基于女性消費(fèi)心理化妝品營銷策略研究畢業(yè)論文

1、第1頁（共 2121 頁）基于女性消費(fèi)心理的化妝品營銷研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念在不斷變化，而對于美的追求從未 停息過，這給化妝品行業(yè)帶來新的市場，新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查顯示， 在過去十年中，化妝品市場以每年 25%25%勺速度增長，在未來的幾年中，專家預(yù)測 化妝品市場將以更快的比率增長。因此，化妝品行業(yè)將是個具有很大潛力的市場。在以往的研究中，學(xué)者深入的分析了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來、化妝品的市 場機(jī)會、三種品牌化妝品的中國成功的經(jīng)驗、 化妝品的趨勢等方面的內(nèi)容，本文 通過詳細(xì)分析消費(fèi)心理這個特殊的因素對消費(fèi)者購買行為的影響，分析化妝品行業(yè)應(yīng)如何針對這些消費(fèi)心理實施相應(yīng)的

2、營銷策略。通過對歐萊雅營銷策略的分析 給中國化妝品行業(yè)帶來啟示。首先對化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀做簡要的分析， 發(fā)現(xiàn)化妝 品市場的潛力，進(jìn)而通過分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)特征對購買行為的影 響提出相應(yīng)的營銷策略。最后從營銷案例中得到啟示，對中國化妝品行業(yè)提出期 望。關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理營銷化妝品第2頁（共 2121 頁）本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是本人在指導(dǎo)老師的 指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不含任何 其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 對本文的研究做出重 要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確

3、方式標(biāo)明。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名:_二00年九月二十日畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文） 的規(guī)定。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版， 或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制 手段保存設(shè)計（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立 目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允 許他人依法合理使用。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）作者簽名:_二00年九月二十日一. 女性化妝品現(xiàn)狀女性作為消費(fèi)者中的龐大群體，他們的消費(fèi)觀念也不再是僅僅的 滿足第3頁（共 2121 頁）于家庭

4、生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個人消費(fèi)需求的滿足。 美的消費(fèi) 概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵著更多的女性 追求精神生活的滿足。 正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨 大的潛力和機(jī)遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提 供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場。全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭，全球市場銷 售額高達(dá) 17201720 億美元，到 20042004 年已達(dá)到 20002000 億美元。亞太區(qū)域的 市場盡管19951995 年19991999 年期間出現(xiàn)萎縮，但目前已逐漸復(fù)蘇。西歐 是全球最大的市場，擁有全球 30%30%勺市場份額?？鐕救匀皇?/p>

5、市場 的主教，排名前三位的公司（聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司）瓜分了 全球 25%25%勺市場。百貨店仍然是銷售大戶，擁有 32%32%勺銷售額，但一 些新型銷售方式的發(fā)展如SephoraSephora 和通過因特網(wǎng)直銷等將會給化妝 品銷售帶來巨大的影響。EuromonitorEuromonitor 咨詢公司預(yù)測全球化妝品銷售 將以 3%3%勺速度增長，美國的年平均增長率略高些，達(dá) 51.5%51.5%,中國市 場增長率將高達(dá) 9%10%9%10%由于人口的老齡化于工作女性的增加，未 來增長最快的市場將是彩色化妝品。據(jù)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是 雅芳，歐萊雅，美寶蓮，

6、而工作的女性則傾向于玉蘭油，蘭蔻，資生 堂，SKIISKII，玫琳凱等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化 妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。來自權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去 1010 年內(nèi)以平均每年 25%25%勺速度遞增，目 前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二的化妝品市場。專家預(yù)測，到20102010年底，僅中國化妝品市場的年銷售總額將達(dá)到 800800 億元。這意味著中 國化第4頁（共 2121 頁）妝品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致 中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮從圖中可以看到中國化妝品市場的增長趨勢。更重要的是女性是 消費(fèi)生活中的最活躍的因素，

