名人效應(yīng)論文名人廣告效應(yīng)論文

1、 名人效應(yīng)論文名人廣告效應(yīng)論文從名人效應(yīng)看名人廣告虛假之危害摘要虛假廣告常常誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,甚至危及國家和社會的安定和諧,已成為一大社會公害?，F(xiàn)今虛假廣告中名人虛假廣告泛濫,必須抓住其主要矛盾,加大對名人虛假廣告的查處與懲治力度,提高廣告監(jiān)管效率;普及發(fā)展廣告文化;增強(qiáng)消費(fèi)者辨別能力預(yù)防其危害。關(guān)鍵詞名人虛假廣告危害在現(xiàn)代廣告的策劃中,名人策略是一項(xiàng)基本內(nèi)容,“名人”是現(xiàn)代廣告用以吸引和說服訴求對象的一個(gè)法寶,廣告創(chuàng)作者很早就意識到“名人”的魅力,它是提高廣告宣傳作品影響力的重要因素。近幾年我國廣告發(fā)展迅猛,名人廣告更為盛行。一時(shí)間,各種“名人”被廣泛地使用,社會

2、知名人士、演員、歌星、世界冠軍等不時(shí)地出現(xiàn)在各類產(chǎn)品廣告代言活動中。然而就在這愈演愈烈的名人廣告之風(fēng)下它也表現(xiàn)出了雙刃劍的特性,不少企業(yè)把“名人”看成了搖錢樹和庇護(hù)傘,把很多假冒偽劣商品和虛假信息隱藏在“名人”光環(huán)背后,堂而皇之的推向社會,嚴(yán)重干擾了正常的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化秩序,給國家和社會帶來了巨大的損失,造成了嚴(yán)重的社會危害。當(dāng)務(wù)之急我們要通過立法、呼吁宣傳普及知識的方式方法,讓社會公眾認(rèn)識了解到其危害。具體來講我們可以把名人虛假廣告的危害概括為六個(gè)方面: 第一,名人虛假廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng),對消費(fèi)者造成傷害。通常,消費(fèi)者具有一定的真假辨析能力,名人策略之所以能夠創(chuàng)造出市場的轟動效應(yīng),引導(dǎo)

3、公眾接受和了解廣告中的事物,其作用機(jī)制就在于公眾對于名人的一種好感和崇拜。人都有“愛屋及烏”的心理,正是在這種觀念的引導(dǎo)下,公眾會把對名人的好感和崇拜,轉(zhuǎn)移到名人代言和推薦的商品中去,這樣一來名人在廣告宣傳中的特殊作用就展現(xiàn)了出來。商家正是看中了這點(diǎn),把名人代言看成企業(yè)營銷在促銷領(lǐng)域里一個(gè)重要因素。公眾對于名人的崇拜是有其深刻心理基礎(chǔ)的。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:其一,人性本身具有一種崇拜因素,渴望找到一種信念或是信念的替代物作為自己人生的精神支柱,充實(shí)自己的生活;其二,名人的形象能夠滿足現(xiàn)代人追求成功的心理需求;其三,名人形象能夠滿足現(xiàn)代人追求時(shí)尚、流行的要求,與名人形象保持一致,公眾似乎就

4、有了時(shí)代感和社會依賴感,跟上了時(shí)代的步伐。因此,國內(nèi)的名人廣告差不多都是證言廣告,證言廣告往往讓名人以自己的真實(shí)身份、家庭成員、工作背景作為廣告內(nèi)容的主要賣點(diǎn),達(dá)到虛擬真實(shí)的效果,讓受眾在有意無意中受到暗示而產(chǎn)生購買沖動。第二,名人虛假廣告會損害播發(fā)廣告的媒體的形象,導(dǎo)致媒體的公信力下降?，F(xiàn)在,消費(fèi)者對廣告的“逃避”現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,對廣告的可信度也在不斷下降。有些商品,比如藥品、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、保健品等廣告的可信度已不足10%。而造成廣告可信度下降的最主要原因是虛假廣告呈逐年上升趨勢。中國廣告協(xié)會秘書長時(shí)學(xué)志在西 安第十二屆廣告節(jié)上接受中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)說到:“中國廣告業(yè)存在的最大問題是

