三星Gear營銷策劃書2

1、百度文庫-好好學(xué)習(xí).天天向上三星Galaxy Gear智能手表營銷策劃12：4524t -：O?理學(xué)院管理科學(xué)111班46 張詩瑤前言隨著電子科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷革新，人類己經(jīng)步入了 數(shù)字時代。2000年摩托羅拉推出全球首款智能手機(jī)，標(biāo)志著智能移動設(shè) 備時代的開啟。然而，在經(jīng)歷了 13年爆炸式的發(fā)展歷程，智能手機(jī)市場 迅速飽和。一方而，激烈的競爭引發(fā)的價格戰(zhàn)一再壓縮智能手機(jī)的利潤 空間；受到手機(jī)木身屬性和發(fā)展趨勢的限制，智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)瓶 頸，均令智能手機(jī)廠商倍感壓力，紛紛轉(zhuǎn)而尋找新的產(chǎn)品市場。另一方 面，消費(fèi)者對于智能手機(jī)的期待值下降，對智能設(shè)備的要求越來也多元 化，對新的智能

2、產(chǎn)品的期待和需求與日俱增。2012年谷歌眼鏡的問世使 得企業(yè)和消費(fèi)者都把目光轉(zhuǎn)向可穿戴智能設(shè)備（后簡稱可穿戴）。可彎 曲顯示屏等新產(chǎn)品的成功研發(fā)為可穿戴的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。 可以預(yù)見，可穿戴將是智能設(shè)備發(fā)展的一大方向。智能手表作為可穿戴 市場的重要組成部分得到了極大的關(guān)注。蘋果、三星、索尼等智能手機(jī) 廠商紛紛涉足智能手表市場，意圖將其開發(fā)成為新的利潤增長點。消費(fèi) 者對智能手表同樣熱情高漲。智能手表不同于智能手機(jī)的人機(jī)交互方 式、對用戶健康狀況的實時監(jiān)測；與智能手機(jī)的連接交互等功能將給消 費(fèi)者提供前所未有的體驗。不難看出，智能手表具有巨大的市場潛力和 商業(yè)價值，并且在近幾年將會高速發(fā)展。

3、盡管智能手表只是一個新興市場，但在眾多電子企業(yè)、技術(shù)開發(fā)商 和消費(fèi)者的高度關(guān)注下，各式智能手表已經(jīng)如雨后春筍般先后問世。三 星電子一直走在電子產(chǎn)品科技創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)的前沿，率先發(fā)布了旗 下第一款智能手表GALAXY Gear o三星在智能手機(jī)市場上擁有巨大優(yōu)勢，如何才能將這個優(yōu)勢延續(xù)到 智能手表市場，并且進(jìn)一步發(fā)展成為智能手表領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者？這就 是我的制作這個營銷策劃案的目的。本營銷策劃主要針對三星發(fā)布的首 款智能手表Gear在中國市場的銷售和推廣活動。一個新興產(chǎn)品更要有一 個合適的營銷策劃，才能夠迅速的打響知名度，才能成功地打開市場、 拓展市場，立于不敗之地。百度文庫-好好學(xué)習(xí).夭天向

4、上一、產(chǎn)品介紹三星Galaxy Gear是由韓國三星電子研發(fā)的一款智能佩帶設(shè)備。該 款設(shè)備擁有一塊英寸的AMOLED顯示屏，藍(lán)牙以及攝像頭?？纱┐鲾?shù)字電 子設(shè)備，由電子顯示屏、腕帶或手鐲形式組成，通過與手機(jī)藍(lán)牙連接 后，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)接入，發(fā)送或接收電話、收發(fā)電子郵件和消息、存 儲和傳輸數(shù)據(jù)信息，以及跟蹤或管理個人信息，同時還具備通話、游戲 等功能。該款產(chǎn)品于2013年9月4日正式發(fā)布。1. 產(chǎn)品簡介三星GALAXY Gear智能佩帶設(shè)備配有一塊英寸，320X320分辨率的 Super AMOLED觸屏，其表面由一塊藍(lán)寶石玻璃所保護(hù)。機(jī)身采用金屬外 殼，表帶為塑料材質(zhì)，其前端還搭載了一塊支持全

