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文檔簡介
1、餐飲營銷方案方案模板匯編五篇 餐飲營銷方案方案 篇1 一、活動由來為慶祝一年一度的“六一”國際兒童節(jié),讓小朋友們度過一個快樂而有意義的節(jié)日,給家長們創(chuàng)造關心孩子的機會,江南餐飲集團為孩子們精心準備了美味可口的兒童套餐、精彩紛呈的文藝晚會、五顏六色的蛋糕,各部餐廳大門飾以繽紛多彩的氣球,六一期間童真蕩漾,讓孩子們在歡樂的天地、繽紛的美食世界中度過一個快樂難忘的“六一”兒童節(jié)。屆時江南各部將推出系列精品菜肴和美食,通過本次活動的開展,提高江南在太原和山西的美譽度,吸引更多的家庭來江南各部消費,讓家長和小朋友們來江南分享美食、體驗快樂。二、活動時間: 5月28日6月1日三、活動主題: 歡樂童年 精彩
2、無限江南藝術兒童節(jié)四、活動內(nèi)容屆時,江南各部通過策劃主題活動給參與活動的兒童朋友一個驚喜、一份快樂、一份難忘的記憶、一個一生都難以忘懷的xx年兒童節(jié)。(一)大酒店“歡樂童年 精彩無限”藝術兒童節(jié)晚會節(jié)目設計:凡是點到大酒店兒童套餐的小朋友,在晚會開始前均可到主持人處報名參加以下活動比賽(書畫比賽要提前報名參加),獲獎小朋友均有禮品贈送。1、兒歌演唱比賽:曲目為背景音樂里的二十首兒歌,一部、三部、大酒店同時進行,各部根據(jù)情況確定小朋友報名數(shù)量。2、兒童舞蹈演出:由東方佳藝演出公司提供,只在大酒店晚會中間參差進行,由徐鼎明負責落實。3、兒童書畫比賽:凡是提前來店預訂兒童套餐小朋友均可報名參加書畫比
3、賽,晚會現(xiàn)場所有來賓是裁判,取前六名在大酒店合影留念,并頒發(fā)獎品4、趣味謎語竟猜:共設謎語100條一部、二部、大酒店同時進行,大酒店晚會隨機進行安排,由主持人負責。5、江南六一兒歌朗誦比賽:在一部、二部、大酒店同時進行。(六一寶寶好福氣,江南餐飲表情意)迎六一,笑嘻嘻 媽媽疼愛小寶貝來江南,齊相聚 合家歡樂過六一吃大餐,玩游戲 寶貝都要愛媽咪猜謎語,得獎品 江南給你表情意唱兒歌,跳跳舞 照張合影甜蜜蜜東走走,西逛逛 玩的開心都歡喜斟滿茶,端來菜 服務都是俏阿姨只要寶貝能高興 阿姨累點沒問題六一江南來聚會,吃的玩的數(shù)第一!(二)聯(lián)動促銷:活動一、5月28日6月1日期間,凡在江南一、二、三部定大酒
4、店兒童樂套餐者,均可獲贈大酒店“歡樂童年 精彩無限” 主題兒童文藝晚會免費門票一張;活動二、5月28日6月1日活動期間,凡在六一期間來江南各店用餐者,均可免費獲贈氣球一個。(三)大酒店晚會現(xiàn)場裝飾:1、舞臺設計:“歡樂童年 精彩無限”主題背景布,周邊用粉紗和印有六一祝福語的氣球裝飾,突出童真、競技的氛圍。2、宴會廳內(nèi)布置:用氣球裝飾與彩色紙花布置。3、其他點綴:在宴會廳內(nèi)各個音響和玻璃上張貼征集到的兒童圖畫,作為展覽。五、活動宣傳:1、背景音樂:在酒店大堂和包房里播放兒童喜歡的歌曲,如(小燕子)(讀書郎)(歌聲與微笑)(好爸爸,壞爸爸)(紅星歌)(快樂節(jié)日)(兩個小星星)(讓我們蕩起雙漿)(山
5、里的孩子)(少年先鋒隊)(生日快樂)(世上只有媽媽好)(蛙哈哈)(我愛北京天安門)(我們多么幸福)(每當我走過老師的窗前)(雪絨花)(外婆橋)(找饃饃)(小兔乖乖),共計20首兒童歌曲,即可在殿堂內(nèi)和包房里播放,又可以讓小朋友們學著演唱;2、門廳裝飾:一部、三部、大酒店用氣球做彩門裝飾,營造六一熱鬧氛圍。3、媒體宣傳:山西省交通臺、太原交通臺、山西日報(經(jīng)濟時訊)、生活晨報。4、視覺宣傳:5月28日(提前三天)各店開始宣傳,主要以條幅、易拉寶、彩頁菜單、口碑傳播、向新老客戶介紹等多種形式推廣,以達到最佳的效。六、套餐設計:本次活動套餐設計以營養(yǎng)為主,主要在大酒店宴會廳以銷售套餐的形式進行,套餐
6、分設六款, 共計46套。“歡樂童年”營養(yǎng)套餐288元(a三人用),15套計4320元;“金色年華”營養(yǎng)套餐388元(b四人用),16套計6208元;“望子成龍”營養(yǎng)套餐488元(c四人用),15套計7320元;本次活動預計收益為:17848元。七、銷售計劃:為配合大酒店六一節(jié)晚會的成功舉辦,各部可以向店內(nèi)顧客宣傳介紹晚會內(nèi)容。序 號 部 門 任 務(套) 負 責 人1 大 酒 店 31 溫燦均2 一 部 5 劉保華3 二 部 5 吳德偉4 三 部 5 郭 強5 合 計 46八、費用預算:序號 項目明細 數(shù)量 單價 費用負責人 需求支持1 裝飾氣球 6000個 015 900元 徐鼎明 企劃部2
