萬科房地產(chǎn)營銷策略分析

1、2萬科地產(chǎn)概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開 發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積776.7萬平方米，竣工面積445.3萬平方 米，實現(xiàn)銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅 53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科 認為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是 萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑 借公司治理和道德準則上的表現(xiàn)， 公司連續(xù)五年入選“中國最受尊敬企

2、業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。萬科作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個全國馳名商標。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87%，忠誠度為69%。至2006年底，平均每個老客戶曾向6.41人 推薦過萬科樓盤。其品牌形象得到社會各界的廣泛認同。（見表1）20*年Q4岡民繪關(guān)注的地產(chǎn)公司表1:萬科成為2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司萬科管理層認為，當前部分市場所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的， 并不會改變 行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長遠來看，中國城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況 沒有改變；中國高速城市化和工業(yè)化的方向沒有改變； 人口紅利和人口遷徙的態(tài) 勢沒有改變；國民財富積

3、累和投資理財需求的升級沒有改變； 人民幣和資本品升 值的預(yù)期沒有改變。因此，我們依然可以堅定不移地看好行業(yè)的未來前景。而市場從過熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號， 反而將有助 于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。 順應(yīng)這一趨勢的企業(yè)，將獲得更為廣闊的 成長空間。10房施產(chǎn)行業(yè)指數(shù)o O 勺15105-E 二C二甘h-0 02 -m腐CQ-甘囂蕓 迫寸1-1哎OEW-AON EQE咗6甘呂寫 -E 軟爲 -08- 號1甄0甘4豈 -8廠匹8廿占馬 -E需代4冊占需 -08 -E01CC3甘占舄 -EUW 匹EMh-鳥 -cnE趙寸軟冒 -ml氏話豈舄 -mal 匹 EMh-舅

4、-m寸cn酚占8 -m-Tt-ywu-呂爲 -miff08 -m 特應(yīng)1）選取I為單一解釋變量進行回歸分析；即S=C+b3I,使用JSP軟件，進行回 歸分析,結(jié)果如下：表2:單變豪回歸分析結(jié)果VAHLABLECOEFFICIENTSTH , ERHOH1- SlST2- TALL. SIGI137- 7255327. 5205345. 0044642(1002c1445, 2301630” 44118X 2924107d 056樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中，營銷費用占到了 86.7%,再在回歸方程中加入另一變量，即產(chǎn)品的銷售價格，回歸模型為:S=b3I+b2P

5、+C，由TSP軟件回歸的結(jié)果為：表3:雙變量回歸分析結(jié)果 AHIABl.KCOEFFIOEIVrSL1J . EKHOHT- srsr2- TALL SIG1140. 4389130. 3859B06. K8899490.0001-0P fi496790 2(S2酣 H-丄605陽3尺仇040C2467.1731609, 3633S4.04877161).007S=2467.1713+140.43891*l-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量P的加入,大大提高了對銷售量的解釋程度 達到了 92.9%。2）加入解釋變量Q,這是因為在現(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下 ，多數(shù)企

6、業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品，以滿足一些邊緣市場的需求，提高銷量和利潤。因此模 型為:S=C+b1P+b2Q+b3l表斗：三變量回歸分析結(jié)果XAHLABl.K(XiUFICIENJSTD, ERRORT- srsr2- TAST SIGI-0. 37517860. 2453433-1.52921W0.18790. 59544990. 26476192.0. 07P53. 56822641.712212L 28423370. 255C982708OS.5O2M27L 2377U640. 27】由以上回歸結(jié)果可知，產(chǎn)量的加入再次提高了對銷售量的解釋程度，達到95.83%,因此可以認為這個回歸模型較為滿意

7、，能夠分析出影響銷售量的主要因 素。3）加入解釋變量D,因為在現(xiàn)在的運營情況下，提高銷售量的一個關(guān)鍵因素是看產(chǎn) 品的銷售渠道是否暢通,因此模型為：S=C+b1P+b2Q+b3l+bbD得出回歸結(jié)果：表5;四變量回歸分析結(jié)果VAHLABLECOEFFICIEPfTSri) EHRORt- svsr2- TALL SPGJ-0. 2026115. 5768941一 0. 35151090. 743Q0.羈肝X4&0. 40906551.21834$?0. 29()I170. 29341J667. 4791791.0417(1640. 356J)-4X501879125. 50362- 0. 338

