，電 梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動(dòng)空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化，等等。外 部裝潢是大樓或社區(qū)的門面，大多發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相。二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材，客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi) 浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客戶二次裝修

13、的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)一些高品質(zhì)的樓盤而 言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計(jì)與搭配。公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水電煤、通訊、電視、保安、車庫(kù), 等等。二是指為大樓或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外公用設(shè)施，如室內(nèi)俱樂部、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、小超市、小商 務(wù)中心或其他半營(yíng)業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對(duì)外營(yíng)業(yè)，僅為更周全地滿足于本大樓或本社區(qū)客戶的日 常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著大樓或社區(qū)的品質(zhì)高低。8. 施工進(jìn)度交房日期施工進(jìn)度和交房日期，對(duì)期房而言，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重

14、要因素。但是，施工進(jìn)度往往受各 種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。 下面，我們將最常見的三種公寓樓，在正常情況下的施工進(jìn)度列表說明，以便對(duì)此有個(gè)正確的判斷 （見表4-3-2）。圧4亠2樓盤施工進(jìn)度喪幵1.出地1加結(jié)構(gòu)対頂即1務(wù)衣6F02個(gè)H2個(gè)乃4個(gè)刖K個(gè)時(shí)小禹朕IHK/IK04個(gè)Ht個(gè)乃17 tn高圧3OFZ2IU帶裟條】&個(gè)冃M個(gè)月訓(xùn)個(gè)乃24個(gè)冃二、價(jià)格價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最活躍，也是最便于調(diào)控的一個(gè)因素，我們對(duì)價(jià)格的理解一般從單價(jià)、 總價(jià)和付款方式三個(gè)方面深入。1. 單

15、價(jià)單價(jià)指的是單位建筑物面積的房地價(jià)格，但對(duì)一個(gè)擁有幾十套甚至上百套的樓盤來說，一個(gè)單價(jià)并不 能說明問題。下面的幾個(gè)特殊單價(jià)從不同側(cè)面讓我們加深對(duì)樓盤的理解。1）起售單價(jià)。因?yàn)橛袑哟?、朝向等因素的差異，同一大樓的每套單元的單價(jià)并不劃一。習(xí)慣上，我們 將底樓朝南單元的單價(jià)確定為計(jì)算基準(zhǔn)，并設(shè)定不同的層次系數(shù)和朝向系數(shù)，各個(gè)單元的單價(jià)由此計(jì)算而 來，這個(gè)計(jì)算基準(zhǔn)我們便稱之為起售單價(jià)。2）最低單價(jià)。最低單價(jià)往往是層次、 朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的單價(jià)，通常，最低單價(jià)便為起售單價(jià)。有時(shí)，為了促銷的原因，有些條件好的單元也以最低單價(jià)出現(xiàn)，此時(shí)，最低單價(jià)便演變?yōu)榇黉N價(jià)格。3）最高單價(jià)。最高單價(jià)往往是層次、

16、朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的單價(jià)。4）平均單價(jià)。平均單價(jià)是指總銷金額除以總銷面積得出的銷售單價(jià)，其中總銷金額為可銷售面積的總的銷售金額。理論上，總銷金額=平均單價(jià)X可銷面積。是我們判斷樓盤客戶定5）主力單價(jià)。主力單價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售單價(jià)， 位的關(guān)鍵。然而,單價(jià)基本上是地段遠(yuǎn)近、產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映，是衡量比較一個(gè)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。通常， 我們可以通過對(duì)起售單價(jià)（往往也是最低單價(jià)）和最高單價(jià)的了解而對(duì)整個(gè)大樓單價(jià)體系略知一二。 因?yàn)榇黉N的各種人為因素，起售單價(jià)、最低單價(jià)和最高單價(jià)往往有戲劇性的夸張，作為替代，平均單價(jià)、 主力單價(jià)便成為判斷一個(gè)大樓真正價(jià)值構(gòu)成的重要

