營銷081_30_林佳佳

1、常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文）報告 常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文）報告 系 別： 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 專 業(yè)： 營銷與策劃 班 號： 081、082 學(xué) 生 姓 名： 林佳佳、陳茹、張莉 學(xué) 生 學(xué) 號：0807040130、08070402040807040222 設(shè)計（論文）題目：零售商差價補償策略中差價因素對消費者購買行為影響的實證研究指 導(dǎo) 教 師： 陸 婷 設(shè) 計 地 點： 常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 起 迄 日 期： 2010/05/312010/08/30 畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書專業(yè) 營銷與策劃 班級 081、082 姓名 張莉、陳茹 、林佳佳 一、課題名稱： 零售商商品差

2、價補償策略中差價因素對消費者購買行為影響的實證研究 二、課題應(yīng)達到的要求： 該研究檢驗零售商品差價補償策略中差價幅度對消費者購買意愿、消費者 價格感知等方面的影響。 通過對消費者的調(diào)查可知零售商差價補償策略中的差價因素對消費者的光顧意愿、消費者對零售商的價格水平形象以及消費者對補償?shù)臐M意度有反向影響。 三、工作內(nèi)容和要求：在確定所選的論文研究方向后，首先進行了資料的回顧，了解目前學(xué)術(shù)屆對 差價補償策略方面已經(jīng)取得的研究成果。然后選擇研究的方向，針對對論題提出假設(shè)。 確定變量： 主要研究的是差價補償過程、差價幅度、商品這幾個方面對顧客購買意愿、價格感知、消費者滿意度 等方面的影響。通過問卷調(diào)查、

3、問卷分析得出結(jié)論并提出建議。 四、主要參考文獻： 1王高，李飛，陸奇斌.消費者購物：滿意度天平向哪傾斜-中國零售企業(yè)客 顧客滿意度調(diào)查報告N.中國經(jīng)營報，2006-5-8 2Petty R E and Cacioppo J T.Communication and perspective on price-matching refund policies：effect on price perceptions and search behaviorJ.Journey of Consumer Research，2001,28（9）296-307. 學(xué) 生（簽名） 年 月 日 指 導(dǎo) 教師（簽名）

4、年 月 日 教研室主任（簽名） 年 月 日 系 主 任（簽名） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告設(shè)計（論文題目）零售商商品差價補償策略中差價因素對消費者購買行為影響的實證研究一、選題的背景和意義：連鎖經(jīng)銷商特別是大賣場模式在近年的中國零售業(yè)市場中的發(fā)展速度驚人。一方面，國外、港澳老牌大型零售商在搶灘中國各主要城市的市場，如：沃爾瑪，麥得隆，百佳。另一方面，國內(nèi)新興的或由原老牌百貨公司延伸出來的大型超市也在與國外公司做著激烈的競爭，如華潤萬佳，華聯(lián)超市。這些大賣場在各個主要城市的競爭策略是有很大研究價值的。而在這種競爭中，以價格為核心的競爭模式是主要戰(zhàn)場。在本文中，將研究對象鎖定在常州市武進區(qū)

5、湖塘樂購超市，研究零售商價差價補償策略中差價因素對顧客購買的影響。差價補償策略的實施效果有待于根據(jù)市場的狀況進行實證考察，因此實證檢驗這一策略的影響，并與西方學(xué)者的研究結(jié)論進行一定的對比，一方面可以形成一定的理論創(chuàng)新，另一方面可以對我國零售商在這一策略的設(shè)置與實施方面提供一定的借二、課題研究的主要內(nèi)容： 在確定所選的論文研究方向后，首先是進行了資料的回顧，了解目前學(xué)術(shù)界對差價補償策方面的研究成果。然后選擇論文研究的方向，對論題進行假設(shè)。然后是對變量進行選擇，主要研究的是補償過程、差價幅度、商品這幾個因素對顧客購買意愿、消費者價格感知、滿意度方面的影響。確定好變量之后，再進行了問卷設(shè)計和問卷的調(diào)

6、查。通過對數(shù)據(jù)的分析得出結(jié)論，證明先前的假設(shè)，針對論題提出實證性的建議。三、主要研究（設(shè)計）方法論述：首先是假設(shè)檢驗法，在驗證我們的觀點時首先提出了假設(shè)，然后通過實證研究證明假設(shè)是否成立。然后通過前后對比的方法來對研究差價補償策略對消費者滿意度、消費者價格感知等方面的影響。一方面進行市場調(diào)研得到了一手的資料，另一方面結(jié)合二手資料有力的驗證論題。一手資料具有較強的時效性，對驗證我們的假設(shè)提供有力的證據(jù)，二手資料的收集給我們提供了很多的幫助。spss軟件的運用也讓研究的結(jié)果更加準(zhǔn)確，研究過程也更加的方便。 四、設(shè)計（論文）進度安排：時間（迄止日期）工 作 內(nèi) 容2010/7/6確定論文方向2010

