試論云南白藥集團的營銷策略

1、試論云南白藥集團的營銷策略試論云南白藥集團的營銷策略基于醫(yī)藥體制改革的分析摘要隨著我國醫(yī)藥體制改革的逐步進行，醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)和我國國民，乃至整個社會帶來了很大的影響。本文通過對云南白藥集團營銷手法的分析，發(fā)現(xiàn)云南白藥集團在醫(yī)藥體制改革的情況下重視對產品的創(chuàng)新研究、重視產品定價策略、重視前營銷、重視企業(yè)形象以及強調品牌意識等問題。因此本文從定位、定價、分銷、促銷以及品牌等方面對云南白藥集團進行分析。發(fā)現(xiàn)云南白藥集團在價值鏈上游的研發(fā)和下游的生產上有一定優(yōu)勢。這對目前藥品行業(yè)來說具有一定指導意義。關鍵詞：云南白藥集團 營銷策略 醫(yī)藥體制改革Try to Discuss YunnanBaiyao G

2、roup Marking Strategy Based on the analysis of pharmaceutical reform ABSTRACT With the gradual reform of China's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact. Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasi

3、s on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distr

4、ibution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。目錄一、文獻綜述1二、研究背景與目的2(

5、一) 云南白藥集團簡介2藥品行業(yè)的現(xiàn)狀2（三） 本文的研究目的與意義4云南白藥集團營銷策略5產品策略5定價策略6渠道策略6（四） 促銷策略8（五） 品牌策略9四、啟示 10參考文獻11致謝12一、文獻綜述 在政府醫(yī)改政策下,我國的醫(yī)藥企業(yè)處于正在革新時期,這對于醫(yī)藥企業(yè)來說將面臨更多的挑戰(zhàn),這期間醫(yī)藥企業(yè)在不同程度上面臨著發(fā)展問題:一方面醫(yī)藥企業(yè)自身發(fā)展已經是困難重重；另一方面政府將更加偏向于降低醫(yī)藥價格和面臨更加激烈的市場競爭。中國加入世貿組織之后，我國醫(yī)藥企業(yè)目前也面臨著世界各國企業(yè)的競爭，我國企業(yè)如何突破眾多國外企業(yè)的“進攻”，贏得更加多的市場，讓企業(yè)發(fā)展得更好呢？國內學者對這個問題做了

6、大量的理論研究。如：史立臣（2012）認為，醫(yī)藥行業(yè)營銷競爭對策是醫(yī)藥工商企業(yè)應當全面審視自身的產品策略,市場策略,渠道策略,在整體策略領先于同行業(yè)的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標,同時還要變革企業(yè)的營銷模式,管理模式,建立高效的運營組織,強化執(zhí)行力.吳延兵（2011）認為，新醫(yī)改對基本藥物目錄的相關規(guī)定，為普藥企業(yè)提供了更廣泛的發(fā)展空間，同時企業(yè)之間的競爭也將越來越激烈。所以在當前形勢下的醫(yī)藥企業(yè)，要贏得普藥營銷的這場戰(zhàn)役的勝利，必須在產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新三個方面進行創(chuàng)新。王啟運(2012)認為，品牌管理作為醫(yī)藥企業(yè)營銷的一種手段，作為醫(yī)藥企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立

7、、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產品、質量、服務等因素，企業(yè)通過長期不懈的品牌建設，可以使品牌資產不斷積累；而品牌通過本身的附加值，則使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。馬寶琳（2011）認為新藥營銷，戴著鐐銬照樣起舞！只不過舞步要變一下，要把握時代脈搏，認清社會規(guī)律，順應醫(yī)改精神，做好五個轉變：從重視營銷到重視產品，從重視價格到重視價值，從重視渠道到從重視終端，從重視銷售到從重視市場，從重視利益到從重視學術。李懿威(2011)認為，從事醫(yī)藥保健品營銷工作，千頭萬緒,但不能胡子眉毛一把抓，要著力控制營銷工作的核心鏈接.那么,營銷戰(zhàn)略的核心有三：一是炒作，二是網絡，三是互動。 李書文（2009）

8、認為，醫(yī)藥企業(yè)成功的三大法寶是：一是產品卓越（適合市場、搶占先機、潛力巨大的產品），二是市場卓越（超群的市場策劃能力），三是銷售卓越（強大的銷售團隊和執(zhí)行能力）。二、研究背景與目的(一) 云南白藥集團簡介 云南白藥集團股份有限公司(股票簡稱“云南白藥”,股票代碼000538,深圳證券交易所)，前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。1993年5月3日,成立云南白藥實業(yè)股份有限公司,在云南省工商行政管理局注冊登記。1993年12月15日公司社會公眾股(A股)在深圳證券交易所上市交易。1996年公司更名為云南白藥集團股份有限公司。 云南白藥集團公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國中成藥五十強之一,

