某某跨國飲料分公司年度市場銷售計(jì)劃

1、成功的的序曲- 某跨國飲料分公司年度市場銷售計(jì)劃范例沈錢忠十余年跨國公司的經(jīng)歷 , 我在可口可樂公司、百事可樂公 司、達(dá)能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業(yè)務(wù) 代表、銷售業(yè)務(wù)主任、銷售經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、市場銷售部經(jīng)理 總監(jiān)、中國北方區(qū)銷售發(fā)展經(jīng)理。期間深刻領(lǐng)略到了上述 幾家身處世界500 強(qiáng)中知名公司的成功經(jīng)營之道企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略、市場策略等通過成功的市場運(yùn)作上述幾家公司從進(jìn)入中國后每年的 業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長， 使我領(lǐng)會了什么叫全球 500 強(qiáng)企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對照中國企業(yè)， 與這些國際知名的跨國公司在品牌建設(shè)， 市場規(guī)劃，渠道建設(shè)，營

2、銷管理、通路建設(shè)、市場終端開發(fā)及 維護(hù)等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中， 近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進(jìn)入市場也稱得上是轟 轟烈烈大張旗鼓。 亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場份額， 但是一 個階段后，幾年乎在市場已接近消失的地步， 姑且不去分析產(chǎn) 品本身的品質(zhì)，市場定位及營銷管理， 等等諸多問題， 單純來 觀察他們對市場終端網(wǎng)絡(luò)的掌握力之差就能得出結(jié)果：死 亡!近期，我在哈佛商業(yè)評論雜志上拜讀了由 及Tony Frost 兩位先生撰寫的 與巨人競舞 新興市場中本 土企業(yè)的生存戰(zhàn)略。 該文在對某些新興市場中一些本土企業(yè)成 功地應(yīng)對了強(qiáng)大的跨國公司競爭， 并羅列了一些案例， 如：俄

3、 羅斯的 Vist 電腦公司和中國的上海家化 (Shanghai Jahwa) ， 菲律賓的快樂蜂食品公司 (Jollibee Foods) 分別在與康柏 (Compaq),和百事公司(PepsiCo)， 這樣的大型跨國公司競爭 中捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)地。對此我感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成 呢？本文根據(jù)我本人的實(shí)際工作體驗(yàn)重點(diǎn)描述兩樂(可口可 樂公司、百事可樂公司) 市場成功的操作秘訣： 業(yè)績成長的序曲如何制定科學(xué)、 規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司年度市場 銷售計(jì)劃,和從事消費(fèi)品公司的銷售同仁們來共同分享年度市場銷售計(jì)劃十大重點(diǎn)經(jīng)營環(huán)境年度目標(biāo)銷量銷售組織機(jī)構(gòu)

4、人員編制地區(qū)銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商獎勵與控制價(jià)格策略銷售工作重點(diǎn)步驟市務(wù)支持行動3競爭對手相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境1宏觀社會經(jīng)濟(jì)分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計(jì) 口 分析人均國民生產(chǎn)總值；2飲料碳酸飲料市場碳酸飲料市場總規(guī)模約為 箱；市內(nèi) 箱 省內(nèi) 箱， 根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長約為 ， 我們預(yù)計(jì)在 ，碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為 個， 市內(nèi) 個，省內(nèi) 個。銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處借助價(jià)格工程，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地 擴(kuò)大售點(diǎn)開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點(diǎn)鋪鋪貨率 通過市場促銷拉消費(fèi)者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和

5、資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。健全銷售組織和機(jī)構(gòu)健全批發(fā)商協(xié)助計(jì)劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運(yùn)輸，財(cái)務(wù)、人事等部門的團(tuán)隊(duì)合作。目標(biāo)奪取銷量目標(biāo)提高邊際利潤減少銷售費(fèi)用提高邊際利潤減少銷售費(fèi)用完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)銷售增長點(diǎn)銷量 明年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展基本增長市內(nèi)直銷部箱郊縣部箱批發(fā)部箱重點(diǎn)客戶部（K/A）箱本年預(yù)報(bào)銷售增長點(diǎn)（二）省 內(nèi)銷量 明年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展基本增長本年預(yù)報(bào)縱向發(fā)展（三）各城市銷量計(jì)劃箱本年度預(yù)報(bào)明年計(jì)劃增長%市內(nèi)省內(nèi)營業(yè)所辦事處總計(jì)（四）價(jià)格策略基本價(jià)格存于目前市場價(jià)格以及競