7、/8/1二手資料的搜集2010/8/2提出研究的問題、變量的選擇2010/8/4對前期設(shè)計的問卷進行指導(dǎo)2010/8/42010/8/29問卷調(diào)查2010/8/14第二次問卷設(shè)計、并完成定稿2010/8/142010/8/18完成第二次問卷調(diào)查2010/8/20數(shù)據(jù)整理和分析2010/8/25完成論文文字內(nèi)容2010/8/26修改論文格式等，做好完善工作五、指導(dǎo)教師意見： 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日六、系部意見： 系主任簽名： 年 月 日 零售商商品差價補償策略中差價因素對消費者購買行為影響的實證研究目 錄0.引言 61.資料回顧691.1差價補償策略簡介61.2差價補償價格策略對于商店價格形

8、象的影71.3影響差價補償價格策略對商店整體價格形象作用的因素782.研究假設(shè) 9103.實驗設(shè)計10113.1實驗設(shè)計103.2變量測量113.3實驗過程 114.實驗分析與檢驗 1119 4.1分析與檢驗H1 1115 4.2 分析與檢驗H2 16195.結(jié)論 206、建議 207、結(jié)束語21答謝辭21附件 2223參考文獻 2425小組分工：張莉:資料回顧、結(jié)束語、答謝辭、問卷設(shè)計與調(diào)查、開題報告、建議、后期整理陳茹：研究假設(shè)2、變量測量、實驗過程、實驗分析與檢驗、結(jié)論、建議、問卷設(shè)計與調(diào)查林佳佳：研究假設(shè)1、實驗設(shè)計、實驗測量、實驗分析與檢驗、問卷設(shè)計與調(diào)查零售商商品差價補償策略中差價

9、因素對消費者購買行為影響的實證研究摘要：對零售商差價補償策略進行研究，研究影響差價補償?shù)囊蛩?。通過問卷調(diào)查了解消費者反應(yīng)的真實情況，然后針對差價幅度這一要素，了解其變化對消費者對零售超市價格感知等方面的影響。然后運用假設(shè)檢驗的方法來驗證我們的觀點，差價幅度的大小影響消費者對超市的影響，包括：消費者的滿意度、消費者對價格的感知等。關(guān)鍵詞：差價補償、價格Retailers spread of the compensation policy underlying factors influenced consumer purchases for the conduct of research Abs

10、tract: Of retailers spread compensation policy research studies the influence of the compensation. investigations by the consumer reaction to the realities of the margin and then against the elements to understand the change in consumer prices to retail market perception of influence.Then apply if t

11、he way to verify that our view, the difference in impact on the size of the supermarket, including ： consumers satisfaction, the consumer price awareness, etc.Key words: . cash compensation for downside、price0引言連鎖經(jīng)銷商特別是大賣場模式在近年的中國零售業(yè)市場中的發(fā)展速度驚人。一方面，國外、港澳老牌大型零售商在搶灘中國各主要城市的市場，如：沃爾瑪，麥得隆，百佳。另一方面，國內(nèi)新興的或由原

12、老牌百貨公司延伸出來的大型超市也在與國外公司做著激烈的競爭，如華潤萬佳，華聯(lián)超市。這些大賣場在各個主要城市的競爭策略是有很大研究價值的。而在這種競爭中，以價格為核心的競爭模式是主要戰(zhàn)場。在本文中，我們集中于研究常州市武進區(qū)湖塘樂購超市的差價補償策略對顧客購買意愿的影響。差價補償策略（Price-Matching Policy） 是指零售商向消費者承諾如果消費者在該零售商處購買商品后的一段時期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)有其它競爭對手提供更低的價格，則該零售商會根據(jù)差價對消費者進行一定程度的補償。1資料回顧1.1差價補償策略簡介：差價補償策略是20 世紀(jì)80 年代后期出現(xiàn)的一個研究主題。這一策略之所以會存在，學(xué)者們

13、是用信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論（Signaling Theory）來解釋的。該理論認為，由于消費者與零售商之間存在信息不對稱性，消費者在無法確切知道各個零售商大量具體商品的價格信息時，會傾向于借助一些可以觀察到的信息來進行推斷，因此如果零售商傳遞一些容易被消費者觀察和感知的價格方面的信息，就可以起到幫助和影響消費者對不可觀察信息判斷的作用，從而能夠影響到消費者的決策。低價格保證策略就是零售商向消費者傳遞的容易被觀察和感知的價格信息（Srivastava&Luries,2004）。差價補償策略在實踐中的大量應(yīng)用，引發(fā)西方學(xué)者們對其實際效果的研究興趣，近年來出現(xiàn)了不少相關(guān)的實證研究，但經(jīng)過對文

14、獻的回顧與分析發(fā)現(xiàn)，對這一主題仍有一些研究空白，需要進一步進行探索。另外，近幾年我國也有部分零售商開始實施這一策略，如樂購、家樂福等綜合性大賣場以及國美等家電賣場都在進行著嘗試（如樂購的差價補償策略是“三公里內(nèi)，若顧客在其它賣場買到價格更便宜的相同商品，樂購將退還顧客2 倍差價”），但沒有針對這一主題的實證研究。在我國目前很多消費者對零售商誠信存在疑問的背景下，差價補償策略的實施效果有待于根據(jù)市場的狀況進行實證考察，因此實證檢驗這一策略的影響，并與西方學(xué)者的研究結(jié)論進行一定的對比，一方面可以形成一定的理論創(chuàng)新，另一方面可以對我國零售商在這一策略的設(shè)置與實施方面提供一定的借鑒。已有實證研究中差價