7、90%90%勺支出都與女性有關(guān)。在中國，女 性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占 51.6%,51.6%,而女性個人消費(fèi)在家庭 支出中占一半的比例高達(dá) 53.8%53.8%。丈夫，孩子，父母的消費(fèi)也大多由 女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨立，月收入 15001500 元以上的占 53.1%53.1%,其消費(fèi) 能力較強(qiáng)。在化妝品市場上女性占據(jù)很大的份額， 相比兒童市場和男 性化妝品市場，女性市場將是更具潛力的消費(fèi)市場。在分析具有很大潛力的化妝品市場，特別是女性市場中，也發(fā)現(xiàn) 中國化妝品市場消費(fèi)出現(xiàn)幾大趨勢： 美容化妝品市場將持續(xù)升溫；防 衰老化妝品市場倍受青睞；綠色化妝品市場方興未艾。許多企業(yè)著眼 于防皺，抗衰

8、老，美容養(yǎng)顏，開發(fā)的對象也轉(zhuǎn)向植物，生物，天然資源等。這使化妝品企業(yè)的宣傳策略重點放在這些方面。 從以前的保濕， 美白，至 U U 現(xiàn)在的青春，養(yǎng)顏，年輕，除皺等功能的宣傳，以至于在歐 美流行的黑色或小麥色皮膚等，化妝品企業(yè)改變了在國際市場上的營 銷與廣告第5頁(共 2121 頁)宣傳策略。因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在眾多 跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗抓住本土市場， 在 本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功， 抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明 確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售 量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒玫琳凱在中國的成功營銷經(jīng)驗， 無柜臺銷售

9、的 營銷網(wǎng)絡(luò)，獨特的女性美容顧問，完善的指導(dǎo)服務(wù)，以及讓女性渴望 加入的領(lǐng)導(dǎo)隊伍。二. 化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特征1.1. 女性消費(fèi)特征及對購買行為的影響女性作為一個龐大的消費(fèi)群體，對于化妝品行業(yè)來說是一個具有 巨大潛力的市場，在整個中國化妝品未來增長趨勢圖的描繪下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和兒童化妝品市場來說女性占據(jù)了 大部分的市場份額。所以了解整個女性消費(fèi)群體的也將是整個化妝品 行業(yè)的重要工作。受年齡、職業(yè)和其他因素的制約，女性消費(fèi)群體大 概有以下幾種共有的消費(fèi)特點及對購買行為的影響。(1)(1) . .非理性消費(fèi)情況突出據(jù)調(diào)查公司的調(diào)查表明，93.5%93.5%的 18-3518

10、-35 歲的女性都有過各種各樣 的非理性消費(fèi)行為，也受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響 而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支持的比重 達(dá)到 20%20%較男性而言， 這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費(fèi)的 情形在女性更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚(yáng)的女性是很難能 夠保持理智的。因為女性受第6頁(共 2121 頁)影響受感染的彈性較大， 容易產(chǎn)生群體交 互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。(2)(2). .對美的追求永不停歇女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己，對美的渴望十 分強(qiáng)烈。屈臣氏集團(tuán)旗下的屈臣氏個人護(hù)理商店曾對女性顧客進(jìn)行了 個人生活理念的調(diào)查，在被訪的女

11、性中有 55%55%用于個人年消費(fèi)的最大 比例用在美容美發(fā)等個人護(hù)理方面。這部分消費(fèi)者除了注重個人美以 外，對商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細(xì)微的優(yōu)點和美感，都很 容易抓住女性，喚起她們的某種感情。甚至?xí)鲆暽唐返膬r格，僅僅 處于對那一點細(xì)微之處的喜愛而產(chǎn)生的購買欲望。(3)(3). .強(qiáng)調(diào)個性化消費(fèi)女性的自我意識和自尊心比較強(qiáng)，因此他們在購物時有一種排眾 心理，這是女性消費(fèi)心理中一種特殊消費(fèi)心理。她們一般選擇與他人 有區(qū)別的產(chǎn)品和有個性的商品呢，往往不拘泥于產(chǎn)品價格的高低，是 否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標(biāo)新立異的商品 呢，深受廣大女性的喜愛。如對化妝品特別關(guān)注一些另類的

