寶潔公司_領(lǐng)先者的奧秘

1、看世界“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。寶潔公司所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔公司經(jīng)久不衰,充當(dāng)市場領(lǐng)先者的奧秘是什么呢?一、細(xì)分顧客找準(zhǔn)目標(biāo)市場細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn),把一個市場劃分成若干部分,其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性,與其他部分的客戶具有較高的異質(zhì)性。市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點,市場細(xì)分后,企業(yè)在經(jīng)營時才

2、能鎖定自己的目標(biāo)市場,在市場競爭中找到自己的定位。有了明確的市場定位,企業(yè)才能有針對性地設(shè)計獨特產(chǎn)品去滿足市場。市場細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。1.地理細(xì)分策略。地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位,但要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔公司把日本人、東南亞人的頭發(fā)拿到化驗室,經(jīng)過精心細(xì)致的化驗,發(fā)現(xiàn)東方人的發(fā)質(zhì)與西方人不同,特點是較硬、較干,于是,寶潔公司專門開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷,滿足亞洲消費者的需要,潘婷上市后成為寶潔公司在世界范圍內(nèi)上升最快的洗發(fā)水品牌。又如,汰漬洗衣粉在日本的配方,是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上

3、研制出來的。同樣是汰漬洗衣粉,由于比利時和歐洲其他地方水中礦物質(zhì)的含量是美國的兩倍,寶潔公司就研制出軟化硬水的成分來滿足顧客的需求。2.人口細(xì)分策略。是將市場按人文統(tǒng)計變量,如年齡、性別、收入、職業(yè)等為基礎(chǔ)劃分不同的群體。青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、注重自我等個性化、先導(dǎo)性的消費習(xí)慣。在進(jìn)軍中國市場中,正是看中了年輕人富有個性色彩的生活方式和先導(dǎo)消費作用,寶潔公司以高價位、高品質(zhì)的形象進(jìn)入中國市場,最初洗發(fā)水價格是當(dāng)時國內(nèi)品牌的35倍,價格稍貴,但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝使其極具競爭力。廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為

4、青年消費群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。3.行為細(xì)分策略。行為細(xì)分是指按照消費者的購買行為細(xì)分市場,包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。為了滿足不同行為的消費者的消費需要,寶潔成功地運用了多品牌策略。在美國市場上,寶潔擁有8種洗衣粉品牌,6種肥皂品牌,4種洗發(fā)水品牌和3種牙膏品牌。以洗發(fā)水為例,4個品牌皆有不同的定位,比如飄柔的“柔順頭發(fā)”,潘婷的“健康且富含維生素B5”,海飛絲的“有效祛除頭屑”,維達(dá)沙宣的“使頭發(fā)柔亮潤澤”。通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式,寶潔不僅成功地加強(qiáng)了品牌在顧客心中的印象,而且在洗發(fā)水市場上取得了宋巖寶潔

5、公司:領(lǐng)先者的奧秘58企業(yè)改革與管理2010年第3期看世界良好的聲譽。二、產(chǎn)品開發(fā)貼近顧客寶潔自從公司成立以來,就一直對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視,以期持續(xù)推出滿足消費者需求的優(yōu)異產(chǎn)品。其研發(fā)經(jīng)費大約占其營業(yè)額的4%,在全球各地共設(shè)有22個研發(fā)中心,并聘有7500名左右的研發(fā)人員,其中約有1250位博士,使寶潔的研發(fā)創(chuàng)新能力,穩(wěn)居同業(yè)之冠。在產(chǎn)品開發(fā)中,寶潔信仰的是“消費者優(yōu)先”的經(jīng)營理念,即以對消費者的了解為基礎(chǔ),據(jù)此找到符合市場需求的創(chuàng)新之道,而非任由研究人員閉門造車,不理會市場的聲音。我們只要看看寶潔的研發(fā)部門如何界定“創(chuàng)新”,就可以理解寶潔的創(chuàng)新策略。寶潔認(rèn)為,創(chuàng)新是同時考量消費者需要與技術(shù)可