15、補償策略的影響效果主要體現(xiàn)在對零售商價格水平形象的影響（Jain&Srivastava,2000;Lurie&Srivastava,2005;Srivstava&Lurie,2001;Srivastava&Lurie,2004）、對消費者價格搜尋行為的影響（Dutta&Biswas,2005）、對消費者光顧購買意愿的影響等方面。其中提高消費者意愿是實施差價補償策略的零售商希望得到的關(guān)鍵性結(jié)果之一（Sivakumar&Weigand,1996）。在這方面的已有研究主要體現(xiàn)為兩種類型，一種類型是通過比較有差價補償策略時與無差價補償策略時消費者光顧購買

16、意愿的差異，來驗證這一策略的影響。如Biswas,Pullig,Yagci&Dean (2002) 發(fā)現(xiàn)與沒有差價補償策略相比，有差價補償策略能夠提高消費者的光顧購買意愿，并且廣告中的參考價格對差價補償策略的效果有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)沒有參考價格或參考價格較低時消費者會有較高的光顧購買意愿。他們還發(fā)現(xiàn)零售商的價格水平形象對差價補償策略的效果也有調(diào)節(jié)作用，當(dāng)零售商原先的價格水平形象較高時，差價補償策略會對消費者光顧購買意愿有更大的影響。Biswas,Dutta&Pullig (2006) 發(fā)現(xiàn)價格分散程度調(diào)節(jié)差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響，在低價格分散程度狀態(tài)下，差價補償策略對消

17、費者光顧購買意愿有更大的影響。關(guān)于差價補償策略對消費者光顧購買意愿影響的另外一種類型的研究是關(guān)注差價補償策略的具體設(shè)置形式（是指差價補償策略在補償幅度、價格比較的競爭者范圍等方面的設(shè)置） 的影響，如Kukar&Walter(2003) 發(fā)現(xiàn)價格比較的競爭者范圍通過影響消費者的感知價值從而影響消費者的光顧購買意愿，而差價補償幅度通過正面影響消費者的感知價值和負面影響策略的可信性從而影響消費者的光顧購買意愿。就目前而言，已有研究關(guān)注差價補償策略對消費者光顧購買意愿的影響，但是很少有研究關(guān)注過這種影響的機制是什么。只有Kukar&Walter (2003) 發(fā)現(xiàn)消費者的感知價值和策略

18、的可信性在策略對消費者光顧購買意愿的影響具有中介作用。在差價補償策略的影響效果中，最重要的一個方面就是消費者的價格感知（Kukar,2003），關(guān)于差價補償策略對感知的零售商價格水平形象的影響已被許多學(xué)者驗證過（Jain&Srivastava,2000;Lurie&Srivastava,2005）。12差價補償價格策略對于商店價格形象的影響：較早研究發(fā)現(xiàn)，商店采取差價補償策略可以有效地增加消費者在夠買所宣傳商品上的物有所值感（如liefeld & heslop，1985；urbany，bearden，& weibaker，1988），但是這些早期的研究沒有與商店

19、整體的價格水平相聯(lián)系。而隨后以Srivastava為代表的學(xué)者將關(guān)注點放在商店的整體價格形象上，他們的研究發(fā)現(xiàn)差價補償策略可以顯著影響消費者對于商店的選擇，消費者更傾向于選擇那些提供差價補償?shù)纳痰?。進一步分析的結(jié)果表明，差價補償價格策略會被消費者當(dāng)作一個重要的價格線索，進而影響他們對商店所提供商品整體價值的判斷，增強了惠顧意愿（如Kukar-Kinney&Walter，2003;Srivastava,2000）。目前相關(guān)研究同時對消費者將差價補償和商店的低價形象聯(lián)系起來的動因進行了分析：首先消費者傾向于認為只有那些享有低成本優(yōu)勢或想通過犧牲一定利潤來增加銷售兩的商店會采取這個策略（sr

20、ivastava，2000）；其次，在商店之間確實存在價格差別的情況下，商家要賠付價差，因此對于價格水平較高的商店來說，采用這個策略會造成較大的財務(wù)負擔(dān)，但是對于低價格水平的商店來說，就不存在上述問題，結(jié)果是低價格水平的商品更可能采取這個價格政策（boulding & kirmani，1993）。1.3影響差價補償價格策略對商店整體價格形象作用的因素：差價補償策略和消費者對于商店整體價格水平感受這兩者之間的關(guān)系會受到其它因素的影響，在幾個理論框架下，相關(guān)的研究對這些干擾因素進行了分析。1、市場約束機制上述信號理論首先假設(shè)市場上所有商家都是理性的，并會充分考慮到提供虛假信息的價值，這個代

21、價的大小會約束商家價格宣傳。換句話來說就是當(dāng)市場約束機制強時，商家提供虛假信息的成本會增加，相反會降低。而市場約束機制的強弱在很大程度上與消費者本身密切關(guān)聯(lián)：即消費者能否積極地發(fā)揮他們的作用來維護自身權(quán)益，比如在差價補償策略下，消費者是不是積極參與市場價格的搜尋和比較、是不是在發(fā)現(xiàn)價格差別后能積極向商家索取差價，然后通過傳遞口碑、向管理部門投訴和拒絕購買等方式來懲罰提供虛假信息的商家。如果答案是肯定的，那么商家提供虛假信息的成本就會顯著增加（Rao，Lu，&Ruekert，1999）。消費者能否充分發(fā)揮他們的作用取決于一些客觀條件，如消費者信息收集成本等。此外，消費者還要相信，除他們外

