廣告調(diào)查與效果測定教學大綱

1、廣告調(diào)查與效果測定教學大綱中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院 （2007）任課教師：郭化、尸、 亠前言（一）本課程的性質(zhì)和教學目的廣告調(diào)查與效果測定是中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院廣告學專業(yè)本科生的專業(yè)必修課。 開設(shè)此門課程的主要目的是給這個專業(yè)的學生介紹最基本的廣告調(diào)研專業(yè)知識， 讓學生掌握 廣告調(diào)研這一領(lǐng)域的基本理論和實際操作技巧， 同時了解廣告調(diào)研在廣告領(lǐng)域的地位作用及 發(fā)展動向， 增加學生對廣告專業(yè)科學性的認識， 為廣告學專業(yè)學生形成全面的廣告專業(yè)素質(zhì) 和能力打下基礎(chǔ)。（二）本門課程的教學要求根據(jù)廣告調(diào)查與效果測定 課程內(nèi)容的基本特點， 我們把整個課程教學過程分為基礎(chǔ) 知識授課、 案例評析與實際操

2、作訓練三部分。 鑒于本門課程是專業(yè)必修課， 所以， 為增加學 生興趣， 應(yīng)突出和加重案例教學和實際操作訓練部分， 課堂教學中較多以案例切入， 部分課 時及課后作業(yè)以實際操作訓練為主。1基礎(chǔ)知識授課。廣告調(diào)查與效果測定課程的基本專業(yè)知識內(nèi)容主要通過課堂授 課方式完成教學。在教師講授的過程中， 除了把基本知識、基本理論介紹清楚之外，對于課 程難點、學科發(fā)展前沿性成果及時在課堂上講授出來。對于課程中前瞻性內(nèi)容、熱點問題、 爭議性問題，教師要引導進行思考、討論。不斷啟發(fā)學生思考問題，了解專業(yè)發(fā)展，及時把 握該領(lǐng)域的動態(tài)。2案例評析。在進行廣告調(diào)查與效果測定課程教學過程中，通過在課堂內(nèi)安排與 講授單元內(nèi)

3、容相結(jié)合的案例， 加深學生對于課程內(nèi)容的直接感受、 感知， 強化對于廣告調(diào)研 領(lǐng)域的理解。在課堂教學中，先引入與該次講授課程知識有關(guān)的案例， 啟發(fā)、引導學生對案 例進行思考、 討論、總結(jié)，并根據(jù)學生的認識進一步講解所涉及的基本理論知識和操作方法， 可有助于學生將抽象的理論與枯燥的操作程序與實踐結(jié)合起來，更好地理解與掌握。同時， 對案例的討論與思索也有助于學生自主地發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識的重點、 難點所在， 加強學生學習的 主動性。3實際操作訓練。在進行廣告調(diào)查與效果測定課程教學過程中，有針對性的將各 部分需要實際操作訓練的內(nèi)容以作業(yè)的形式布置， 可激發(fā)學生積極主動地進行思考， 并將所 學知識運用于實際。

4、 實際操作訓練與授課同時持續(xù)進行， 可使學生在理論與實際相結(jié)合運用 的過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、 加深對知識的理解， 并促使他們帶著問題與同學、 老師探討， 這對 學生掌握抽象的理論和復雜的操作技巧有很大的意義。以上三種教學方法的結(jié)合使用對于培養(yǎng)廣告學專業(yè)的學生的觀察分析能力、獨立思考能 力、創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)能力以及綜合運用能力無疑都具有積極的意義。（三）推薦使用的教材和課外閱讀書目1推薦使用的教材（1）黃合水 主編 廣告調(diào)研技巧 廈門大學出版社2003年版（2）黃升民 主編 廣告調(diào)查廣告戰(zhàn)略的實證研究 中國物價出版社2002年版2課外閱讀書目（1）程士安 著 廣告調(diào)查與效果評估 復旦大學出版社2003年版