6、行性的混合體,這種以消費者需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新策略,是寶潔研發(fā)策略的一大特色。為了加強(qiáng)對市場與消費者的了解,寶潔的研發(fā)部門也要從事市場調(diào)查的工作,以確保研發(fā)部門不與市場脫節(jié)。例如,在北京的研發(fā)中心里,除了產(chǎn)品配方部、產(chǎn)品研發(fā)部、工藝設(shè)計部、包裝及器具設(shè)計部、技術(shù)研發(fā)部以及質(zhì)量保證部等與傳統(tǒng)研發(fā)相關(guān)的部門之外,還設(shè)置了消費者行為研究部。該部門負(fù)責(zé)深入了解消費者的行為習(xí)慣、購買決定、消費需求、產(chǎn)品評價以及社會變化趨勢等。此外,還要為全球各技術(shù)中心提供有關(guān)新概念、新產(chǎn)品及快速變化的中國消費者行為等方面的評估分析,并對消費者進(jìn)行更廣闊、跨品牌的交叉作用研究。在產(chǎn)品研發(fā)的初期,消費者樣本常被用來協(xié)助研究小組

7、了解消費者的反應(yīng)。例如,寶潔常在教堂的地下室,設(shè)置不同的測試站,每一站放置不同的測試品如面紙、花生醬以及藥物包裝等,供上教堂的人使用。這樣初步的測試結(jié)果雖然不會被拿來當(dāng)作重大決策的依據(jù),卻可以為產(chǎn)品研發(fā)小組提供具體有用的參考資料。當(dāng)產(chǎn)品屬性逐漸確定之后,將以家庭測試評估有關(guān)產(chǎn)品的問題,特別是居家使用的情形。當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)告一段落時,品牌管理小組將介入并主導(dǎo)接下來的研究方向,將偏向市場行銷,如匿名測試。如果一切市場調(diào)查都獲得正面反應(yīng),產(chǎn)品就會順利上市。否則可能會退回研發(fā)部門重新研究,甚至取消整個新產(chǎn)品研究計劃。在寶潔,任何重大的決策都必須要有調(diào)查結(jié)果的支持。此外,研究人員也會在征得受訪者同意的情形下

8、,對受訪者進(jìn)行家庭訪問,甚至與受訪者一起生活,直接到受訪者家中進(jìn)行深入的觀察,實地了解消費者的生活習(xí)性與產(chǎn)品使用狀況。觀察場景會從浴室、廚房、洗衣間到臥室、客廳等,舉凡受訪者家中的任何生活細(xì)節(jié)與產(chǎn)品購買、使用行為,都在研究人員實地觀察的范圍內(nèi)。另一種研究方法則是將研發(fā)中的新產(chǎn)品留置在受訪者家中,由受訪者家中的成員試用,然后,研究人員再回到受訪者家中,了解產(chǎn)品試用的狀況、滿意與否,以及有什么需要改善的地方等。這樣的產(chǎn)品試用與直接的受訪者家庭訪談,對于研發(fā)人員而言,無疑為他們打開了一扇寶貴的資訊之窗,使他們持續(xù)接收到消費者資訊,不會局限于實驗室內(nèi)的主觀判斷,對于研發(fā)的順利推進(jìn)與消費者需求的掌握,有

9、相當(dāng)大的助益。寶潔注重各國的文化差異,廣泛地開展市場調(diào)研活動并從中獲得不同國家的市場特征,總結(jié)教訓(xùn)調(diào)整策略。20世紀(jì)80年代“幫寶適”在日本的銷售失敗是最好的證明。當(dāng)時“幫寶適”是按美國人的喜好設(shè)計的,吸濕性較差,而日本父母更愿意使用吸水性強(qiáng)的尿布,以使嬰兒保持干燥狀態(tài)。寶潔照搬美國的營銷戰(zhàn)略,當(dāng)年損失上百萬美元。寶潔明白這一點后,引入了一種吸水性更強(qiáng)的尿布Uta尿布,以滿足日本父母的要求。寶潔又將尿布改進(jìn)得更薄,裝在一個更小的包裝袋里出售,以適應(yīng)日本家庭壁櫥空間很小的特點,受到日本婦女的青睞,年銷售額很快達(dá)到10億美元新高。消費者實際使用產(chǎn)品的狀況與反應(yīng),研發(fā)人員也很有興趣了解,以深入了解產(chǎn)