17、指標(biāo)。但歸根結(jié)底，對(duì)單價(jià)的最終把握，依舊是房屋的 實(shí)際成交單價(jià)。2. 總價(jià)總價(jià)指每一個(gè)銷售單元的房地總價(jià)格。銷售總價(jià)=1）最低總價(jià)。最低總價(jià)一般是面積最小，且層次、2）最高總價(jià)。最高總價(jià)一般是面積最大，且層次、銷售單價(jià)X單元建筑面積。 朝向等條件最差的單元所標(biāo)定的總價(jià)。 朝向等條件最好的單元所標(biāo)定的總價(jià)。如果最低總價(jià)為28萬元,3）總價(jià)范圍?？們r(jià)范圍是指最低銷售總價(jià)和最高銷售總價(jià)之間的擺幅范圍， 最高總價(jià)為60萬元，則總價(jià)范圍我們表示為：4）主力總價(jià)。主力總價(jià)是指所占建筑面積比例最高的單元所標(biāo)定的銷售總價(jià)。如在下面的“總價(jià)配比表”中主力總價(jià)便為40萬元。5）車位總價(jià)。車位總價(jià)是指單個(gè)車位的銷售

18、總價(jià)。每個(gè)車位所占有的動(dòng)態(tài)面積一般為 方米。28萬60萬元。3050建筑平6 ）總價(jià)配比。總價(jià)配比是指依總價(jià)范圍不同，各個(gè)范圍的總價(jià)及其所對(duì)應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中 所占的不同比率。通常我們有兩種表示方法（見表4-3-3與圖4-3-2）:農(nóng)期仰配比農(nóng)恿價(jià)范陶it覽mi秋單冗數(shù)ft所比率2K萬元70甲庁來10底 5蛍40力元100甲片來50借40 » -5：力元1(1) - IX)屮 Zf 來2河儀）力朮IX）平力來10'4c毘二防二pm 廳 一 】3Mh'1 LH二聞二打A9%相對(duì)于房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的地點(diǎn)和品質(zhì)的高低，房屋總價(jià)所折射出來的更多信息是目標(biāo) 客

19、源層的區(qū)隔。對(duì)總價(jià)的仔細(xì)調(diào)研，對(duì)總價(jià)配比的切實(shí)把握，會(huì)很容易掌握住產(chǎn)品的客源定位、市場(chǎng)定位。因?yàn)樵谑聦?shí)上，總金額是購(gòu)買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。3. 付款方式付款方式是房屋總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，用以緩解購(gòu)買者的付款壓力，擴(kuò)大購(gòu)買客戶層的范圍，以 提高樓盤的銷售率。它的形式不外乎以下五種類型。其他的付款方式，大多是其中若干種的變化或組合變 化。般而言,4） 一次付款。一次付款是指購(gòu)房者下定簽約后，立刻將所有的購(gòu)房款項(xiàng)一次性付給發(fā)展商。 一次性付款都是有折扣的，這主要取決于該樓盤距離交房期的時(shí)間長(zhǎng)短。3）建筑付款。建筑付款是指整個(gè)購(gòu)房款被分成若干比例，購(gòu)房者依樓宇的施工進(jìn)度逐一支付的付款方式

20、。這種付款方式避免了購(gòu)房者對(duì)發(fā)展商缺乏束縛的缺點(diǎn)，使其通過付款來監(jiān)督工程的進(jìn)度，是相對(duì)穩(wěn)重和公平的一種付款辦法。2）時(shí)間付款。時(shí)間付款是指購(gòu)房者下定簽約后，按時(shí)間逐一交納房款。這種付款方式類似于建筑期付款，但它的付款進(jìn)度未與工程進(jìn)度進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的掛鉤，而是簡(jiǎn)單的與時(shí)間掛鉤。4）銀行貸款。銀行貸款是指購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，向銀行提出擔(dān)保的質(zhì)押文件，經(jīng)銀行審核通過后， 取得房屋總價(jià)的部分貸款，依抵押約定，按期按時(shí)向銀行償還貸款本息，并提供該房地產(chǎn)作為償還貸款的擔(dān)保。 目前，房屋貸款分為公積金貸款和商業(yè)貸款，二者同時(shí)使用時(shí)通常被稱為組合貸款。5 ）延期付款。延期付款是指購(gòu)房者在交納一定比例的前期房款后，到交

21、房入住或未交房入住時(shí)，在 以后的若干年中按月分期付清剩余款項(xiàng)。有的發(fā)展商為了促銷，習(xí)慣把延期付款包裝為所謂的“發(fā)展商貸 款”。其實(shí)，延期付款和銀行沒有一點(diǎn)關(guān)系，它僅是發(fā)展商提供的一種付款便利。作為一個(gè)隱蔽的價(jià)格調(diào)整手段、一個(gè)有力的促銷工具，付款方式是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中最為變化多端的 一個(gè)方面，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)晴雨表，它反映了發(fā)展商、購(gòu)房者、競(jìng)爭(zhēng)者三者之間利益的沖突、交織 和平衡。三、廣告現(xiàn)代社會(huì)意義下的廣告某種程度上也是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，對(duì)研究樓盤的廣告分析是市場(chǎng)分析的重 要組成部分：1. 接待中心 接待中心也稱售樓處，是實(shí)際銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。它的地點(diǎn)選擇、數(shù)量分布、裝潢設(shè)計(jì)也是廣告策略的主