5、高清1080P影像錄制 的190萬像素自動變焦。擁有雙主動降噪技術(shù)，在表兩側(cè)各有一個麥克 風(fēng)。表帶中內(nèi)置了揚(yáng)聲器2. 基本參數(shù)配備英寸320X320分辨率的Super AMOLED觸屏。機(jī)身尺寸：厚度為毫米，表帶提供多種可選顏色，手感厚實 重量：重克Exynos 800MHz處理器，512MB,以及4GB的內(nèi)置容量.一塊315mAh 電池。全高清1080P影像錄制的190萬像素自動變焦可通過microUSB進(jìn)行充電的支持24-25小時的正常使用3. 功能介紹支持NFC與藍(lán)牙配對三星GALAXY Gear通過NFC配對，并利用藍(lán)牙功能與智能手機(jī)連 接、利用三星Apps下載應(yīng)用，或是自帶的Find

6、 my watch尋找丟失的 手表。用戶可以通過Galaxy Gear或三星手機(jī)上的Find my Galaxy Gear/ Phone應(yīng)用，通過使得在藍(lán)牙連接范圍內(nèi)設(shè)備發(fā)出聲音來進(jìn)行設(shè)備定 位。通過藍(lán)牙與手機(jī)（或平板）連接，之后每當(dāng)手機(jī)收到新短信、郵件以 及其他消息時，GALAXY Gear便會提醒用戶，并提供快速預(yù)覽。此外， Galaxy Gear還內(nèi)置了健身app,用戶可以發(fā)送數(shù)據(jù)至手機(jī)或是各種第三 方應(yīng)用程序來對自己的健身或狀況進(jìn)行追蹤。英寸屏幕金屬表面GALAXY Gear有一塊英寸Super AMOLED材質(zhì)屏幕，分辨率為320* 320o采用金屬拉絲表而，并有四顆裸露在外的螺絲釘

7、，整體給人感覺比 較硬朗。表帶采用橡膠材質(zhì)，上有條紋起到防滑作用。它有六種不同顏 色表帶，三項在發(fā)布會上稱“從正式到炫酷”都有可選顏色。這款手表僅支持采用Android以上的GALAXY系列產(chǎn)品，也就是說 目前為止只有GALAXY Note3和GALAXY Note兩款產(chǎn)品能與它連接。800MHz單核處理器25小時使用時間三星Galaxy Gear使用的是一顆800MHz單核處理器，512MB RAM及 4GB機(jī)身存儲空間，電池容量為315毫安不可拆卸設(shè)計，官方宣稱可擁 有超過25小時使用時間。另外這款智能佩帶設(shè)備還有揚(yáng)聲器，藍(lán)牙，加 速度計，陀螺儀和兩個麥克風(fēng)。GALAXY Gear的表帶上

8、安裝的攝像頭帶有一個190萬像素的BSI傳 感器和自動對焦鏡頭，可以拍攝低分辨率視頻或時長10秒的720p的視 頻，扭動手腕即可拍照。但這顆攝像頭并不是只是用來拍照的，三星 Galaxy Gear智能佩帶設(shè)備支持第三方應(yīng)用。共有70個合作商的預(yù)裝應(yīng) 用程序，如I Evernote 和 Path,健身同伴 RunKeeper 和 MyFitnessPal 等。GALAXY Gear支持三星S Voice語音命令，通過智能佩帶設(shè)備可以 完成調(diào)鬧鐘，撥出電話等功能。在國內(nèi)，三星選擇與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，百度語音助手被安置在了 GALAXY Ge肛上。點擊智能佩帶設(shè)備觸屏，進(jìn)入“我的應(yīng)用”可以啟動 百度

9、語音助手，通過手表可直接調(diào)用匹配的三星手機(jī)中預(yù)置的百度語音 助手，實現(xiàn)相應(yīng)功能調(diào)用。二、界定問題三星電子憑借GALAXY系列智能手機(jī)在移動智能設(shè)備市場中取得 較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為Android手機(jī)陣營不可否認(rèn)的霸主，更超越蘋果 成為市場占有率最高的公司。三星公司在2013年試水可穿戴移動設(shè)備領(lǐng) 域，與九月份和新一代手機(jī)旗艦GALAXY Note 3同步推出旗下首款智 能手表GALAXY GEAR,意在搶占可穿戴移動市場的先機(jī)，定位中高端 市場，主要銷售對象為追求時尚、科技潮流的年輕人以及對電子設(shè)備有 著較高要求的商務(wù)人士。本次策劃案就圍繞這款GALAXY GEAR而制 定。1.策劃主三星GAL