5、（2）孫江華著 媒介調(diào)查分析 經(jīng)濟管理出版社出版社2005年版（3）杰拉德.J.泰利斯著 李洋等譯 廣告效果評估廣告何時、 如何和為什么有效 中國勞動社會保障出版社2005年版（4）小卡爾.邁克丹尼爾等著 范秀成等譯， 當代市場調(diào)研 ，機械工業(yè)出版社，2005年版。（5）鄭宗成等著， 市場研究實務(wù) ，中山大學出版社，2002年版。（四）本門課程教學的課時分配本門課程的教學計劃為54課時（3學分），建議教學課時按以下方案分配： 第一講 對廣告調(diào)研的初步認識6課時 第二講 廣告調(diào)查的方法14課時 第三講 測量與量表8課時 第四講 問卷設(shè)計6課時 第五講 抽樣設(shè)計8課時 實踐課 學生為自己選定的綜合

6、性廣告調(diào)研項目進行實際調(diào)查操作2課時 第六講 廣告調(diào)研資料的處理、分析、報告的撰寫4課時 第七講 廣告效果測定4課時討論課 學生對自己的廣告調(diào)研項目進行匯報、交流、討論2課時 合計54課程教學內(nèi)容與要求第一講 對廣告調(diào)研的初步認識本講教學目的和要求通過本講內(nèi)容的學習， 要求學生了解科學研究的基本知識， 掌握廣告調(diào)研的概念、 內(nèi)容、 程序，廣告調(diào)研與營銷、市場調(diào)研的關(guān)系。第一部分 科學的原理及科學研究的一般程序一、什么是科學？韋氏新世界大字典的定義為：所謂科學， 是“為確定所研究事物的性質(zhì)或原則，通過進 行觀察、研究、和實驗，所得到的系統(tǒng)化的知識。二、什么是科學研究方法？1、人類發(fā)展至今，研究問

7、題、尋求答案的方法：（1）堅持己見，即經(jīng)驗法；（2）知覺感知,即思辨法；（3）權(quán)威法；（4）科學研究方法。2、科學研究方法的特點：（1）公開的；（2）客觀的；（3）實證性的；（4）系統(tǒng)的和積累的。三、科學研究的一般程序四、科學研究方法的局限第二部分 廣告調(diào)研的原理及基本知識一、營銷、市場調(diào)研與廣告調(diào)研的關(guān)系（一）營銷的概念：營銷是指計劃并實施想法、定價、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交 換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。 （營銷管理菲利普.科特勒）（二）市場調(diào)研的概念： 市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、 顧客和公眾與營銷者連接 起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題， 產(chǎn)生、提煉和評估營

8、銷活動， 監(jiān)督 營銷績效， 改進人們對營銷過程的理解。 市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息、 設(shè)計收 集信息的方法、 管理并實施信息收集過程、 分析結(jié)果、 最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 （美 國市場營銷協(xié)會）（三）廣告調(diào)研的概念： 廣告調(diào)研， 是指伴隨著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動。 其目 的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳并盡量避免廣告費用的浪費。 （電通廣告用語事典 ）（四）市場調(diào)研與廣告調(diào)研的關(guān)系：1、廣告調(diào)研是屬于市場調(diào)查的一部分；2、市場調(diào)查的目的是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調(diào)研則是為某一局部目 標而進行的；3、在調(diào)查對象方面，廣告調(diào)查的對象有一些限

9、定；4、調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的。二、市場調(diào)研（廣告調(diào)研）的發(fā)展趨勢、行業(yè)結(jié)構(gòu)。三、廣告調(diào)研的主要內(nèi)容和類型（一）廣告調(diào)研的主要內(nèi)容：即與廣告相關(guān)的一切問題均在研究范圍之內(nèi)。主要包括：1、廣告?zhèn)鞑フ哐芯浚?、廣告本身研究；3、廣告內(nèi)容研究；4、廣告媒介研究；5、廣告受眾研究；6、廣告效果研究；7、廣告?zhèn)€研究對象之間的關(guān)系的研究。（二）廣告調(diào)研的主要類型：1、按研究結(jié)果的用途分為：應(yīng)用性廣告調(diào)研；基礎(chǔ)性廣告調(diào)研。2、按研究問題的性質(zhì)分為：探測性研究；描述性研究；解釋性研究；預(yù)測性研究。3、按調(diào)查對象的范圍可以分為：普查；抽樣調(diào)查；個案調(diào)查。4、按資料采集、分析方法分為：文獻研究法；原始資料