12、顏色或款 式，在非理性心理驅(qū)使下追求個性化的產(chǎn)品價值享受。2.2. 女性消費(fèi)與男性消費(fèi)的差異消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為產(chǎn)生于尚未滿足的需求，例如追求身份 地位的需求，時尚的需求，甚至對產(chǎn)品忠誠度的需求等，而作為不同 性別的消費(fèi)群體-女性和男性來說，不同消費(fèi)需求的滿足也形成了 不同的消費(fèi)特點。男性消費(fèi)者對社會地位的追求，對身份的最求，對 家庭責(zé)任的過度負(fù)第7頁（共 2121 頁）擔(dān)，以及所從事職業(yè)的特點等因素決定了男性消費(fèi) 者的消費(fèi)心理一般趨向于追求身份，地位，精神等方面的滿足。男性 消費(fèi)者從穿著到開的車子，他們都注重名牌的選擇，奔馳的三叉星徽， 寶馬的 BMBM，奧迪的四連環(huán)，這些社會化的視覺符號

13、，不但是汽車品 牌的象征，還具有品質(zhì)，身份，地位和現(xiàn)代的社會象征意義。相反，女性消費(fèi)者于男性消費(fèi)者有很大的不同。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化， 女性地位雖然得到很大的提升，但是傳統(tǒng)的觀念并未被完全替代，家 庭等的責(zé)任更多的還是由男性來承擔(dān)， 這也促使了女性消費(fèi)區(qū)別于男 性。女性消費(fèi)特點趨向復(fù)雜化和多樣化。更多的女性追求的不只是名 牌，而是個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來滿足精神生活的需求。3.3. 按年齡，職業(yè)等條件區(qū)分的女性在化妝品方面的消費(fèi)特點。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費(fèi)特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費(fèi)心理。例如，年輕的女性在1818 歲至3232 歲之間，這部分女性在選擇化妝品時

14、更注重的是護(hù)膚，美白，時 尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大點的女性由于工作和家庭的 操勞，在選擇時則更注重護(hù)膚，養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這 也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大作 做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上有了差距，在校的高校學(xué) 生，由于經(jīng)濟(jì)條件得限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象， 一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。 相比經(jīng)濟(jì)較獨立的職業(yè)女性來說，他們選擇化妝品品牌的時候更多的 是關(guān)注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要，他們往往選擇 較咼檔次的品牌。第8頁（共 2121 頁）通過以上對女性消費(fèi)特點的分析，可

15、以看到區(qū)別于男性的女性特 有的消費(fèi)特點。抓住女性消費(fèi)者對美和更年輕的追求心理， 這為中國 的企業(yè)在女性消費(fèi)群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是玉蘭油，美寶蓮，歐萊雅等國際品牌進(jìn)軍中國市場的重要原因。國 際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭， 特別 是在中國的異常發(fā)展，這給中國的企業(yè)上了有價值的一課。 玫琳凱在 中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費(fèi) 特點，特別是中國這份龐大的女性消費(fèi)市場， 運(yùn)用自己獨特的銷售網(wǎng) 絡(luò)和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速的發(fā)展和壯 大，成為化妝品市場上的強(qiáng)者。三. 基于女性消費(fèi)特征的營銷策略分析1.1.

16、 基于女性消費(fèi)特征簡要分析營銷策略的實施通過以上對女性消費(fèi)特征的簡單分析，可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的 消費(fèi)特征對女性的購買行為產(chǎn)生很大的影響作用，因此企業(yè)要認(rèn)真分 析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，針對不同的消費(fèi)群體實施適當(dāng)?shù)臓I銷策略。第 9 9 頁(共 2121 頁)(1)(1). .創(chuàng)造消費(fèi)熱點，引導(dǎo)消費(fèi)者取向有利于實施營銷策略的方向。對非理性消費(fèi)者，中國企業(yè)應(yīng)該充分利用他們的沖動性， 引導(dǎo)他們的 消費(fèi)觀念把，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實際的購買力，形成消費(fèi)熱點?；?是增加附加值等來吸引非理性消費(fèi)群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。(2)(2). .對消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，通過不同年齡層次或是職業(yè)等因素的 女性對美的概