9、1997年被確定為云南省首批重點培育的四十家大企業(yè)大集團之一。1999年被云南省科委認定為高新技術企業(yè)。1999年被國家人事部批準建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列為10戶重點扶持的醫(yī)藥企業(yè)之一。 經過40多年的發(fā)展，云南白藥集團已從一個資產不足300萬元的生產企業(yè)成長為一個總資產76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末），經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發(fā)、零售、代購代銷；科技及經濟技術咨詢服務，醫(yī)療器械（二類、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品），日化用品等領域的云南省實

10、力最強、品牌最優(yōu)的大型醫(yī)藥企業(yè)集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場?！霸颇习姿帯鄙虡擞?002年2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。 藥品行業(yè)的現(xiàn)狀 藥品行業(yè)是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業(yè)群體，涉及國民健康、社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展。2009年1-12月，我國藥品行業(yè)累計實現(xiàn)銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%；2009年1-12月，我國藥品行業(yè)整體產銷率為95.5%，同比提高0.15個百分點。2010年以來，藥品工業(yè)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2010年1-4月藥品

11、制造業(yè)實現(xiàn)總產值,工業(yè)銷售產值分別為3,405.28億,3,214.62億,同比增長26.70%,25.83%.在2011年全年份，我國藥品工業(yè)銷售產值15,025.09億元，同比增長29.33%。各子行業(yè)增長態(tài)勢明顯，尤以中藥飲片表現(xiàn)突出。然而目前我國藥品的現(xiàn)狀卻是普通藥占市場70%，利潤僅占30%;而市場占有率為30%的新藥，其利潤卻高達70%. 長期以來，中國的藥品市場都是以仿制藥為主導。由于體制的原因，長期的研發(fā)經費嚴重不足、不重視研發(fā)，使得企業(yè)沒有新產品，沒有可持續(xù)發(fā)展能力。藥品企業(yè)通過GMP認證之后，由于大量的資金被沉淀到GMP項目上，而且多是貸款，于是研發(fā)資金更加沒有。但是產能卻

12、是真實地被放大了，因此在今后相當長一段時間內，仿制藥仍占據主導地位，低水平的仿制和價格戰(zhàn)仍將是市場的主流現(xiàn)象。同時，我國藥品行業(yè)存在著諸多問題：1.缺乏大型龍頭企業(yè)，藥品企業(yè)多、小、散亂的問題比較突出。 全國藥品工業(yè)企業(yè)3613家，其中大型企業(yè)423家，只占總數(shù)的11.7。多數(shù)企業(yè)專業(yè)化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品種。大多數(shù)企業(yè)不僅規(guī)模小、生產條件差、工藝落后、裝備陳舊、管理水平低，而且布局分散，企業(yè)的生產集中度遠遠低于先進國家的水平。2000年，我國藥品工業(yè)銷售額最大的60家企業(yè)的生產集中度是35.7%，而世界前20家制藥企業(yè)的銷售額占全世界藥品市場份額的60%左右。2.以企業(yè)為中心的技

13、術創(chuàng)新體系尚未形成。新藥創(chuàng)新基礎薄弱，藥品技術創(chuàng)新和科技成果迅速產業(yè)化的機制尚未完全形成，藥品科技投入不足，缺少具有我國自主知識產權的新產品，產品更新慢，重復嚴重。化學原料藥中97的品種是“仿制”產品。老產品多、新產品少；低檔次與低附加值產品多、高技術含量與高附加值產品少；重復生產品種多、獨家品牌少。有些產品如慶大霉素、撲熱息痛、維生素b1、甲硝唑等制劑有幾十家甚至上百家企業(yè)生產。即便是新產品，重復生產現(xiàn)象也很嚴重，如二類新藥左旋氧氟沙星制劑就有34個企業(yè)生產、克拉霉素制劑有35個企業(yè)生產。應用高新技術改造傳統(tǒng)產業(yè)的步伐較慢。多數(shù)老產品技術經濟指標不高，工藝落后，成本高，缺乏國際競爭能力。3.