10、研究法。四、廣告調(diào)研的一般程序（一）一般程序及各階段應(yīng)注意的問題1、 設(shè)定廣告調(diào)研主題2、 查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果3、 確定具體研究問題，提出假設(shè)或模型4、 選擇適用的調(diào)研方法、設(shè)計研究方案5、 收集數(shù)據(jù)或資料6、 處理、分析和解釋數(shù)據(jù)或資料7、 撰寫調(diào)研報告、以適當?shù)男问桨l(fā)布調(diào)研結(jié)果8、 必要時再次跟蹤調(diào)研該課題（二）定性廣告調(diào)研的程序（三）定量廣告調(diào)研的程序五、關(guān)于廣告調(diào)研目標、主題的確定、設(shè)計的程序。思考題1廣告調(diào)研存在的意義是什么？2廣告調(diào)研的主要領(lǐng)域是哪些？3科學的廣告調(diào)研應(yīng)怎樣進行？4如何科學地確定一個有研究價值的廣告主題？并根據(jù)自己的興趣，確定一個廣告調(diào) 研的題目，并對其

11、研究價值和可操作性進行分析。第二講 廣告調(diào)研的方法本講教學目的和要求通過本講內(nèi)容的學習， 要求學生能了解、 掌握和運用廣告調(diào)研中常使用的各種方法， 結(jié)合實際進行操作練習，學會根據(jù)研究目的、內(nèi)容合理選擇正確的研究方法。第一部分 廣告調(diào)研方法的初步認識按資料采集標準進行分類，可以分為三類：文獻研究法、定量研究方法、定性研究方法。參見教材（黃合水廣告調(diào)研技巧）第228頁結(jié)構(gòu)圖。第二部分 文獻研究法一、概念：1、文獻研究法，指收集、整理、分析二手資料的方法。2、二手資料：指以前已經(jīng)收集好的，已經(jīng)按某種形式存在的，但不一定與當前問題有 關(guān)的信息資料。3、原始資料：原始資料與二手資料剛好相反，它們是為了解

12、決特定問題而專門收集的 調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料。二、二手資料的作用1、有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題；2、可以切實提供一些解決問題的方法；3、可以提供收集原始資料的備選方法；4、提醒調(diào)研者注意潛在的問題和困難；5、提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力；6、容易操作，成本低，獲取時間短。三、二手資料的來源范圍1、 內(nèi)部資料： 指源自公司內(nèi)部的公開的二手信息資料。 包括各種文件檔案等。2、外部資料：相對于內(nèi)部資料而言，包括政府報告、統(tǒng)計年鑒等。四、二手資料的收集方法：1、以資料積累為目的（1）明確資料收集整理的目的；（2）提出建立數(shù)據(jù)庫的基本要求；（3）開發(fā)數(shù)據(jù)庫的管理文

13、件；（4）收集數(shù)據(jù)資料；（5）資料保存。2、以個別研究為目的（1）明確要了解哪些問題；（2）資料收集；五、二手資料的局限性1、缺乏可得性；2、缺乏相關(guān)性；3、缺乏準確性；4、資料不充分。六、二手資料的分析（內(nèi)容分析法）（一）什么是內(nèi)容分析？1、概念：內(nèi)容分析就是對信息的分析，是將文本簡化為數(shù)字的方法，等于計算文本中 某些元素的出現(xiàn)次數(shù)。2、特點：主要使用書面文獻或音像資料，不需要接觸和影響研究對象。（二）內(nèi)容分析在傳播研究中的主要應(yīng)用1、描述傳播內(nèi)容；2、研究傳播內(nèi)容的真實性；3、評估特殊社會團體的形象；4、建立傳播效果研究的起點。（三）如何進行內(nèi)容分析1、選擇主題；2、確定研究范圍；3、抽樣