8、65060. 752C1055.001TO.344K51.16663470. 308我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù) R2來考察分銷渠道對回歸方程的邊際貢獻，同上一 個模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個數(shù)有 關(guān),若模型中加入了一個新的解釋變量，總離差TSS不會改變,而回歸平方和ESS 將會增加，即R2與解釋變量的個數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的 樣本決定系數(shù)的取值，因此,D對模型的邊際貢獻為負，所以應(yīng)從模型中剔除該解 釋變量,市場銷售預(yù)測回歸模型方程為：S=C+b1P+b2Q+b3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I3.3.3 模型

9、參數(shù)檢驗S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0給定 a=0.30T=1.100 T=1.529TT=2.249TT=1.284T回歸系數(shù)顯著成立。3.3.4 回歸方程顯著性檢驗由回歸結(jié)果得 F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0F=31.05,a=0.01 F0.01(3,5)=0.99FF(3,5) 原回歸方程顯著成立。3.3.5 商品房銷售預(yù)測模型分析1 )市場價格的提高會使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降 , 這說明企業(yè)產(chǎn)品受價格波動 影響較大 , 企業(yè)產(chǎn)品

10、的定價權(quán)在整個行業(yè)而不在某一、 二個企業(yè) , 因此企業(yè)在今后 的商品生產(chǎn)中,應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、 實用性、售后服務(wù),減少價格波動的負面 影響。2 )企業(yè)產(chǎn)量對銷量具有較大的影響 , 因此 , 今后在生產(chǎn)經(jīng)營過程中 , 不僅要注 重豐量管理 , 降低成本 , 同時也要更好地控制加大產(chǎn)量對銷量的影響。3 ) 產(chǎn)品的營銷費用的提高和良好的運用 , 目前雖然是一個主要手段 , 但在適 度提高的基礎(chǔ)上 , 還應(yīng)建立合理的控制標準。4 萬科核心競爭力分析4.1 萬科 4P 營銷分析4.1.1 產(chǎn)品策略分析在萬科 , 有一支與眾不同的設(shè)計師團隊 ,他們圍著市場轉(zhuǎn) , 在贏得市場的同時 注重對品味與文化的追

11、求。 萬科的設(shè)計人員與傳統(tǒng)設(shè)計院的設(shè)計師最大的不同之 處是市場意識強。作為一個傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計師 , 主要從專業(yè)角度考慮 , 做出 符合規(guī)范的作品 ,很少考慮好賣不好賣的問題 ,因而在設(shè)計時間上、 使用材料上的 營銷和成本概念都很弱 , 重點往往在于突出設(shè)計師的個性和風格。萬科的成功設(shè) 計標準是設(shè)計概念、經(jīng)營意識、專業(yè)知識、創(chuàng)造力四個方面因素做到最佳配合 , 他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬景花園、景田萬科城市花園 , 一經(jīng)推 出便銷售一空 , 可謂是叫好又叫座的成功之作。 在萬科的設(shè)計策劃中 ,營銷就是靈 魂,市場、客戶的需要是圓心 , 從前期策劃、建筑設(shè)計、示范單位及銷售環(huán)境布置

12、 , 到樓盤銷售策劃 ,每一項工作都圍繞著這個圓心展開 ,面對不斷變化的市場 , 尋找 賣點、亮點。正因為如此 ,萬科在運作上 ,與市場的銜接顯得非常有活力。 萬科設(shè) 計的出發(fā)點是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子 , 而不是單純地從設(shè)計師的 角度考慮個人風格或作品拿獎。 對每一個項目 , 都從居住者的角度出發(fā) ,力求考慮 周到,并在設(shè)計中不斷注入新的概念 ,采用新材料 ,使萬科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之 一亮。作為發(fā)展商的設(shè)計師 , 不僅要考慮整體設(shè)計要領(lǐng) , 還要考慮成本、效益、 工 期等, 使各個元素從策劃到銷售實現(xiàn)最佳組合。萬科的設(shè)計人員在觀念上、思維 上善于接受新知識、新概念 , 并大膽運

