某品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案講義(共65頁(yè)).doc

1、 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的分析論證，“賽格車(chē)圣”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷(xiāo)現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車(chē)圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為： 一、銷(xiāo)售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車(chē)圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過(guò)全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售完成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車(chē)圣”品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃 1 第二部分 公關(guān)策劃 27 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 41 第四部分 媒介組合策劃 49 第五部分 品牌整

2、合傳播計(jì)劃 65第一部分 廣告策劃 · 廣告策略 · 廣告計(jì)劃· 廣告效果測(cè)評(píng) 第一部分 廣告策劃一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。完成既定2000臺(tái)的銷(xiāo)售目標(biāo)，占據(jù)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品第一品牌的地位，同時(shí)，樹(shù)立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車(chē)輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。新導(dǎo)向廣告2 第一部分 廣告策劃 （1）目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)，所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)

3、體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。從社會(huì)屬性及車(chē)輛檔次上表現(xiàn)為，個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車(chē)占其總數(shù)的10%左右，約3萬(wàn)余輛。車(chē)主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會(huì)地位，對(duì)高檔次的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬(wàn)輛車(chē)。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車(chē)隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車(chē)安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪費(fèi)，降低車(chē)輛管理成本。因此，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也最具開(kāi)發(fā)潛力。新導(dǎo)向廣告3 第一部分 廣告策劃 （2）目標(biāo)市場(chǎng)

4、策略深圳市共有機(jī)動(dòng)車(chē)40余萬(wàn)輛，其中貨車(chē)7萬(wàn)余輛，客車(chē)6400余輛，出租車(chē)8000余輛，集團(tuán)用戶車(chē)輛近8萬(wàn)輛，小汽車(chē)32萬(wàn)余輛。其中，中、高檔車(chē)的比例為10%左右，近3萬(wàn)余臺(tái)中、高檔車(chē)應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。而對(duì)集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車(chē)公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象，數(shù)量應(yīng)在2萬(wàn)輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒(méi)有明確的定位策略，這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車(chē)圣”與以往汽車(chē)安防產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺(jué)，影響了銷(xiāo)售推廣進(jìn)程。新導(dǎo)向廣告4 第一部分 廣告策劃 2、產(chǎn)品定位的表

5、達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們將“賽格車(chē)圣”定位為“高科技的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車(chē)安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)高科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。 （四）廣告訴求策略 1、廣告訴求的對(duì)象 （1）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車(chē)擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車(chē)管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購(gòu)買(mǎi)決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群中、高檔小汽車(chē)主。新導(dǎo)向廣告5 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬

6、于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，接受教育的程度較高，多為大專(zhuān)以上。 （3）訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車(chē)安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時(shí)尚等）。 2、訴求重點(diǎn) （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快。除對(duì)汽車(chē)安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。新導(dǎo)向廣告6 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車(chē)安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為

7、輔。 3、廣告訴求方法策略（1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn)，使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)的心理變化過(guò)程先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購(gòu)買(mǎi)決定。故此，按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導(dǎo)向廣告7 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車(chē)安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車(chē)生活”為主題的廣告運(yùn)動(dòng)，并圍繞它展開(kāi)一系列宣傳

8、推廣活動(dòng)。借新世紀(jì)來(lái)臨的契機(jī)，推崇超前、時(shí)尚的汽車(chē)生活新概念，全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 2、廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無(wú)憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車(chē)安全需求防盜反劫，解決駕乘汽車(chē)時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車(chē)”， “全局掌控”。新導(dǎo)向廣告8 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來(lái)展開(kāi)。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)

9、策略。第一階段： 表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 服務(wù)等信息。 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。發(fā)布我是誰(shuí)系列廣告二則，比較煩系列二則，我的車(chē)呢？ 系列二則。新導(dǎo)向廣告9 第一部分 廣告策劃第二階段： 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。 同時(shí)，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn)。 媒介表現(xiàn) A、報(bào)