14、（從研究范圍中決定抽取樣本或普查） ；4、確定分析單位；5、建立分析內(nèi)容的類別；6、制作編碼表；7、訓練編碼員和實驗性編碼；8、收集資料（按照已確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼）；9、測量編碼者之間的可信度；10、報告結(jié)果（得出結(jié)論并解釋） 。（四）結(jié)合實例學習：如何進行一次完整的內(nèi)容分析。（五）內(nèi)容分析的優(yōu)缺點思考（作業(yè)） ： 根據(jù)自己已選定的廣告調(diào)研題目，收集、分析相關(guān)二手資料，并寫一篇文獻綜述。第三部分 定性研究方法一、關(guān)于定性研究方法的初步認識1、定性研究方法：以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的探索性的調(diào)研，目的是對問題的定義 或研究設(shè)計提供比較深層的理解和認識。2、定性研究方法存在的基礎(chǔ)：（

15、1）大多數(shù)購買和使用決策中運用的選擇標準和評判標準都具有情感和潛意識的內(nèi)容；（2）這些情感和潛意識的內(nèi)容是購買和使用決策中的重要影響因素；（3）這些內(nèi)容是受訪者在直接交流方法中不能充分和準確地表述出來的；（4）這些內(nèi)容可以通過間接交流方法充分和準確地表述出來。3、定性研究與定量研究的具體差異。二、焦點小組訪談法（一）什么是焦點小組訪談法？焦點小組（Focus Group）由8-12人組成，在一名主持人的引導下對某一主題或觀念 進行深入討論； 焦點小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中想法及其原因； 調(diào)研的關(guān)鍵是， 使調(diào)研者對主題進行充分和詳盡的討論； 意義在于了解他們對一種產(chǎn)品、 觀念、想法或組

16、織 的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。（二）焦點小組訪談法的特點（三）焦點小組訪談的程序 準備焦點小組訪談（主題、環(huán)境、征選參與者） 選擇主持人編制討論指南焦點小組訪談編寫焦點小組訪談報告總結(jié)發(fā)現(xiàn)，計劃下一步的研究或行動。（四）焦點小組訪談中幾個注意的問題1、如何征選參與者；2、 如何選擇主持人；3、 如何編制討論指南（座談大綱） ；4、如何編寫焦點小組訪談報告；（五）焦點小組訪談法的優(yōu)缺點思考（作業(yè)） ： 在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織一次焦點小組訪談，題目自擬。三、深度訪談法（一）概念：指相對無限制的一對一的會談。（二）深度訪談法的主要特點（三）深度訪談法中的常用

17、技巧：1、階梯前進；2、 隱蔽問題探詢；3、象征性分析。（四）對訪談員的要求1、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越，要讓被訪者放松自如地談?wù)撍麄兊纳睿?、 客觀超脫，但又要有風度和人情味；3、 以討論式的、提供信息的方式問話，避免簡單的問和答；4、 不要接受簡單的“是” 、“不是”回答；5、 要探詢被訪者的內(nèi)心深處之所想；6、 做完整、翔實、全面的紀錄。（五）深度訪談的優(yōu)缺點四、投射法（一）概念：所謂的投射法， 就是讓受調(diào)查者完成一定的作業(yè)， 然后通過對作業(yè)的分析， 了解作業(yè)中所反映出來的受調(diào)查者的動機和態(tài)度。（二）投射法的基本類型及操作方法1、聯(lián)想技法：詞語聯(lián)想、自由聯(lián)想、限制聯(lián)想；2、 完成技法：句子完

18、成法、故事完成法；3、 結(jié)構(gòu)技法：圖畫回答法、卡通試驗法；4、表現(xiàn)技法：角色表演、第三者技法。（三）特點（四）優(yōu)缺點思考（作業(yè)）:在班內(nèi)或宿舍內(nèi)組織投射法的實踐練習，題目自擬。五、個案研究（一）概念個案研究（Case study）是系統(tǒng)地研究個人、團體、組織或事件，以獲取與課題相關(guān)的 豐富的資料的一種定性研究方法。（二）實際案例研讀與分析（三）個案研究的特點:特殊性的、描述性的、啟發(fā)式的、歸納式的。（四）個案研究的程序1、設(shè)計2、實驗性研究3、資料收集4、資料分析5、報告撰寫（五）個案研究的優(yōu)缺點第四部分定量研究方法、調(diào)查法（詢問法）（一）概念：利用問卷來收集事實、意見和態(tài)度的方法。（二）調(diào)查

