長虹的國際化戰(zhàn)略

1、長虹集團的國際化戰(zhàn)略、長虹集團的簡介長虹始創(chuàng)于1958年，從軍工立業(yè)、彩電興業(yè)，到信息電子的多元拓展，已成為集軍工、消費電子、核心器件研發(fā)與制造為一體的綜合型跨國企業(yè)集團，并正向具有全球競爭力的信 息家電內(nèi)容與服務提供商挺進。到目前為止，長虹品牌價值近年來，長虹以創(chuàng)新為導向，不斷提升核心技術創(chuàng)新能力，創(chuàng)新管理模式，提升經(jīng)營活 力，積極推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，挺進關鍵器件、核心部件領域，大力實施 品牌國際化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)綜合競爭能力。目前，長虹正全力推進制造業(yè)升級、服務業(yè)轉(zhuǎn)型和全球化發(fā)展，秉承“員工滿意、顧客 滿意、股東滿意”的企業(yè)宗旨，恪守“責任、堅韌、創(chuàng)新”的精神理念，憑借品

2、牌、技術、人才、市場、服務等強大實力，長虹堅持“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，致力于為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，成為全球值得尊重和信賴的企業(yè) 集團。、在20世紀90年代末期，面對國內(nèi)異常激烈的市場競爭和嚴峻的國際形勢，長虹的全球化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略：（一）資本國際化2000年，長虹開始設立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續(xù)成立印 尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個項目，也是中國家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個海外生產(chǎn)基地。長虹投資擴充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營基地，標志著長虹資本國際化進

3、入了一個新的階段。（二）品牌國際化長虹首先將距離中國最近的東南亞市場，定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發(fā) 點，重點打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各 種世界知名消費電子產(chǎn)品展覽會得方式，提升長虹品牌全球知名度。2007年，長虹品牌價值 已達到583.25億元，跨入世界品牌500強行列。目前，長虹品牌在印尼、中東等地已躋身當 地家電第一品牌。（三）產(chǎn)品國際化1998年，長虹開始大舉進軍海外市場，當年完成出口121萬美元。2001年面對嚴峻的國 際經(jīng)濟形勢和價格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長虹產(chǎn)品出口突破1億美元，比上年增長219。2002年以后，長虹的海外業(yè)務

4、更是突飛猛進，每年出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹705.69億元。2008年，的產(chǎn)品和服務覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個國家和地區(qū)。（四）人員國際化為擴展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請進來相結(jié)合的用人機制，一方面對員工進行國際貿(mào)易知識培訓，一方面，大力招收國際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事 處招納了一些當?shù)囟髽I(yè)運營、具有強烈敬業(yè)精神的國際化職業(yè)經(jīng)理人團隊，確保長虹在國 際化競爭中能夠游刃有余。同時，長虹還大力推動海外市場本土化的人才戰(zhàn)略，來自日、韓、 美等國的大批技術、管理專家加盟長虹。三、長虹國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗及存在的問題（一）長虹國際化經(jīng)營的成

5、功經(jīng)驗1.理性確定目標國別市場在選擇目標國別市場時，我國大多數(shù)家電企業(yè)將發(fā)達國家作為投資的首選地，然后逐漸 拓展到發(fā)展中國家。長虹在借鑒國內(nèi)市場成功經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實力和國際市場調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞和東盟國家和地區(qū)為主要目標市場，集中企業(yè)優(yōu)勢 資源和技術開拓發(fā)展中國家的家電市場，為參與發(fā)達國家市場競爭積累了豐富的經(jīng)驗。2.全球化的品牌文化建設長虹在產(chǎn)品進入海外市場的同時，大力推進品牌國際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計劃及 部署。在市場運作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu) 筑龐大的營銷網(wǎng)絡，進行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受

6、歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎，由易到難， 牌打造為世界知名品牌。3.差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略為了迅速占領國際市場，長虹制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，同的產(chǎn)品定位與市場定位，采取不同的經(jīng)營策略。如在越南、 眾化、實用性強的CRT產(chǎn)品為主；在歐洲、澳大利亞、中東、美國等發(fā)達國家以數(shù)字高清平 板電視、TV/DVD/VCRa合電視、數(shù)字衛(wèi)星接收機、酒店電器等高技術附加值數(shù)字新品為主。4.采取組合的國際市場進入模式中國家電企業(yè)走向國際化有三種模式：一是通過貼牌走向國際化；二是以自有品牌直接 進行國際市場；第