10、紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括防盜篇、反劫篇、求助篇、遙控篇、網(wǎng)上生 活篇、增值服務(wù)篇、雙“保險(xiǎn)”篇等。 B、戶外廣告 路牌主題：“汽車(chē)安全”新導(dǎo)向廣告10 第一部分 廣告策劃畫(huà)面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車(chē)為中心畫(huà)面。廣告語(yǔ)：無(wú)憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)“保險(xiǎn)套”的安全性，附帶出來(lái)產(chǎn)品的主要功能之一防盜反劫，保障汽車(chē)安全；同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺(jué)沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。車(chē)體主題：“汽車(chē)安全”畫(huà)面：一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成樣子的愛(ài)車(chē)痛不欲生。廣告語(yǔ)：你永遠(yuǎn)“碰”不到！新導(dǎo)向廣告11 第一部分 廣告策劃創(chuàng)意說(shuō)明：一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會(huì)碰到；另外一層含義

11、是當(dāng)你 面對(duì)如此“殘”狀，定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，因此車(chē)體本身你不可能“碰”到，同時(shí)也是提醒你保持車(chē) 距，注意交通安全。 燈箱主題：“汽車(chē)安全及信息服務(wù)”畫(huà)面：一只端坐在轎車(chē)頂上的雄獅。廣告語(yǔ)：“如師隨行”創(chuàng)意說(shuō)明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車(chē)處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過(guò)“獅”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務(wù)的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。新導(dǎo)向廣告12 第一部分 廣告策劃 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“賽格車(chē)圣指定代理經(jīng)銷(xiāo)商”字樣即可。提示牌：“賽格車(chē)圣”標(biāo)識(shí)，文字為“歡迎光臨”和“一路順風(fēng)”。 C、電視 形式：專(zhuān)題片主題：“全新汽車(chē)生活”表現(xiàn)：汽車(chē)安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，

12、GPS車(chē)載單元發(fā)展階段及“賽格車(chē)圣”的服務(wù)功能等。腳本：待定D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡(jiǎn)介，增加了一些相關(guān)文字信息。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個(gè)工作日交由“賽格圣穎”審核研討。新導(dǎo)向廣告13 第一部分 廣告策劃第三階段：以報(bào)紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無(wú)憂駕乘，全局掌控”的汽車(chē)新生活的美好藍(lán)圖。報(bào)紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o(jì)”、“本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn)，下世紀(jì)的透支享受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如上下求索篇、解放篇、網(wǎng)絡(luò)旅游篇、滿足篇等。并為了配合促銷(xiāo) 活動(dòng)，推出數(shù)則促銷(xiāo)廣告。

13、注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。第四階段：廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹(shù)立“無(wú)憂駕乘，全局掌控”的品牌形象。新導(dǎo)向廣告14 第一部分 廣告策劃報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛(ài)車(chē)的保鏢”、“您信賴(lài)的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷(xiāo)活動(dòng)還要推出兩則促銷(xiāo)廣告，內(nèi)容主要是傳達(dá)活動(dòng)要素，回饋消費(fèi)者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個(gè)工作日交由“賽格”審核研討。二、廣告計(jì)劃 （一）廣告目標(biāo) 1、產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上； 2、產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%； 3、產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85%以上； 4、成為同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。

14、新導(dǎo)向廣告15 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時(shí)間 1、開(kāi)始時(shí)間：2000年5月中旬 2、結(jié)束時(shí)間：2001年3月底 3、持續(xù)時(shí)間：10個(gè)半月。 （三）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車(chē) 2、大型物、客流運(yùn)輸車(chē)隊(duì) （四）廣告的訴求對(duì)象 1、中、高檔小汽車(chē)主 2、大企業(yè)、集團(tuán)車(chē)管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告16 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點(diǎn) 1、汽車(chē)安全 2、網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車(chē)生活” 2、廣告創(chuàng)意：“無(wú)憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。（1） 報(bào)紙廣