13、用到實踐中去。萬科經(jīng)常邀請國內(nèi)外專家 學(xué)者來給設(shè)計人員講課 , 打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬科城市花園外觀采用澳州明 快亮麗的建筑風格 ,內(nèi)部居住環(huán)境完全換照中國人的居住習慣設(shè)計 ,這一結(jié)合 ,使 萬科城市花園別有風情。萬科倡導(dǎo)環(huán)境保護 , 引入綠色概念 , 注重人與自然之間的和諧共處。萬科所 做的努力是既保證人類健康和發(fā)展 ,又減少污染 ,保護自然。萬科集團在 1993年 開發(fā)深圳的福景花園時 , 在全國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計”的 理念, 這一超越眼前經(jīng)濟效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法, 受到消費者的青睞。（見表 3）深圳的福景花園 ,東看市區(qū)如畫美景 , 西觀新市中心的崛起 ,南

14、眺水天 一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨具的戶型設(shè)計 ,使每戶三面朝外 ,各類房間均 可直接對外通風、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。 比自然環(huán)境更重要的 是福景的環(huán)保設(shè)計 : 節(jié)約資源 , 減少污染。從一點一滴做起 , 于細微處見精神。萬 科的環(huán)保建筑向消費者展示一種健康、 自然的生活方式。 環(huán)保建筑是一項系統(tǒng)工 程,它貫穿立項、設(shè)計、工藝、材料、建筑過程，以至后期的使用，并不僅僅是某 一環(huán)節(jié)的事。萬科的成功，在于它對環(huán)保意識的導(dǎo)入，為環(huán)保建筑在中國的實踐開 了個頭。有“中國最高住宅”之稱的深圳俊園，是萬科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進 一步,把環(huán)保作為項目的主導(dǎo)內(nèi)容之一，不僅大量采用環(huán)保材料

15、與技術(shù)，而且在建 筑過程中，同樣注重對環(huán)境的維護，將工程對周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。 萬 科對環(huán)保的重視，不僅僅意味著樓盤賣點的增加，也不僅僅是品牌內(nèi)涵的增加，更 體現(xiàn)了發(fā)展商的遠大目光和社會責任感。就這樣 ，萬科在全國各地樹立起良好的 企業(yè)形象,贏得了廣泛的贊譽、信賴與支持。萬科地產(chǎn)項目質(zhì)量優(yōu)良，在廣告策劃方面比較實在，沒有加工藝術(shù)。特別是萬 科的物業(yè)管理，更是萬科地產(chǎn)的一張王牌?，F(xiàn)在有許多人到萬科去學(xué)物業(yè)管理 ， 但只學(xué)一些表面的東西，于是,有人干脆請萬科去做物業(yè)管理，或當物業(yè)管理顧 問。為什么人們學(xué)不到萬科的物業(yè)管理 ？盡管物業(yè)管理不是一個高智商的行業(yè)， 目前還屬于勞動密集型行業(yè)，但

16、做好物業(yè)管理要牢記兩個字：認真!而認真是沒法表3 :關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對政策敏感且環(huán)保意識強烈4.1.2價格策略分析房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。 價格是消費者最為敏感的話題，更是 投資利潤能否最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最 根本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。萬科 人強調(diào)“精品意識”，所以其房產(chǎn)的價格比同行業(yè)高出 1000 多元，消費者也會趨 之若鶩，然而萬科更明白消費者需求才是巨大的市場所在。 萬科在推出高檔精品 房的同時也會適應(yīng)消費者的要求推出中低檔住房， 所以萬科房產(chǎn)的價格也是高低 不同，有所區(qū)分。萬科對于銷售的不同階段采用的