7、 背景音樂 12張 10 120元 徐鼎明 外 援3 橫 幅 4條 50元 200元 徐鼎明 企劃部4 恭祝水牌 5塊 15元 75元 徐鼎明 企劃部5 背景展板 1塊 200元 200元 徐鼎明 企劃部6 兒童玩具 100件 20元 xx元 郭 瑋 采購部7 宴會桌卡 50個 1元 50元 李 皓8 裝飾拉花 60條 1元 60元 郭 瑋 采購部9 套餐菜單 100張 2元 200元 李 皓10 晚會門票 50張 3元 150元 李 皓11 投 票 箱 3個 15元 45元 張彩菊12 獎 品 50個 80元 400元 徐鼎明 采購部13 合 計 / / 4400元 / /九、效果評估與預測
8、1、拉動江南的家庭消費,提高散臺和包房的營業(yè)額。2、在眾多酒店中進行差異化營銷,首家推出健康益智菜品,營銷概念超前引領潮流。3、活動具有吸引孩子的賣點,以此帶動家長來江南消費,提高在同行業(yè)中的競爭力。4、活動具有連續(xù)性和持久的影響力,可在暑假和寒假繼續(xù)推廣并擴大規(guī)模,形成江南獨具特色的促銷品牌。 餐飲營銷方案方案 篇2 1、活動目的通過對該西餐廳的經(jīng)營狀況分析,周邊環(huán)境分析等,首先要明確目前希望通過七夕營銷活動解決什么問題?是快速提升西餐廳的知名度、品牌形象?還是以提升銷售為主?不同的直接目的會導致活動主題及細節(jié)上的差異。而據(jù)普遍行業(yè)情形分析,節(jié)慶時期餐飲行業(yè)并不愁沒有客人上門,而對于中高檔定
9、位的西餐廳,我認為更關鍵的是通過對目標消費群的分析(20-40歲群體為主),通過活動主題的包裝及提前宣傳,營造該餐廳很好的形象與消費氛圍,借此去提前吸引目標群的關注。簡單的說就是在節(jié)日之前怎樣更好、更多、更精準的抓住目標客戶群以保證節(jié)日期間的銷售力度。2、觀點提煉吸引更多受眾的眼球是此次營銷活動的關鍵,不論該事件落實成什么形式的活動,都要具備很強的吸引力;不論場地選擇在什么地方,都要有相當?shù)娜肆髁?不論參與活動的人有多少,抓住目標受眾群體最重要。策略導入1)、西餐廳目標受眾群分析考慮三個問題,誰會去中高檔西餐廳消費?他們?nèi)绾蜗M?消費過程中的期望是什么?中高檔西餐廳逐步成為人們休閑交友、商務洽
10、談、聚會的理想之地,除了消費餐點本身之外,消費者更注重環(huán)境、氛圍的好壞。這群人擁有既定的價值觀、熱愛生活、有一定主張和品味、他們除了關注產(chǎn)品本身之外,更注重精神上的享受。根據(jù)七夕節(jié)日營銷背景,我們將此次目標受眾定位于20-40歲中高端人群;他們在進餐廳用餐除了希望餐點美味之外,也注重環(huán)境、氛圍、文化等附加值因素;他們的消費期望是:餐點好不好吃?餐廳有無格調(diào)?好不好玩?有無優(yōu)惠?給他們帶來了哪些精神利益?2)、如何吸引他們?因為節(jié)日的定位使它具備文化性,如何希望目標群的關注?活動期間用充滿七夕文化氛圍的包裝樹立該西餐廳中高檔、獨特的形象;以滿足目標受眾需求,具備創(chuàng)意性的活動主題引爆市場;看得見的
11、折扣優(yōu)惠吸引更多目標人群加入。3)、營銷活動差異化亮點針對20-40歲的單身顧客,舉辦單身派對。以“完美邂逅,擴大交友圈、尋找伴侶”為噱頭,在滿足單身群體的交友需求的同時以獨特的環(huán)境氛圍、活動創(chuàng)意亮點吸引更多目標群體,帶動餐廳銷售。針對20-40歲的情侶,舉辦情侶派對。以結婚日紀念及戀愛日紀念需求為契機,吸引目標群體的來店消費。4)、傳播規(guī)劃活動宣傳海報的紛發(fā),區(qū)域定在寫字樓、商場、鬧市區(qū)主要鎖定20-40歲目標群體。當天廣告活動造勢宣傳?;顒悠陂g消費代金券紛發(fā)。5)、西餐廳的盈利在哪里?、活動期間的消費代金券形式,持續(xù)拉長西餐廳熱銷周期。不僅提高餐廳當天銷量,更保證其周期性的高銷售量。、以主