7、三種是通過收購海外經(jīng)營不善企業(yè)進入國際市場。在中國家電進入國際市 場的初期，大部分企業(yè)都采取的是OEM在進入模式的選擇上，長虹根據(jù)自身擁有的制造優(yōu)勢、技術優(yōu)勢，針對目標市場的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、進入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風險，而且也使市場得到了迅速拓展，企業(yè) 的市場競爭力提高。（二）長虹國際化經(jīng)營存在的問題1.技術創(chuàng)新能力不足由點到面循序漸進地將長虹品針對不同的消費市場，確定不非洲、印尼等發(fā)展中國家以大OEM加工相結(jié)合的隨著數(shù)字技術的普及，家電產(chǎn)品的核心技術及技術附加值正越來越多地從整機向關鍵元 器件和軟件領域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術，產(chǎn)品的國際市場競爭能力很難持久。

8、盡管自2004年以來，長虹加大了技術創(chuàng)新投入，推行“三坐標”戰(zhàn)略，并及時調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 針對海外市場特點研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級企業(yè)的要 求還存在較大差距，國際創(chuàng)新平臺和研發(fā)基地較少，尚未形成具有國際競爭力的世界級創(chuàng)新 和研發(fā)體系。2.國際市場營銷策略存在失誤。首先表現(xiàn)在對美國市場的過分依賴。為了開拓發(fā)達國家的市場，長虹以美國市場為突破 口，實施低價策略。但是，2003年美國對中國彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APE）品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表

9、的美國大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道 單一，導致長虹遭遇了重創(chuàng)。3.國際風險管理體制不健全2004年年末，長虹在美國的進口商APEX公司拖欠賬款高達4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達3.175億美元的欠款白白流失。1然而，從長虹 近年來的發(fā)展歷程來看，長虹的巨額應收賬款并不僅僅是財務問題，其根源是企業(yè)的信用風 險管理問題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過程中沒有嚴謹?shù)娘L險控制體系。4.國際人力資源匱乏打造世界級企業(yè)，需要大量具有國際貿(mào)易、投資、金融等方面專業(yè)知識和技能的人才。經(jīng)過幾十年的磨礪，長虹雖然已經(jīng)聚集了大批高素質(zhì)的管理人才、技術人才。但是，已有的人才儲量難以滿足長虹打

10、造世界級企業(yè)的人才需求。人才問題仍然是長虹走向世界所面臨的 最大瓶頸。四、推進長虹國際化經(jīng)營的對策（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立全球化經(jīng)營理念一個全球化的企業(yè)需要具備全球管理能力、創(chuàng)新意識、對市場的深入理解和全球的業(yè)務網(wǎng)絡，才能參與全球競爭并在行業(yè)價值鏈中獲取最大收益。隨著長虹海外經(jīng)營業(yè)務的不斷拓 展，面對的市場環(huán)境會越來越復雜多樣化，只有以全球視角來審視并組織自身企業(yè)，樹立全 球化經(jīng)營理念， 在明確自身在全球市場上位置的基礎上， 在全球市場范圍內(nèi)尋求和把握機遇， 采取不同的競爭策略參與全球市場競爭，才能在競爭中求得生存和發(fā)展。（二）加大技術創(chuàng)新力度,提升國際競爭優(yōu)勢以技術創(chuàng)新提升國際競爭力是支撐企

11、業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。盡管長虹已經(jīng)成功打造了 四大核心技術能力,但是與世界發(fā)達國家的企業(yè)相比，長虹在關鍵技術創(chuàng)新、系統(tǒng)集成創(chuàng)新、 商業(yè)模式創(chuàng)新等方面還存在較大差距，具有國際競爭力的技術創(chuàng)新體系還需進一步健全和完 善。為此，要在全球范圍內(nèi)對國內(nèi)外資源進行優(yōu)化整合，加大技術創(chuàng)新力度，進一步提高企 業(yè)的核心能力，進而在全球競爭中贏得競爭優(yōu)勢。否則，其產(chǎn)品、服務的品牌化很難實現(xiàn)。（三）加強品牌建設和管理盡管長虹在發(fā)展中國家的新興市場和歐美市場已有一定的知名度和市場份額，但是，在國外強勢品牌已先期進入并占據(jù)國際市場主導地位情況下，長虹要打造具有國際知名度與美 譽度的全球化品牌，必須加強品牌建設和管理，靠品牌在全球范圍內(nèi)占領市場，贏得市場份額。為此，長虹必須轉(zhuǎn)換視角，從國際市場消費者的視角出發(fā)，研究消費者的價值需求，明 確不同層次消費者期望的價值點，有針對性地進行品牌的塑造和推廣。（四）加強和完善國際營銷網(wǎng)絡。在國際營銷網(wǎng)絡建設方面，長虹需要建立更加完善的信 息交流機制，提高信息共享程度，迅速準確地把握市場營銷。在國際營銷人才培養(yǎng)方面,長虹 應繼續(xù)啟用當?shù)貭I銷人才或加強培訓等方式，大力培養(yǎng)既具有扎實的營銷專業(yè)