17、是不同的價格進行銷控；在整體推出時候， 采用最高定價策略，而后可以進行調(diào)整；而后采用價格系數(shù)定價原則， 不同商位 采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對于營銷造勢也不無裨益。今 年來萬科的房價不斷下調(diào)， 今年 3 月伊始，萬科各地項目的定價在當?shù)毓緦崿F(xiàn) 快速銷售的原則下，房價優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況， 萬科對包括 二線城市在內(nèi)的房價進行了普降 。萬科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快速銷售 的營銷原則， 而基于這一原則所做出的定價策略同樣受到市場的積極響應(yīng)， 這說 明即使在一個調(diào)整的市場中， 企業(yè)仍然可以通過合理的定價挖掘真實需求， 在市 場的變化中爭取主動。 基于快速周轉(zhuǎn)的開

18、發(fā)和銷售模式， 仍然具有強有力的剛性 需求支撐。4.1.3 促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說， 是復(fù)雜的產(chǎn)品， 其購買行為屬于廣泛決策 類型，參與度高并在認識上有很大的差異。 他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個過程 知曉、 了解、喜愛、偏好、信任、購買。制定一個成功的房地產(chǎn)營銷溝通方案， 這六個過程每個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問題， 否則溝通就是不成功的。 萬科房地產(chǎn)所采 取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點，例如酒店展銷會的形式進行促銷活動， 已被萬科一段時間廣泛運用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成 功，這種展銷會的展銷期均定于周五至周一， 以便市民在假日泣臨酒店展銷會現(xiàn) 場參觀認購。此外萬科

19、也通過廣告讓消費者知道其品牌和樓盤；通過廣告文案、 宣傳手冊、 樓盤模型、人員介紹等讓消費者進一步了解其樓盤和品牌； 通過吸引 人的標志、路牌、 漂亮的現(xiàn)場布置及煽情廣告讓增加消費者對其樓盤喜愛； 通過 樣板房的體驗、看家直通車及一些親近消費者的活動，讓消費者產(chǎn)生偏好； 同時 樹立萬科這一品牌，形成一種價值觀念，達到促銷的目的。而萬科近年來的降價行為， 一定意義上也是具有其特點的促銷活動， 萬科一 方面通過萬客會積累的人群 , 另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息 資料, 在廣州成都進行了第一波直效性降價銷售 ,上海北京武漢進行的第二波營 銷性降價銷售 , 萬科所做出的銷售促進應(yīng)是此調(diào)

20、整銷售價格的根本原因。4.1.4 渠道策略分析作為 21 世紀的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標。隨著 市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到 “以消費者為中 心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌 握消費者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對 增強企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。 伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展， 市場競爭達到白熱化 的程度， 房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展趨向多元化， 多種利益體同時介入地產(chǎn)， 在保持既 有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，萬科房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、 多 樣化的局面。1）異地營銷渠道策略由于銷售壓

21、力增大， 不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限， 實施異地 營銷推廣。而萬科在這中間無疑是最成功的一家， 對外地潛在巨大購買力的重視， 不久使萬科拓寬了銷售渠道，同時縮短了項目銷售的時間，實現(xiàn)了利潤最大化。 萬科已進入 16 座城市進行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無可撼動的優(yōu)勢。 通過房產(chǎn)的外地銷售， 可以取得該地區(qū)消費者的認可， 既可以抓住最新的市場機 遇，實現(xiàn)銷售的目的， 又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴大企業(yè)品牌效應(yīng)， 尋求在當?shù)氐?合作機會。尤其對于有銷售壓力的項目來說， 到外地營銷無疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營銷渠道 策略關(guān)系營銷渠道是萬科主要營銷渠道之一， 例如通過“萬客會”利用人脈關(guān)

22、系 來推動房產(chǎn)的銷售，以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通， 建立 長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。事實上， 任何營 銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭取消費者。服務(wù)是制勝的法寶， 從某 一角度而言，消費者買的不是產(chǎn)品， 而是服務(wù)。 不少樓盤在一期工程時營造了良 好的居住氛圍， 并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的 優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相 傳。3）隱性營銷渠道策略萬科房地產(chǎn)在消費者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營 銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因為萬科這一品