5、虛假廣告太多。”當(dāng)前名人虛假廣告泛濫已成為影響中國廣告業(yè)健康發(fā)展的一大問題。媒體、名人與虛假廣告,仿佛已結(jié)成孿生兄弟。在一些媒體的各個(gè)角落里,虛假廣告見縫插針;一些當(dāng)紅名人的出場,進(jìn)一步誤導(dǎo)了公眾迷惑了視線,推銷自己的服務(wù)和產(chǎn)品也使虛假廣告更具欺騙性。在媒體界也有“主流”與“非主流”的說法,一些地方性的媒體,被視為“非主流”媒體。我想,之所以如此,與其大量刊載虛假廣告不無關(guān)系,正是這些虛假廣告損害了這些媒體的公信力。第三,發(fā)布名人虛假廣告會給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下地雷,損害企業(yè)的利益。企業(yè)的最終的發(fā)展是靠建立企業(yè)品牌,它是體現(xiàn)特定產(chǎn)品的外形特征、內(nèi)涵特征、社會特征的有機(jī)綜合體。廣告不是靈丹妙藥,廣

6、告只是企業(yè)營銷在促銷領(lǐng)域的一個(gè)局部性因素。一些企業(yè)為了短時(shí)間內(nèi)獲得好的經(jīng)濟(jì)效益,而借助名人形象發(fā)布虛假廣告,欺騙了消費(fèi)者的利益,但最終損害的還企業(yè)的自身利益。因此,在獲得淺層品牌知名度的后,我們必須清楚地認(rèn)識到,企業(yè)必須扎扎實(shí)實(shí)地做好自己的整體戰(zhàn)略,諸如營銷、人事、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)體系、質(zhì)量保證體系、企業(yè)文化塑造等每一個(gè)方面的工作,才能建立消費(fèi)者永久可靠的忠誠度和產(chǎn)品物有所值的美譽(yù)度,企業(yè)才能有真正長足的發(fā)展。第四,發(fā)布名人虛假廣告對廣告產(chǎn)品所在的行業(yè)也是一種打擊,會導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)失去信心。中國消費(fèi)者協(xié)會和搜狐財(cái)經(jīng)共同舉辦了廣告公信度“網(wǎng)上問卷調(diào)查活動。結(jié)果顯示普遍認(rèn)為醫(yī)療保健 食品和藥品

7、領(lǐng)域的虛假廣告最多。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國民營醫(yī)院所占市場份額不到3%,正是一些民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告,造成失信于民。它對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響是長遠(yuǎn)的,以至于形成生存危機(jī)。前些年某演員代理某民營醫(yī)院的廣告,由于演員的“深情演繹”,廣告中過分夸大其治療效果,許多患者傾家蕩產(chǎn)到該醫(yī)院“問醫(yī)求子”卻無效。這不但損害了患者的利益,該民營醫(yī)院在幾年之內(nèi)也無法翻身,影響更為惡劣的是,這個(gè)虛假廣告讓更多的人對民營醫(yī)院的治療效果產(chǎn)生了懷疑,惡化了民營醫(yī)院的發(fā)展環(huán)境。第五,廣告是有管理部門的,名人虛假廣告的出臺會讓消費(fèi)者覺得政府管理不力,對各級政府威信造成損害。必須用法律的手段來約束名人的廣告代言行為,不然,名

8、人代言虛假廣告的現(xiàn)象只會愈演愈烈。在歐美國家早以將名人代言廣告的權(quán)利和義務(wù)以立法的形式做出了明確規(guī)定,代言廣告的名人如果被證實(shí)未盡到審查責(zé)任的,名人要負(fù)連帶責(zé)任;如果是明知非法,還故意參與策劃虛假廣告的,要負(fù)刑事責(zé)任。但遺憾的是,我國廣告法上對此卻沒有相應(yīng)的規(guī)定。1994年發(fā)布的廣告法第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”第三十八條規(guī)定:“違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！闭怯捎诜珊椭鞴懿块T

9、的缺位,才讓央視3·15晚會扮演了“偵察員”的角色。相關(guān)部門的執(zhí)法力度以及反應(yīng)速度,已經(jīng)影響了政 府的形象和公信力。就在不久前,繼狀告某相聲演員、藏秘排油百草減肥茶的生產(chǎn)廠家和刊登廣告的媒體后,北京市某市民又將北京市工商行政管理局告上了法院,2007年3月28日,北京市海淀區(qū)人民法院已受理了此案。第六,整個(gè)社會的誠信體系會受到影響?！耙谎钥梢耘d邦,也可以喪邦。廣告也是一樣?！碧摷購V告的出臺,特別是名人虛假廣告的出臺,危害極大,已經(jīng)侵蝕到整個(gè)社會的誠信體系?！罢\信”作為我國優(yōu)秀文化的傳統(tǒng),既是道德規(guī)范的要求,也是法律規(guī)范的要求,誠信是遵紀(jì)守法的核心要求。廣告的靈魂就是誠信,廣告的道義就