10、AXY GEAR智能手機(jī)在2013年10月2014年3月年 期間推廣策劃，選擇全國各省會城市進(jìn)行至少一次大規(guī)模推廣活動，推 廣時間長達(dá)半年。由于1012月是節(jié)假日較為集中的時間段，假日經(jīng)濟(jì) 較為活躍，而每年一到三月份是中國傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，恰逢消費(fèi)者時間 和資金都比較充裕、各大商城促銷活動集中頻繁。根據(jù)以往手機(jī)銷售的 經(jīng)驗，這個時期都是電子設(shè)備銷售的傳統(tǒng)旺季。因此希望借此打開 GALAXY GEAR的國內(nèi)市場，同時為潛在消費(fèi)者提供一個良好的機(jī)會了 解三星智能產(chǎn)品，了解三星品牌，進(jìn)而購買三星的產(chǎn)品。2. 策劃目標(biāo)(1) 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度通過在銷售賣場的一些活動，借助三星GALAXY系列智能手機(jī)超 高

11、知名度的優(yōu)勢，采取與最新智能手機(jī)旗艦GALAXY Note3捆綁宣傳和 單獨宣傳兩種宣傳方式大力宣傳。讓消費(fèi)者了解到智能手表這一新興產(chǎn) 品，也能使對智能手表已經(jīng)有所了解消費(fèi)者對三星Gear的性能、優(yōu)點以 及三星企業(yè)對移動智能設(shè)備的定位、設(shè)計理念等有更清楚的認(rèn)知。搶在 競爭對手之前對市場進(jìn)行奠基和搶占。(2) 親身體驗產(chǎn)品-7百度文庫-好好學(xué)習(xí).夭天向上通過對三星GALAXY GEAR的產(chǎn)品體驗，讓消費(fèi)者切身實地的使用 這款手表，讓消費(fèi)者感受到智能手表超前沿的科技感，超薄的機(jī)身、流 暢的運(yùn)行、快捷方便的操作方式、多種多樣的應(yīng)用程序，以及可穿戴智 能設(shè)備帶來的便利。從而讓消費(fèi)者體驗到三星Gear智

12、能手表的與眾不 同。(3)增加銷量此次推廣活動最主要的目標(biāo)就是提高三星Gear的知名度和市場銷 量，進(jìn)而擴(kuò)大三星智能手表的知名度。通過廣泛的宣傳促銷活動和消費(fèi) 者的親身體驗，培養(yǎng)擴(kuò)大潛在顧客群，借助產(chǎn)品的優(yōu)良性能和良好的售 后服務(wù)提高顧客的忠誠度，增加產(chǎn)品的銷量的同時為下一代新產(chǎn)品奠定 市場基礎(chǔ)，搶占市場先機(jī)。三、環(huán)境分析1. 三星集團(tuán)簡介三星電子(Samsung Electronics)為大韓民國電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是 韓國規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團(tuán)子公司中規(guī)模最大且在國際市 場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。該公司在全世界共65個國家擁有生產(chǎn)和銷售法 人網(wǎng)絡(luò)，員工數(shù)多達(dá)157,000人，2009年

13、超越惠普(HP)躍升為世界最 大的IT企業(yè)，其中LCD TV、LED TV和半導(dǎo)體等產(chǎn)品的銷售額均在世 界上高居榜首。三星電子在智能手機(jī)領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品-Galaxy S (i9000)在國際手 機(jī)市場始終緊隨iPhone之后，成為與iPhone抗衡的一匹黑馬。三星憑借GALAXY系列智能手機(jī)成為Android手機(jī)陣營毋庸置疑的 霸主，20xx年，三星電子超過蘋果和諾基亞，成為了智能手機(jī)市場占有 率和智能手機(jī)出貨量的“雙料冠軍”。2. 國內(nèi)智能手表市場分析中國消費(fèi)者對科技含量較高的產(chǎn)品接受程度較為緩慢，同時也受到 國內(nèi)電信行業(yè)技術(shù)的限制，中國智能手機(jī)的普及滯后。目前還處于智能 手機(jī)的迅速發(fā)展階

14、段。智能設(shè)備市場依然被智能手機(jī)所占據(jù)。市場調(diào)查 顯示，目前大多數(shù)中國消費(fèi)者對智能手表不了解或持觀望態(tài)度，購買欲 望低。盡管如此，消費(fèi)者對智能手表的興趣和關(guān)注度依舊較高。中國互 聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度分析系統(tǒng)(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，中國市場 上智能手表的用戶關(guān)注度己經(jīng)達(dá)到,由于新的智能手表產(chǎn)品不斷問世， 關(guān)注的規(guī)模也在擴(kuò)大。由于2011年以來，中國國內(nèi)的智能手機(jī)市場出現(xiàn)井噴，智能手機(jī)市 場也即將面臨飽和的問題。屆時國內(nèi)廠商和消費(fèi)者的關(guān)注點必然轉(zhuǎn)移到 可穿戴特別是智能手表上，潛在市場巨大。目前中國大陸的智能手表市場還處在起步階段。目前己上市的智能 手表只有三星GALAXY Gear和木土品

