我國奶粉市場銷售情況趨勢報(bào)告分析

1、我國奶粉市場銷售情況趨勢報(bào)告分析叼 久發(fā)布日期：2007-08-18來源：中國行業(yè)研究網(wǎng) 作者：未知瀏覽次數(shù)：717一、競爭日益激烈的奶粉市場近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基？(15)憑玫睦 ？芬約壩？唄緣確矯嫻撓攀一、競爭日益激烈的奶粉市場近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及

2、營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進(jìn)入白熱化。二、行業(yè)洗牌，營銷手段同質(zhì)化，給國產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國的乳制品市場將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。筆者也相信奶粉市場的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者誰就愈強(qiáng)，市場趨于寡頭的結(jié)局。誰成長得快，誰先發(fā)現(xiàn)市場的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先, 能成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。但如今，各國產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈。競品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的

3、競爭、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng) 戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。如麥肯錫的研究報(bào)告所述，在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每 月都有；積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購 買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線市場的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品

4、牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。但那些沒有被開發(fā)的三、四級線醫(yī)務(wù)市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然筆者也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹， 都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來。提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營 銷上的競爭已經(jīng)白熱化，國產(chǎn)奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產(chǎn)奶粉企業(yè)的營銷藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來很好的答案。三、國產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇0

5、7年是金豬年，大概有 2200萬新生兒出世，這樣一個(gè)龐大的群體將給國產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場是一個(gè)增量市場，同樣的競爭情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長率要高于其他行業(yè)。它也是一個(gè)特殊行業(yè)，首先奶粉的購買者和使用者是分開的，購買者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等。新生代媽媽是奶粉購買的主要決策者，也是商家必爭的生意來源。這些決策者具有哪些特征呢？她們是

6、伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來源一次是“朋友、親友的介紹” “電視、媒體的介紹” “網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在 25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對新生事物接受較快。 她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。2006年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額 266.5億元人民幣，占全國消費(fèi)品銷售總額的0.85%,而2002年僅占0.04 % ,這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額 169億元,比2005年同期增長了 110%,這一數(shù)字超過易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元） 在華的全年?duì)I業(yè)額，

7、更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的2007年1季度淘寶網(wǎng)購物報(bào)告表示 2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國c2c網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告顯示購物用戶中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近 30萬，無疑，這些數(shù) 字對國產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。四、網(wǎng)絡(luò)銷售如何開展現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營意識(shí)的奶粉經(jīng)

8、銷商已經(jīng)開始在網(wǎng)上建立平臺(tái)，進(jìn)行銷售，新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤，這一現(xiàn)象也著實(shí)令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展， 如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進(jìn)者， 這些難題一直困擾著企業(yè)管理者。 現(xiàn)在筆者拋磚引玉， 將自己的一些想法和試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)公布出來，和讀者共同探討和學(xué)習(xí)。1、國產(chǎn)奶粉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的swot分析s： 1、比較完善的分銷實(shí)體，產(chǎn)品在全國城市鋪貨很好；2、覆蓋比較全面的物流體系；w： 1、網(wǎng)站運(yùn)營方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，o： 1、國外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營銷都沒有成熟；2、能獲取真正高端消費(fèi)群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶資料；t: 1、國外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏Γ?、容易

9、引起價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商管理難度加大，缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持；2、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的利弊分析國產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉，（如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站）利用母嬰購物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送。禾I：1.開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)；2 .這類平臺(tái)一般還配有實(shí)體的店鋪和電話訂購系統(tǒng)，可以消除消費(fèi)者對付款安全顧慮；4 .這種母嬰用品代理銷售平臺(tái)一般有自己的配送體系和配送范圍。弊：1.無法獲得消費(fèi)者資料，對于這個(gè)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴性；5 .由于減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者的同時(shí)。低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn)；6 .第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營銷資源放

10、在利潤空間更大的競爭品牌上，從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。第二種：通過淘寶、易趣等知名c2c平臺(tái)發(fā)布銷售信息， 借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全 國各地的辦事處，經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。1 .平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源;2 .可以有穩(wěn)定的客戶來源和確切的消費(fèi)者資料，容易通過服務(wù)提升忠誠度。 在線支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；3 .企業(yè)有完全自主的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也可以更精確了解在線活動(dòng)的促銷效果；4 .可以獲得客觀及時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，更簡潔的庫存管理。5 .不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財(cái)務(wù)流程處理有風(fēng)險(xiǎn)；6 .對經(jīng)銷商的貨物流不容易監(jiān)管， 通過經(jīng)銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對銷售平臺(tái)的 掌控力

11、減弱。第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營，利用全國的營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)。7 I：1.較少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，獲得更多利潤空間；2 .對渠道和經(jīng)銷商的依賴程度將降低，或者說在與通路的談判中更有優(yōu)勢，市場人員更輕松；3 .營銷費(fèi)用降低；（如促銷品采購、庫存、運(yùn)輸）4 .加快資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)流程;5 .充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)和客戶信息輔助決策;6 .促銷信息和美譽(yù)傳播更快更廣。1.搭建自營平臺(tái)投入較大，而且維護(hù)不善極易遭受損失；4.消費(fèi)者投訴問題解決不當(dāng)，負(fù)面信息對品牌的影響將是巨大的。綜合來講，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)， 建設(shè)c2c平臺(tái)是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見到效益的。但是要做大做強(qiáng)還需要很長的時(shí)間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺(tái)，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象， 且最令人頭疼的是無法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對以后營銷工作的開展是很大的損失。 自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺(tái)做大做強(qiáng)，也能擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)者資料，至于銷售平臺(tái)的推廣，筆者覺得問題不大，目前，已經(jīng)有部分國產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢品牌跟國內(nèi)知名母