品牌成功突圍精修訂

1、YOUR LO品牌成功突圍“汾芳王品牌成功突圍 在中國女性內(nèi)衣市場，競爭愈趨口熱化。各 地不斷有新的品牌推 出，在未來 3 年，將會有更多品牌參與到女性內(nèi)衣 市場來， 2005年 將開始此行業(yè)市場的“諸侯爭霸時代。競爭的劇烈 程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過其他行業(yè)。品牌主要集中在廣東、江浙一帶，各品牌均 來勢洶 洶，而對進(jìn)入“買方市場中的劇烈競爭，企業(yè)開始注重品牌， 消 費(fèi)者也開始關(guān)注品牌， 品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的有效手段和新的 競 爭力。正如美國市場營銷專家所指出：擁有市場比擁有工廠更重 要，而 擁有市場的唯一方法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。“汾芳王內(nèi)衣 潮汕內(nèi)衣的又一新的領(lǐng)導(dǎo)者。在推出品牌的短短幾年內(nèi)，

2、就獲得了 “中國著名品牌等殊榮，她的品牌操作 又 是怎樣又是如何在殘酷的市場競爭中成功突圍汾芳王品牌之所以能成功突圍，與公司的總經(jīng)理張純波先生的正確 領(lǐng)導(dǎo) 密不可分。“ 汾芳王 品牌操作沒有什么秘訣，我們只是做 了一些正確 的事而己。作為“中國內(nèi)衣十大明星掌門人之一的 張總平和而又自 信地說到。“汾芳王品牌突圍策略一、產(chǎn)品突圍1、研發(fā)設(shè)計?！胺诜纪鮾?nèi)衣吸納歐美潮流設(shè)計新理念，結(jié)合東方女性的體形特征及審美理念，廣泛運(yùn)用高品質(zhì)環(huán)保而料及人體工程 學(xué)最新 研究成果，設(shè)計出具有特色且能引領(lǐng)內(nèi)衣時尚的款款精品。 并堅持走概 念化設(shè)計線路，不斷推出系列化產(chǎn)品。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！胺诜纪鮾?nèi)衣根據(jù)當(dāng)前市場開展情況

3、，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出及時、相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情 趣內(nèi)衣 在內(nèi)的五大產(chǎn)品系列。3、生產(chǎn)管理。汾芳王內(nèi)衣實(shí)業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外一流的專業(yè)人才及國際先進(jìn)設(shè)備。內(nèi)部的管理一貫遵循科學(xué)的管理方法，實(shí)行崗位責(zé)任制， 環(huán)環(huán)緊扣。從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)都是遵循嚴(yán)密的運(yùn) 作流程，特別 是產(chǎn)品的質(zhì)量控制更是節(jié)節(jié)嚴(yán)把關(guān)，做到精益求精。4、價格、定位。“汾芳王內(nèi)衣目前的定位非常明確。目標(biāo)消費(fèi)人群定位為：有一定經(jīng)濟(jì)能力與時尚意識的工薪，口領(lǐng)階層，目標(biāo)消 費(fèi)群的 定位決定了“汾芳王內(nèi)衣的價格定位，目前“汾芳王內(nèi) 衣的零售 價定位在 40150元之間，主要集中在 5070 元這一價格層，這是汾 芳王公司經(jīng)

4、過了對中國南北方的價格差異的嚴(yán)密調(diào)查， 市場終端層層收 集信息而得出的結(jié)論。二、形象突圍1、塑造品牌個性。從其廣告詞“展示經(jīng)典，品位時尚就可以看出，賦予了“汾芳王以品牌個性，塑造“汾芳王內(nèi)衣經(jīng)典、時 尚的形 象。與別的內(nèi)衣品牌有著與眾不同的感受，非常的鮮明。2、獨(dú)特廣告形象?！胺诜纪跗放频膹V告設(shè)計，緊緊圍繞“經(jīng)典、時尚元素進(jìn)行設(shè)計；還根據(jù)不同系列產(chǎn)品，推出突出產(chǎn)品特性的 廣告宣 傳品。如參加人性化、環(huán)保型、時尚的掛卡、包裝元素。3、統(tǒng)一終端形象。高度集中統(tǒng)一終端形象，使品牌更具競爭力。在專賣店的門面裝修、廣告畫、專柜、導(dǎo)購方式等方而，“汾芳王 品牌營 銷中心都做出詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。專架或