22、還有大量的消費者在積極地進行價格比較并行使他們的權(quán)利，這些將影響到差價返還策略是否能有效地促使消費者得出商店的整體低價格印象。上述觀點在實證研究中得到了驗證：一個研究發(fā)現(xiàn)如果消費者容易進一步獲得其它商店的價格信息，那么消費者會認為市場約束戒指比較完善，因此也會在更大程度上將上述價格策略和商店較低價格形象相關(guān)聯(lián)；反之，如果消費者不容易獲得其它商店的價格信息，或者獲得成本較高，在這種情況下進行上述關(guān)聯(lián)的傾向性會減弱。研究人員通過在一個市場上競爭商店之間的距離來間接地測量消費者在認為其他消費者獲取商店間價格比較信息的難易度：距離越小，則消費者會認為其他消費者越容易獲得商店間價格比較的信息，則差價補償

23、策略越可能產(chǎn)生較低的商店價格形象（Srivastava & Lurie，2004）。實證研究也發(fā)現(xiàn)在差價返還政策下，消費者對于其他消費者是不是積極去向商家索取價差的主觀判斷會影響他們對于商店整體價格水平的感知（Boulding & Kirmani，1993）。研究人員用在一個固定區(qū)域中競爭商家的數(shù)量來衡量對于其他消費者是否容易獲得其它商店價格信息：某個商圈里商家越多，則消費者會認為其他消費者越可能去向商家索取差價，則差價補償策略越可能產(chǎn)生較低的商店價格形象。因此運作該價格策略的市場環(huán)境就很重要，比如說市場中商店的數(shù)量及距離，這與消費者進一步收集價格信息的成本密切相關(guān)（Stili

24、tz，1989）。有研究發(fā)現(xiàn)消費者是不是相信競爭的商店存在有相同可比的商品（如果沒有相同的商品，則該價格策略對于消費者來說是沒用意義的）對差價補償價格策略和價格印象的關(guān)系沒有顯著影響（Srivastava & Lurie，2004）。2、補償?shù)姆?、價格比較的范圍以及是否提供參考價格差價補償策略中的補償幅度會影響消費者對于該政策的信任度，對所夠沒的商品是非物有所值的感受和購買意愿，以及商店的惠顧行為。Kukar-kinney和Walter（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)牟顑r補償幅度例如補償商家目前的價格和市場上更低的差價，會提高該價格策略的可信度；相反。過分夸大的補償政策會損害消費者的信

25、任。上述發(fā)現(xiàn)的理論基礎(chǔ)是同化與類比理論（assimilation-contract theory，sherif，1963），即消費者一般對與差價補償政策會有一定的期望水平，如果商家的差價補償策略適當(dāng)超過消費者的預(yù)期范圍，則他們會更加關(guān)注這個價格宣傳信號；相反，那些提供過大價差補償?shù)牟顑r返還政策的可信性會大大降低。然而矛盾的是，研究發(fā)現(xiàn)大幅度的補償可以提高消費者在商店購買物有所值的感受，并增加消費者惠顧意愿；相反 小幅度的補償會負面影響消費者在商店購買物有所值的感受（Kukar-Kinney & Walter，2003）從價格比較范圍來看，那些承諾將價格和市場上任何商家相比的差價補償策略

26、的可信性會受到消費者的懷疑，原因是消費者會傾向于認為商家沒有足夠的經(jīng)營實力來承諾這樣的政策。然而隨后的一個實證研究發(fā)現(xiàn)寬泛的價格比較范圍（如和市場上任何的商家相比）顯著提高消費者在商店購買物有所值的感受，但對于改價格策略可信性的評估并沒有顯著影響（kukar-Kinney&Walter，2003）。這與大多學(xué)者推測相反，但是僅僅一個實證研究似乎并不能就得出寬泛的價格比較范圍與消費者對于該差價補償策略可信度感受不相關(guān)的結(jié)論，這也是今后一個值得研究的課題。適當(dāng)?shù)膬r格參考可以增強差價補償策略的效果，根據(jù)特性描述和校正模型。差價補償策略可能使消費者對于宣傳商品的價值有個初步的判斷，而宣傳中所明

27、確的參考價格會促使消費者對差價補償給他們帶來的價值做進一步的評估。在實證研究中，Biswas，Pullin，Yagci 和 Dean(2002)發(fā)現(xiàn)廣告中運用差價補償策略會使消費者感受到更多的實惠，具有更強的惠顧意愿。相比于提供較高參考價格的宣傳廣告來說，那些不提供參考價格或者提供較低參考價格的差價返還宣傳廣告具有更強的吸引力，增加消費者的實惠感和惠顧意愿。在宣傳中出現(xiàn)過高的參考價格會有損改政策的可信性。顯然，上述的幾個研究并沒有直接觸及商店整體價格形象，而是將消費者對購買差價補償策略所包含商品是否物有所值的判斷作為研究對象。但結(jié)果表明，差價補償策略中返還幅度、價格比價范圍和參考價格會影響消費