12、題活動提高來店銷售量。第三部分活動規(guī)劃主題詮釋:西餐廳、情人節(jié)、有品位的男男女女,這似乎是三個天生就聯(lián)系緊密的角色,而作為中高檔西餐廳的七夕營銷活動,既要有實際可觀的讓利促銷,也需要能從心理、精神上迎合目標消費群需求的促銷概念。此次活動的主題概念以“打破傳統(tǒng)生活,制造浪漫驚喜”為出發(fā)點,迎合了白領們對平凡生活中浪漫的向往、驚喜的向往、人文的向往、交友的向往,因此擬定“尋找更美的你”的主題,其一從字面上直觀點明活動背景、時間等基本要素,其二以滿足目標群心理渴望的標題作為噱頭,從而達到引起消費者關注的目的,具備順口、文化、利于傳播的特點。3、活動定位及調(diào)性調(diào)性:格調(diào)文化時尚廣泛定位:一次影響力最廣
13、、吸引人群最多、參與門檻最低、最具話題性文化性,針對20-40歲中高端消費群體的營銷活動。4、活動形式消費達XX金額,返利代金券以直觀讓利促銷拉長該西餐廳熱銷周期。夜晚主題活動引爆全場,制造新聞話題,擴大知名度。 餐飲營銷方案方案 篇3 主題活動內(nèi)容消費者在20xx年10月1日-20xx年10月8日期間,只要購物滿56元即可加1元換取我們精心為消費者準備的15種商品中的任意一件。備注:1、單張小票不累計。2、前場聯(lián)營、團購、煙草不參加此活動贈品要求:挑選十五種(或十五種以上)商品作為活動商品。要求商品售價在3元以上的商品,也可對部分毛利損失較大的商品進行限量,但每天需保證在8個商品以上。氣氛布
14、置廣場氣氛:包括豎幅、橫幅、巨幅、門前廣場刀旗、免費購物班車車身貼;社區(qū)氣氛:社區(qū)條幅、社區(qū)海報;店內(nèi)氣氛布置:入口展板、活動現(xiàn)場的氣氛營造、店內(nèi)海報、廣播稿。活動執(zhí)行與分工企劃部:負責活動宣傳、策劃、操作及跟進。采購部:負責商品的組織、到位。財務部:負責資金的到位。門店店長:活動操作的總負責人、負責督促各部門的工作。門店店辦:負責活動方案的具體執(zhí)行與工作協(xié)調(diào),負責對整個活動進行統(tǒng)計、分析、總結。門店客服部:負責活動商品發(fā)放和統(tǒng)計活動。活動廣播、咨詢、解釋。門店美工:負責店內(nèi)廣告及POP的宣傳,活動氣氛布置。廣告氣球:門店前店內(nèi)懸掛印有店標和廣告語的小氣球,并在店門口大量派發(fā)。增加節(jié)日氣氛,吸
15、引孩子進入。 餐飲營銷方案方案 篇4 目標企劃20xx年度工作總體指導思想是:以“打造*市餐飲第一服務品牌”為中心,建立、完善、規(guī)范企劃部的內(nèi)部管理機制,加強團隊文化的建設,為完成公司制定的各項年度工作目標提供企劃思路,實現(xiàn)公司的跨越式發(fā)展。1、在20xx年,通過多種媒體形式的整合進行餐飲宣傳,要在推廣手段上做到創(chuàng)新、高效,逐漸占領*餐飲第一品牌,推進*餐飲餐飲的品牌以外,推動并穩(wěn)固*餐飲十年知名度的*餐飲品牌。2、20xx年企劃力爭用最少的拓展費用做最大的市場宣傳;3、為公司準備好強有力的銷售工具,保證市場宣傳途徑、市場宣傳形象具有很強的*餐飲特色,提高全體員工的企業(yè)認同感,協(xié)助各店店總逐步
16、完成20xx年年度銷售任務;一、 節(jié)日對應的促銷活動類型推介1、 國內(nèi)外重要節(jié)日促銷:包括元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、謝師宴、重陽節(jié)、圣誕節(jié)等,做綜合性促銷,如元宵節(jié),推出猜燈謎、有獎征聯(lián)活動等。(實際建議根據(jù)*餐飲餐飲的自身需求有選擇性地推出系列性活動)。2、 11周年慶促銷活動:建議以綜合性宣傳推廣方式進行,促銷力度應相對較大。各種宣傳須到位,如運用LED電子屏、條幅、短信、DM、樓宇視頻廣告、車載廣告等各種媒體綜合性宣傳手段。3、 例行性促銷:可根據(jù)餐飲其他部門需求臨時制定,主要是針對餐飲季節(jié)性菜單更新,新品上市等需求加以運作。如淡季推出“大型抽獎
17、活動”、“餐飲菜品品鑒活動”“每季度積分兌換活動”等。4、 競爭性促銷,主要針對競爭對手餐飲所做的促銷,以推出優(yōu)質(zhì)服務、特價、買贈為主。5、促銷方案的制定要創(chuàng)新,但不能脫離實際情況,嘩眾取寵,要因地制宜、易于操作,對后期做評估,具體計劃提前一個月做出。6、結合“*餐飲VIP會員”及“積分會員”與商家聯(lián)盟以及團購網(wǎng)站進行促銷活動,不斷吸引招募新會員。二、 宣傳、公益活動計劃1、 宣傳包括主題宣傳活動(如春節(jié)拜年、315消費者日、消費者座淡會、等)和例行性宣傳(不間段的媒體廣告宣傳。如廣告、淡季的形象廣告)。2、 公益活動。包括主題公益活動(如重陽節(jié)、植樹等)和例行性公益活動(如助學、扶貧、幫困等