23、牌而取得了非 常好的銷售成績。（見表4）隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企 業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知 識、實施品牌戰(zhàn)略等手段，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽度和美譽度，讓顧客 信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產(chǎn)品的 知名度、信譽度、美譽度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化 和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消 費者認知的第一要素。萬科紫臺萬科星園萬科四垂花城萬科46. 70%40.00%13*30%表4:萬科品牌對具體樓盤知名度提升的影響作用明顯4 ）與超市等消

24、費品融合的營銷渠道策略現(xiàn)階段營銷渠道規(guī)?；?、專業(yè)化以及與超市等消費品融合的渠道策略也是萬 科主要渠道策略之一。萬科曾在華強北開設(shè)的展廳，對萬科城、第五園和東海岸三個產(chǎn)品進行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場面便非常成功。雖然 這種渠道對房地產(chǎn)開發(fā)商來說目標群體的針對性不強，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費現(xiàn)場看房車刺激潛在客戶的購房 欲望，為有針對性的促銷鎖定客戶群體。4.2萬科其余競爭力分析4.2.1市場定位準確在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，1994年，萬科提出了以城市中檔居民為主，從而 改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法。萬科的目標市場，是在 城

25、鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主入住，作為個別區(qū)域細分市場的主流供應(yīng)商，萬科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價值提升。 為了滿足不 同購房者的需求，將產(chǎn)品類型分為陽光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前 分層分類做得比較好的。萬科發(fā)起的“新住宅運動”，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以提供做精 品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公 司業(yè)務(wù)的主流， 3 月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為 90%，90 平方米以下產(chǎn)品的 套數(shù)比例超過了 50%。小戶型產(chǎn)品受到了市場的歡迎，這種定位成功的原因在于 這部分購房者多為剛性需求， 并且能通過總價的降低提升有效需求， 因此這部分 產(chǎn)品

26、銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬科在項目開發(fā)中 , 強調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構(gòu)思以 丁字路口和錯落布局為特色 , 追求人與人、 與社區(qū)及自然相融和。 在項目規(guī)劃中 , 不盲目跟風 ,追求高容積率 ,保持了顧客對萬科房產(chǎn)高滿意度 ,公司也得到較好的 利潤回報。值得一提的是 , 萬科對建筑設(shè)計和社區(qū)綠化邊際利潤的認識已從定性 階段深入到定量階段。 結(jié)合梨花園的銷售情況 , 計算出優(yōu)良的園林綠化 ,可以帶來 5 倍左右的收益 ,即小區(qū)多花 50 元/ 平方米的綠化植景費改善環(huán)境 ,將提高房價 250 元/ 平方米。萬科從十年的銷售情況與住房反饋中 ,認識到項目的整體營銷管 理水平是構(gòu)成房

27、地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的基本要素。4.2.1 戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略的成敗在管理團隊。 優(yōu)秀的管理團隊是戰(zhàn)略成功的 法寶。萬科是國內(nèi)最早提出“職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬科創(chuàng)業(yè)者王石很 早就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位， 并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。 理性的創(chuàng) 業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團隊使萬科在管理上能夠集中精力， 做細做透， 不僅積聚 了本地優(yōu)勢，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。 1998 年以來，萬科借助“職 業(yè)經(jīng)理年”、“團隊精神年”、“職業(yè)精神年” 的宣揚，倡導(dǎo)了成熟的團隊管理理念， 打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊伍， 為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣 闊的空間。萬科職業(yè)

28、經(jīng)理隊伍深刻的管理內(nèi)涵和資源運作能力 , 對房地產(chǎn)市場有 著準確的把握和前瞻性預(yù)測。這是萬科品牌深入人心的根本動因, 也是萬科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。 萬科優(yōu)秀的核心價值觀和企業(yè)文化成為了萬科的品牌 價值的一部分。萬科的管理團隊又是一個有執(zhí)行力的團隊，萬科注重現(xiàn)實、 目標 明確、簡潔高效、 監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運轉(zhuǎn)。萬科領(lǐng)先一步 進行管理創(chuàng)新 , 使其具備了國內(nèi)其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢。4.2.2 主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟萬科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟， 2000 年, 萬科獲得配股資金 6.5 億元, 全部投向幾個主 要城市的住宅項目和零售業(yè)務(wù)。 萬科還獲得中國銀行 20 億元人民幣的授信額度