28、者對于改價格宣傳的信任度，從邏輯上分析這可能會進一步影響商店整體價格形象已惠顧意愿，因此這方面的實證研究應(yīng)該是未來有意義的一個課題。2研究假設(shè)商品差價幅度是差價補償策略設(shè)置中的重要內(nèi)容。商品差價幅度指零售商承諾當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)其他零售商的價格更低時，會給予消費者一定的補償，它關(guān)系到零售商實施這一策略時因為定價高需要向消費者賠償而產(chǎn)生的經(jīng)濟成本。補償幅度越大，零售商一旦定價高而賠償所產(chǎn)生的經(jīng)濟成本就越大，這會遏制零售商制定高價，因此消費者可能據(jù)此推斷零售商定價較低，從而會產(chǎn)生更高的光顧購買意愿，由此得到的假設(shè)如下：H1：商品差價幅度對消費者光顧購買意愿有反向影響商品差價越大，顧客對超市的價格整體感知

29、就越差。由于價格水平感知是影響消費者購買意愿與行為的重要影響因素，因此我們認為關(guān)于商品差價幅度對消費者光顧購買意愿的影響機制，首先是消費者通過商品差價形成對零售商價格水平形象的感知，通過價格水平形象感知影響消費者的光顧購買意愿，消費者的購買意愿體現(xiàn)于各種消費行為當(dāng)中，包括是否愿意繼續(xù)去樂購超市購買，是否會減少購買次數(shù)，是否任然選擇樂購為主要的購物選擇對象等。根據(jù)分析得到分假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d。H1a：商品差價幅度對消費者選擇繼續(xù)購買有反向影響消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的商品價格高于其他超市的價格，會產(chǎn)生抵觸情緒，有北商家欺騙的感覺。當(dāng)這種差價越大的時候，消費者的反感情緒越強烈，會明顯的減

30、少再次購物的愿望，甚至再也不愿意去購買，通過這種拒絕購買的方式來表達自己的怨恨心理。H1b：商品差價幅度對消費者的購買次數(shù)成反向影響商品差價的幅度越大，消費者的光顧次數(shù)就會越少，而差價幅度越小，小到可以忽略的程度的時候，消費者可能并不能察覺到，這就是對超市的整體價格感知。在商品價格幅度較小的時候，顧客對超市價格的整體感知良好，對超市不會產(chǎn)生負面的影響。二商品差價幅度較大的時候，顧客對超市的整體價格的感知就不好，會減少購買次數(shù)，與差價幅度就會成反向營響。H1c：商品差價幅度與消費者對樂購超市的信任度成反向影響商品差價幅度越大，消費者對超市的信任度越低。商品差價幅度較大時，顧客對商品價格的整體感知

31、越差，繼而就如推論H1B當(dāng)中的結(jié)論一樣會減少光顧次數(shù)。當(dāng)消費者減少超市光顧次數(shù)的時候，表明消費者對超市的信任度已經(jīng)降低。相反的，商品差價幅度越小的時候，消費者對超市商品價格整體感知度良好，不僅不會減少光顧次數(shù)，甚至?xí)嗟倪x擇這家超市，表明消費者對此超市的信任度也會不斷提高H1d：商品差價幅度對消費者的忠誠度有反向影響根據(jù)假設(shè)H1c可知，消費者的信任度與商品差價幅度成反向影響，同樣的，當(dāng)消費者的信任度降低的時候，就會減少到超市的購買次數(shù)，從而超市就在無形中少了自己的忠實顧客，也就是消費者對超市的忠誠度會變差。超市商品差價幅度越小，顧客的信任度越好，不會減少自己的購買次數(shù)，也就是對超市的忠誠度越

32、大。H2：商品差價幅度對消費者對于零售商價格整體感知有反向影響。商品差價幅度是指零售商的商品價格與其競爭者同種商品的價格的差距度。商品差價幅度越大，表明商品價格較其競爭者同種商品來說更貴（更便宜，本文中的差價幅度大主要指零售商商品較其競爭者同種商品而言價格更高），反之，商品差價幅度越小，表明商品價格較其競爭者同種商品來說更相近。商品差價幅度能通過影響消費者對零售商價格水平的感知。消費者的價格水平感知主要表現(xiàn)在對商品價格的關(guān)注度以及對零售商商品的價格整體印象上。因此，我們認為關(guān)于商品差價幅度對消費者的購買行為產(chǎn)生的影響首先消費者對于零售商商品價格關(guān)注度，然后通過影響消費者對價格的關(guān)注度影響消費者

33、對零售商商品的價格整體印象上的影響，根據(jù)分析得到H2a，H2b：H2a：商品差價幅度對消費者對零售商的價格關(guān)注度有正向影響。商品差價幅度越大，即零售商（以湖塘樂購為例）商品價格較其競爭者同種商品價格更高，且幅度較大。當(dāng)商品差價幅度很大時，消費者往往會比較敏感，會使消費者在以后的購買過程中更加關(guān)注商品的價格，即提高了消費者對商品價格的關(guān)注度。反之，當(dāng)商品差價幅度很小，不敏感的消費者幾乎不太容易察覺，這就使消費者對商品價格的關(guān)注度不會有太大影響。所以，我們假設(shè)商品差價幅度對消費者對零售商的價格關(guān)注度有正向影響。H2b：商品差價幅度對消費者對零售商價格整體印象有反向影響。商品差價幅度越大，消費者會認

