康師傅方便面市場營銷狀況分析報(bào)告范本(共7頁).doc

1、 廣州松田職業(yè)學(xué)院營銷心理學(xué)小論文系（部） 機(jī)電與信息工程 學(xué)生姓名 何東俊 專 業(yè) 電子商務(wù) 學(xué)號 201005050119 班級 10電子商務(wù) 評閱教師 評閱成績 康師傅方便面市場營銷狀況分析報(bào)告康師傅在全國有七家公司，包括東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南七家公司，擁有20家工廠，一共有155條生產(chǎn)線。康師傅方便面的產(chǎn)品布局是以紅燒牛肉面為核心產(chǎn)品、發(fā)展多種定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“福滿多”系列定位為農(nóng)村市場，“亞洲精選”定位為年輕人，“福香脆” 則是針對中小學(xué)生消費(fèi)者的。”一：市場概況及營銷環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，康師傅在市場上所占份額約為42%，在方便面市場中占據(jù)這領(lǐng)導(dǎo)者地

2、位。 而從近幾年的方便面銷售量走勢圖可以看出，方便面食品今年來的消費(fèi)量保持持續(xù)增長態(tài)勢，2005年達(dá)556.3億包，人均消費(fèi)量達(dá)42包。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，年人均消費(fèi)達(dá)40袋后，方便面市場的發(fā)展會趨于平穩(wěn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期來判斷，一個(gè)行業(yè)的增長率維持在10%左右，即表明該行業(yè)進(jìn)入成熟期?，F(xiàn)方便面行業(yè)增長率在10%左右，進(jìn)入了緩慢增長的階段。且方便面是一個(gè)高度市場化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就高，加之行業(yè)先天的利潤微薄，使得行業(yè)格局呈現(xiàn)穩(wěn)定。市場主要集中在幾家大型方便面制造企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍、華豐等方便面廠家市場占有率超過了70%，行業(yè)集中度很高。方便面市場競爭日益加大：1：價(jià)格競爭白熱化，渠

3、道爭奪日益激烈。2：品牌形象競爭及廣告促銷投入越來越大。3：地區(qū)性品牌的競爭優(yōu)勢逐漸形成（規(guī)模、品質(zhì)、設(shè)備、成本）。4：一線品牌（康師傅、統(tǒng)一）向下延伸，二線品牌（華龍、白象）向上發(fā)展。5：工廠布點(diǎn)增加，合理化布局。6：追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，利潤最大化。二：產(chǎn)品及競爭對手分析從整體競爭格局上看，方便面市場的集中度很高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的70%。而在忠誠度上，康師傅高達(dá)76%，統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但他的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。而從區(qū)域差異化上，康師傅的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的

4、密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場占有率。 在品牌差異化上，個(gè)品牌都進(jìn)行差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上?？祹煾祻?qiáng)力推出具有各國風(fēng)味的“亞洲精選”也正是產(chǎn)品本身差異化的一種表現(xiàn)。 各競爭對手廣告分析 康師傅在今后的廣告目標(biāo)為：1、 傳達(dá)未來的方便面發(fā)展理念口味將不會受到地域的限制。2、 迅速打入目標(biāo)市場，保持較高占有率，提高重度消費(fèi)者數(shù)量3、 提高指名購買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、 提高康師傅整體品牌知名度。5、 是康師傅廣告深入人心。 三：消費(fèi)者分析1、 方便面的主流消費(fèi)者是15-35歲的年輕群體，這部分人是方便面的忠實(shí)消費(fèi)群體全時(shí)性固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的46%，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群

5、的17%。2、 如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體重度消費(fèi)者占53.3%。于此相對應(yīng)的是女性消費(fèi)者占46.7%。3、 隨著收入增加，消費(fèi)者對速食面的需求從以前的吃飽就行發(fā)展到現(xiàn)在的開始關(guān)注營養(yǎng)成分，康師傅敏銳的注意到了這一變化，并經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)七成消費(fèi)者對營養(yǎng)型速食面感興趣。 四：市場分析總結(jié)通過分析，我們可以先給產(chǎn)品進(jìn)行定位：1、 口味的多元化2、 適合享受、需求3、 注重產(chǎn)品質(zhì)量和商品利益4、 包裝形式和材質(zhì)創(chuàng)新5、 建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制，通過建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制來經(jīng)營通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)與零售商見面、與消費(fèi)者見面。同時(shí)通過這種通路，建立良性循環(huán)的反饋機(jī)制，不斷的聽取消費(fèi)者

6、的感受和意見，這也是我們不斷創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。 五：SWOT分析：S: 01. 市場占有率高 02. 產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個(gè)階層的需求03. 產(chǎn)品的價(jià)格分層而定，包裝及設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，符合大眾的審美喜好W: 01. 在農(nóng)村方面的市場占有率不高，再而是價(jià)格優(yōu)勢也不太明顯。02. 產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯，在這方面缺乏競爭率。03. 由于本產(chǎn)品本處在成熟期，而本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到飽合，產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。04. 產(chǎn)品的終端做的還不太人性化。 O: 01. 在繼續(xù)保持產(chǎn)品原來優(yōu)勢上的地位的同時(shí)，加大其品牌形象。 02. 可結(jié)合當(dāng)前市場上的綠色營銷及理念營銷的這

7、一新的傳播模式。突顯本產(chǎn)品在這一方面的優(yōu)勢地位。 03. 對市場做更加詳細(xì)的細(xì)分，主要抓住主要的消費(fèi)群體，也就是高中及大學(xué)生，還有就是剛剛工作的年輕人士。抓住他們的特點(diǎn)及喜好。05. 加在產(chǎn)品在其它國家的品牌宣傳力度，把產(chǎn)品打造成一個(gè)國際化的大品牌。06. 關(guān)注公益事業(yè)，體現(xiàn)對社會的一種責(zé)任感。進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌形象。 T: 01. 對于現(xiàn)在的消費(fèi)才者更多關(guān)注到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念，認(rèn)為這是一種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品02. 來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭（有統(tǒng)一、白象、今麥郎等）說明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭 的時(shí)間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。 這個(gè)廣告主旨說康師傅方便面是園生活的重要回憶，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當(dāng)年的窮酸回憶就是最美好的。這個(gè)廣告考慮到了康師傅的主要消費(fèi)人群，特別是剛剛走上社會工作的一群人，大學(xué)生活是他們的一段回憶，能讓他們產(chǎn)生很好的共鳴。結(jié)合以上的分析報(bào)告，我來對此做一個(gè)全面的總結(jié)。我認(rèn)為我們目前要做的主要有以下幾點(diǎn)：01 抓住主要的消費(fèi)群體，才是關(guān)鍵點(diǎn)。抓住他們比較喜歡快感新鮮刺激時(shí)尚的特點(diǎn)入手，合理的植入此理念，對此大做廣告宣傳。02 利用理念營銷，改變當(dāng)前一種消費(fèi)者觀念。在品牌的包裝方面有效的