29、。 此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元，全部投向各主要城市的住宅項目。華潤還 把具增長潛力的房地產(chǎn)項目陸續(xù)注入萬科 , 并積極運用國際融資渠道 , 為萬科大 規(guī)模擴張?zhí)峁姶蟮慕鹑谥С帧?另一方面,由于華潤和政府有著良好的關(guān)系 ,在獲 得土地儲備上有著獨特的優(yōu)勢。萬科大規(guī)模擴張的土地儲備有望得到徹底改善。 強大的金融支持、大量的土地儲備加上卓越的營銷體系 , 將使萬科的房地產(chǎn)主業(yè) 迅速膨脹,實現(xiàn)能夠形成明顯競爭優(yōu)勢的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟。4.2.3 強烈的品牌意識“萬科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱 ,在消費者心目中有較高 的地位。萬科樓盤售價即使比同類樓盤每平米高出1 000元,消費者仍趨

30、之若鶩。萬科近年來諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌 , 品牌使企業(yè)吸引了一群 忠誠度高的消費者。 品牌的建立源自于萬科集團整體的經(jīng)營風格與有特色的企業(yè) 文化。在消費者心目中 , 萬科是一個正規(guī)、負責而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī) 劃也是構(gòu)成萬科品牌的要素之一。 由于萬科最初是以高價投標的方式進入房地產(chǎn) 領(lǐng)域的 , 決定了他們必須對項目進行精心的策劃 , 以提高產(chǎn)品的附加值。 作為一個 注重文化的企業(yè) , 萬科不能容忍自己做出來的東西沒有味道或是一味地工業(yè)化 , 也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬科突出的個性 , 是不動產(chǎn)具有永久價值。5 房地產(chǎn)營銷組合策略市場營銷組合策略是將市場銷售活動中企業(yè)可

31、以控制的產(chǎn)品策略、價格策 略、促銷策略、流通渠道策略進行最佳組合 ,綜合利用,以產(chǎn)生營銷活動的最佳效 果, 它們綜合作用的結(jié)果超過了單項因素的作用之和。因此營銷策略是指導(dǎo)企業(yè) 今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項因素。5.1 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普 . 科特勒對產(chǎn)品的定義，我們可以對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一 個產(chǎn)品層的描述（如表 1、2 所示）。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地 上的永久性的建筑物，具有不可移動性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性， 決 定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性， 不但體現(xiàn)在增廣層， 還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層 和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤， 除了位置上的絕對差異， 其建筑風格的差異

32、和 價格的差異也是遠大于日常家用產(chǎn)品。 科特勒認為現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭主要集中在產(chǎn) 品的增廣層，對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說， 這是不無道理的。 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制 的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競爭優(yōu)勢， 所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。 樓盤相對于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來說，區(qū)域性強， 產(chǎn)品差異大， 其競爭不能僅僅體現(xiàn) 在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計、工程質(zhì)量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境 等等，都需要認真對待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說任何一環(huán)出了問題，對于 一個力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來說，都是不允許的。從消費特點上看， 房地產(chǎn)產(chǎn)品商品房是耐用消費品，價值高， 使用周期 長，與消費者的生活起居息息相關(guān)。

33、因此消費者購買商品房時， 所付出的努力程 度是購買其他產(chǎn)品所不能比擬的。 消費者購買其他日常用品可能只會考慮產(chǎn)品的 某一突出特性， 而購買商品房決不會只考慮其中某一個或某幾個特性， 他們會非 常全面地、認真地對商品房的位置、 設(shè)計、價格、質(zhì)量、交通、綠化、 物業(yè)管理、 升值潛力等等各個方面進行反復(fù)的比較斟酌， 然后才做出決策。 目前由于我國房 地產(chǎn)市場管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問題頻出， 因此消費者購房時， 對房屋質(zhì)量的 問題特別敏感，反應(yīng)激烈。 這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌打造時， 決不能華而不 實，應(yīng)踏踏實實地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可 以說產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基