10、是擔(dān)起社會責(zé)任,廣告業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),必須牢記自己的社會責(zé)任。講究誠信是前提,牢記社會責(zé)任是講究誠信的必然要求和表現(xiàn)。廣告失去了誠信,便會被社會所唾棄,因?yàn)樗鎸?通過權(quán)威的媒體來發(fā)布,對社會有很重要的導(dǎo)向作用。一旦社會對廣告形成固有思維,廣告沒人相信,那時(shí)廣告業(yè)就形成生存危機(jī),進(jìn)而整個(gè)社會的誠信體系會受到影響。不誠信會敗壞社會風(fēng)氣,所以廣告人要認(rèn)識到誠信的重要性,不誠信發(fā)布廣告是飲鴆止渴。每個(gè)廣告人乃至整個(gè)廣告行業(yè)的社會責(zé)任感是社會良好秩序的基本保證,要堅(jiān)持以人為本,關(guān)愛社會,關(guān)心他人。為建設(shè)和諧社會添磚加瓦。那么怎樣才能真正杜絕名人虛假廣告的出現(xiàn)? 首先要普及廣告文化,增強(qiáng)消費(fèi)者

11、辨別能力。成熟的消費(fèi)者要理性對待名人廣告,同時(shí)應(yīng)認(rèn)識到,購買產(chǎn)品,不能完全相信廣告的說辭,而是要在實(shí)際體學(xué)術(shù)發(fā)表和寫作資源平臺： QQ：275252867 驗(yàn)或試用之后再做出決定。為什么國外名人代理虛假廣告的案例極 少，而國內(nèi)的案例卻不斷出現(xiàn)？ 除了法律的欠缺外，這和國內(nèi)對廣告文化的普及程度不高相關(guān)。 如果大家對廣告都有一種科學(xué)的認(rèn)識，養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念，名人虛 假廣告也就沒有了存在的土壤。在歐洲，播放的廣告很少靠明星來拉 動人氣，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)。這也和歐洲人相對 理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。為此減少名人虛假廣告的出現(xiàn)，還要建 立相應(yīng)的公眾虛假廣告舉報(bào)制度，按照廣告額的一定比

12、例獎勵舉報(bào) 者，發(fā)揮社會公眾的力量。 再次要加強(qiáng)對名人代理廣告的監(jiān)管力度， 完善相應(yīng)的法律規(guī)章制 度。二三十年來，名人做廣告在我國已司空見慣，各位名人的廣告身 價(jià)甚至也成了新聞，為許多娛樂媒體津津樂道。大眾爭論的焦點(diǎn)也從 名人是否應(yīng)該做廣告，蛻變?yōu)椋好舜硖摷購V告，是否該承擔(dān)相應(yīng) 的責(zé)任？ 近年來，針對明星在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象， 我國一些城市的消費(fèi)者協(xié)會發(fā)出了一些相應(yīng)的公開信、 倡議書。 指出： 作為社會公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè) 形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。消協(xié)的這一做法，動機(jī)和出發(fā)點(diǎn)值得 肯定。但是，在巨額的廣告代言費(fèi)面前，我們很難相信這種呼吁

13、能起 到什么實(shí)質(zhì)性的作用。 然而面對這樣現(xiàn)實(shí)必須用法律的手段來約束名 人的廣告代理行為，不然，名人代理虛假廣告的現(xiàn)象只會愈演愈烈。 我國現(xiàn)行廣告法缺少量化的規(guī)定，已經(jīng)不符合社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們 論文發(fā)表聯(lián)系方式 qq：278121888 ： 學(xué)術(shù)發(fā)表和寫作資源平臺： QQ：275252867 急需一份規(guī)定明確、措施具體，對廣告市場的規(guī)范起促進(jìn)作用的廣告 法。按照權(quán)利和義務(wù)對等的原則，加以監(jiān)管。 綜上所述， 雖然我國現(xiàn)行廣告法對于名人代理虛假廣告的責(zé)任沒 有直接的規(guī)定，但我們還有眾多的治理虛假廣告的法規(guī)和部門規(guī)章， 根據(jù)這些法律法規(guī)和規(guī)章，也可以追究他們的責(zé)任，受誤導(dǎo)者完全可 以要求名人們進(jìn)行民事?lián)p害補(bǔ)償。當(dāng)務(wù)之急，是怎樣讓現(xiàn)有的可以用 來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)和政策都得到良好的執(zhí)行與宣傳。 我們 堅(jiān)決不能讓名人虛假廣