寶潔公司—品客食品規(guī)劃提案

1、P&G寶潔公司歷史美國寶潔公司在1837年成立，是世界上最具規(guī)模的跨國企業(yè)， 總辦事處設(shè)在美國俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地。 目前除了美國外，P&G的產(chǎn)品已銷售至世界一百五十多個國家， 產(chǎn)品類不包括清潔用品，個人衛(wèi)生用品。紙制用品，洗滌用品， 食品和飲料等。為了使中國寬敞市民豆科儀享受P&G的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在1988年8月18日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一 年后，P&G在廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)積極籌備建立一座面積達十萬平 方米的現(xiàn)代化新廠房。并于1991年1月1 8日正式啟用， 引進國 外先進設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)工藝， 生產(chǎn)各種品牌的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

2、 品：沙宣，海飛絲，飄柔，潘婷，玉蘭油，護舒寶，幫寶適等都。這些產(chǎn)品差不多上暢銷全國26個省市及自治區(qū)，有一些差不多 打進香港，澳門和東南亞市場。隨著技術(shù)的不斷進步，P&G會接著堅持“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一 信念和宗旨，生產(chǎn)更多種類的新產(chǎn)品，完美人們的生活。公司目標STATEMENT OF PURPOSE我們將提供高品質(zhì)和價值的產(chǎn)品以滿足全球消費者的需要我們將籍著以下幾響來達成我們的目標：1一個良好的組織和工作環(huán)境2吸納最優(yōu)秀的人才3全力發(fā)掘和培養(yǎng)每個人才4鼓舞自由積極的合作5堅守公司一向關(guān)于誠信及做正確的事的原則籍著我們對使命成功的追求，我們預(yù)期我們的產(chǎn)品能夠在市場占有率以及盈利上都處于

3、領(lǐng)導(dǎo)地位， 同時因而使我們的業(yè)務(wù)，職員，股東以及我們身處的社區(qū)都會欣欣向榮。寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一一品客薯片品客品牌簡介馬鈴薯自古以來確實是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。因此，聰慧的人又發(fā)明了薯片，隨身攜帶， 隨時隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星寶潔 公司“品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨特的 產(chǎn)品之一， 三大獨特之處關(guān)心“品客”薯片從美國起步， 在短短 三十年間風(fēng)靡全球?？煽诘奈兜篮退纱嗟目诟?， 使品客薯片吃起來有一種獨特的 興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香， “樂脆無限”的感受 確實無法抵擋?；⌒纹b圓圓的弧形是品客薯片的標志特征。 弧形薯片

4、不僅 可愛，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指可不能因到 處抓摸而油膩膩的。品客薯片的獨特罐裝法能夠保持薯片的完整造型和新奇感。與袋裝方法相比，獨特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安 全的棲身之所。在為您帶來“樂脆無限”的美妙感受之前，品客 薯片絕可不能輕易碎裂。 而且， 假如你能抵擋品客薯片的超級誘 惑，品客薯片能夠安全地在罐里呆上14個月。這么長的保質(zhì)期 是其他袋裝薯片所無法比擬的?，F(xiàn)在，每年有50，000，000箱品客薯片為全球各地的消費 者奉獻美妙口味和歡樂感受。 在美國， 品客薯片是最受歡迎的休 閑食品之一； 在臺灣， 品客薯片在所有休閑食品“人氣榜”上名 列第一，市場份額在

5、30%以上。3 / 361997年，品客薯片來到了中國。品客薯片原味50克和195克，香蔥味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋蔥雞汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比 薩味50克和184克，品客薯片的中國成員是6種口味10種規(guī)格。品客薯片，樂脆無限” ，品客是年輕人的代表，中年人的渴 望，也是老年人找回童確實最好方法。品客的特點品客薯片標榜著產(chǎn)品全部原裝進口，產(chǎn)地設(shè)立在比利時的Mechelen工廠和美國的Jackson工廠，而我們現(xiàn)在在中國買 得到的品客產(chǎn)品大部分是來自美國的Jackson工廠，如此一來 就更加能給予消費者信心的保證。品客對產(chǎn)品品質(zhì)的要求

6、特不嚴格， 先進的生產(chǎn)技術(shù)加上獨特的 味道調(diào)配， 使得品客薯片除了味道好之外， 還盡量使得每一片 薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時候更感到輕快感， 口 和手都可不能感到油膩感，口感更加好。品客薯片有各種不同的口味，各種口味都有各自不同的特點， 讓消費者有更多的口味選擇，消費層面更廣。獨特的罐型包裝，除了能夠讓消費者專門容易就能區(qū)不品客與其他品牌的薯片之外，更能保證薯片完整造型和新奇；最重要的是突出品客薯片自身品 牌的個性。中高檔次的價格定位，真材實料的貨品。給予消費者貨真價實 的消費感受。適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望， 也是老年人找回童確實最好方法。品客的品牌形象品客

7、薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一， 寶潔公司一向保持著生 產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好企業(yè)作風(fēng)， 因此， 品客薯片的品牌形象最差不 多的確實是本身優(yōu)良的質(zhì)量。 此外， 品客薯片適合不同年齡段的 人食用，能給予消費者輕快的感受，給人們 帶來無限的歡樂。 最后， 中等偏高價格的定位， 使品客在同類型休閑食品中處于高 品位。如何建立優(yōu)質(zhì)，獨特的品牌形象1保證本身產(chǎn)品的高質(zhì)素，在同類產(chǎn)品中是最好的5 / 362保持一向不樹一幟的罐型包裝3制造品客文化，把品客給予人們歡樂的信息帶到社會品客市場分析市場環(huán)境在中國大陸，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷進展，人們的生 活水平和人均收入也有相對的不斷提高。使得人們對生活的享受 也