14、制劑品種與原料藥品種不相匹配。我國是原料藥生產大國，但對藥物制劑技術開發(fā)研究不夠，制劑水平低，大多數(shù)制劑產品質量不高，難以進入國際市場；我國平均一種原料藥只能做成三種制劑，而國外一種原料藥能做成十幾種甚至幾十種制劑；制劑技術落后，制劑產品質量穩(wěn)定性不高。除上述情況外，制藥企業(yè)面臨的最大困境是產品、營銷模式同質化程度不斷加深，同質化帶來的最大問題是讓企業(yè)無序競爭，再者竄貨行為是現(xiàn)階段中國絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問題,商業(yè)受賄和關系營銷嚴重，流通成本過高嚴重影響著我國醫(yī)療改革,雖然公益化醫(yī)療改革舉步維艱，但是未來醫(yī)改市場化聲音漸強，所以市場前景是美好的，也是對優(yōu)質公司提升自我產品非常好的機

15、會。云南白藥在國內的中國市場占有非常重要的地位，從一個行業(yè)的追隨者逐漸發(fā)展成現(xiàn)在領導者。云南白藥在市場競爭中有著品牌及配方方面強大的優(yōu)勢,但是如何適應接下來的政策改革,在醫(yī)改中讓自己變得更加強大,占領更大的市場份額，提高收益也是云南白藥集團營銷策略的一個重點。（三） 本文的研究目的與意義自國家一系列有關醫(yī)藥體制改革方案出臺,醫(yī)改的效應已經逐漸顯現(xiàn).政策的頻頻出臺,讓不少企業(yè)感到擔憂,害怕國家進一步壓低藥品價格,然而也有企業(yè)認為這是我國醫(yī)藥行業(yè)的一次革新,能夠刺激醫(yī)藥企業(yè)進行自主創(chuàng)新,研發(fā)出更好的藥物。作為我國著名的醫(yī)藥企業(yè)的云南白藥集團如何清楚地認識發(fā)展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適就成為

16、云南白藥集團市場營銷的核心問題。本文通過對生物藥品產業(yè)的現(xiàn)狀分析和云南白藥集團營銷策略的研究。主要目的是探討云南白藥集團在這樣的市場環(huán)境下，是怎么樣做出營銷策略，其中存在哪些營銷問題？這些問題要采用什么策略去解決，才能使云南白藥在今后的銷售中扭轉僵局，取得佳績？這些對我國醫(yī)藥行業(yè)都存在著極大的借鑒作用。云南白藥集團營銷策略 產品策略 產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有關于定價，渠道和促銷等問題。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需求程度。云南白藥公司以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細分的基礎上，開發(fā)生產出品種繁多，格局

17、特色的產品，研發(fā)新品時充分突出了患者使用藥物的方便性,內服和外用制劑相輔相成,構成了云南白藥公司立體的白藥體系。除了名譽中外的云南白藥(曲煥章百寶丹)之外,云南白藥公司先后從散劑開發(fā)出膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等,使云南白藥的內服和外用達到高效、方便、快捷,更適合現(xiàn)代人的需求。 云南白藥的神秘配方帶給了人們無窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進入國家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產品所有劑型，進入目錄的品種占銷售收入的53.8%，醫(yī)改帶來的巨大需求讓云南白藥成為絕對的“大贏家”。 新產品蓄勢待發(fā),云南白藥采取的“穩(wěn)中央突兩翼”的戰(zhàn)略中，兩翼是不可忽

18、視的部分，之前云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏的成功，體現(xiàn)了云南白藥管理層優(yōu)秀的營銷能力。目前公司已經推出的急救包和正在研制中的藥妝產品，如果能復制創(chuàng)可貼和牙膏的營銷成功，無疑將成為業(yè)績新的增長極。同時，云南白藥集團啟動了“新白藥 大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領域延伸。根據上面情況，云南白藥集團應該提高制藥技術，生產出更加多的新產品，提高產品檔次與附加值，增加高技術含量與高附加值產品，同時，加大新藥的研制力度，因為新藥是保持企業(yè)魅力的重要源泉。 定價策略 價格是消費者反應最敏感的營銷變量，定價是營銷管理者最重要的決策之一，定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失

19、效。只有在一定的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。 云南白藥集團主要采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎，人們對白藥的需求相對比較大，需求定價法可以讓企業(yè)獲得更高的利潤。因為白藥是國寶，提取費用本來就比較高，況且目前產能嚴重不足；除了白藥外，其他材質都是采用最好的，自然其成本對比較高,需求定價法可以讓企業(yè)獲得更高的利潤。云南白藥的中央產品不但沒有因為入選國家基本藥物目錄而降價，反而全線漲價。2009年12月30日，云南白藥藥品事業(yè)部發(fā)出通知，中央產品白藥膠囊、白藥散劑、白藥氣霧劑、白藥酊劑和宮血寧全線上調出廠價。根據前文提及的市場形勢，云南白藥集團經營應該集