34、為零售商價格整體偏高，即會對零售商價格整體印象越差。反之，商品差價幅度越小，消費者不太敏感，因而對零售商價格整體印象基本會保持原樣，不會有太大影響，會對零售商價格整體印象越好。3實驗設(shè)計3.1實驗設(shè)計本研究采用了2×2的實驗設(shè)計，兩個實驗變量分別是商品差價幅度和商品本身，每個自變量設(shè)置兩個水平。商品差價幅度的高低水平分別為30%和5%。商品本身選擇的兩種商品分別為吹風(fēng)機和洗發(fā)水。3.2變量測量測量的變量包括3個自變量，分別是：補償過程的復(fù)雜程度、商品差價幅度、商品本身。這3個自變量又分別可以分為以下幾個指標(biāo)。如：補償過程的復(fù)雜程度可以分為：無補償；補償過程簡單；補償過程復(fù)雜。商品差價

35、幅度的指標(biāo)為：商品差價幅度為5%；商品差價幅度為30%。商品本身主要指商品種類，分為洗發(fā)水和吹風(fēng)機。因變量有3個，分別是：消費者的光顧購買意愿、消費者對零售商的價格水平形象、消費者對補償?shù)臐M意度。針對因變量1，即：消費者的光顧購買意愿，本研究用“我仍愿意去樂購買商品”“我不會減少光顧樂購超市的次數(shù)”、“樂購超市是值得信任的”、“在需要購物時，樂購超市仍是我首選的大型超市”四個語句測量。針對因變量2，即：消費者對零售商的價格水平形象，本研究用了四個測量句測量，分別是“我很關(guān)注吹風(fēng)機的價格”、“在本次補償之后，以后去樂購購物，我會更關(guān)注商品的價格”、“我在樂購超市購買的商品價格便宜”。針對因變量3

36、，即：消費者對補償?shù)臐M意度，本研究用了三個測量句測量，分別是“超市能夠給我提供補償，我很滿意”、“補償過程很簡單，我很滿意”、“我贊同樂購的這種差價補償方式”。3.3實驗過程 本研究設(shè)置了2次實驗作為前后對照。在第一次的實驗中，主要的目的是了解一下消費者對于湖塘樂購超市的整體印象，主要包括對樂購超市的價格整體印象、消費者去樂購超市的頻率以及消費者對于樂購超市的忠誠度。在第二次實驗中，我們設(shè)置了4個場景。實驗場景是：假如你在湖塘樂購超市買了一件商品，之后發(fā)現(xiàn)該商品在湖塘樂購以外的超市中以低于湖塘樂購超市的價格銷售（消費者購買的商品以及湖塘樂購超市價格與其他超市價格中該商品價格的差價幅度是根據(jù)影響

37、因素設(shè)置的4中不同變量）。以常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院180名在校學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放240份問卷，其中在第一次試驗中，有120名在校學(xué)生接受調(diào)查，獲得有效問卷120份。然后，在第二次實驗中，將實驗對象分為4組，每組60人。問卷包括四部分內(nèi)容，分別是實驗場景、變量測量、實驗變量的控制檢驗測項和被試的人口統(tǒng)計變量。4.實驗分析與檢驗4.1分析與檢驗H1針對假設(shè)H1：商品差價幅度與顧客購買意愿進行如下分析：1.針對分假設(shè)H1a: 商品差價幅度對消費者選擇繼續(xù)購買有反向影響在吹風(fēng)機商品差價為5%的調(diào)查問卷中（如表一可見），通過“我仍去購買商品”這個測量語句，圖表可以看出填寫這一問卷的三十人中，不同意的人

38、數(shù)為3，不確定的人數(shù)為11，同意的人數(shù)為13，完全的同意的人數(shù)為3。由此可見，同意的人占到的了53%，而不同意的人僅有百分之10，其他百分之36.7的人為不確定。說明大部分人還是愿意繼續(xù)去樂購購買商品的，在商品差價為5%的情況下，可能由于商品差價較小，所以使消費者對商品整體價格的感知度比較低，導(dǎo)致大部分人還是選擇繼續(xù)去購買。表1：我仍愿意去購買商品（商品差價為5%時）FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意310.010.010.0不確定1136.736.746.7同意1343.343.390.0完全同意310.010.01

39、00.0Total30100.0100.0 在吹風(fēng)機差價為30%的情況下，同樣的測量語句當(dāng)中（如表二可見），消費者同意繼續(xù)去購買商品的人數(shù)為2人，不確定的為16人，同意的為9人，完全同意的為3人。由此可知，不同意的人總體占到總?cè)藬?shù)的6.7%，同意的人總體占到40%，而大部分人都處于不確定的狀況，說明商品差價給這部分調(diào)研對象產(chǎn)生了明顯的購買阻礙，讓她們對超市的信任度產(chǎn)生了質(zhì)疑。表2：我仍愿意去購買商品（商品差價為30%時）FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意不確定1653.353.360.0同意930.