10、品是否能夠真正達(dá)到預(yù)期的效果,以及其中是否仍有改善的空間。例如,有位受訪者就曾告知,設(shè)于日本的研發(fā)中心會搜集女性使用過后的衛(wèi)生棉,以深入了解流量分布情形等使用狀況。研究使用過的衛(wèi)生棉當(dāng)然不會是令人愉快的事,但是,為了深入掌握消費者使用產(chǎn)品的狀況,研究人員也得盡力而為。由此可見,為了能夠深切了解消費者,研發(fā)部門的確是透過各種研究方法與渠道,不遺余力地搜集消費者資訊,以持續(xù)掌握消費者需求與反應(yīng),進(jìn)而研發(fā)出滿足消費者需求的優(yōu)異產(chǎn)品。寶潔的任何重大研發(fā)計劃,都必須有具體的市調(diào)資料作為支持,不能僅憑研發(fā)人員個人主觀的意見。研發(fā)部門所研發(fā)出來的新產(chǎn)品,都要接受市場59企業(yè)改革與管理2010年第3期看世界考

11、驗。寶潔的洗衣粉進(jìn)入東歐市場時,市面上唯一的洗衣粉是國營企業(yè)所生產(chǎn),質(zhì)量極差且彌漫著一股臭味。寶潔早知東歐人需要較好的清潔產(chǎn)品,但東歐的消費者并沒有想過清潔產(chǎn)品該是什么味道,研究人員也無從問起,要不是和當(dāng)?shù)丶彝ヒ黄鹕?研究人員也不會注意到香味和洗衣粉的清潔度幾乎是同等重要?；诖?寶潔最后推出三種不同價位的洗衣粉品牌,一躍成為東歐市場的領(lǐng)導(dǎo)者。另一個例子則是汰漬液態(tài)洗衣劑,經(jīng)家庭訪問,研究人員發(fā)現(xiàn)消費者在倒這種液態(tài)洗衣劑時,常常會有部分洗衣劑隨著瓶口溢流出來,本來消費者對這一現(xiàn)象也不以為意,隨手拿塊抹布擦拭,扔進(jìn)洗衣機(jī)一起洗就算了。但研究人員卻注意到這種現(xiàn)象,并在產(chǎn)品瓶口加裝類似漏斗的裝置,

12、回收溢流而出的洗衣劑,這樣貼心的發(fā)明立即受到消費者的歡迎,也為汰漬創(chuàng)造出更高的銷售佳績。三、品牌傳播攻心為上寶潔的成功在于,不但通過創(chuàng)新機(jī)制,研發(fā)出消費者需要的產(chǎn)品,而且善于通過有效的傳播手段,抓住消費者的心。1.善于制造概念。在寶潔的廣告策略中,每個品牌都賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。例如,海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護(hù),于是就有“含豐富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補(bǔ)充養(yǎng)分,”;而“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強(qiáng)調(diào)了飄柔的個性。每一個概念都為消費者購買該種產(chǎn)品找

13、到一個選擇的理由。寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應(yīng)便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費?？瓷先ミ@讓人有所不解,一般認(rèn)為應(yīng)該隨產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。但是,寶潔卻認(rèn)為,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,自己所營銷的概念是難以形成的。要營銷概念,就需要反復(fù)錘煉公眾的觀念意識,而當(dāng)概念逐步轉(zhuǎn)化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。2.精于傳播概念。制造概念只是寶潔的第一步,其強(qiáng)項在于利用多種手段在消費者心中強(qiáng)化概念。寶潔在營銷與廣告策略中采取了很多方法,其中運用較多的是比較法、數(shù)據(jù)法和證言法,有時也會組合使用。(1比較法。一般是指在廣告中

14、將自身產(chǎn)品與同類其他競爭產(chǎn)品相比較,以突出自我產(chǎn)品某方面的特性或優(yōu)勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經(jīng)典策略里,比較方式應(yīng)用較多,而且比較得當(dāng)。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品或目前與過去相比更有效、更便宜。如宣傳舒膚佳有效消滅細(xì)菌,舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒服佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。(2數(shù)據(jù)法。羅列數(shù)據(jù)是寶潔一些廣告常用的表現(xiàn)手法。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華,只需7天,就能

15、讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復(fù)霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御7種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。玉蘭油活膚沐浴露的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴露則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤。通過廣告中的數(shù)字運用,科學(xué)的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強(qiáng)了說服力,同時也在提升其產(chǎn)品信任度。(3證言法。證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-II廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,“晶瑩剔透”幾乎成