15、牌盛大果殼Geak正式在中國大陸銷 售。市場環(huán)境相對寬松。3. 三星智能手表宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境分析：中國是世界人口最多的國家，近年來人口一直在上升階段，以2040 歲的中青年人為主的電子產(chǎn)品消費(fèi)群體不斷壯大。隨著智能手機(jī)、平板 電腦等智能設(shè)備的普及，中國的消費(fèi)者對于智能設(shè)備的接受能力越來越強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注智能設(shè)備的發(fā)展。智能手表作為智能設(shè) 備發(fā)展的一大新方向，受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。高科技產(chǎn)品的普及率不 斷攀升以及智能手機(jī)市場的接近飽和，以智能手表為代表的新型可穿戴 智能設(shè)備具有巨大的潛在市場，即將成為越來越多的消費(fèi)者的選擇。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：三星Gear定價屬于中高端，隨著中國市

16、場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的 深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，消費(fèi)者已經(jīng)開始追求良 好的生活品質(zhì)。因此消費(fèi)者對于智能產(chǎn)品的需求不斷增加。 技術(shù)環(huán)境分析近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場受 到了很大的沖擊。老牌的諾基亞塞班、多普達(dá)WM龍頭地位逐漸喪失，以 新生的蘋果IOS, HTC、摩托羅拉、三星等Android為代表，漸漸侵占中 國市場份額，并加速了我國手機(jī)市場往智能手機(jī)更新?lián)Q代的進(jìn)程。三星 手機(jī)在屏幕、CPU處理器的技術(shù)擁有絕對的領(lǐng)先，這也是同其他幾家手 機(jī)廠商競爭的優(yōu)勢所在。問題點和機(jī)會點1優(yōu)勢(strengths)1. 三星公司實力雄厚，智能產(chǎn)品品牌GALA

17、XY知名度、品牌忠誠度高，用戶口碑良好。對于智能操作系統(tǒng)Andriod有著豐富的開發(fā)經(jīng) 驗。2. 設(shè)計十分簡潔大氣，同時較為輕薄，質(zhì)量穩(wěn)定。3. 技術(shù)雄厚，在半導(dǎo)體領(lǐng)域擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢4. 廣告方而投入高，屬于高端形象品牌5. 功能較為豐富，相對于目前市場上的競爭對手優(yōu)勢明顯。6. 是第一款在中國大陸正式發(fā)售的智能手表，搶占先機(jī)。2. 劣勢(weakness)1. 因注重產(chǎn)品質(zhì)價格相對較高，產(chǎn)品性價低。2. 大部分功能必須通過與特定版本的Android手機(jī)匹配才能使用，適用 范圍小。3. 電池續(xù)航能力有限，為使用者帶來不便。3. 機(jī)會(opportunities)1. 進(jìn)入數(shù)字時代，人們對移

18、動終端的依賴度越來越高，需要更多不同類 型的智能電子設(shè)備滿足自己生活、娛樂、商務(wù)等各種要求，使中國的 智能手表潛在市場變得異常廣闊。2. 隨著中國消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者們越來越注重生活品質(zhì)，早 已不滿足于單一的智能產(chǎn)品，對于新興的智能產(chǎn)品有著濃厚的興趣和 強(qiáng)大的需求，趨向于理想消費(fèi)。三星智能手表優(yōu)異的性能能為其帶來 新的機(jī)會。3. 青年市場的崛起，大學(xué)生和白領(lǐng)市場成為智能手表的爭奪點。4. 渠道商數(shù)量增加。4. 威脅(threats)1. 市場對Gear的關(guān)注度遠(yuǎn)小于三星最大競爭對手蘋果公司的iwatch, 一 旦上市iwatch必定會對Gear的市場地位造成嚴(yán)重威脅。2. 谷歌眼鏡、運(yùn)