20、中力發(fā)展大眾化且價格更加低的定位發(fā)展，讓產品更具個性化和明確分工。云南白藥集團一直主打行業(yè)高端產品,而我國大部分人們不能夠長期使用高價產品,只有把價格下降到行業(yè)價格平均水平以下,才能夠更加符合人們群眾的利益及企業(yè)發(fā)展的根本,特別是在醫(yī)改的政策下,低價也是未來的趨勢,所以云南白藥也應該開發(fā)一些中低端的產品,可以不以"云南白藥"為品牌名。同時也要迎合消費者多元化的價值取向不斷開發(fā)新品，增加設計方面的力量,以盡快實現(xiàn)市場占有率的突破。 渠道策略 營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。渠道不僅將生產者和購買者連接起來，提供實現(xiàn)組織營

21、銷戰(zhàn)略的手段，而且營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性。云南白藥集團經過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。 我國醫(yī)藥市場分銷渠道是個薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴重，關系成風。在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，一般都只是藥店和醫(yī)院。然而日用品方面就不同了，自從上世紀九十年代開始，大型超級賣場因起“一站式”的便利購物模式和相對高的質量保證，使其成為城市居民日常生活用品采購的主要場所，也是一般消費品最主要的競爭地點。但大賣場的市場推廣費用居高不下，傳統(tǒng)品牌因毛利較低，很難在此類終端進行高額投入。云南白藥牙膏高定價策略很好地解決

22、了此問題，投入巨資首先在大賣場針對消費者進行強勢促銷，迅速在最具影響力的中國主流市場形成一大批忠誠的消費群，讓品牌影響力得以快速提升。在銷售渠道上，云南白藥集團的日化產品云南白藥牙膏沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。4年的市場推廣，讓醫(yī)療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。 渠道建設是品牌成功延伸的重要保證，云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業(yè)，云南

23、白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優(yōu)勢，這些都有利于專業(yè)性的品牌建設。新醫(yī)改在擴醫(yī)保、強基層方面取得一定成就后，進而在公立醫(yī)院改革著手試點，所以醫(yī)院方面必然在將來有比較大的改變。然而，云南白藥的渠道也并不是那么的完善的，特別是在日化用品方面，其原因表現(xiàn)為：一、云南白藥還沒有將白藥牙膏的高空宣傳落地，甚至還沒有準備好如何開展小便利店的工作，只在一些比較大型超市藥店有出售，在些小型超市及便利店，特別是城填，很難看到其蹤影；二、云南白藥操作日化產品的營銷人才缺乏，自己的隊伍也還沒有調整出做好白藥牙膏渠道運作的狀態(tài)；三、是在到底是選擇連鎖藥店還是選擇牙膏常用渠道來做主渠道的問題上，當初的

24、構想已經發(fā)生了動搖，產生了遲疑。針對上面情況，云南白藥集團引進國外先進的物流管理配送系統(tǒng)，進行全國統(tǒng)一藥物配送，從而降低藥品在中間流通環(huán)節(jié)的巨額成本。這樣還可以很好地讓企業(yè)的營銷渠道、分銷等都隨著醫(yī)藥分銷市場格局的變化而改變，而且可以落實重構藥品流通體制；在日化產品方面，將產品盡可能全面的出現(xiàn)在消費者尤其是主流消費者最習慣或最喜歡購買此類產品的地點，云南白藥應該將常用渠道與連鎖藥店渠道結合起來，讓它們都成為白藥牙膏的主渠道。還要不斷地提高生產效率，降低成本，從而占領更大的市場份額。（四） 促銷策略 正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能

25、使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。 因此，云南白藥針對市場的具體情況進行一系列的促銷活動，如下：1、 電視報紙等廣告促銷 作為傷科圣藥,云南白藥與體育結有不解之緣。聘請郭晶晶等世界體育名人做代言人，以名人的形象提高產品的知名度，從而迅速提升云南白藥品牌形象。2001年4月,奧運會體操冠軍劉璇、李小鵬接受邀請出演云南白藥集團的產品廣告,以一種充滿時尚活力的形象為其代言。此次云南白藥集團為推廣其產品云南白藥氣霧劑,這是云南白藥繼贊助2000年奧運會中國體育代表團獲得“第27屆奧運會中國體育代表團熱心贊助商”稱號后的又一重大舉措,首開云南企業(yè)界邀請著名體育明星做產品代言人的