34、礎(chǔ)。 如享譽深港兩地的中國海外， 在打造品牌 過程中就提出了“過程精品”概念，認為一個好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過程 精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求 精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局 , 完善功能 , 提高建筑質(zhì)量 上下功夫； 商場、寫字樓 , 應(yīng)在美化消費環(huán)境 ,提高消費心理的滿足上作文章； 高 層商住樓除保證質(zhì)量 ,合理布局,提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外 , 土地開發(fā)則要 在提高土地開發(fā)深度 , 增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。表1 科特勒產(chǎn)品的五個總次嚴品丄次倉宴湄奩著逓iii需世廣時和冃屋務(wù)來満崔巨二秦本旳需 求刁徴車”r d-門

35、基鬲戀戍 日擁討丁其功區(qū)耳說區(qū)期必宕的如空屈性和精41 世 豐是顯著旳特征*這是一皐#的.樸奏的.龍禪岡滿丈現(xiàn)嚴品仍陥的 廣品必JL,喲買吉芒陽畫產(chǎn)總吒直苗殲疑汨的嚴卅讎性嵐魅毎*増廣產(chǎn)Mia產(chǎn)皿肚劉.丁克爭*:于的擔他懇性“利雖JL疋柜梵的時期。廣咼椅攔韻咼輕岡眄所右占種噌加和霓It .廣料來派 羊利普科特勒細j場昔銷菅理;H業(yè)洲版 第二版)様盤檢心產(chǎn)晶追網(wǎng)遊喇一齊的JFJR地世磯.空阿網(wǎng)租.女全，忻怙等專葡華嚴E底圣有諜遼，廣出設(shè)11去理_貝育私韭灶.性創(chuàng)讓豈.更通力空.共舞廣產(chǎn)品個化血聯(lián)一 iMt 1*牛一科IX文化一 WIXIBScW. VH雎爵零-暦柱產(chǎn)品升館有潛力.圧訕環(huán)境;雀臣等

36、衣Z 樓為的斤個尿次5.2房地產(chǎn)營銷價格策略制定價格策略必須考慮三個最基本的因素，即所謂的3 顧客需求表(the customers dema nd schedule)、成本函數(shù)(the cost fun cti on)、競爭者價格(the competitors prices )，圖1歸納了在制定價格中的三種主要考慮的因 素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)； 競爭者的價格和代用品的價格提供了企 業(yè)在制定其價格時必須考慮的標定點；在企業(yè)提供的東西中，獨特的產(chǎn)品特點是恪粗代用耳其價格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價時必然要考慮這三個因素，但三個 因素在樓盤最終定價中所起的作用是不同的。一般說競

37、爭對手的價格只是參考， 而成本與消費者則是決定樓盤價格策略的根本因素。匕不可能獲T1圖1制定價格中的3C模式資料來源；菲利普，科特勒市場營銷管理(亞洲版 第二版)住宅由于開發(fā)商眾多 ,開發(fā)技術(shù)相同 ,在建工程很多 ,競爭激烈 ,國家推出安 居工程,所以住宅應(yīng)定價從低 ,爭取促進買賣 ,回收資金 ,盡量完成效益目標。商 場、寫字樓的價格因布局功能、裝修水平不同而價位不同 , 由于大部分為定向建 設(shè),需求彈性和競爭不大 ,但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求 , 商品味、別具 風格、商場寫字樓裝修當可以換取相當?shù)睦麧?, 價格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、 裝修情況 ,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項目的收益

38、狀況的影響。5.3 房地產(chǎn)營銷促銷策略近年來銷售我國的住房消費熱潮一浪接一浪， 勢不可擋， 隨之而來的是房地 產(chǎn)銷售市場迅猛發(fā)展。 而熱銷是開發(fā)項目成功的重要標志之一， 而促銷策略的應(yīng) 用是達此目的的重要手段， 于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場上風云四起， 各方正 如火如荼地展開攻勢。一般常見的促銷策略有下面幾種：5.3.1 讓利促銷策略讓利促銷， 言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費者。 常用的表現(xiàn) 方式有：價格營銷、打折、送家私、送裝修、買房贈車、送車位、免若干年的管 理費等。 采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用， 其 目的是通過看上去有利可圖或有便宜可占的因由，