19、法的特點（三）調(diào)查法的主要類型和實施方法1、電話調(diào)查：傳統(tǒng)電話訪問；中心控制電話訪問；計算機輔助電話訪問（CATI）；2、面訪調(diào)查（訪問式、自填式） ：入戶面訪、攔截式面訪、計算機輔助面訪（CAPI）；3、郵寄調(diào)查：郵寄問卷、留置問卷、固定樣本郵寄；4、網(wǎng)上調(diào)查（四）影響調(diào)研方法選擇的因素1、對抽樣精度的要求2、預(yù)算的可得性3、向被訪者提供各種刺激4、數(shù)據(jù)質(zhì)量要求5、問卷長度6、需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求7、發(fā)生率8、問卷結(jié)構(gòu)化程度（五）調(diào)查法實施的基本構(gòu)成要素（六）訪問的基本技巧（七）調(diào)查法的質(zhì)量監(jiān)督管理1、調(diào)查法使用過程中可能存在的誤差（1）隨機誤差：因為樣本的抽取而帶來的誤差（又叫抽樣

20、誤差）。（2）系統(tǒng)誤差：指因調(diào)研設(shè)計、抽樣實施或訪問實施過程中的錯誤或問題而產(chǎn)生的誤 差。（又叫非抽樣誤差）2、系統(tǒng)誤差具體包括：（1）抽樣設(shè)計誤差（2）測量誤差二、觀察法（一）觀察法的概念和特點1、觀察法： 是一種對行為或現(xiàn)象進行系統(tǒng)地觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法。2、觀察法的特點（二）觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍1、觀察法的使用條件：（1）所要搜集的信息是可以觀察到的；（2）所要觀察的行為必須是重復出現(xiàn)的、有頻率的、按某種可以預(yù)測的；（3）所要觀察的行為，必須是持續(xù)時間比較短的。2、觀察法的應(yīng)用范圍（三）觀察法應(yīng)用中應(yīng)注意的問題1、觀察情景（1）自然觀察；（2）控制觀察。2、觀察的方

21、式（1）觀察者作為旁觀者觀察；（2）觀察者作為參與者，參與到實際活動之中進行觀察。3、觀察的機構(gòu)化程度（1）結(jié)構(gòu)化觀察；（2）非結(jié)構(gòu)化觀察。4、記錄方式（1）人員記錄（2）儀器記錄5、觀察的內(nèi)容（1）情景（2）現(xiàn)象（3）人物（4）行為（5）頻率和持續(xù)期（四）觀察法的優(yōu)缺點三、實驗法（略）思考1、 怎樣判斷二手資料的可靠性？2、 投射法適用于什么問題的研究？3、 比較分析各種調(diào)查法的異同。4、 結(jié)合自己確定的廣告調(diào)研題目， 選擇適合的調(diào)研方法， 并進行初步的操作設(shè)計。第三講 測量與量表本講教學目的和要求 通過本講內(nèi)容的學習，要求學生能了解、掌握測量和量表的基本知識，能夠獨立設(shè)計、 操作關(guān)于廣告調(diào)

22、研對象的測量。第一部分 對測量的初步認識一、什么是測量？測量含義：是人們依據(jù)一定的法則使用量具對事物的特征進行定量的描述的 過程。二、測量的特點1、測量有特定的對象，且測量的對象是事物的特征而不是事物本身；2、測量要依據(jù)一定的法則；3、測量要使用特定的量具；4、測量是對物體屬性的定量描述。三、對社會現(xiàn)象測量的特點四、測量的程序1、明確提出要測量什么2、提出一個概念3、給概念下一個結(jié)構(gòu)定義4、給概念下一個操作定義5、編制測量量表6、評價量表的信度和效度第二部分 量表一、什么是量表量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號和數(shù)字， 這些符號和數(shù)字可以按照一定的規(guī)則分配給適用于 量表的個人（行動、態(tài)度） 。（小卡爾.