6、爭對手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要。 調(diào)整目前的價(jià)格體系?；緝r(jià)格為：批發(fā)價(jià)格：直銷價(jià)格：在做市場項(xiàng)目時，給予特殊價(jià)格價(jià)格操作步驟根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整分銷價(jià)格控制確定每一地區(qū)分銷價(jià)格全省統(tǒng)一分銷價(jià)格分銷體系價(jià)差為：一批價(jià)格為元一批發(fā)二批價(jià)格元公司直銷價(jià)格/一批二批發(fā)終端價(jià)格元（五）經(jīng)銷商控制銷量和市場 控制措施利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計(jì)劃控制，連續(xù)個月完不成銷量計(jì)劃有權(quán)撤銷合同利用市場占有率鋪貨率計(jì)劃控制；連續(xù)個月完成不理想有權(quán)撤銷合同公司銷售部直接控制執(zhí)行沖貨返銷 低價(jià)殺價(jià) 控制措施公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全??；禁止返銷殺價(jià)銷售部設(shè)

7、立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價(jià)的檢查人員制定制裁細(xì)則：發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消 發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消分銷價(jià)格每一地區(qū)設(shè)立分銷價(jià)格，以控制市場避免價(jià)格混亂，全省價(jià)格統(tǒng)一分銷價(jià)格含： 公司批發(fā)價(jià)格 元一批發(fā)二批價(jià)格元公司直銷價(jià)格/一批二批發(fā)終端價(jià)格元（一）經(jīng)銷合同之闡述年 月年 月重要提示年將對確定的合同客戶進(jìn)行銷量計(jì)劃管理確定客戶全年/分月的銷售量（分品種包裝）標(biāo)箱確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分布率確疋客戶在規(guī)疋銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。注：經(jīng)銷商獎

8、勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表， 公司審批后招待獎勵。每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少 分銷合同時間行動（二）銷售系統(tǒng)確定年 月整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，銷售部下發(fā)省市內(nèi)（省外）主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表（含新聘）進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)年 月省市內(nèi)（省外）按照計(jì)劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)/上崗人事部配合營業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作動力部進(jìn)行車輛的配備，司機(jī)的招聘實(shí)習(xí)年 月各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商 /專賣商名單交公司公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評定

9、審核統(tǒng)一簽訂=年銷售合同及其他合作協(xié)議確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理1時間行動重要提示年月必須將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢1.省內(nèi)系統(tǒng)行動市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司直接送貨市內(nèi)批發(fā)渠道設(shè)人開發(fā)，傳統(tǒng)模式，公司負(fù)責(zé)一級送貨也可米用分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫協(xié)助郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)營業(yè)所郊縣設(shè)置名人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表人。省內(nèi)各辦事處市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)市

10、內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，協(xié)助客戶直接送貨條件成熟地區(qū)可選擇家客戶不成熟地區(qū)可選擇家客戶，米用批發(fā)協(xié)助分銷商對特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房省內(nèi)各辦事處郊縣分銷商郊縣設(shè)置史人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表人2.市 區(qū)系統(tǒng)行動現(xiàn)調(diào)機(jī)直銷模式市內(nèi)劃分為個區(qū)域每一區(qū)域設(shè)置個業(yè)代和個司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨設(shè)備維護(hù)部區(qū)域管理模式市區(qū)劃分個區(qū)域，交縣個區(qū)域，省內(nèi)劃分個區(qū)域每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變

11、動單執(zhí)行其他其他3.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解系統(tǒng)行動市內(nèi)建立市區(qū)直銷模式市內(nèi)各劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制公司提供車輛郊縣 經(jīng)銷商批發(fā) 協(xié)助模式每一郊縣設(shè)立個直銷客戶和個批發(fā)客戶（可以為家客戶）每一縣派 人進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派部三輪車協(xié)助。預(yù)售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司 提供每縣三輪送貨市內(nèi)批發(fā)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇家專賣批發(fā)商每一區(qū)派個業(yè)務(wù)人表協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市

12、務(wù)助理售點(diǎn)廣告管理餐飲娛樂現(xiàn)調(diào)機(jī)等商場4.市場部機(jī)構(gòu)組織圖文員 1市務(wù)主任媒體廣告執(zhí)行市內(nèi)市務(wù)主任省內(nèi)市務(wù)主任5.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量（標(biāo)箱萬計(jì)）業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)6.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量（標(biāo)箱萬計(jì)）業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)7.銷售組織圖總經(jīng)理重點(diǎn)客戶部經(jīng)理直銷部經(jīng)理業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表市場代表市場代表司機(jī)機(jī)機(jī)業(yè)務(wù)代表營業(yè)所經(jīng)理市內(nèi)市場市內(nèi)市場部主任部主任市場代表市場代表市場代表司機(jī)分銷促進(jìn)第一階段市區(qū)(1)