40、030.090.0完全同意310.010.0100.0Total30100.0100.0 通過將商品差價為5%和商品差價為30%這兩組數(shù)據(jù)進行對比可以看出，當(dāng)商品差價為5%的時候，對于同一測量語句，同意繼續(xù)購買的人占到了53.3%。商品差價為30%的時候，同意繼續(xù)購買的人數(shù)為40%?？傮w來說商品差價對消費者的影響不是很大，很大原因應(yīng)該在于超市屬于比較大的賣場，商品種類繁多，即使一兩件商品的價格與其他超市存在差距，但是消費者仍然會繼續(xù)購買樂購超市的商品，考慮到超市不僅有差價補償策略，消費者也可以選擇購買其他商品，避免購買商品差價較大的產(chǎn)品。商品差價為5%和商品差價為30%的同意繼續(xù)購買的人數(shù)分別

41、為53.3%和40%，由此可以看出，假設(shè)H1a：商品差價幅度對消費者選擇繼續(xù)購買有反向影響成立。針對假設(shè)H1b：商品差價幅度對消費者的購買次數(shù)成反向影響做出如下分析：在吹風(fēng)機商品差價為5%的調(diào)查問卷中（如圖一可見），通過“我不會減少樂購超市光顧次數(shù)”這個測量語句，我們可以發(fā)現(xiàn)在填寫這一問卷的三十人中，不同意的人數(shù)占7%，不確定的占36%，同意的占37%，完全的同意的人占20%。忽略同意程度，同意的人占到了57%，不同意的人占7%。說明超過半數(shù)的消費者還是同意不會減少樂購超市的光顧程度，說明商品差價幅度為5%的時候，對消費者的光顧次數(shù)改變較小。圖1：樂購超市光顧次數(shù)意愿情況（商品差價幅度5%）在

42、吹風(fēng)機差價為30%的情況下，同樣的測量語句當(dāng)中，不同意人數(shù)占10%，不確定人數(shù)占37%，同意人數(shù)占40%，完全同意占13%。忽略同意與不同意的表達程度，同意的人占53%，不同意的占總?cè)藬?shù)的10%。圖2：樂購超市光顧次數(shù)意愿情況（商品差價幅度30%）通過兩個餅狀圖之間的對比我們可以看出，顧客光顧次數(shù)同意程度從商品差價幅度為5%時的57%減少到顧客光顧次數(shù)為30%時的53%。說明商品差價幅度越大，顧客同意不會減少購買次數(shù)的人數(shù)比例越小，說明顧客的購買意愿越小。由此我們可以證實我的第二個假設(shè)內(nèi)容H1b：商品差價幅度對消費者的購買次數(shù)成反向影響，是成立的。針對假設(shè)H1c：商品差價幅度與消費者對樂購超市

43、的信任度成反向影響做如下分析：在吹風(fēng)機商品差價為5%的調(diào)查問卷中（如圖3可見），就“樂購超市的值得信任的”這一測量語句可以看出，完全不同意的人為0，同意的人數(shù)占到了10%，不確定的人數(shù)占30%，完全同意的人占6.7%，那么，忽略同意與不同意程度，同意的人數(shù)在接受調(diào)查的三十人中占60%，不同意的人數(shù)為0，說明大多數(shù)人還是覺得樂購超市是值得信任的。圖3：消費者對樂購超市信任度（商品差價5%）當(dāng)商品差價幅度為30%的時候，對于“樂購超市是值得信任”的這一測占43.4%，不確量語句可以看出，沒有人不同意樂購超市是值得信任的，而同意的人定的人數(shù)占56.7%?？梢钥闯?，即使差價幅度較大時，仍然沒有消費者覺

44、得樂購超市是不值得信任的，樂購的信任度在消費者的心目中還是比較高的，這也正式大型連鎖超市的優(yōu)勢所在，具有品牌效應(yīng)。樂購超市的值得信任的5%當(dāng)商品差價幅度為30%時：圖4：消費者對樂購超市信任度（商品差價30%）對比柱形圖3和柱形圖4可以看出，當(dāng)商品差價幅度從5%上升到30%的時候，不同意人數(shù)沒有任何變化，同意人數(shù)從60%減少到了43.4%，而不確定人數(shù)從30%上升到了56.7%，說明商品差價幅度越大，消費者的信任度越低，也就是商品差價幅度與消費者對樂購超市的信任度成反向影響，證實了我假設(shè)H1c是成立的。在經(jīng)過這樣一個商品差價為5%的假設(shè)事件之后，消費者對于“在需要購物時樂購超市仍是我首選的大型

45、超市”這一測量語句當(dāng)中，不同意的人數(shù)為3，不確定的人數(shù)為15，同意的人數(shù)為9，完全的同意的人數(shù)為3。總體上來看，40%的人選擇同意以上，不同意的人數(shù)占10%，不確定的人數(shù)占15%，說明將近半數(shù)的人都同意經(jīng)過此假設(shè)事件之后仍然同意首選樂購超市為購物地點。表3：客戶忠誠度（商品差價5%）FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意310.010.010.0不確定1550.050.060.0同意930.030.090.0完全同意310.010.0100.0Total30100.0100.0 當(dāng)商品差價幅度為30%的時候，不同意的人數(shù)為

