情景營銷在呼叫中心的應用

1、情景營銷在呼叫中心的應用 隨著外部競爭環(huán)境日益激烈，通信消費結構發(fā)生轉變，智能終端不斷推陳出新，OTT業(yè)務對運營商發(fā)起挑戰(zhàn)。從內部環(huán)境來看，公司產品業(yè)務不斷豐富，公司內部降本增效的愿望愈發(fā)強烈，從“成本型”到“利潤價值型”的轉變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應新發(fā)展、滿足客戶新需求、提升服務價值的嚴峻考驗，呼叫中心將承擔起營銷的任務，變單純服務為服務營銷一體化，可見服務營銷轉型迫在眉睫。這種向客戶描述情景的方式是否適用整個中國移動的業(yè)務電話營銷呢？客服中心如何通過一根電話線將我們的產品使用情景更好地展示在客戶面前呢？帶著這個思考，我們走進了情景營銷的

2、探索之路。情景營銷（SceneMarketing），就是在銷售過程中洞察客戶的訴求點，運用生動形象的語言為顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，讓顧客感受到“相似的瞬間”，激發(fā)對畫像的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。為了更好地推進情景營銷在客服中心的落地，結合公司重點戰(zhàn)略業(yè)務，描繪出適合10086的情景營銷畫像，結果發(fā)現(xiàn)客服中心開展情景營銷模式值得探索。例如全球通超流量客戶情景營銷畫設計如下：新模式的落地需要制定一套標準化執(zhí)行措施，筆者將從設計營銷場景、搭建工作流程、強化系統(tǒng)支撐、提供管理保障四個方面來闡述情景營銷模式。一、設計營銷場景：設計營銷場景是情景營銷的核心環(huán)節(jié)。首先組建情景營銷專

3、家團隊，團隊成員由后臺專家和一線話務員組成，堅持情景從一線中來、到一線中去，讓情景更加貼近一線。接著通過對大量客戶咨詢數據信息進行分析和數據清洗來精準定位目標客戶，通過相關專家、座席人員調研及部分錄音聽取來匹配合適產品，并通過標簽應用提煉關鍵因素。最后設計精準的營銷應用場景，并在后期通過試點測試完善熱點產品的情景，形成循環(huán)提升的過程。例如GPRS流量業(yè)務推薦情景如下圖，通過標簽應用入線提醒客戶行為數據，為話務員情景營銷提供識別依據，并利用事先設計好并固化在系統(tǒng)的營銷腳本進行針對性營銷，最終促成交易。二、設計工作流程以客戶與10086接觸為線索，從后臺設計和前臺應用兩個維度來描述情景營銷的工作流

4、程圖。從接觸前最前端的選定產品、場景描繪、營銷問卷設計與制作等一系列后臺設計，到接觸中啟動情景營銷后前臺產品推薦和銷售，到接觸后最后端的營銷健康跟蹤，制定標準化執(zhí)行流程，讓情景營銷落地更加清晰可執(zhí)行。具體工作流程圖見下圖。三、強化系統(tǒng)支撐營銷支撐系統(tǒng)是情景營銷落地的基礎，從后臺配置到一線執(zhí)行，都是項目落實的重要保障。從客戶入線到營銷成功強化系統(tǒng)支撐流程，重點包括標簽應用模塊、情景營銷系統(tǒng)、智能管理專區(qū)以及業(yè)務受理專區(qū)四大模塊的運用，使情景營銷執(zhí)行更通暢。四、提供管理保障要鼓勵員工多做營銷，從以往的服務到“服務+主動營銷”轉型。為了讓員工在服務中主動做營銷，管理者需在管理保障方面多下功夫。營銷管

5、理保障可通過加強知識支撐以及員工激勵保障兩個方面進行，提高一線員工營銷的積極性和主動性，確保情景營銷順利開展并達到最大化效果。在加強知識支撐方面：第一， 搭建知識庫專區(qū)，上掛系統(tǒng)操作指引、情景營銷執(zhí)行服務規(guī)范、營銷業(yè)務情景腳本和業(yè)務開展時間表等，保持話務員執(zhí)行一致性；第二， 開發(fā)營銷課程，通過外部引入系列服務營銷課程、內部講師團隊開發(fā)專項營銷課程的內外結合方式，全面推廣服務營銷技巧，保障一線營銷技能提升；第三， 制作營銷話術寶典，包括話術訓練集錦、業(yè)務導航指引、營銷場景設計等，梳理重點營銷業(yè)務，設計營銷場景及精準應對話術供一線學習，并通過事后校準深化話術，提升話務員營銷技能，最終提高營銷成功率。在員工激勵保障方面：第一， 結合公司量化薪酬的改革，在考核上引入營銷激勵系數，引導員工多勞多得，實現(xiàn)服務和營銷雙豐收；第二， 第二，開展情景營銷積分競賽，通過班組積分競賽的方式，方案以班組為單位進行積分競賽，得獎則獲得班組團隊經費，鼓勵和激勵一線員工自主開展營銷活動。第三， 第三，開展“精準營銷”技能大比拼競賽，采取擂臺比拼形式，。通過情景營銷在呼叫中心的探索，做好情景營銷，有兩點深刻的建議，第一，客戶定位要精準，標簽挖掘到最末端，數據清洗必須“斤斤計較”；第二，貼近客戶需求，描述營銷場景，情景設計必須“畫面生動”。在營銷實踐中，客戶精準挖掘需時刻鉆研，情景畫