22、要部分。2. 廣告媒體 廣告媒體是指房地產(chǎn)廣告的主要報(bào)刊媒體和戶外媒體的選擇，如某某名稱的報(bào)刊雜志，某某路口的看 板廣告等，一般的印刷媒體則不作特別要求。3. 數(shù)量強(qiáng)度 數(shù)量強(qiáng)度是指報(bào)刊廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外看板的塊數(shù)和大小，至于印刷媒體，因?yàn)樯l(fā)的數(shù)量 和效果有限，且較難統(tǒng)計(jì)，所以原則上可忽略不計(jì)。如“自備 184. 主要訴求 廣告媒體應(yīng)盡量突出能被客戶所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。其內(nèi)容一般在媒體上都用大字標(biāo)識(shí)， 萬，市中心安個(gè)家” 。主要訴求便為輕松的付款方式和優(yōu)越的地理位置。5. 來電來人 來電來人是指銷售現(xiàn)場(chǎng)來電詢問和來人看房的具體組數(shù)，某一廣告公布后的來電來人組數(shù)一定程度上 是該廣告效果

23、的最佳評(píng)判指標(biāo)。接待中心、 廣告媒體、 數(shù)量強(qiáng)度、 主要訴求和來電來人構(gòu)成了廣告分析的主要內(nèi)容。 具體市場(chǎng)調(diào)查時(shí)， 我們還必須知道，銷售與廣告都是一種持續(xù)性的行為，僅僅從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的了解是不夠的，因此， 樓 盤市調(diào)詳表在這個(gè)部分，共列了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，來加以說明，并且可以根據(jù)實(shí)際需要，補(bǔ)充增列。四、銷售對(duì)樓盤的各種因素的評(píng)判，最后還是歸結(jié)到具體的銷售結(jié)果上，銷售率的問題。 雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的，1.1)2)3)而且具體的銷售結(jié)果還不單單是一個(gè)但它無疑是 樓盤市調(diào)詳表 的必要部分。銷售率 售出戶數(shù)，指已銷售的總戶數(shù)。 銷售率，指售出的戶數(shù)占可銷的總戶數(shù)的比例。 銷售順序， 指不

24、同總價(jià)、不同格局和不同面積的銷售單元，在銷售時(shí)最先成交， 其次成交以及最后成交的前后順序如何。按照其據(jù)以判斷的類別不同，我們一般分為總價(jià)順序、格局順序和面積順序三 個(gè)部分。具體標(biāo)注如下：總價(jià)順序： 40萬/戶50萬/戶28 萬/戶60萬/戶格局順序：二房二廳 三房二廳 二房一廳 四房二廳面積順序： 100 平方米 130 平方米 70 平方米 150 平方米 據(jù)此，究竟是高總價(jià)的好銷，還是低總價(jià)的更為人們所接受，是三房二廳適合現(xiàn)在的市場(chǎng)，還是一房 的格局跑得最快，我們便一目了然。必須指出的是，一般情況下，總價(jià)順序、格局順序和面積順序可能是 一致的，但有的時(shí)候，它們會(huì)相差很大，而這種差別，往往就

25、是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)所在。總之，售出戶數(shù)是從一個(gè)局部分析出近期市場(chǎng)接納量大小的主要數(shù)據(jù)，銷售率則是判斷一個(gè)樓盤為市 場(chǎng)接納程度的重要指標(biāo)。而銷售順序更加細(xì)膩地反映出一棟大樓為市場(chǎng)接納的細(xì)部緣由和需求市場(chǎng)的某種 技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)秘密，也是市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵所在。2. 客源分析1) 客源構(gòu)成，主要是指購(gòu)買客源的地區(qū)、職業(yè)、年齡和家庭特征等等。2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、房型及公司品牌等諸多因素中，依次能打動(dòng)客戶的因 素，它們?cè)谄錄Q定最終購(gòu)買時(shí)所起作用的大致比重，等等。例：可接受因素付款品質(zhì) 工期 地點(diǎn)價(jià)格房型人數(shù)比例 2.2:1.78:1.7:1.58:1.52:13