8、不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外， 還需要專門多其 他的娛樂來舒緩日常工作上的壓力，因此， 各種各樣休閑的娛樂活動和食品也應(yīng)運而生。確實是因為如此，給了休閑食品一個專 門大的市場和進展空間。在80年代，國內(nèi)還沒有專門多的休閑類食品。除了國產(chǎn)的幾 種傳統(tǒng)的（如：話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食品之外， 有限的幾個進口品牌就成了搶手貨， 因為他們從包裝上和品質(zhì)上 都遠勝國內(nèi)的傳統(tǒng)食品， 加上人們的好奇心理，這些產(chǎn)品在國內(nèi) 并不需要用什么宣傳手段就能夠在國內(nèi)市場占一領(lǐng)地。到了90年代，由于各種進口品牌都想在中國那個全世界最大的消費市場中分一杯羹， 一下子的都涌進了大陸市場， 各種各樣的宣傳

9、和促銷手段，形成了各種品牌激烈競爭的對抗局面。 而身為東道主的國產(chǎn)品牌也不甘示弱， 他們都紛紛從國外引進生產(chǎn)設(shè) 備和技術(shù)， 提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量， 效仿進口品牌的銷售手段和宣 傳方式，收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使 得商家們更大傷頭腦，紛紛都降低價格，以保證銷售量。如此一 來，品牌間的競爭就更加激烈了。作為薯片代言人的品客，一向給人們以高價位，高品質(zhì)的形 象。讓消費者有信心的保證。由于90年代初早已在港澳臺有一 定的市場，宣傳力度得當，使得大陸消費者對其并不陌生，因此 當品客一進入大陸市場就專門容易為人們所同意。 加上一系列的 廣告宣傳和促銷活動， 品客薯片幾乎成為薯片的代言人

10、。 然而當 中也有許多競爭的對手，有進口的，也有國產(chǎn)的品牌，而且在市 場上也占有一定的優(yōu)勢， 對品客是一個專門大的威脅。 面對著這 些強大的對手， 我們應(yīng)該采取什么樣的方式來應(yīng)付呢？答案確實 是創(chuàng)新。進入二十一世紀， 我們應(yīng)該如何樣去創(chuàng)新才能使品客薯片的 銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨特而專業(yè)的品 牌形象呢？7 / 36S.W.O.T.分析機會(opprtunity )收入改善，儲蓄增加，人口密 集，生活水品提高。消費者行為趨個人主義，女性 有更大獨立性。市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實力 的競爭者不多。市場未成熟，細分化，潛在消費者眾多。威脅(threats )消費者缺乏耐性，對品牌的

11、忠誠度降低。年輕消費者跟著感受走，非理 性購買。產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。長處(strength )寶潔擁有強大資金優(yōu)勢，擁有 強大品質(zhì)魅力、 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)， 客 戶忠誠度較高。品客擁有美國先進生產(chǎn)技術(shù)品客薯片品牌具有一定知名 度,具有可口的味道和松脆的 口感；不油膩。圓筒包裝新穎有用，薯片的新 奇和完好無缺。弱點(weakness)品客薯片價格較高， 市場價格 紊亂，各銷售點價格不一。品牌營銷意識弱，消費者培育 基礎(chǔ)差，市場正在逐步萎縮。S.W O. T.總結(jié)加強整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有 率。強化品牌形象，增強品牌親近力

12、，制定品牌策略。進行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費者行為，培育 消費者群。制定促銷策略，建立市場遠景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建筑強 勢品牌。制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。薯片市場歷史狀況：中國薯片市場還沒形成。消費群體還沒完全成型。薯片市場競爭不激烈，產(chǎn)品品牌單一。薯片市場現(xiàn)在狀況：中國薯片市場已逐步形成。薯片需求擴大，消費群體已初步形成。市場競爭激烈，地點品牌凸顯。9 / 36年度目標（時刻時期）2001-5 2001-8提高品牌知名度，擴大品牌阻礙。2001-92001-12培育消費者，提高產(chǎn)品銷量，加強品牌滲透。2002-12002-6強化品牌形象，建立強勢品牌。目標消費群715歲青年兒童屬

13、培育型消費者，口味還沒定型，有專門大挖潛空間1535歲中、青年屬成熟型消費者，對品客有一定認識，有自主購買能力。品牌定位高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。品牌形象爽朗（帶出無比快感、涌起無名興奮）營銷策略打算時刻目的活動類型2001-5了解市場動態(tài)市場調(diào)研2001-62001-8提高知名度，擴大品牌阻礙ROAD SHOW寅、品客請你打爆機、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽2001-92001-10培育消費者，提高消費者忠誠度青年學(xué)生征文演講、 品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大 賽、 品客咼校辯論大 賽2001-112001-2提咼銷量，加強品牌滲透折價促銷、換購促 銷、獎品促銷、超市 試食、春節(jié)品客禮品 抽大獎2001-32001-4強化品牌形象。品客派送活動周、品 客學(xué)生模特大賽、 品 客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱2001 -5-11-2001 -5-20問卷運輸、開展調(diào)查會策劃案第一時期(2001-5-8)1.市場調(diào)研活動目的：了解薯片市場動態(tài)、競爭者威脅、消費者行為及變化、 了解品客市場狀態(tài)活動背景： 薯片市場逐漸形成， 競爭激烈，作為先行者的品客