13、對各渠道分銷渠道(批發(fā)/商場/RB)經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵進(jìn)貨之全面擊春節(jié) 前后進(jìn)貨(2) 維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計(jì)劃之時展郊縣(1) 每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一一一二三批為春節(jié)突擊(2) 銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展監(jiān)控鋪貨第三階段市區(qū)(1)(餐飲娛樂場所家客戶之全系列鋪貨)(2) 重點(diǎn)商場未做好者的全面上貨(3) 重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系加強(qiáng)家客戶攻擊未上去的包裝和品牌(4) 市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)加強(qiáng)未上去的包裝和品牌(5) 其他重點(diǎn)渠道的上貨補(bǔ)充郊縣(1) 每郊縣家零售客戶的全面鋪貨一一追擊未上去的包裝和品牌(2) 每郊縣餐飲娛樂聲所家客戶之全面鋪貨(

14、3) 每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)未有品牌(4) 郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段：突擊月分銷銷量分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行對競品的壓制， 通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實(shí)施獎勵專賣商計(jì)劃對商場渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)過旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)8.省內(nèi)工作重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)根據(jù)各營業(yè)所辦事處銷售計(jì)劃(銷量計(jì)劃/組織/人員/銷售系統(tǒng))進(jìn)行組織建設(shè)工作(1)招聘新業(yè)務(wù)代表/司機(jī)/其他人員(2)招聘提拔先聘業(yè)務(wù)主任或經(jīng)理(3)成立

15、新營業(yè)所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區(qū)域和整修客戶管理(4)銷售計(jì)劃分解落實(shí)銷售部門人員之培訓(xùn)根據(jù)銷售系統(tǒng)計(jì)劃對二級城市市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進(jìn)行銷售系統(tǒng)建設(shè)工作(1) 確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)有合作客戶(2) 確定年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜鋪貨第一階段二級城市市區(qū)：(1) 市區(qū)零售客戶家的全面上貨(2) 餐飲娛樂場所客戶之全面鋪貨(3) 重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加家客戶(4) 市區(qū)居民 家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)(5)風(fēng)景區(qū)火車站汽車站機(jī)場等重要口岸的全面鋪貨 各郊縣：(1) 每郊縣家零售客戶的全面鋪貨(2) 每郊縣餐飲娛樂聲所家客戶之全面鋪貨(3) 每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系

16、加強(qiáng)鋪貨第二階段二級城市市區(qū)：同第一階段，重復(fù)一次鞏固加強(qiáng) 郊縣：重復(fù)第一階段；鞏固加強(qiáng)分銷促進(jìn)第一階段二級城市市區(qū)：(1)對銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵進(jìn)貨；突擊春節(jié)前后進(jìn)貨維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計(jì)劃這進(jìn)展。 郊縣：(1) 每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一一一批促進(jìn)春節(jié)突擊(2) 銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展的監(jiān)控鋪貨第三階段二級城市市區(qū)(1) 零售點(diǎn)的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊加強(qiáng)(2) 餐飲娛樂場所家客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)(3) 重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加強(qiáng)家客戶市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)郊縣(1) 每郊縣家零售客戶的全面鋪貨(2) 每郊縣餐飲娛樂民家客戶之全

17、面鋪貨(3) 每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)(4) 郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全面行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段；突擊月分銷銷量。分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實(shí)施獎勵 專賣商計(jì)劃對商場渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品。其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)地旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌對郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的全面鋪貨追擊分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)注：具體市場計(jì)劃可根據(jù)產(chǎn)品包裝在上表中分階段分月確定投入市場計(jì)劃第一階段第二階段第三階段1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月1

18、1 月12 月廣告/產(chǎn)品售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告促銷活動贈飲市場活動費(fèi)用分類本年度市場活動費(fèi)用（人民幣千計(jì)）明年度市場活動費(fèi)用（人民幣千計(jì)）消費(fèi)者“拉”力活動消費(fèi)者“拉”力活動產(chǎn)品產(chǎn)品綜合總計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品綜合總計(jì)建立品牌建立品牌廣告（電視、電臺、報(bào)紙）廣告（電視、電臺、報(bào)紙）售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告贊助、市場調(diào)研，其他贊助、市場調(diào)研，其他特定項(xiàng)目：促銷贈飲小計(jì)特定項(xiàng)目：促銷贈飲小計(jì)市場渠道“推”活動市場渠道“推”活動工作工作客戶開拓客戶開拓獎勵計(jì)劃獎勵計(jì)劃其他其他設(shè)備設(shè)備冷凍設(shè)備冷凍設(shè)備其他其他小計(jì)小計(jì)總計(jì)總計(jì)投資知識是明智的，投資網(wǎng)絡(luò)中的知識就更加明智。二二年五月十二日星期二二二O年五月08:1708:17:125.12.2020大意一次，懺悔一世。20.5.125.12.202008:1708:17:12May-2008:17居安思危，思則有備，有備無患。二二O年五月十二日2020年5月12