虛假廣告和夸大廣告Word版

1、虛假廣告與夸大廣告案例 院系：傳媒學(xué)院 班級(jí)：1003班 姓名：徐小娟 學(xué)號(hào)：221004028虛假廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中, 廣告信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。廣告作為一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段, 在社會(huì)發(fā)展中更是發(fā)揮著不可比擬的功效。因此, 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下, 有的企業(yè)過分追求經(jīng)濟(jì)效益, 利用虛假廣告搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng), 誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者, 嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益, 甚至危及人們的身體健康和生命安全。第一例：轟動(dòng)全國的梁子島號(hào)稱“中國長(zhǎng)壽第一島”的廣告；當(dāng)?shù)卣疄榱宋慰?、繁榮地區(qū)經(jīng)濟(jì), 對(duì)外做出虛假宣傳稱: 島上現(xiàn)有漁民2400 多人, 卻出了14 個(gè)百歲老人, 比例居于全國之冠。而實(shí)際上, 全島不僅

2、沒有一個(gè)百歲老人, 甚至連90 歲以上的老人也只有一位。正是這個(gè)虛假的宣傳為梁子島帶來了短暫的繁榮, 當(dāng)騙局的發(fā)展變成一個(gè)無序狀態(tài), 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展自然不存在了,更為重要的是短期的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)的誠信體系相比是微不足道的。其實(shí)整個(gè)社會(huì)的誠信體系好比一個(gè)金字塔, 下面的是普通民眾, 那么上面就應(yīng)該是政府, 如果金字塔的塔尖歪了, 作為金字塔底下的每一個(gè)人可能都會(huì)迷失方向, 整個(gè)金字塔可能就不復(fù)存在了。因此, 作為社會(huì)長(zhǎng)治久安的基石,政府是絕不可以失信的第二例：劉嘉玲“SK-”廣告；劉嘉玲在SK-緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28天后細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。一位聽信廣

3、告的女士在使用了該護(hù)膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭。而不久SK-就被查出有違禁成分，被下架查封，也引起了消費(fèi)者的退貨風(fēng)貨。第三例：郭德綱 “排油茶”廣告；郭德綱說相聲還可以，但代言廣告就差點(diǎn)火候，以天價(jià)代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費(fèi)者投訴，最終告上了法庭。直到今日，郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”的廣告赫然印在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費(fèi)者投訴，此產(chǎn)品竟是在有關(guān)部門查不到廣告批號(hào)和衛(wèi)生許可證的“黑戶”，即涉嫌發(fā)布違法廣告，又涉嫌違規(guī)生產(chǎn)。第四例:陳魯豫“諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)”廣告；    代言語錄：

4、“門門高分上名校；內(nèi)容好，成績(jī)當(dāng)然好。”廣告情況：2010年 12月25日，上海工商部門對(duì)查處“諾亞舟”英語學(xué)習(xí)機(jī)廣告。該電視廣告語中的“門門高分上名校”、“內(nèi)容好，成績(jī)當(dāng)然好”等屬于不科學(xué)的保證。另外，廣告中關(guān)于“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的內(nèi)容，其真實(shí)性無法證實(shí)，構(gòu)成虛假宣傳。第五例：成龍代言“洗發(fā)水”。    一直給人健康形象的成龍因?yàn)橐痪鋸V告詞而導(dǎo)致形象大大折扣，成龍?jiān)谘胍暉岵サ囊痪鋸V告詞中宣稱某洗發(fā)水沒有化學(xué)成分，不過只要有點(diǎn)常識(shí)的人都知道，洗發(fā)水這種東西不含化學(xué)成分是不可能的，而成龍代言的該產(chǎn)品原來只賣十幾元，被其代言后翻了幾倍成了貴族品牌，向來以

5、做慈善公益廣告的成龍，因其公信力特別強(qiáng)，所以也成為了誤導(dǎo)消費(fèi)者的絕佳武器，后被消費(fèi)者投訴涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)。虛假廣告得以產(chǎn)生、泛濫的原因主要有: 第一,經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后, 拜金主義和唯利是圖的行為愈演愈烈, 一些企業(yè)和不法經(jīng)營者不擇手段的在廣告上大做文章, 通過吹噓把自己的商品推銷出去以賺取巨大的利潤。第二, 思想認(rèn)識(shí)不到位。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立, 對(duì)我們培育發(fā)展廣告市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)極為有利的機(jī)遇。但是, 兩種體制交替時(shí)期, 由于部分人的思想觀念的矛盾性和隨意性, 導(dǎo)致行為上的偏差, 對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。第三, 法律法規(guī)不健全。近幾年, 國家和地方雖然制定了一系列法規(guī), 但

6、是面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)新技術(shù)不斷涌現(xiàn), 新產(chǎn)品層出不窮的局面, 顯得單薄無力, 難以完全杜絕虛假廣告。第四,消費(fèi)者對(duì)虛假廣告缺乏科學(xué)頭腦和識(shí)別能力, 不能理性地消費(fèi), 即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙, 也往往由于起訴索賠的投入成本太高而放棄, 結(jié)果為虛假廣告留下了可乘之機(jī)。第五, 監(jiān)督管理不到位。有些地方政府立足于地方的利益, 對(duì)社會(huì)上的虛假廣告、假冒偽劣產(chǎn)品采取放任的態(tài)度, 嚴(yán)重影響了監(jiān)督和制裁機(jī)制的正常運(yùn)行, 另外監(jiān)管部門普遍存在人員素質(zhì)不高和人力有限等問題, 根本無法實(shí)施全方位的監(jiān)管。如今在治理虛假廣告的問題上, 我們?nèi)〉玫某煽?jī)是相當(dāng)值得肯定的, 但是仍要保持頭腦清醒, 迎戰(zhàn)各種新問題、新情況。例如美國