18、),一年至少1次大型公益活動,費用1萬元左右。3、 加強與媒體合作,開展各種形式的活動和合作。三、 廣告位招租及DM內(nèi)刊招商;1、針對*餐飲各個分店、形成一個店內(nèi)廣告位招租。(主要針對商家聯(lián)盟) 每季度內(nèi)部DM報刊,進行廣告招商。四、 加強餐飲的企業(yè)文化渲染1、 規(guī)范各種明示牌的內(nèi)容和懸掛。2、 增加企業(yè)介紹和各種提示性的文字宣傳。3、 節(jié)假日主題促銷活動做文字介紹。4、 每期DM內(nèi)刊介紹生活小常識。(如用車常識、車輛維護常識、季節(jié)性飲食食譜及禁忌、消防常識、菜譜等)五、 創(chuàng)立VI系統(tǒng)并且加強對VI的管理。此方案由良將品牌設計負責。六、*餐飲餐飲節(jié)日營銷策劃方案(見附件)*餐飲餐飲節(jié)日營銷策劃
19、案1、“三八婦女節(jié)”一、活動時間:3月8日二、活動內(nèi)容:(1)3月8日,當天在*餐飲總店消費的女性顧客每桌均可免費贈送一壺美容養(yǎng)顏飲料。(核桃花生汁、玉米汁)(2)3月8日,當天生日的女性顧客,憑有效身份證,在*餐飲總店消費均可獲得酒店為你準備的生日禮物。(精美小禮品)(3)3月8日,當天在*餐飲總店消費的女士團體,消費滿500元以上,可享受8折優(yōu)惠。(4)3月8日,當天在*餐飲總店消費滿1000元以上的顧客,可吃多少送多少哦!(5)凡當日消費的女性客戶可享受抽獎活動一次,中獎率100%.(小禮品類)(6)凡當日消費的女性客人可在餐廳享受9折,并免費贈送精品水果盤一份。(7)3月8日出生的女性
20、,可憑證件享受全單8折的驚爆特價。*餐飲餐飲有限公司為慶祝三月八日“國際婦女節(jié)”的到來,為女性消費者推出特大驚喜自20xx年3月3日起至20xx年3月8日,凡來*餐飲總店消費的女性顧客,皆贈送特制xxxx一份。(“木瓜湯”“蘆薈養(yǎng)顏粥”等養(yǎng)顏方面的菜肴)注:每桌客人內(nèi)只要有女性即可參加此活動,所贈送的xxxxx是以每桌為單位,而非以人數(shù)為單位贈送。男同胞的美容也非常重要的哦!聯(lián)盟合作商家贊助:做女人真好-進店有機會享受以下商家提供的各項免費服務哦! 波波美容.女子會所- 送微樂能量養(yǎng)生房-健康美麗新主張!艾美舍SPA女子會所-送SPA體驗- 相信專業(yè)、決心美麗!菲力斯特健身俱樂部-送健身全免次
21、卡-第一家綜合性健身俱樂部! 彪哥KTV-送298元的晚場大包廂一間-讓我們?nèi)ワj歌吧!法國紅酒-免費品嘗紅酒、買一送一 -品紅酒就是品味生活!短信宣傳:*餐飲總店慶“三八婦女節(jié)”推出“品健康美食、做魅力女人”主題活動,特邀聯(lián)盟商家共同打造魅力女人。包廂、SPA、紅酒驚喜不斷哦。電話:*2、消費者權益日 3月15日目的:提升*餐飲餐飲品牌良好口碑。在*本地的3.15正面報道新聞。宣傳方式:請職能部門與媒體聚餐,軟文報道,聯(lián)絡感情,正面宣傳 宣傳內(nèi)容:餐具消毒工序,服務操作衛(wèi)生網(wǎng)絡媒體進行軟文報道、以及*晚報報道及口碑提升。 餐飲營銷方案方案 篇5 改革開放30年來,我國餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了起步階段、
22、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)?;l(fā)展階段和品牌建設階段,初步形成了投資主體多元化、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化、經(jīng)營方式連鎖化、品牌建設特色化、市場需求大眾化、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉型的發(fā)展新格局。20xx年,受金融危機影響,我國餐飲行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的結構調(diào)整,高端餐飲企業(yè)開始走親民路線,而中低端餐飲企業(yè)則更多地走進了社區(qū),連鎖企業(yè)配送中心、社區(qū)早餐服務網(wǎng)點、主食廚房等在大眾化餐飲服務企業(yè)蓬勃發(fā)展,更多趨向于本色化經(jīng)營,而且更加注重飲食本身的健康、營養(yǎng)和搭配。1.1中國餐飲行業(yè)的競爭情況和趨勢中國的餐飲市場經(jīng)過二十多年的改革與發(fā)展,已進入了一個新的階段,市場競爭的形勢也發(fā)生了一些新的變化。中國加入世貿(mào)組織后,形勢還會
