三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制

1、特別惠團(tuán)購網(wǎng) (高品質(zhì)、超低價(jià) ) 三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制即使是最優(yōu)秀的市場營銷計(jì)劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行， 合理控制， 努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。 執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理過程的最后一個(gè)步驟，也是市場營銷管理過程的一個(gè)帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。（一）執(zhí)行市場營銷計(jì)劃執(zhí)行市場營銷計(jì)劃， 是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程， 即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中， 完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、 實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。 企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃， 必須建立起專門的市場營銷組織。 企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)， 他有兩項(xiàng)任務(wù)： 一是合理

2、安排營銷力量， 協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合， 促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要， 保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃。實(shí)踐上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營銷部門對(duì)營銷人員的選擇、培訓(xùn)、 指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。 只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。 可見，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條

3、件。（二）控制市場營銷計(jì)劃在執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的過程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或?yàn)榱烁倪M(jìn)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃，企業(yè)也要在計(jì)劃執(zhí)行過程中加強(qiáng)控制?？刂剖袌鰻I銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。1、年度計(jì)劃控制。 是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正， 幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控制活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1) 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評(píng)估的依據(jù)；(3) 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時(shí)

4、予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。一般而言， 企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、 市場營銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、 財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。（ 1）銷售分析： 銷售分析就是要衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。（ 2）市場占有率分析： 根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同， 市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、 相對(duì)市場占有率等測量指標(biāo)。（ 3）營銷費(fèi)用率分析：指營銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為營銷費(fèi)用、人力推銷費(fèi)用率、 廣告費(fèi)用率、 銷售促進(jìn)費(fèi)用率、 市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、 銷售管理費(fèi)用率等。 （ 4）財(cái)務(wù)分析： 主要

5、是通過一年來的銷售利潤率、 資產(chǎn)收益率、 資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。 （ 5）顧客態(tài)度追蹤： 指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定2、盈利能力控制盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)， 旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、 不同銷售地區(qū)、 不同顧客群、 不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。 它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛特別惠團(tuán)購網(wǎng) (高品質(zhì)、超低價(jià) ) 特別惠團(tuán)購網(wǎng) (高品質(zhì)、超低價(jià) ) 收益( 銷售收入 -變動(dòng)性費(fèi)用 )的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與

6、變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。 沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、 折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。3戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng)和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。 一次完整的營