46、4，不確定的人數(shù)為15，同意的人數(shù)為9，完全的同意的人數(shù)為2。同意以上的人數(shù)占到了36.7%，不同意的占13.3%，不確定的人數(shù)占到了半數(shù)50%。表4：客戶忠誠度（商品差價30%）FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid不同意413.313.313.3不確定1550.050.063.3同意930.030.093.3完全同意26.76.7100.0Total30100.0100.0 對比表3和表4可以看出，當(dāng)商品差價幅度從5%上升到30%的時候，不同意的人數(shù)增加了一個，從3人增加到了四人，而同意人數(shù)從3人減少到的兩人，不確定的人數(shù)沒

47、有改變。由此說明當(dāng)商品差價幅度增大時，仍然選購樂購超市為首選大型超市的人數(shù)有輕微下降，看出，商品商家幅度與顧客忠誠度是成反比的，我的第四個分假設(shè)H1d：商品差價幅度對消費者的忠誠度有反向影響成立針對總假設(shè)H1做分析總結(jié)：由上面四組分假設(shè)的成立，H1a：商品差價幅度對消費者選擇繼續(xù)購買有反向影響，H1b：商品差價幅度對消費者的購買次數(shù)成反向影響，H1c：商品差價幅度與消費者對樂購超市的信任度成反向影響H1d：商品差價幅度對消費者的忠誠度有反向影響，通過四個分假設(shè)不難的出顧客購買意愿與商品差價幅度成反比，也就是我的假設(shè)H1：商品差價幅度對消費者光顧購買意愿有反向影響是成立的。4.2分析與檢驗H2針

48、對H2a，我們做了兩組問卷調(diào)查，設(shè)置了2個相關(guān)問題。問題1、我很關(guān)注吹風(fēng)機的價格圖5：消費者對吹風(fēng)機價格的關(guān)注度（差價幅度為5%）當(dāng)超市差價幅度為5%時，我們由圖表可以發(fā)現(xiàn)：60%的消費者表示會關(guān)注吹風(fēng)機的價格，而表示不會關(guān)注和完全不會關(guān)注吹風(fēng)機價格的消費者各占13%和10%。所以，我們認為當(dāng)超市商品差價幅度為5%時，消費者會比較關(guān)注吹風(fēng)機的價格。圖6：當(dāng)商品差價為30%時，消費者對商品（以吹風(fēng)機為例）價格的關(guān)注度當(dāng)超市差價幅度為30%時，表示同意關(guān)注吹風(fēng)機價格以及完全同意關(guān)注吹風(fēng)機價格的消費者各占30%，而表示不關(guān)注以及完全不關(guān)注吹風(fēng)機價格的消費者分別只占20%和3%。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)超

49、市商品差價幅度為30%時，大多數(shù)消費者更關(guān)注吹風(fēng)機的價格。將兩組數(shù)據(jù)進行對比：圖7：當(dāng)差價幅度為5%和30%時，消費者對商品（以吹風(fēng)機為例）價格關(guān)注度對比對比之后可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)商品差價幅度為5%和30%時，表示會關(guān)注吹風(fēng)機價格的消費者均占60%，且表示當(dāng)商品差價幅度從5%增加到30%時，有30%的消費者選擇了完全同意關(guān)注吹風(fēng)機價格，這就證明當(dāng)商品差價幅度提高時，消費者對吹風(fēng)機價格的關(guān)注程度加深了。問題2、在本次補償之后，以后去樂購購物，我會更關(guān)注商品價格。分析完調(diào)查所得數(shù)據(jù)之后可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)差價為5%的時候，可以發(fā)現(xiàn)：有64%的消費者表示同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。

50、有30%的消費者表示完全同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。還有但也有30%的消費者表示經(jīng)過此次差價補償后，在下次去樂購購物時不確定會關(guān)注樂購超市的商品價格。只有3%的消費者表示不同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。所以，綜合來看，經(jīng)過本次差價補償后，大多數(shù)消費者表示在以后去樂購購物時，會更加關(guān)注商品價格。以下是根據(jù)數(shù)據(jù)所得分析圖。圖8：補償之后，消費者對超市商品的關(guān)注度（差價幅度為5%）當(dāng)差價為30%的時候，我們可以發(fā)現(xiàn)：有37%的消費者表示同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。有17%的消費者表示完全同意自己在經(jīng)過補償后

51、，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。還有33%的消費者表示不確定自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。只有13%的消費者表示不同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格。因而可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)差價為30%時，大多數(shù)消費者在下次購物時，會更加關(guān)注超市的商品價格。以下是根據(jù)數(shù)據(jù)所得的分析圖：圖9：當(dāng)差價為5%和30%時，補償后，消費者對商品價格的關(guān)注度對比我們再將這兩組數(shù)據(jù)進行對比：圖10：當(dāng)差價為5%和30%時，經(jīng)過補償后，消費者對商品價格關(guān)注度對比分析后發(fā)現(xiàn)當(dāng)差價為30%時，消費者表示完全同意自己在經(jīng)過補償后，以后去樂購超市購物時會更關(guān)注商品價格的人數(shù)比當(dāng)差價為5%時的消費者人數(shù)更多，說明當(dāng)差價幅度越大時，消費者再次光顧時對價格的關(guān)注度更高，即：差價幅度對消費者再次