23、進一步變化。把握這種變化趨勢,研究制定正確的對策,對餐飲企業(yè)來說是至關重要的。中國從改革開放初期相比,全國餐飲市場競爭的態(tài)勢出現(xiàn)四大變化:一) 從競爭內(nèi)容看,重點由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭、文化品味的競爭。在改革初期,餐飲企業(yè)之間主要是打價格戰(zhàn)、打品牌、服務、裝修戰(zhàn);現(xiàn)在情況發(fā)生了變化,消費者用餐既要滿足生理需求、又要滿足心理需求,因此,越來越多的經(jīng)營者把注意力轉向打造自己的品牌,提高企業(yè)的文化品味。這是一種更高水平的競爭。當然,在市場經(jīng)濟條件下,價格的競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、永遠是重要的競爭手段,但競爭的手段是多元的,競爭的重點是變化的,一個高明的經(jīng)營者,不僅
24、要善于運用傳統(tǒng)的常規(guī)的競爭手段,還要善于隨時根據(jù)市場情況的變化而調(diào)整競爭策略,運用新的更高層次的競爭手段。二) 從競爭規(guī)???,重點由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭、發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。隨著餐飲市場的擴大,餐飲也的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡陋的攤點小館,發(fā)展到具有能夠滿足不同層次消費群體需要的高檔餐廳與大型酒樓、環(huán)境較好的家常風味餐館、快餐店、地方風味濃厚的小吃店和小吃街、購物、餐飲結合的超市食府,休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場、異國風情的專營店、方便居民的社區(qū)餐館、以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。與此同時,餐飲企業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大,在向集團化,
25、連鎖化,大賣場發(fā)展。據(jù)20xx年統(tǒng)計,營業(yè)額居全國前100家的餐飲企業(yè),差不多都是集團公司和連鎖公司,尤以連鎖店的比重最大,其營業(yè)額占到100強的85.6%。在許多城市,不少千座以上的大店拔地而起。這種態(tài)勢加劇了市場競爭的復雜性與激烈程度。三) 從競爭地域看,由于本地發(fā)展走向外地發(fā)展、由小城市向大中城市發(fā)展、由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展;也有的是由大城市向中小城市延伸、由西部向東部延伸??v觀幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司與連鎖企業(yè),一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張、立足和占據(jù)外地市場、甚至打進中心城市和國際性大都市。如今,地域的概念已經(jīng)淡化,餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。四) 從競爭對象看