26、） 購(gòu)買抗性，是指在地點(diǎn)、規(guī)劃、價(jià)格、工期、房型、公司品牌等諸多因素中，依次使客戶產(chǎn)生離心 力的因素，它們?cè)谄錄Q定最終否定購(gòu)買時(shí)所起作用的大致比重，等等。例：不可接受因素房型工期地點(diǎn) 價(jià)格品質(zhì) 付款人數(shù)比例 101:70:46:40:36:1它是從客戶角度對(duì)樓盤的一種綜合審視?？驮礃?gòu)成、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買抗性構(gòu)成了客源分析的主要內(nèi)容， 五、總結(jié)樓盤市調(diào)詳表的最后一頁是在對(duì)前面四大部分詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上的綜合分析。 樓盤市調(diào)詳表 的填寫者，應(yīng)該以營(yíng)銷策劃決策者的身份，整體思考面前所填寫的這個(gè)樓盤。在具體評(píng)判中，可以從產(chǎn)品 （地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的方面為分析思路，不斷深入細(xì)化，尋根究底，以系

27、統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè) 的角度和充分的理由，尋找出這個(gè)樓盤在市場(chǎng)操作時(shí)的成功和失敗的地方，并加以歸類表述。1. 成功點(diǎn)成功點(diǎn)指樓盤為市場(chǎng)所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購(gòu)買欲望的具體原因。2. 失敗點(diǎn)失敗點(diǎn)指樓盤為市場(chǎng)所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購(gòu)買欲望的具體原因。3. 建議面對(duì)樓盤的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，在虛擬的條件下，我們應(yīng)該采取好的具體措施，來發(fā)揚(yáng)現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)，彌 補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷組合，為最終提高銷售率而服務(wù)。最后一頁是啟發(fā)大腦、分析思索的一頁，也是最易于提升自己專業(yè)水準(zhǔn)的一環(huán)。具體填寫時(shí)，一方面 是要真實(shí)、具體，有感而發(fā)，無論是成功點(diǎn)或是失敗點(diǎn)的搜尋，還是建議的總結(jié)，都要以調(diào)查的事實(shí)數(shù)據(jù) 和自己的切身

28、感受為依據(jù)， 并且用具體形象的語言表達(dá)出來， 而不是泛泛而談， 用一些空洞的理由來搪塞； 另一方面，要盡可能地以系統(tǒng)的觀點(diǎn)、專業(yè)的角度來表述。認(rèn)識(shí)要提升，必定要有理論的支撐。對(duì)樓盤的 感性化的表達(dá)一定要以樓盤市調(diào)的思路為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)大的分類為骨架，并在此 基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)真分析和總結(jié)歸類，將一些切身的感受以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞奖磉_(dá)出來。第三節(jié)如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的市調(diào)報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)研究的一種表現(xiàn)形式，和僅僅填寫一份或幾份樓盤市調(diào)詳表 不一樣，它的視野更開闊，它的敏銳性更強(qiáng)，自然，它對(duì)市調(diào)人員的要求也更高。一般來講，一個(gè)完整的區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括這樣三個(gè)部分：一

29、、區(qū)域概況 區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征的總結(jié)，主要是指對(duì)所研究區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、市政交通和生活 環(huán)境等各方面的基本狀況的一個(gè)概括性的描述。因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品的地域性特征特別強(qiáng)，區(qū)域概況自然也成 了任何一份市場(chǎng)分析報(bào)告的基本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。好的區(qū)域概況， 首先應(yīng)該是觀點(diǎn)鮮明， 內(nèi)容簡(jiǎn)明。 初寫報(bào)告的人往往由于區(qū)域概況的內(nèi)容覆蓋面很廣， 不是茫無頭緒，便是長(zhǎng)篇累牘的泛泛而談。區(qū)域概況要更上一層樓，最好能在敘述性的描繪前，用簡(jiǎn)練的語句歸納總結(jié)出該區(qū)域區(qū)別于其他區(qū)域 的顯著特點(diǎn)。譬如上海的閘北區(qū)，因?yàn)殍F路客運(yùn)站、地鐵站和數(shù)十條公交線匯集于此，因此， “上海的陸 上門戶”便是其區(qū)別于其他區(qū)域的一個(gè)顯著特點(diǎn)