39、 反消費者吸引過來。 這種方式 通常在面臨市場不景氣，銷售受阻，只得降價；產(chǎn)品缺乏競爭力，只得采取優(yōu)惠 措施；前期市場判斷失誤，定價過高，令消費者難以接受，銷售受阻，但又不愿 明確降價影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價，或者附送裝修、 家 私等，達到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來說，每個樓盤都免不了會 有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意， 在經(jīng)過熱銷期客戶挑來選去之后， 成 為滯銷房。但對于發(fā)展商來說，大部分的投資和利潤已基本收回，大功告成，為 了清理戰(zhàn)場，真正慷慨讓利， 直接降價銷售， 或者干脆進行簡單裝修按標準價賣 給那些投資后用來出租的人士。5.3.2 廣告促銷策略酒

40、香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營年代已成為過去。 如今再好的商品， 如果得不到 消費者的了解，那么它應(yīng)有的價值和社會效果也就無從實現(xiàn)了。目前， 大多數(shù)樓 盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費者的。 廣告主要在房地產(chǎn)商品進入的導(dǎo)入階段 大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用， 是積聚人氣的重要一步。 很多房產(chǎn)開 發(fā)商和營銷代理公司都以廣告策劃為重點開展營銷工作。 好的廣告策劃只要想出 一個賣點，就足以讓消費者把銷售的樓盤與其它競爭性樓盤明顯區(qū)別出來。 而且， 這個“獨到”的賣點，對消費者而言是實實在在有利的。隨著廣大居民消費傾向 與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點太多，反而使購房者眼 花繚亂，無從

41、選擇，尤其是那些各個樓盤都在說的帶有共性的“賣點” ，房型、 配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類5.3.3 營業(yè)推廣策略聽多了，更會令人厭煩，效果很可能適得其反。 營業(yè)推廣策略， 如付款折扣， 零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無息按揭、零首期按揭；另外還有房 地產(chǎn)超市營銷，集體購房行動等。 房產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、 方式的一次改 革和突破，為解決當前商品銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機，有關(guān)專家認為， 這 一銷售趨勢有望成為將來樓市營銷的一種重要方式。 而集團購買一直是開發(fā)商所 接受的銷售方式，最直觀的收益， 表現(xiàn)在可以快速回籠資金， 資金的快速周轉(zhuǎn)必 然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中

42、介公司將個人購買者全面組織起來， 形成“集團購房”，不但個人購房者可以全面了解房地產(chǎn)市場及其相關(guān)手續(xù)后進 行理性消費，還可以拿到個人購買者得不到的價格優(yōu)惠。亦有某些代理行， 把自 己的熟客積攢起來，到一定數(shù)量， 然后自己充當買手， 代客戶爭取最大的優(yōu)惠折 扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實， 將可能進一步推動房地產(chǎn)市場 的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營銷環(huán)境、消費者市場特點、 影響消費者行為的因素、 結(jié)合實際房地產(chǎn)的自身條件因素綜合考慮， 才能在瞬息 萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善、可操作、有效益。5.3.4 接觸點的整合接觸點的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一

43、。接觸點是受眾接觸產(chǎn)品的路 徑，接觸點并不僅僅指媒體接觸點， 有一些接觸點是相當隱蔽且難以控制的， 如 人為的口碑、未加控制的媒體語言、 經(jīng)銷商個體行為、 參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié) 的個人行為、 隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。 在這里我們可以把品牌接 觸點分為人際接觸點、媒體接觸點和體驗接觸點三類（如表 3）。在這三類接觸 點中，并非每一種接觸點都擁有同樣的投資效益。由于受到預(yù)算的限制， 企業(yè)只 能選擇適量的接觸點，那么識別關(guān)鍵的接觸點，就顯得非常重要， 因為這將關(guān)系到傳播的質(zhì)量。識別的方法是根據(jù)品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序、判斷哪些接觸點最能得到消費者的回應(yīng)以及明確每一個接觸點的傳播成本。具體地說要解決這樣一些問題：哪種接觸點適合于傳達品牌識別？哪種接觸點擁有更好 的效果或更低的成本？哪種接觸點是容