7、作為當(dāng)今世界上第一廣告大國, 廣告是無處不在, 這離不開消費(fèi)者對(duì)廣告的支持, 其中廣告信息的真實(shí)性是廣告業(yè)的生存之本。因此, 我們要發(fā)揮廣告在提高品牌知名度、塑造品牌形象、促進(jìn)大眾傳播媒體的發(fā)展以及社會(huì)資源的優(yōu)化配置等方面的積極作用, 維護(hù)改革開放的繁榮局面, 保障經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。更要加大打擊虛假廣告的力度, 建立一個(gè)誠實(shí)信用的經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 保障健康的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)管理秩序?？浯髲V告“夸大廣告”是采用夸張視覺元素、聽覺元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作的一種廣告形式?？鋸埵綇V告是借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳對(duì)象品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行明顯的合理的擴(kuò)大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)?？鋸垙V告是以真實(shí)為靈魂和

8、身體，以夸張修飾為彩妝和霓裳，為消費(fèi)者呈現(xiàn)真實(shí)鐐銬下的曼妙舞姿。第一例：肯德基漢堡廣告；近期一些消費(fèi)者投訴肯德基的“錦繡九層堡”實(shí)物顯得異?！笆菪　?，與普通漢堡沒有多大區(qū)別和宣傳廣告有巨大的差距。原來，所謂的九層包括了兩片面包、一層番茄、一層生菜、一層培根、一層煎蛋、一層雞腿肉、兩層沙拉醬。 有顧客吐槽：廣告很豐滿，實(shí)物很骨感。第二例：高頻考點(diǎn)透析和2011年中高考預(yù)測(cè)8套密卷廣告；離高考只有兩個(gè)多月了，教輔書市場(chǎng)又開始暗流涌動(dòng)。近來，杭州許多報(bào)紙紛紛刊登高頻考點(diǎn)透析和2011年中高考預(yù)測(cè)8套密卷的整版廣告，聲稱“由常年參加高考命題的教師編寫”，“和高考真題沒什么兩樣”，“家長(zhǎng)爭(zhēng)相搶購，引起轟

9、動(dòng)”等等。專家認(rèn)為商家對(duì)兩本書進(jìn)行過度的宣傳可能會(huì)給學(xué)生和家長(zhǎng)帶來誤導(dǎo)，就是看了它的書就能取得好成績(jī)，但是稍有判斷能力的人都知道，這個(gè)廣告夸大了它本身的價(jià)值，它不可能猜中高考題目，學(xué)生取得好成績(jī)也與很多因素有關(guān)，如果僅僅是讀一兩本教輔書就能應(yīng)付高考，那教學(xué)也變得太簡(jiǎn)單了。第三例：炒股軟件廣告；廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，隨著股票、基金等理財(cái)產(chǎn)品受到越來越多的關(guān)注，炒股軟件廣告以較大的版面出現(xiàn)在媒體上，內(nèi)容多以說明使用該軟件后學(xué)會(huì)了炒股，掌握了進(jìn)出股市的最佳時(shí)機(jī)，取得了相當(dāng)可觀的收益來吸引消費(fèi)者購買。金融市場(chǎng)瞬息萬變，可能存在很大風(fēng)險(xiǎn)，這類廣告通常會(huì)對(duì)功能進(jìn)行不切實(shí)際的保證和承諾。第四例：碧生源常潤茶廣告

10、；碧生源常潤茶，不要太瘦哦!”鋪天蓋地的廣告讓小孩子也能輕易記住這句耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞。2010年9月29日，碧生源控股有限公司在香港上市。然而這個(gè)在開曼島群注冊(cè)的上市公司卻有兩種對(duì)立的身份：2010年中國保健品十大公信力品牌和三年內(nèi)廣告違規(guī)23次的企業(yè)。在碧生源充滿矛盾的身上，我們看到中國減肥藥市場(chǎng)的混亂和無序。碧生源的主要產(chǎn)品常潤茶和減肥茶主打草本精粹和養(yǎng)生茶療。然而，這個(gè)標(biāo)榜作用溫和、對(duì)腸道無刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過腸粘膜和神經(jīng)叢刺激腸蠕動(dòng)，屬于猛藥。有不少消費(fèi)者抱怨，這個(gè)保健茶實(shí)際上和瀉藥沒兩樣。第五例：歐萊雅廣告。英國媒體報(bào)道，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局日前發(fā)布了一條禁令，

11、劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩部平面廣告，理由是這兩部廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。遭禁的廣告分別由朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液，以及由名?？死锼沟?#183;特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局說，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩部廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果。歐萊雅集團(tuán)隨后向媒體承認(rèn)廣告經(jīng)過了后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。 在英國，化妝品廣告被禁播并不是第一次。2005年，兩部同樣來自歐萊雅的護(hù)膚品廣告在英國電視臺(tái)被禁播，原因是商家拿不出有力證據(jù)來支持廣告中所說的功效。如何破解廣告坑爹的問題，筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要平衡、把握好一個(gè)度。即廣