23、邁克丹尼爾）二、量表的類別1、命名量表（定類量表、類別量表） 它是測量層次中最低的一種，實質(zhì)上是一種分類體系。2、次序量表（定序量表、順序量表）次序量表不僅能區(qū)分事物的類別，而且所分配的數(shù)字本身能反映被調(diào)查對象在高低、 大小、先后、強偌等序列上的差異，它的數(shù)學特性 比命名量表高一個層次，可以用數(shù)學符 號“” 或“”來表示。3、等距量表（定距量表） 等距量表不僅能將變量區(qū)分為類別和等級，而且可以確定變量之間的數(shù)量差別和間隔 距離。4、比率量表（定比量表、等比量表） 比率量表除了具有上述三種量表的全部性質(zhì)外，還有一個共同的基準有實際意義 的零點（絕對零點），因此用它測到的數(shù)據(jù)，既能做加減運算、又能

24、做乘除運算。比率量表 中的數(shù)據(jù)反映了變量的實際數(shù)量。三、四種測量尺度的比較第三部分 測量的信度和效度一、為什么評估測量的信度和效度？1、實際測量中，測量值與實際值之間總會存在一定誤差，調(diào)研人員應(yīng)采取措施，盡量 減少誤差，使測量值接近真值。采取措施減少誤差的過程其實就是提高信度和效度的過程。2、不具信度和效度的測量毫無益處甚至有害二、關(guān)于信度的認識1、什么是信度？ 信度即可靠性，指測量工具能否穩(wěn)定地測量所測的變量。2、 對信度的估計和評價的三個方法：（1） 再測信度（測試再測試法）（2） 復本信度（等價性分析）（3） 分半信度（內(nèi)在一致性分析）三、關(guān)于效度的認識1、什么是效度？ 指測量的有效性，

25、即測量工具能準確、真實、 客觀地度量事物屬性的程度， 主要表現(xiàn)在 測量項目和欲測的測量屬性相一致的程度、概念的操作化定義反映概念的本質(zhì)定義的程度 等。2、 對效度的估計的四種辦法：（1）表面效度（2）內(nèi)容效度（3）效標效度（4）結(jié)構(gòu)效度四、信度和效度的關(guān)系信度和效度是一個有效的測量所必備的兩個主要條件。 信度是效度的必要條件而非充分 條件，即信度高的測量，其效度不一定高，而效度高的測量，其信度必定也高。第四部分 態(tài)度的測量一、什么是態(tài)度？1、態(tài)度是一種心理學架構(gòu)，是指一種將無形的東西概念化的方法。 態(tài)度難以直接觀察或測量，它們的存在是從其結(jié)果中推斷出來的。2、對態(tài)度進行測量的根本目的在于：對消

26、費者的行為進行預(yù)測。3、測量態(tài)度的量表主要屬于類別量表或順序量表，少數(shù)是等距量表，無比率量表。二、態(tài)度測量的方法（一）直接測量1、類別量表法2、等級排列法3、配對比較法4、語義區(qū)分法（二）間接測量 李克特量表法三、提高態(tài)度測量在管理中的決策價值思考：1、 什么是測量？有什么特點？2、 量表有哪些類型？他們之間有何異同？3、 什么是信度，如何測量？4、 如何設(shè)計、使用李克特量表？第四講 問卷設(shè)計本講教學目的和要求通過本講內(nèi)容的學習，要求學生能了解、 掌握問卷設(shè)計的基本知識，能夠獨立設(shè)計、制 作、評估廣告調(diào)研項目中所需要的問卷。第一部分 問卷設(shè)計的程序一、什么是問卷？問卷， 是為了達到調(diào)查目的和收

