大型購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)之發(fā)展方向

1、1 I I I 1 I 1 1 I 1 I I 1 I I I 1 I 1 1 I I I I 1 L I E I I 1 11 I I 1 E 1 I 1 I I 1 I I 1 I 1 1 1 I 1 E I I I I 1 1 I I 1 1- E J I I I 1 J: 11 1 1 I 1 I I 1 1 1 I I I I I 1 I I I I 1 1 I I I I 1 I. I：.本文摘要說(shuō)明大型購(gòu)物中心概念旨在說(shuō)明大型購(gòu)物中心在國(guó)外及國(guó)內(nèi)之定 義及其異同，并解釋了大型購(gòu)物中心八種不同的類型及其各自的 特性。從大型購(gòu)物中心的定義，再延伸至其起源，及國(guó)內(nèi)外的發(fā) 展現(xiàn)況，并從而

2、探討未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及形態(tài)。大型購(gòu)物中心的產(chǎn)生與人類消費(fèi)行為之演變有極為密切的牽連，而人類消費(fèi)行為起因由來(lái)已久。廣義的說(shuō)，消費(fèi)行為的產(chǎn)生，是來(lái)自于心理層面中需求（needs）的趨使；因此可以說(shuō)從人類由猿猴進(jìn)化而成會(huì)思考，具有需求的高等靈性生物后，消費(fèi) 行為就開(kāi)始產(chǎn)生了。根據(jù)需求種類及先后次序的不同，消費(fèi)行為的層次及順序也因而有所差異。以 著名管理大師馬斯洛（Maslow）的需求五階段理論來(lái)分析，人類最基本也是最初的 需求，是為了存續(xù)生命而必備的種種生理層面需要，諸如食物、水、避寒的衣物、可以 遮風(fēng)避雨的居住場(chǎng)所等?；鞠M(fèi)行為的消費(fèi)對(duì)象就是那些可以滿足食、衣、住、行等 基本生理需求的各種物品；而消

3、費(fèi)行為則是以各種手段（主要是交換的手段）去獲得這 些物品，從而滿足了人類的需求。在基本生理需求被滿足后，人類才會(huì)開(kāi)始追求能夠滿足屬于較高層次的，例如安定（Security），社會(huì)地位（Social），聲名榮譽(yù)（Reputatio n），甚至歸屬感（Bel on gi ng），自我滿足（Self-fulfillment），自我實(shí)現(xiàn)（Self-Actualization）等屬于心理層面的需要。不論消費(fèi)行為層次的高低，消費(fèi)行為都可以歸納成是一種為了滿足人類各種需求的2 / 401 I I I 1 I 1 1 I 1 I I 1 I I I 1 I 1 1 I I I I 1 L I E I I 1

4、11 I I 1 E 1 I 1 I I 1 I I 1 I 1 1 1 I 1 E I I I I 1 1 I I 1 1- E J I I I 1 J: 11 1 1 I 1 I I 1 1 1 I I I I I 1 I I I I 1 1 I I I I 1 I. I：.交換行為。而這種交換行為的完成（也就是消費(fèi)行為的完成）則必須依賴兩項(xiàng)重要的要 素：交換的媒介工具，以及交換發(fā)生的地點(diǎn)。就交換的媒介工具來(lái)說(shuō)，在任何型式的貨幣尚未被發(fā)明以前，消費(fèi)行為的主要交換 媒介是采用以物易物的方式進(jìn)行。在以物易物的消費(fèi)行為下，交易的雙方各自就本身所 生產(chǎn)的物品，去交換另一方的生產(chǎn)物，從而使得交易的雙

5、方都獲得了滿足。以物易物的 方式雖然實(shí)際，但卻不方便，而且所交換的物品也具有不易保存的風(fēng)險(xiǎn)性，因此貨幣便 在這種情況下產(chǎn)生。它所具有的便利性、流通（融通）性、易保存性等特質(zhì)大幅增進(jìn)消 費(fèi)行為的發(fā)展。以交換所發(fā)生的地點(diǎn)而言，最早期是發(fā)生在左鄰右舍間，彼此用以物易物的方式進(jìn) 行消費(fèi)。在部落逐漸成形后，則有所謂市鎮(zhèn)中心，或商業(yè)廣場(chǎng)（Town CenterTown Squar的產(chǎn)生，成為消費(fèi)發(fā)生的集中地。而前述所謂的市鎮(zhèn)中心及商業(yè)廣場(chǎng)，可以說(shuō)就是本文 所要討論重點(diǎn)大型購(gòu)物中心的起源?；蛘咭粤硗庖粋€(gè)方式來(lái)說(shuō)，這種市鎮(zhèn)中心及商業(yè)廣 場(chǎng)也就是現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的最原始雛形。十九世紀(jì)的工業(yè)革命更進(jìn)一步改變了人類