17、念的理解尋求目標(biāo)市場。 對在?；蚴堑拖M(fèi)群體，更應(yīng) 該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與 其他高檔產(chǎn)品的沖突。(3)(3). .針對追求時尚、個性等的女性，更多是賦予產(chǎn)品個性、時尚 的形象，比如動感的，過或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術(shù)造型。 產(chǎn)品要有時空性，體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費(fèi)者 需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素印象的情況下，企業(yè)在 營銷策略的實施上要竭力的宣傳企業(yè)的文化， 價值取向等，企業(yè)要深 入分析目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的潛在需求、做到品牌和文化價值的融 合。消費(fèi)者購買商品時往往受兩種或是多種心理因素的左右，所以多 因素組合的營銷策略

18、更值得中國企業(yè)的借鑒和重視。2.2. 從 4P4P 角度簡要分析營銷策略的實施(1).(1).產(chǎn)品策略在簡要分析消費(fèi)者購買心理的同時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場和媒體研究” （CMMCMM） 提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在化妝品消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生明顯的 變化。第10頁（共 2121 頁）這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費(fèi)者對化妝品產(chǎn)品的消 費(fèi)經(jīng)驗越來越豐富，感性認(rèn)識越來越強(qiáng)。二是消費(fèi)者在選擇化妝品時 越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費(fèi)環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生 命周期正在縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā) 力度，鑄造自己的品

19、牌，滿足消費(fèi)者注重品牌的消費(fèi)心理，形成企業(yè) 的忠誠消費(fèi)群體。ThomasThomas JonesJones 和 EarlEarl SasserSasser 把這部分消費(fèi)者稱 作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先期望，對品牌相 當(dāng)滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交 易額，還會自動的將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人， 實際成為企業(yè) 銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費(fèi)者的購買 需求的變化。（2 2）. .價格策略價格是消費(fèi)者關(guān)注的熱點，特別對于女性消費(fèi)者來說，價格因素 是影響品牌消費(fèi)的關(guān)鍵因素。在消費(fèi)心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理 是消費(fèi)者的共性，還價

20、時一種“占便宜心理”，是消費(fèi)者的心理滿足， 特別是消費(fèi)者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時， 價格就將成為消費(fèi) 者選擇的依據(jù)，“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費(fèi)心理將主 導(dǎo)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量的考慮各個方 面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費(fèi)者對產(chǎn)第11頁（共 2121 頁）品的忠誠度改變價格的制定方式， 太高的價格將失去中低檔消費(fèi)者的 市場，太低的價格將給中高檔消費(fèi)者“便宜無好貨”的錯覺。在分析 目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下制定相應(yīng)的價格體制，抓住各個消費(fèi)層次的消 費(fèi)者。（3 3）. .渠道和促銷無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國市場選擇了相似 的

21、銷售模式，在各大城市的大型商場，知名百貨店中都可以看到他們 的專柜，專柜銷售是化妝品銷售的首選方式。與此同時，一級大城市 消費(fèi)者的購買渠道也發(fā)生著改變。直銷，專賣，電子商務(wù)等渠道已經(jīng) 擴(kuò)張了自己的影響力（如下圖）。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快的抓 住這些新的渠道。7（rUp0%砧砧25圖圖2北京、上海北京、上海廣州等廣州等10大城市消費(fèi)大城市消費(fèi)從以上圖中，可以看到直銷，專賣，電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式， 創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。 特別是電子商務(wù)盛行的今天，企業(yè)更要完善網(wǎng)上

22、銷售渠道，抓住這些有效的渠道方式第12頁（共 2121 頁）四. 歐萊雅在中國化妝品市場成功的淺析歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最 大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅的中國之行始于香港，早在19661966 年就通過一家名為SeentalSeental Ltd.Ltd.的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時，這個公司的主要業(yè)務(wù)是 將蘭蔻（LancomeLancome 和 GuyLarchesGuyLarches 品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。19791979 年，Seenta

23、lSeental Ltd.Ltd.成為其全資子公 司，同時將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。19931993 年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立 了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道， 歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。 至 20002000 年，歐萊雅在中國 5050 多 個大城市成立了 870870 家專賣店，聘用了 20002000 名專業(yè)美容顧問，并