27、集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，是收集來自于被訪者信息的正式一覽表。二、問卷設(shè)計的程序1、確定調(diào)查目的和內(nèi)容2、搜集二手資料3、探測性研究4、編寫問卷初稿5、題目編排6、預(yù)調(diào)查7、制成正式問卷三、一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)具備的幾個功能：1、問卷必須完成所有調(diào)查目標，滿足管理者對信息的需要2、問卷必須使用被調(diào)查對象可以理解的語言。并能順利獲得被訪者的回答3、對訪問來說，問卷應(yīng)易于管理、方便記錄，同時還有利于方便快捷的編輯和數(shù)據(jù)處 理4、問卷必須可轉(zhuǎn)化成能回答管理者最初的提問第二部分 題目的種類一、開放題 應(yīng)答者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型， 即調(diào)查人員沒有對應(yīng)答者的選擇進行任 何限制。1、開放題

28、的形式（1）疑問題（2）投射題2、開放題的優(yōu)缺點二、封閉題 需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中作出選擇的問題。1、 封閉題的形式1）判斷題2）單項選擇題3）多項選擇題（4） 特殊題型2、 封閉題的優(yōu)缺點第三部分 題目的措詞一、避免一問兩答二、避免使用冗長復雜的語句三、避免使用不易理解的詞匯和語言四、題目盡量具體而不抽象五、避免問題帶有誘導性六、注意時間范圍的表達七、其他特殊注意事項第四部分 題目的編排一、敏感和開放性的題目置于問卷最后二、先易后難三、按類別次序排列題目四、避免讓回答者回答他們無法回答的問題五、在適當?shù)牡胤讲迦胍恍┘钍茉L者繼續(xù)回答的話語第五部分 問卷的結(jié)構(gòu)和形式一、卷首語二、問卷記錄三

29、、題目思考：1、問卷設(shè)計包括哪些過程？2、題目的措辭應(yīng)注意什么問題？3、題目的編排應(yīng)注意哪些問題？4、結(jié)合自己確定的調(diào)研題目和選擇的調(diào)研方法，分析相關(guān)資料，思考自己的調(diào)研方法 是否需要運用問卷？若需要，請進行問卷設(shè)計。第五講 抽樣設(shè)計本講教學目的和要求通過本講內(nèi)容的學習，要求學生能了解、 掌握抽樣設(shè)計的基本知識，能夠獨立設(shè)計、制 作、評估廣告調(diào)研項目中所需要的抽樣方法。第一部分 抽樣設(shè)計的基本概念一、抽樣 從研究對象總體中抽出部分樣本進行研究，然后由樣本所獲得的結(jié)果來估計總體的情 形。二、總體1、概念：研究對象全體。2、總體確定的關(guān)鍵：根據(jù)調(diào)查目的進行仔細的界定?？傮w定義不準確，則調(diào)查結(jié)果誤

30、差大。三、樣本總體中每一個被抽到的個體或部分， 就是一個樣本。 而所有被抽到的個體或部分合在一 起，便構(gòu)成該次調(diào)研所需的樣本。四、樣本量 樣本中包含個體或部分的數(shù)量，即為樣本量。五、抽樣單元 即被抽取樣本的單位。六、抽樣框 全部抽樣單元（也就是研究對象總體）的資料。七、抽樣誤差 由抽樣引起的客觀存在的誤差叫抽樣誤差。八、非抽樣誤差 即不是由抽樣技術(shù)引起，而是由調(diào)查中人為的因素造成的誤差九、抽樣設(shè)計時遵循的兩個基本原則1、隨機性原則： 由于采用隨機抽樣方法得到的結(jié)果準確度高， 因此， 在條件許可的情況下， 采取隨機抽樣原則進行抽樣設(shè)計。2、效果最佳原則： 在調(diào)查經(jīng)費有限的情況下，依效果最佳原則進

31、行抽樣設(shè)計，指標為：盡量省時、省力、 省錢，并保證調(diào)查結(jié)果的準確性與科學性。第二部分 抽樣決策一、抽樣設(shè)計的程序 定義總體定義抽樣單元確定置信度與最大允許誤差確定抽樣方法確定樣本量二、定義總體1、概念：給研究對象總體下一個明確的、可以操作的定義。2、一般按統(tǒng)計特征定義的總體較好確定與操作，如按性別、年齡、婚姻、狀況、學歷、 經(jīng)濟收入等確定的研究總體。三、定義抽樣單元 給需要抽取的部分確定一個標準，使各部分互不重疊。四、確定置信度與最大允許誤差五、置信度與最大允許誤差1、 置信度： 也稱把握度， 指由抽樣調(diào)查結(jié)果來推斷總體的情況的可信程度。（用1a表示）2、最大允許誤差：指被允許的最大抽樣誤差。