26、,由民營企業(yè)與國有企業(yè)競爭為主,發(fā)展到民營企業(yè)之間的競爭為主,進而發(fā)展到國有企業(yè)與外資企業(yè)的競爭加劇。餐飲業(yè)是改革開放比較早的一個行業(yè),個體、私營企業(yè)先于其他行業(yè)發(fā)展起來,餐飲市場也比較早地向外資開放。目前全國的餐飲企業(yè),98%以上屬于非國有性質(zhì)。20xx營業(yè)額排行前100家的餐飲企業(yè),國有獨資企業(yè)僅15家,其營業(yè)額只占8.7%。今后,國有性質(zhì)的餐飲企業(yè)的數(shù)量只會進一步減少,非國有性質(zhì)的餐飲企業(yè)占的比重必將進一步擴大。進入我國的外資餐飲企業(yè)現(xiàn)在雖不算多,但其營業(yè)額很大,在中國餐飲市場上,百勝(中國)投資有限公司(肯德基)的營業(yè)額傲居榜首,達到54.9億元,占前100名企業(yè)營業(yè)額的20.3%。中
27、國加入世貿(mào)組織后,外資特別是一些國際品牌企業(yè)將進一步涌進中國餐飲市場,競爭也將進一步激化。1.2餐飲業(yè)的市場定位隨著餐飲市場的競爭升級,餐飲業(yè)對這個為產(chǎn)品和服務找顧客的“定位理論”,給予了越來越多的關注,因此有必要對這個理論的部分關鍵環(huán)節(jié)在餐飲業(yè)中的解釋進行一些探討。什么是市場定位所有的產(chǎn)品和服務,都要竭盡全力地去尋找那些能夠接受它們的顧客群,尋找那些能使它們生存并發(fā)展下去的市場。物化到餐飲經(jīng)營的實際工作中,就是經(jīng)過各種調(diào)查、論證、實驗、分析后,設定一個顧客群體,把從產(chǎn)品、服務中提煉出來的諸如美味、營養(yǎng)、綠色、健康、享受、創(chuàng)新等一系列概念轉化為信息,通過各種戰(zhàn)略的、戰(zhàn)術的傳播與溝通手段,傳達給
28、這些顧客,引導,或者說是誘導、鼓勵他們,將這些產(chǎn)品和服務的位置確定在頭腦里,進入思想意識中,認可它、接受它。如果找到了這個顧客群體,而且還用恰當?shù)姆绞将@得了他們的支持,就說明市場定位成功,反之則是失敗。誰來定位定位理論強調(diào)在市場經(jīng)營中,只有一種真正有力的定位,那就是消費者定位。消費者通過自己的分析判斷,考察體驗,最終決定是否接受和支持經(jīng)營者為產(chǎn)品或服務的定位。顯然,決策權實際上還是掌握在消費者手中。由于餐飲產(chǎn)品本身具有一定的特殊性,在定位時,就更加不能把經(jīng)營者放在被關注的核心地位,而應在保證企業(yè)盈利的前提下,主要站在顧客的位置上,盡量以他們的視角和思維去審視、感悟市場,充分考慮他們的感受,才能
29、科學地找到定位點。而僅憑著企業(yè)現(xiàn)有的資源,再加上經(jīng)營者的經(jīng)驗和想像力,推算出來的市場定位,往往是一相情愿的產(chǎn)物。 為誰定位不管是以品質(zhì)還是以品位定位,也不管是以服務還是以成本定位,總而言之,定位策略一旦出臺,企業(yè)都希望會對預測中的一種或幾種類型的消費者產(chǎn)生吸引力,企業(yè)之所以努力精確市場定位,就是為了爭取這部分人,也就是確定所有企業(yè)的資源都是有限的,只能盡量優(yōu)化使用,因此也就決定了經(jīng)營中必須選擇適當?shù)南M群體,有針對性地為他們制定餐飲產(chǎn)品的內(nèi)容、檔次、價格、服務。否則就會看到這兩種情形看到偶爾出現(xiàn)的非目標顧客不滿意,因為這個市場策略從根本上就不適合于他,也就很難將其變成目標顧客;而經(jīng)常光顧的目標
30、顧客群則會由于這種無選擇經(jīng)營,感到整體消費環(huán)境被破壞了,應該得到的東西難以到位,從而大大降低了滿足感,時間一長就會影響客源的數(shù)量和質(zhì)量,顯然得不償失。 企業(yè)必須明確自己的目標公眾,不能為所有的人服務。均衡定位定位理論重視經(jīng)營者關心的問題,也關注消費者認為重要的問題,并將二者聯(lián)系起來考慮。作為潛在消費者,在未進入可能的購買狀態(tài)之前,都會依據(jù)從各種渠道獲取的信息,為企業(yè)描畫出一個以自己的認識為坐標系的期望形象,這其中包括了他個人的利益、需求和愿望。而定位主要就是反映企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的方式,可見二者并不矛盾。那么,當消費者得到了自己認為應該得到的東西時,就會覺得企業(yè)的現(xiàn)實形象與自己頭腦中的期望相吻