24、成 功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅 又耗資 3 3 千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大 眾化妝品的蘇州工廠于 19991999 年 4 4 月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到2 2 千萬套，并向歐第13頁（共 2121 頁）萊雅全球市場供貨。1.1. 在中國市場的產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi) 者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可 忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊

25、雅 的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是： 專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝 品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、 紐約美寶蓮、 VichyLaboratoriesVichyLaboratories 、RalphLaurenRalphLauren、GiorgioGiorgio ArmaniArmani PerfumesPerfumes、BiothermBiotherm、 HelenaHelena RubinsteinRubinstein 、 LaboraoriesLaboraories GarnierGarnie

26、r 、RedkenRedken 5th5th AvenueAvenueNYNY 等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi) 者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。19961996 年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同 成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作 下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。19971997 年 2 2 月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。 從那時起，歐萊雅成功地推出多種 產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。2.

27、2. 在中國市場的廣告策略第14頁（共 2121 頁）廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同 的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之 有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品 推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀?這里有兩個實例，其一是美 寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于19921992 年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在 19921992 年之前就已在蘇州建立自己的工廠。 歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾 化的品牌，每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。 中國消費(fèi) 者把美寶蓮當(dāng)

28、作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星 為模特的國際版廣告。另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念， 他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。 歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模 特。因為鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通 過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的， 而只 會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星， 她身上具有東方 人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng) 地消費(fèi)者更好地溝通。3.3. 在中國市

29、場的銷售策略(1) 廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越 來越第15頁(共 2121 頁)注重深入中小城市的銷售。 通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計， 歐萊 雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來 越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新 概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上 暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在 19971997 年，當(dāng)歐萊雅第 一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更 多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費(fèi)者的購買力 正在與日俱增

30、。(2) 獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并 建立了最佳的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型 師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。4.4.在中國市場的包裝定價策略第16頁(共 2121 頁)為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以

31、下幾方面的努力：(1(1 )與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項 目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn) 品，與此同時，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn) 品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。(2)(2)由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。 對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用， 區(qū)域化 外包裝對中國顧客更 具吸引力。(3)(3)由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但 是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場， 對不同層次的 市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。(4)(4)幾類產(chǎn)品的價差幅度

32、由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了 售價在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?.5.在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500500 多個不同品牌，在 100100 多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但 要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。 為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)， 如果成功還 將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中根據(jù)不同的產(chǎn)品種類，歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當(dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建 立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競 爭者的挑第17頁（共 2121 頁）戰(zhàn)。作為一個新興

33、市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。19971997 年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了 歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分 別負(fù)責(zé)制造、財務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅 任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資 深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。 中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工 作經(jīng)驗的當(dāng)?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā) 掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明， 這群新生力量取得了迅速的成長。鑒于不同層次管

34、理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在 他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研 發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào) 整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開 會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如 OrieOrie ntatintati onon 、部門 會議等相對較低層次的會

35、議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織 結(jié)構(gòu)變革第18頁（共 2121 頁）的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作 為一個整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工 提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并 將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁 溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報。 公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工， 放棄絕對服 從而學(xué)會大膽勇敢。

36、在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。過去 1010 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 3232 億美元，高于 它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近 50%50%勺生產(chǎn) 線，平均每年申請 300300 項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這 是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競 爭力，并使之更加適合中國的顧客。促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不 同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。 它建立 一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。 他 們至今彼此 爭斗 ，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。

37、 歐萊雅通 過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。參考文獻(xiàn)第19頁（共 2121 頁）1.1.眾行咨詢研發(fā)中心管理工具全解M.M.廣東經(jīng)濟(jì)出版社2.2. 王玉. .企業(yè)戰(zhàn)略管理上海財經(jīng)大學(xué)出版社3.3. 李業(yè). .營銷學(xué)原理廣東高等教育出版社其他-全球品牌網(wǎng)（市場營銷）慧聰網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）化妝品品牌網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）中國營銷傳播網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而 這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗，奠 定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。 本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分 析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計過 程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。郭謙功老師淵博的知識、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了