30、。而要做到這一點(diǎn)，多跑多看多比較，是幫助自己目光敏 銳起來的先決條件。二、目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況 對(duì)目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況的羅列和闡述應(yīng)該是市調(diào)報(bào)告的主體部分。 要將這一部分做好，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)分類，分類是為了便于說明問題。房地產(chǎn)市場(chǎng)氣象萬千，樓盤分 類也變化多端：有按地理環(huán)境不同分類的，如鐵路以北房地產(chǎn)、鐵路以南房地產(chǎn)，有按產(chǎn)品種類不同分類 的， 如外銷房和內(nèi)銷房， 或是住宅、 辦公樓和商場(chǎng)等， 有按房屋總價(jià)不同分類的， 如三十萬元以下的樓盤， 三十萬至八十萬元之間的樓盤，八十萬元以上的樓盤，等等。分類工作以后，便是針對(duì)所要研究的課題，如何有重點(diǎn)地逐一進(jìn)行詳盡的客觀描述。通常，我們會(huì)根 據(jù)需要， 在

31、大量詳實(shí)的原始資料的基礎(chǔ)上， 篩選部分細(xì)項(xiàng)， 或列表或敘述， 有條不紊， 努力做到完整表達(dá)， 以對(duì)想要知道的東西一目了然。在分類的基礎(chǔ)上，為了更詳盡地說明問題，而又不使整篇報(bào)告占用更多的紙張，我們通常會(huì)選擇某一 典型樓盤，利用大量的篇幅進(jìn)行詳細(xì)的舉證分析。所舉證的樓盤或是和我們非常相似的一個(gè)樓盤，或是現(xiàn) 時(shí)銷售非?；鸨囊粋€(gè)樓盤，或是對(duì)我們構(gòu)成嚴(yán)重威脅的一個(gè)樓盤事實(shí)證明，只有通過對(duì)具體對(duì)象的一般和個(gè)別的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，才能使我們更加確切地把握這個(gè)市場(chǎng)。三、報(bào)告結(jié)論或建議 科學(xué)的結(jié)論不是歸納便是演繹，對(duì)因果關(guān)系的追尋將給我們帶來準(zhǔn)確的結(jié)論。對(duì)市調(diào)結(jié)果的共同點(diǎn)和異同點(diǎn)的分析，以及對(duì)形成這種狀況的根本原因

32、的深究，是報(bào)告結(jié)論的關(guān)鍵的 部分。這種共同點(diǎn)和異同點(diǎn)的分析，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的，一方面是需求結(jié)構(gòu)方面的。一份好的報(bào)告， 除了應(yīng)該對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)中的供求關(guān)系有個(gè)宏觀預(yù)測(cè)外，更應(yīng)該在一些細(xì)微的結(jié)構(gòu)方面，有所獨(dú)特的見 解。有時(shí)候，因?yàn)槟鎸?duì)的人本身就是一個(gè)專家，或者您自己也不過是一個(gè)剛?cè)腴T的初學(xué)者，結(jié)論或建 議并不符合上司要求，聽報(bào)告的人要的也僅僅是客觀描述而已，但無論如何，分析結(jié)論和決策建議還是應(yīng) 該自己給自己做一份，因?yàn)橹挥羞@樣，您才可能積累經(jīng)驗(yàn)，為日后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。遵循一定的程式，我們可以有好的導(dǎo)入，但要寫好區(qū)域市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，大家還應(yīng)該關(guān)注下 面幾點(diǎn)：首先，要關(guān)注材料的真實(shí)

33、性和針對(duì)性。市場(chǎng)調(diào)查是決策者的“順風(fēng)耳”和“千里眼” ，而科學(xué)的決斷 又無一例外都是建立在市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性基礎(chǔ)上的，由此可見，真實(shí)性便是我們一切工作的前提，否則的 話，再多的投入也是枉然。除了真實(shí)性外，區(qū)域市調(diào)報(bào)告的針對(duì)性也是開展科學(xué)工作的基本前提，它可以避免我們泛泛而談，將 有限的人力物力集中在最需要投入的地方。譬如有的報(bào)告是為投資地塊選擇而作評(píng)估的，市調(diào)工作的安排 就可以偏重于人文經(jīng)濟(jì)、環(huán)境交通和市政規(guī)劃等等方面；有的報(bào)告是為具體產(chǎn)品而作企劃修正的，市調(diào)工 作的重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞著最近公開的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況的分析展開?？傊?，真實(shí)性可以保證材料的可用，針對(duì)性則保證材料的有效，二者相輔相成，我