31、合,也就自然地證明了企業(yè)經(jīng)營定位的正確性。企業(yè)經(jīng)營的目標、消費者的需求、產(chǎn)品的表現(xiàn),三者如達到和諧均衡,就是市場經(jīng)營定位的完美狀態(tài)。價格定位價格競爭永遠是市場經(jīng)濟條件下,餐飲行業(yè)的主要競爭形式之一。當產(chǎn)品、服務具有可比性時,價格定位是否合理,往往會對餐飲市場份額產(chǎn)生決定性的作用。要想使自己能在價格定位上占有較大優(yōu)勢,就必須在經(jīng)營上獲得相對的成本優(yōu)勢;而降低成本的方法除了規(guī)模經(jīng)營、環(huán)節(jié)控制之外,現(xiàn)代餐飲管理強調(diào)關鍵是建立健康的成本結構,并不斷探索一些特殊的環(huán)節(jié)成本管理,力爭使他人難以模仿,形成自己獨特的成本控制體系與模式,從而降低餐飲業(yè)管理的同質(zhì)化程度。價格定位,既要看自己所處的餐飲市場的成長空
32、間,又要看其價值空間的大小,還要對同等條件的餐飲企業(yè)分布及競爭能力有一個客觀的評價,同時考慮本地整體市場消費狀況和變化趨勢等因素對餐飲產(chǎn)品價格的影響。相對餐飲業(yè)其他方面而言,經(jīng)營者應更加科學、理性的對待價格定位,因為這是決定企業(yè)能否具有生存空間和發(fā)展空間的核心問題。改變定位餐飲經(jīng)營改變市場定位一般有兩種,一種是“啟動”定位,就是完全放棄原來的市場定位,放棄已有的顧客群體,徹底改變經(jīng)營策略,為企業(yè)重新找一個新的定位點;另一種就是“過渡”定位,既在已有的風格基礎上,盡量保住原有顧客,對原來的經(jīng)營策略進行適當?shù)恼{(diào)整,逐漸向新的定位靠攏,并在一定時限內(nèi)完成。在實踐中,哪一種改變都能找出成功與失敗的案例
33、,所以說,改變市場定位本身不能成為經(jīng)濟效益上升或下滑的理由,關鍵是新的定位是否如前面所說的那樣,達到了既使企 業(yè)盈利,又讓你最有價值的那部分顧客能夠滿意,這樣一個平衡狀態(tài)。因為無論如何改變,只有使企業(yè)與顧客得到的利益都比原來的定位更多了,才能說明改變定位方案是合理的。 綜上所述,餐飲市場定位的成功與否,最終只能歸結為在一定的市場背景條件下,企業(yè)與顧客兩者之間,對市場定位的諸要素是不是具有較大的共識。經(jīng)營者清楚地知道自己在銷售什么,包括知道銷售的產(chǎn)品和服務中哪些是要滿足顧客的物質(zhì)需求;哪些是為了滿足其精神需求,哪些用于解決消費者生活中的實際問題;哪些則是要在他們的潛意識里種下企業(yè)所要宣傳的概念,
34、并且還較為深入地了解可能接受這些的大體是哪些人;一般分布在什么階層;支付能力如何;目前能分流這些客源的對手情況等等。企業(yè)至少以這些為基礎,才能把經(jīng)營者心目中理想的市場定位,移植到目標公眾的頭腦中去,從而獲得成功的市場定位。1.3中國餐飲企業(yè)競爭對策分析一)充分開發(fā)和利用具有競爭優(yōu)勢的潛在資源確定自己的專業(yè)經(jīng)營領域和經(jīng)營特點,并集中企業(yè)的資源在此領域內(nèi)奮力開拓,保持領先和特色。按照企業(yè)資源觀的分析,有價值且稀有的資源和能力可以成為競爭優(yōu)勢的來源,我國的餐飲企業(yè)應該集中精力開發(fā)這種具有競爭優(yōu)勢的潛在資源,它可以是餐飲企業(yè)的核心產(chǎn)品和技術或技能,也可以是企業(yè)在長期運作中形成的具有企業(yè)特色的品牌、營銷
35、方式和組織形式等能力。在眾多資源中,核心技術和核心產(chǎn)品是首要的、能使企業(yè)保持領先地位的資源。因為餐飲企業(yè)的核心競爭力首先是以核心產(chǎn)品這個載體體現(xiàn)出來的;其次,產(chǎn)品技術的創(chuàng)新和延伸也能夠增強競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新是一種無形資源,包括創(chuàng)意、科研能力和創(chuàng)新能力。創(chuàng)新可以對進行模仿的企業(yè)形成壁壘,使得他們的模仿成本增加,同時,技術產(chǎn)品的創(chuàng)新也會吸引更多的顧客,開拓新的市場。提出新穎的消費理念更是讓企業(yè)引導一種消費潮流,走在行業(yè)和市場的前端,企業(yè)的競爭力也從而大大提升。20xx年8月,肯德基在中國16個城市開展了“新快餐”運動,強調(diào)要為中國消費者提供更加健康營養(yǎng)的快餐食品??系禄阎袊慕?jīng)驗歸納、反思和升華,給