19、動腕帶等其他可穿戴智能設(shè)備日益發(fā)展壯大，對于智能 手表市場造成一定壓力。3. 國內(nèi)外多家企業(yè)推出不同性能的智能手表，Gear在價格上缺乏競爭 力?？傊且氪蜷_中國市場并進(jìn)一步擴(kuò)大市場、占領(lǐng)市場，必須在 新的市場形勢下做出新的改變，在智能手表市場競爭日益激烈的情況 下，時刻審視、調(diào)整產(chǎn)品的操作系統(tǒng)，提高匹配度。隨時關(guān)注競爭對手 的競爭策略，同時提升產(chǎn)品性價比，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。五、營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）1. 市場細(xì)分及目標(biāo)市場三星Ge肛的市場細(xì)分策略非常明確：定位于屮高端市場。三星GALAXY系列智能產(chǎn)品定位于22歲一35歲的高收入時尚人群。大學(xué) 生乃至上班白領(lǐng)一族的人們這部分人既有消費(fèi)能力

20、，又勇于嘗試新 事物，是智能產(chǎn)品的主要消費(fèi)群。市場選擇：不同的消費(fèi)市場群體有著不同的需求，根據(jù)消費(fèi)者的 需求與喜好，選擇在比較繁華的市區(qū)進(jìn)行銷售。這樣既可以一邊銷 售一邊了解消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品的不斷改進(jìn)有很大的幫助。2. 市場定位市場定位：市場占有性定位。主要對手是未上市的蘋果iwatch. 已上市索尼SmarWatch MN2和Pebble智能手表。對于蘋果，三星 Gear較早的上市時間搶占了先機(jī)有利于奠定堅實的市場地位。對于 索尼和pebble,由于其智能手表在上市后并沒有受到市場的普遍認(rèn) 可和廣泛關(guān)注，三星Gear可以憑借性能和操作體驗的優(yōu)勢，替代他 們的市場地位，進(jìn)而成為智能手表市場

21、的市場占有者。六、營銷組合策略1. 產(chǎn)品策略三星智能手表對于用戶群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)群體在 很大程度上代表了中國未來消費(fèi)的價值取向。三星Ge肛的外觀設(shè)計、視 覺上十分強(qiáng)調(diào)簡潔、輕薄，始終與時尚緊密結(jié)合在一起，符合當(dāng)下消費(fèi) 者對于手表的審美要求。薄和優(yōu)化性能是三星智能手表取悅消費(fèi)者的殺 手銅。三星認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比銷量更加重要。三 星試水市場可穿戴產(chǎn)品市場發(fā)布Gear智能手表，以科技潮流領(lǐng)導(dǎo)者的形 象吸引消費(fèi)者的注意力。三星憑借GALAXY智能手機(jī)和平板電腦己經(jīng)將 GALAXY智能設(shè)備打造成了最具知名度和影響力的品牌，Gear借助 GALAXY強(qiáng)大的品牌號召力，相

22、信會在銷售上取得優(yōu)異的成績。智能手表 作為一個新興產(chǎn)品，在知名度和市場占有率方面有著巨大的上升空間。 目前市場上的智能手表普遍存在功能單一，品質(zhì)不高等問題。三星Gear 作為目前市面上功能最強(qiáng)的智能手表，本身就具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢；三 星智能手機(jī)和平板電腦積累下來的良好口碑和品牌忠誠度為Ge肛拓展市 場提供了良好的前提條件。適當(dāng)?shù)纳鲜袝r機(jī)使得Gear在上市之初避免了 和最強(qiáng)對手iwatch的直面競爭，為Gear占領(lǐng)市場創(chuàng)造了有利條件。2. 價格策略比較其他品牌側(cè)重價格戰(zhàn)而言，三星將一種價位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價 值”策略。采用撇脂定價、市場導(dǎo)向定價、聲望定價等定價策略，同時 與相應(yīng)的營銷策略相匹配，

23、在中國中高端市場上占下了一席之地。三星 電子在制定詳細(xì)的價格策略的時候，不是以產(chǎn)品成本為定價依據(jù)，而是 以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢 來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的，來確定其銷售價格。三星智能手表 堅持高質(zhì)量的策略，為的是滿足顧客的要求。三星明白只有品質(zhì)高、性 能好的智能手表才會受到顧客的喜愛。同時也符合國家的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出 合格的產(chǎn)品。以擁有的技術(shù)為資本，三星智能手表在制定高價策略的時 候同時也提供了一個與之匹配的高質(zhì)量，以及個性化的服務(wù)，真正做到 符合消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步樹立好三星智能手表的品牌形象，培養(yǎng)顧客 品牌忠誠度，為下一代升級產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。3. 促銷策略為了支持自己的高端品牌路線，爭取在智能手表領(lǐng)域龍頭老大的地 位，三星公司在中國市場上展開了一系列