5、POP告示等方式提示消 費(fèi)者，將對消費(fèi)者起到導(dǎo)購效果。據(jù)悉，“汾芳王將會 在今年下半年 推出全新的 VI 形象，到時候，我們將會看到更加有競 爭力的品牌形象。4、深化品牌形象。針對主要目標(biāo)消費(fèi)群的廣告集中投放，深化品牌 形 象?！胺诜纪跗放片F(xiàn)在不做噱頭，不大范圍做廣告，不大范圍 和別人 拼資源，廣告投放更加理性和針對性。比方，“汾芳王在 行業(yè)權(quán)威雜 志?內(nèi)衣風(fēng)?、?時尚內(nèi)衣?上，推出集中性的廣告宣 傳。三、促銷突圍促銷是塑造品牌形象的重要手段之一，己越來越受到各品牌的高度 重視 “廣告是把馬拉到河邊，促銷才是讓馬喝水?！胺诜?王根據(jù)女性的 消費(fèi)心理和習(xí)慣，在重大的節(jié)假日推出有效的促銷 方式，為

6、品牌建設(shè)添 磚加瓦，銷售額也節(jié)節(jié)攀高。女山 2003年 3月 8日“讓自信的女人更美麗，凡在 3、8期間，購“汾芳王內(nèi)衣達(dá) 68 元者， 你將獲得 48元的口紅一支。 2003年 5月 1日“激情相送 “汾芳王內(nèi)衣超低價特惠廣闊消費(fèi)者。 2003年 10月 1日“ 美麗相約汾芳王，在國慶期間，購“汾芳王內(nèi)衣者，將獲得由 汾芳 王內(nèi)衣實(shí)業(yè)提供的“汾芳王精美通信錄一冊。并從 其反應(yīng)的 答題卡中抽取假設(shè)干名幸運(yùn)者，獲得由汾芳王內(nèi)衣實(shí)業(yè)有限 公司提供的精 美“汾芳王文胸一件。 2004年 5月 1日“ 汾芳王品牌內(nèi)衣為答謝廣闊消費(fèi)者的厚愛，特在 五、一黃金周期間推出了濃濃親情的“荷包情時尚禮品，內(nèi)容是

7、：凡 在五、一期間購“汾芳王系列內(nèi)衣一套者，加一元即可獲贈“汾芳王 蕾絲時尚 套一個。通過這一系列的促銷活動，“汾芳王內(nèi)衣己在廣闊消費(fèi)者心中樹 立了良好的品牌形象，擴(kuò)大了品牌知名度和提升了美譽(yù)度，為下一 步的開展 奠定了根底；通過促銷活動，制造消費(fèi)者口碑傳播“汾芳 王內(nèi)衣的機(jī) 會，并起到重視消費(fèi)者、不玩噱頭的優(yōu)秀品牌形象， 讓消費(fèi)者成為品牌 傳播者。四、文化突圍為“汾芳王品牌注入文化內(nèi)涵，是其成功突圍的另一主要因素。 “汾 芳王品牌運(yùn)作的重心己從擴(kuò)大知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)文化內(nèi)涵。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“汾芳王品牌早在兩年前就開始推出一系列 人性 化的效勞。其中包括“汾芳王內(nèi)衣的穿戴、晾曬、如何選擇 內(nèi)

8、衣等方 而的知識指導(dǎo)。同時還建立品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，凡 購置“汾芳王 內(nèi)衣兩套以上就能獲得“汾芳王時尚 VIP 卡，會員會不定期獲得“汾 芳王的時尚活動信息。同時消費(fèi)者留下的個 人信息，使得“汾芳王 品牌可以建立一個消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過對 這個數(shù)據(jù)庫的分析，這些消費(fèi) 者對“汾芳王品牌產(chǎn)品的實(shí)際需求 就可以一目了然，成為通過差異化 的效勞獲得自己的目標(biāo)市場創(chuàng)造 了根底。五、產(chǎn)品概念突圍消費(fèi)者的潛在需求有時可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功 能， 她或許只需要一個概念來滿足她的潛在需求。如果在品牌建設(shè) 的過程當(dāng) 中，能夠有效地從“概念入手，使品牌承載的利益信息 的概念打動目 標(biāo)消費(fèi)者，那么將

9、有助于提升品牌的核心競爭力?！胺诜纪跗放凭湍芎芎玫刈プ×诉@一點(diǎn)，在 2003年，“汾芳王 品牌借“神五升空期間，推出 “U元素概念系列內(nèi)衣，在市場 上刮起 一股“U旋風(fēng)，以時尚，新元素為焦點(diǎn)的 “U元素系列一 經(jīng)而市，即引 起了市場的強(qiáng)烈反響，銷量節(jié)節(jié)攀升。在 “U元素概念下，推出“太 空粒子、“太蒼野花、 “納米玫瑰、“穹 宇飛虹、“基因美媚、 “星際神五舞、“密碼警花、“藍(lán)牙佳麗、“青春鋅片、“銀河妖狐、“雕刻美麗等系 列 化。而在每一系列產(chǎn)品中，采用多種設(shè)計風(fēng)格和款式相結(jié)合，例 如，在 “星際神五舞中，運(yùn)用奧地利刺繡花邊，根據(jù)東方女性 的體型特 點(diǎn)，推出薄棉杯文胸，平腳褲和睡衣，顏色有貴