34、們的工作才會(huì)事半功倍。其次，要注意定性分析與定量分析相結(jié)合。撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告往往易犯書生式的、追求盡善盡美的通 病，不注意把握市場(chǎng)定性分析與定量分析的尺度。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜、朝夕變幻的特點(diǎn)，以及市調(diào)部門受人力物力財(cái)力的限制，區(qū)域市調(diào)報(bào)告大 多是市場(chǎng)研究人員長(zhǎng)期實(shí)踐的定性分析和即時(shí)市調(diào)定量分析的有機(jī)結(jié)合，不可能也沒有必要做到面面俱 到。譬如對(duì)一個(gè)地區(qū)的未來某種產(chǎn)品供求關(guān)系的預(yù)測(cè)報(bào)告，有人會(huì)為了一系列精確的數(shù)據(jù)，而對(duì)所有樓盤 的所有細(xì)項(xiàng)進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)計(jì)工作。其實(shí)，即便是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)建筑市場(chǎng)更多的三資企業(yè)和私營(yíng) 企業(yè)的進(jìn)入，也無法掌握到即時(shí)的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。自然，這樣的工作也不錯(cuò)，但其實(shí)，

35、費(fèi)了很大的精力搞這 樣太過于精確和詳實(shí)的數(shù)據(jù)，似乎也沒有十分的必要。另一種偏頗是，報(bào)告的大量篇幅偏重于概括和結(jié)論，而不習(xí)慣于讓數(shù)據(jù)來說話，此時(shí)，定性分析就顯 得空洞無物了。最后，圖文并茂，詳略得當(dāng)，文字活潑簡(jiǎn)練。區(qū)域市調(diào)報(bào)告不是學(xué)術(shù)報(bào)告，一般是寫給投資人或公司 決策者看的。投資人或公司決策者暫且不論他的學(xué)識(shí)高低，對(duì)時(shí)間的苛刻幾乎是他們的共同特點(diǎn)。他們不 太可能會(huì)花很長(zhǎng)的時(shí)間看或聽您的長(zhǎng)篇大論。另一方面，區(qū)域市調(diào)報(bào)告撰寫人自己也應(yīng)該明白，您的觀點(diǎn)要為別人接受，除了好的觀點(diǎn)外，好的表 達(dá)也是至關(guān)重要的。您首先應(yīng)該抓得著他，讓他坐下來有興趣地聽完或看完您的報(bào)告，這樣的話，您的報(bào) 告才能算是為它的客戶

36、所接受，才能說是實(shí)現(xiàn)了它本身的市場(chǎng)價(jià)值。而要達(dá)到這樣的要求，圖文并茂，詳 略得當(dāng)，以及文字的活潑簡(jiǎn)練則是每一份市場(chǎng)報(bào)告的基本要求。區(qū)域市調(diào)報(bào)告是對(duì)市場(chǎng)的一種局部透視，它將為我們進(jìn)一步的營(yíng)銷決策，提供市場(chǎng)依據(jù)和行為參考，自然，報(bào)告撰寫人的勤勉程度和專業(yè)程度便成了所有要件中的重中之重。第四節(jié)市調(diào)人員的基本要求當(dāng)人們經(jīng)過激烈的市場(chǎng)搏殺，漸漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)時(shí)，房地產(chǎn)市調(diào) 人員，一個(gè)過去鮮有耳聞的小角色，便自然而然地承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)決策們的“千里眼”和“順風(fēng)耳”的責(zé)任了。市調(diào)人員的主要任務(wù)就是市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)查，雖然也要查資料，看統(tǒng)計(jì)，但決不是坐在辦 公室冥思苦想。 若要掌握瞬息萬變的銷售市場(chǎng)， 跑工地、 跑銷售現(xiàn)場(chǎng)是每一個(gè)市調(diào)人員少不了的日程安排。 因?yàn)槌瓕憣懯悄貌怀鲇蟹至康氖袌?chǎng)分析報(bào)告的，只有建立在對(duì)每個(gè)樓盤的詳盡銷售狀況了解基礎(chǔ)之上的 市場(chǎng)調(diào)查，才會(huì)真正有助于營(yíng)銷決策。那么，如何才能成為一個(gè)稱職的市調(diào)人員呢？一、必須具有誠(chéng)懇的態(tài)度及良好的人際關(guān)系 房地產(chǎn)市調(diào)的相當(dāng)一部分工作內(nèi)容是到各工地了解情況。因?yàn)橥邢嗉桑绻荒艿玫皆摴さ噩F(xiàn)場(chǎng)銷 售人員的好感，必然一問