32、六、確定抽樣方法 確定抽樣方法的幾個標準：1、置信度和精確性2、總體規(guī)模3、調(diào)查性質(zhì)4、調(diào)查費用5、抽樣框資料七、確定樣本量確定樣本量需考慮的幾個因素：1、研究經(jīng)費2、抽樣誤差3、研究目的4、有效問卷的回收率5、其他因素第三部分 抽樣的基本方法一、隨機抽樣（一）簡單隨機抽樣： 也叫概率抽樣， 其特點是總體中的每一個個體都有被抽到的可能， 而且可能性一樣。1、簡單隨機抽樣的類型（1）抽簽法：把總體中的每一個個體都編上號碼并做成簽，充分混合后從中隨機抽取 一部分，這部分簽所對應(yīng)的個體組成樣本。（2）隨機數(shù)字法：是由一些的任意的數(shù)字毫無規(guī)律排列而成的數(shù)字表。2、簡單隨機抽樣的過程：（1）將總體中的每

33、一個抽樣單元按一定順序排列，并給予相應(yīng)的編號；（2）采用抽簽法或隨機數(shù)字表法抽取符合樣本量要求的編號，這些編號所對應(yīng)的單元 就是被抽取出來的樣本。3、簡單隨機抽樣的優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：總體確定，樣本隨機抽出，準確度高（2）缺點：1給總體編號，有時很困難甚至不現(xiàn)實2樣本逐個抽取，費時費力，不經(jīng)濟3忽略總體中已有的信息，特別是需要將調(diào)查對象分類研究時（二）系統(tǒng)抽樣： 從總體中等距離地抽取樣本， 也稱等距抽樣或機械抽樣。1、 系統(tǒng)抽樣的程序：（1）將總體中每一個單元按順序排列并加以編號；（2）計算抽樣距離；（3）抽取第一個樣本；（4）抽取所有樣本2、 優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：操作簡便，且能均勻抽到總體中各

34、部分中的個體。（2）缺點：總體編號不易（三）分層抽樣：也叫分類抽樣，是按已有的某些特征，將總體分成若干個層，再從各 層中分別隨機抽取一定的單元構(gòu)成樣本。1、 分層抽樣的程序（1）確定分層的特征，如年齡、性別、行政區(qū)等；（2）將總體分成若干個互不重疊的部分， 每一部分叫一個層， ，每一個層也是一個子總 體；（3）根據(jù)一定的方式（如各層單元占總體的比例）確定各層應(yīng)抽取的樣本量；（4）采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從各層中抽取相應(yīng)的樣本，這些樣本叫子樣 本，子樣本之和為總樣本。2、 如何確定分層標準（1）以調(diào)查所要分析和研究的主要變量或相關(guān)的變量作為分層的標準。（2）以保證各層內(nèi)部同質(zhì)性強、各層之

35、間異質(zhì)性強、突出總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變量作為分層 變量。（3）以那些有明顯分層區(qū)分的變量作為分層變量。3、更精確的分層抽樣方法（1）按分層比例抽樣，即按各分層子總體站總體數(shù)量的比例抽取各層的樣本數(shù)。（2）牛曼分層抽樣，即最佳分層抽樣。（3）德明分層抽樣，即在調(diào)查費用有限德情況下，在不影響可信度的前提下，按實際 情況調(diào)整各層樣本量，使調(diào)查費用降到可接受的最低程度。（4）不按比例分層抽樣：有的層次在總體中的比重太小，其樣本量就會非常少，此時 采用該方法，主要是便于對不同層次的子總體進行專門研究或進行相互比較。（四）整群抽樣1、整群抽樣的程序 （1）確定分群的標準，如班級、自然行政區(qū)（2）將總體分成若干個互不重疊的部分，每個部分為一個群（3）根據(jù)總樣本量，確定應(yīng)該抽取的群數(shù)（4）采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從分成的若干個群中抽取