36、大家提出了一個重大的和共同關心的課題,也是對“傳統(tǒng)洋快餐”的一場新的革命,不僅在中國,甚至在全球都將具有深遠的影響和意義。充分利用企業(yè)的品牌和文化。品牌和文化是企業(yè)的無形資源,是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。品牌作為無形資源,不僅是稀缺的能產(chǎn)生價值的資源,也是難以模仿的資源。它是根植于消費者心中的概念,是有生命的形象烙印。從某種角度來說,企業(yè)的品牌彌補了中餐無法批量生產(chǎn)和標準化困難這一劣勢,因為顧客可能更看重的是企業(yè)的價值所在和消費體驗。就中國十大餐飲連鎖著名品牌“江蘇大娘水餃有限公司”來看,在產(chǎn)品標準化上是個典范,但是即便是制作餃子的工序的標準化再細致,也還是會存在質(zhì)量控制無法量化的問題,比如,面
37、的軟硬和勁道程度,煲的湯濃度等。盡管如此,“大娘水餃”目前仍是中國國內(nèi)直營連鎖店最多、跨地域最廣的中式快餐連鎖企業(yè)。另外,文化在餐飲業(yè)中也有特殊的利用價值。對于餐飲行業(yè),特別是中、高檔的餐廳來說,如今消費者的需求已從以前單純追求“產(chǎn)品本身”轉向追求“全方位需求”了。在全方位需求中,文化是附加值最高的部分。例如,全聚德前門店的烤鴨技術還是承襲百年前的模式,使用傳統(tǒng)烤鴨爐,用果木烤制,烤鴨師傅手持烤桿,在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心、是歷史,其意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”,如果將“傳統(tǒng)制作工藝”這塊文化特色刪去,雖然“最終產(chǎn)品”并未有太多變化,但卻會喪失全聚德產(chǎn)品的文化內(nèi)
38、涵。企業(yè)可以圍繞自身的品牌和文化特點制定出相應的策略以吸引顧客。比如,設計出與企業(yè)經(jīng)營特色相匹配的飲食氛圍,盡可能使光顧的客人能成為忠實的顧客,成為企業(yè)的義務宣傳員??傊鳛榻?jīng)營管理者,應努力創(chuàng)造和諧的內(nèi)部動作機制,這樣,才能在市場競爭中立于不敗之地。二)提升連鎖擴張的經(jīng)營能力經(jīng)過幾十年的發(fā)展,連鎖經(jīng)營已成為餐飲業(yè)普遍應用的經(jīng)營方式和組織形式,并顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。近年來,在中國涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐館、快餐連鎖企業(yè)。在國家統(tǒng)計局和中國飯店協(xié)會公布的中國餐飲“20xx年度中國餐飲百強”中,實行連鎖經(jīng)營的企業(yè)有79家,營業(yè)額占百強的85.6%??梢姡B鎖經(jīng)營對餐飲業(yè)的長遠發(fā)展起著戰(zhàn)略
39、性的作用。連鎖經(jīng)營的核心是實行統(tǒng)一經(jīng)營,統(tǒng)一管理。其競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在改變傳統(tǒng)單店進貨的特點,壓低價格,降低原材料的采購成本,降低各項費用,有利于實現(xiàn)餐飲管理的規(guī)范化;連鎖店在統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式下,加速資金周轉,實現(xiàn)菜品的統(tǒng)一配送,外加對烹飪技藝和對顧客服務的標準化和操作程序規(guī)范化,從而實現(xiàn)餐飲管理的競爭優(yōu)勢;低成本的運營讓顧客得到更多的實惠,在顧客中樹立良好的形象,提高顧客對企業(yè)的忠誠度;通過規(guī)模經(jīng)濟、資源的優(yōu)化配置提高企業(yè)在市場中的競爭能力。對于“麥當勞”、“肯德基”的連鎖經(jīng)營模式我們可以借鑒,但是,如前文所述,作為包含了文化和人文因素的中國餐飲行業(yè),應該充分利用這一獨特的文化特色優(yōu)勢,我們可以更多地嘗試在特色方面做文章,而不是一味地學“麥當勞”、“肯德基”,用制度化和標準化來發(fā)展連鎖業(yè)。譬如,各中餐連鎖店可以根據(jù)其所在地區(qū)
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