6、消費(fèi)行為。機(jī)械化大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅 促成了批發(fā)（Wholesale）、零售業(yè)（Retailer）的發(fā)展，更使得集中交易式的消費(fèi)行為， 成為人們滿足其各種不同需求的最便利方式，這種轉(zhuǎn)變?cè)偌由献罱话倌陙?lái)各種科技（主要是交通方面）的迅速進(jìn)展，不僅奠定了大型購(gòu)物中心的發(fā)展基礎(chǔ)，更使得大型購(gòu) 物中心成為當(dāng)前人類消費(fèi)行為的最重要趨勢(shì)。從最近所構(gòu)筑的現(xiàn)代大型購(gòu)物中心而言，幾乎都可以稱的上是個(gè)小型的都市可 以提供多元性消費(fèi)及服務(wù)的現(xiàn)代中心，不僅提供了商業(yè)的服務(wù)，還包含文化、休閑、娛 樂(lè)、社交等多項(xiàng)功能。所提供的服務(wù)設(shè)施集購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)休閑、文化教育、娛樂(lè)餐飲、會(huì) 議展示、辦公住宿等于一體，而以道路、綠地、停車(chē)

7、場(chǎng)及種種公共建設(shè)貫穿于這些服務(wù)。簡(jiǎn)言之，大型購(gòu)物中心已成為近數(shù)十年來(lái)人類商業(yè)社會(huì)中一個(gè)重大的變革，而且也 已成為美、日等先進(jìn)國(guó)家最蓬勃發(fā)展的行業(yè)之一。在本文中將逐次討論大型購(gòu)物中心的 定義，大型購(gòu)物中心的類型，大型購(gòu)物中心的發(fā)展起源及沿革，大型購(gòu)物中心在臺(tái)灣及 國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)況，大型購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)的型態(tài)等主題。3 / 40J I I I I I I 1 I I 1 1 1 1 I I I I I 1 I 1 I I I I I E I I I I 1 1 I 1 I 1 I E I E I I I 1 I I I I I I 1 1 I I I 1 I I r 1 I 1 I T E

8、1 1 I 1 I E 1 I I I 1 I 1 I I I I I 1 I I I 1 I I I I 1 I I I I I I 1 I G大型購(gòu)物中心的定義及其類型、大型購(gòu)物中心的定義大型購(gòu)物中心由于構(gòu)建規(guī)模龐大，各類設(shè)施復(fù)雜，而且所提供的服務(wù)也多樣繁瑣, 因此很難為它下一個(gè)單一且完整的定義。根據(jù)卡本特之購(gòu)物中心管理原則與實(shí)務(wù)(CarpentersShopping Center Management-Principles & Practices)一書(shū)所下的定義，我們可以略窺其大概:購(gòu)物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成, 其土地、建筑及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容

9、必須經(jīng)過(guò)完整的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)及一致的經(jīng)營(yíng)與管理，附設(shè)等 量的停車(chē)場(chǎng)，而所包含的商店業(yè)種數(shù)量必須大致滿足所將提供服務(wù)的鄰近地區(qū)根據(jù)上述這個(gè)定義，再佐以其他現(xiàn)代大型購(gòu)物中心所應(yīng)具有的功能，則一個(gè)大型購(gòu) 物中心應(yīng)該具有下列的特點(diǎn):耘資嗣1 httpcnshu. cn:專崢供館制辭（一）有一塊完整的地基，而其開(kāi)發(fā)利用除了必須考慮到提供當(dāng)前及未來(lái)將運(yùn)用到 的足量商業(yè)及停車(chē)空間外，還應(yīng)考慮到自然環(huán)境、生態(tài)、水上環(huán)境等相關(guān)環(huán)保問(wèn)題。（二）有一致而整體的建筑設(shè)施規(guī)劃。建筑設(shè)施強(qiáng)調(diào)其特色及景觀的一致性及主題 性，同時(shí)并能提供足夠的商業(yè)服務(wù)空間給經(jīng)過(guò)選擇并統(tǒng)一管理的整組零售店頭。（三）與所提供服務(wù)的商圈或住宅區(qū)之間，