10、妃紅、黑 珍珠、含羞綠 智慧黃、嫩白玉。六、公關(guān)事件突圍在內(nèi)衣行業(yè)，進(jìn)行品牌突圍就是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅 僅是 廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡單，從某種意義上來說，在品牌所隱 藏的資源 里而，品牌的開展與突圍更需要一個良好的環(huán)境，為了得 到這個可開展 的環(huán)境，適當(dāng)?shù)鼗I劃一些公關(guān)活動或與重大事件的結(jié) 合，進(jìn)行品牌突圍， 往往是效果最大的。 比方“汾芳王公司 2003 年借“神五升空期間， 推出“U元素系列產(chǎn)品，與重大事 件有效結(jié)合，堪稱經(jīng)典個案；2004年 又與?內(nèi)衣風(fēng)?雜志的通力合 作，進(jìn)行“中國內(nèi)衣十大掌門人的評選 活動，公司張總經(jīng)理名列 前茅，為“汾芳王品牌的開展創(chuàng)造了良好的 環(huán)境，為品

11、牌隱藏資 源的爆發(fā)與提升做了鋪墊。七、行銷管理突圍1、強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。“汾芳王公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，在極短的時間里，出臺了“汾芳王品牌賣場形象視覺標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，各地的賣場形 象 有了明顯提高。隨著品牌的開展，賣場對品牌形象的認(rèn)識更為深 入，能 夠爭取到最大的利潤，才是最有說服力的形象。所以，“汾 芳王品牌 營銷中心強(qiáng)調(diào)，在加盟“汾芳王內(nèi)衣過程中，中間商 方案在什么地方 建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少這些問 題都要有一個科學(xué)客 觀的論證過程，不得倉促上馬。2、品牌整合方案。 “汾芳王內(nèi)衣注意產(chǎn)品組合的問題。 全面啟 動“品 牌整合方案 : 在產(chǎn)品

12、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，形成文胸、 束身衣、睡 衣、情趣內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣五大產(chǎn)品系列； 推行統(tǒng)一分銷 價、統(tǒng)一零售價， 采取差異化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對通路進(jìn)行 整改，在硬件上統(tǒng)一燈 箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象； 軟件上提升單店管理、導(dǎo)購 效勞等；推廣進(jìn)一步整合，加強(qiáng)培訓(xùn)指 導(dǎo)，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時間內(nèi)的 推廣模式，配以公司的廣告活動支 持，按照公司的籌劃統(tǒng)一實(shí)施。與此 相適應(yīng)，“汾芳王重點(diǎn)導(dǎo)入 深度分銷概念：A. 核心市場：抓住重點(diǎn)市場，重點(diǎn)推進(jìn)省會城市形象店的建設(shè) 工 作，建設(shè)“典范店、典型店提升形象質(zhì)量， 進(jìn)而輻射周邊市場 的網(wǎng)點(diǎn)， 起到帶頭作用，實(shí)行 ABC 等級劃分。B. 核心

13、客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競爭能力。C. 終端管理：內(nèi)衣品牌的競爭己經(jīng)由開發(fā)競爭、生產(chǎn)競爭、品 質(zhì) 競爭、效勞競爭，開展到終端賣場領(lǐng)域里的競爭，全方位導(dǎo)入終 端升級 系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級團(tuán) 隊，開掘終 端員工潛能，提升終端銷售業(yè)績，傳播“汾芳王內(nèi)衣 文化，突顯公司 的優(yōu)勢，反應(yīng)市場信息，隨時調(diào)查確診廣告效果 等。D. 營銷效勞導(dǎo)向：在銷售過程中提供售前、售中、售后效勞， 提 供內(nèi)部管理、訂貨指導(dǎo)、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計等。八、中間商突圍 提高經(jīng)銷商的忠誠度?！胺诜纪踝⒅亟?jīng)銷商的培訓(xùn)，平時根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對 性 地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和培訓(xùn)

14、督導(dǎo)去跑市場，監(jiān)督執(zhí) 行，公 司標(biāo)準(zhǔn)零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。公司根據(jù)不 同意識的經(jīng) 銷商，先對一批理念比擬清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行 提升。同時也把 重心放在核心市場，先做示范?！胺诜纪豕局?作一套標(biāo)準(zhǔn)化的?專 賣店營運(yùn)指導(dǎo)手冊? ，20 平方米怎么裝修、 陳 列，35 平方米怎么裝修、 陳列，里面都有詳細(xì)的說明。標(biāo)準(zhǔn)后的專 賣店，雖然投入大了一些，但 客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價格也不 一樣了。專賣店本身還起到了品牌 傳播的作用，一個專賣店，如果 在裝修前一年能賣 10 萬，裝修后就可能賣到 20萬，甚至 30萬。經(jīng) 銷商有了自己的營銷隊伍， 才能執(zhí)行到位， 管理的效率在于細(xì)節(jié)， 經(jīng)銷商的價值在于效勞