26、先河。 2、 店面人員促銷 在一些大型超市及藥店，在國家重大節(jié)日及慶典時，云南白藥集團根據具體情況進行降價促銷及派駐店人員進行產品促銷，以擴大產品的影響力。3、互聯(lián)網傳播與網上促銷 云南白藥集團擁有自己的公司網站進行公司產品的展示，讓更加多的人們了解云南白藥的產品及公司文化。在淘寶、京東、當當?shù)却笮途W站及藥商網站均有云南白藥的產品銷售及廣告。4、支持體育事業(yè)近幾年來,云南白藥更加大了對體育營銷的關注。2000年4月,云南白藥集團贊助2000年奧運會中國體育代表團,獲得“第27屆奧運會中國體育代表團熱心贊助商”稱號。云南白藥系列產品(膠囊、散劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼、云南白藥酊、膏)被指定為2000年

27、奧運會中國體育代表團首選療傷藥品。隨著行業(yè)的成熟，藥品的市場運作亦越來越難。進行創(chuàng)新網絡推廣與營銷，進行立體網絡營銷，彌補傳統(tǒng)推廣方式不足，立體網絡營銷模式結合了渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據市場狀況來決定營銷的差異化選擇，其最大的貢獻是為企業(yè)提供了全面擴大產品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領最大市場份額為目的的思維模式，有助于產品在目標市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。 （五） 品牌策略 企業(yè)進行品牌運營成功的要素是能否讓品牌具有鮮明的特征同時又能讓消費者認知和認同，而消費者對品牌特征的認同尤為關鍵！品牌定位差異化其實是企業(yè)在進行其品牌特點塑造行為后產生的結果，而非出發(fā)點。在云

28、南白藥品牌的LOGO上，最顯眼的位置是一個葫蘆，寓意中醫(yī)的道德操守“懸壺濟世”。云南白藥作為中藥國寶第一號,云南白藥的配方的神秘面紗秘而不宣，讓人們充滿幻想，這也是云南白藥集團最好的品牌。 云南白藥的品牌比較特殊，其集團名稱、品牌名稱、產品名稱是三合一的，因此無論哪個層次上出現(xiàn)問題都會影響集團集體。，云南白藥集團在保證母品牌處于第一高度同時，利用母品牌帶動子品牌的策略，推出新品牌作為云南白藥的增長點。對于云南白藥，核心品牌資產是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，核心價值是不能改變的，在這個品牌的基礎上延伸一些子品牌，既一脈相承，又有延展，而延展之處就是傳統(tǒng)的中藥與消費者現(xiàn)代生活方式的最好結合。品牌延伸策略，在我

29、國加入世貿進行醫(yī)改的同時，云南白藥并沒有止步于中醫(yī)企業(yè)這一塊，而向各種日化產品進行延伸，云南白藥牙膏的成功就是個很好的例子，云南白藥一直以“穩(wěn)中央、突兩翼”的思路實施品牌延伸戰(zhàn)略，也就是說云南白藥集團一方面強調以中央產品為主的核心地位，另一方面明確拓展日化產品等其他健康產品。2000 年，云南白藥開始從單一的產品劑型向多劑型、從內服到外用進行拓展，使產品在藥品領域不斷得到豐富，直至發(fā)展到云南白藥貼膏。云南白藥集團把白藥的止血作用運用到日用品上，推出了云南白藥牙膏，在牙膏高端市場沒有任何可以和云南白藥牙膏相匹敵的產品。白藥牙膏的銷售額去年可以突破12 億元，已經成為云南白藥7 個過億單品中最大的

30、產品，占整個白藥系列產品近一半的銷售額，這是對品牌核心價值的合理延伸成功最好體現(xiàn)。所以以產品核心功能或者品牌的核心功能價值來進行延伸的策略，利弊互見。云南白藥集團在進行品牌延伸的同時，對于一些與醫(yī)藥無關的產品，采用多品牌策略，特別是在自己不太了解的行業(yè)，這樣可以避免一個產品出問題，連帶影響其他產品的銷量及聲譽。再者，對現(xiàn)有品牌進行維護，進行更多公關活動，讓云南白藥這個名字走遍中國的每個角落，名滿世界。 四、啟示云南白藥集團四十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段，采取以顧客為導向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去開發(fā)市場，不斷將產品更新?lián)Q代，從而使云南白藥集團從小到大、從大到強、從中國走向世界理念和做法值得其他企業(yè)研究和學習。參考文獻1 菲利普.科特勒（PhilipKotler）梅汝和等. 營銷管理M.上海人民出版社，