10、必須有完善的道路交通系統(tǒng)，使消費(fèi)者 可以迅速的到達(dá)或離開(kāi)。（四）有足量的停車(chē)空間，同時(shí)停車(chē)場(chǎng)的出入位置與購(gòu)物中心的出入口及店頭消費(fèi) 步道間的聯(lián)絡(luò)方便。（五）所提供之服務(wù)及商店業(yè)種呈多元性及多樣化，而且其選擇及設(shè)計(jì)完全是針對(duì) 鄰近商圈或住宅區(qū)之需求。并且購(gòu)物中心內(nèi)的店家通常由一到數(shù)家主要承租戶（或稱主4 / 401 I I I 1 I 1 1 I 1 I I 1 I I I 1 I 1 1 I I I I 1 L I E I I 1 11 I I 1 E 1 I 1 I I 1 I I 1 I 1 1 1 I 1 E I I I I 1 1 I I 1 1- E J I I I 1 J: 11

11、1 1 I 1 I I 1 1 1 I I I I I 1 I I I I 1 1 I I I I 1 I. I：.力商店）（Anchor Tenant）及許多一般的承租戶組合而成。（六） 集中而統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)策略及店頭管理。例如目標(biāo)客層設(shè)定、商品的編排及展示 方式、商場(chǎng)的平面規(guī)劃及內(nèi)部裝潢設(shè)計(jì)、行銷推廣策略、整體的形象推廣等相關(guān)議題， 都由統(tǒng)一的管理單位來(lái)負(fù)責(zé)。（七） 強(qiáng)調(diào)安全舒適且具有獨(dú)立個(gè)性購(gòu)物環(huán)境的塑造。從外圍的建筑景觀、綠 地林園、指標(biāo)設(shè)計(jì)，到內(nèi)部消費(fèi)動(dòng)線的安排，燈光及色彩的設(shè)計(jì)，從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度 等，都必須注重一致性及協(xié)調(diào)性，使消費(fèi)者同時(shí)獲得物質(zhì)與精神需求的雙重滿足。另外，整體而言，

12、現(xiàn)代大型購(gòu)物中心有兩個(gè)最主要的基本結(jié)構(gòu)：一是密閉式購(gòu)物區(qū)（Mall）,另一是帶狀店頭（Strip Cen ter）。密閉式購(gòu)物區(qū)（Mall）通常是購(gòu)物中心的主 體，采用密閉式的設(shè)計(jì)，并且將店面兩兩相對(duì)的每條商店街，以中央溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)的消 費(fèi)購(gòu)物走道加以聯(lián)結(jié)，塑造出四時(shí)四季都可以舒適消費(fèi)的購(gòu)物環(huán)境。事實(shí)上，由于這類 型設(shè)計(jì)已成為現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的主流，使得Mall這個(gè)詞成為大型購(gòu)物中心的另一個(gè)代名司。帶狀店頭則是附屬性質(zhì)的零售商家，而停車(chē)位通常就設(shè)計(jì)在這些店家的門(mén)口。帶狀 店頭間通常由各店家門(mén)前的開(kāi)放式走廊串聯(lián)， 而沒(méi)有密閉的走道。 帶狀店頭可能是呈直 線狀， 也可能是“U”或“L”型。二、大型

13、購(gòu)物中心的種類購(gòu)物中心（Shopping Cente）詞最早誕生于1950年的美國(guó)，而自此，購(gòu)物中心的 種類便隨著產(chǎn)業(yè)的日趨蓬勃而更見(jiàn)繁復(fù)。對(duì)購(gòu)物中心的分類，早期的專家提出四種基本 類型：鄰里型（Neighborhood Shopping Center，社區(qū)型（Community Shopping Cente）,區(qū)域型（RegionalShopping Cente），以及超區(qū)域型（Superregional Shopping Cente。不 過(guò)由于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)u趨多元性，因此這四種分類已不足以涵蓋現(xiàn)今的多樣化購(gòu)物中心。國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)因而在1994年分類出8種不同的購(gòu)物中心。國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的這 一項(xiàng)分類是根據(jù)購(gòu)物中心所提供的商品及服務(wù)內(nèi)容， 以及其規(guī)模來(lái)作為劃分基礎(chǔ)。 在表 一中所提供的各類數(shù)字，例如其占地規(guī)模， 主力承租戶數(shù)目以及購(gòu)物區(qū)大小等， 都是大 致上的代表數(shù)字， 并非是絕對(duì)的。例如某個(gè)混血型式的購(gòu)物中心就可能包括兩 或三種不同類型購(gòu)物中心的特色，甚至有些購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)觀念已龐大到任何一種單一J I I I