15、告：汽車(chē)版為主，普通版為輔，主要為16cm×17cm，套紅。新導(dǎo)向廣告17 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專(zhuān)題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁(yè)面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：?jiǎn)瘟⒅?，電腦噴繪雙面廣告牌（進(jìn)口射燈照明），規(guī)格為6m×18m×2面。 車(chē)體：電腦噴繪1m×10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊，尺寸0.5m×0.5m 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm×50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，

16、尺寸4m×8m 5、各媒介的制作要求：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計(jì)、制作均要求在 發(fā)布前一個(gè)星期定稿。新導(dǎo)向廣告18 第一部分 廣告策劃 （七）廣告發(fā)布計(jì)劃 1、廣告發(fā)布的媒介 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、深圳法制報(bào)、深圳商報(bào) 雜志：深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào) 電視：深圳電視一臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)：“萬(wàn)用網(wǎng)” 戶外媒體（如下）： 路牌：機(jī)荷高速路（機(jī)場(chǎng)路口） 燈箱：石化加油站10個(gè)，萬(wàn)科汽車(chē)美容中心6家，俊通汽車(chē)美容心4家。新導(dǎo)向廣告19 第一部分 廣告策劃 車(chē)體：25路，213路，6路，“黃海”大巴共6臺(tái)。 提示牌：酒店、商場(chǎng)、銀行和停車(chē)場(chǎng)共20家，高速公路收費(fèi)站1

17、0家。 招牌：15家指定代理經(jīng)銷(xiāo)商（待定）。（八）廣告費(fèi)用預(yù)算（刊例價(jià)） 1、報(bào)紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計(jì)462,000元； 軟性廣告40次，1，000元/次，計(jì)40,000元； 合計(jì)：502,000元人民幣。 2、電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計(jì)75，000元；新導(dǎo)向廣告20 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計(jì)36,000元； 合計(jì)：111,000元人民幣。 3、網(wǎng)絡(luò)：包月制，3萬(wàn)/月，兩個(gè)月，計(jì)6萬(wàn)元人民幣。 4、戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6×18×2=216m2 ，計(jì)43，200元； 發(fā)布：4

18、5萬(wàn)/年 ； 合計(jì)：493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告21 第一部分 廣告策劃 （2）車(chē)體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m×10m×2面=20m2 ，計(jì)4,000元/臺(tái)， 張貼費(fèi)：500元/臺(tái)，車(chē)輛還原費(fèi)1300元/臺(tái)，6臺(tái)，計(jì)34,800元； 發(fā)布：A2級(jí)，28,000元/年，2臺(tái)，計(jì)56,000元， A3級(jí)，24，000元/年，4臺(tái)，計(jì)96,000元； 合計(jì)：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預(yù)裝60只，計(jì)90,000元； 發(fā)布：1,800元/年， 20家，計(jì)36,000元； 合計(jì)：126,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 第一部分

19、廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m×8m，6,400元/個(gè)，15家，共計(jì)96,000元； 發(fā)布：爭(zhēng)取免費(fèi)； 合計(jì)：96,000元人民幣。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm×50cm，100元/個(gè)，預(yù)計(jì)60個(gè)，計(jì)6,000元； 發(fā)布：停車(chē)場(chǎng)20家，2000元/年，計(jì)40,000元， 收費(fèi)站10家，4000元/年，計(jì)40,000元； 合計(jì)：86,000元人民幣。 （6） 戶外累計(jì)￥：988,000元人民幣。 5、廣告費(fèi)用總額：1,651,000元人民幣新導(dǎo)向廣告23 第一部分 廣告策劃三、廣告效果測(cè)評(píng) （一）廣告效果測(cè)評(píng)的意義 第一、可以提供廣

20、告運(yùn)行效果的反饋信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測(cè)評(píng)的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃，避免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測(cè)評(píng)可以對(duì)個(gè)別廣告或廣告的個(gè)別要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短，察漏補(bǔ)缺。 （二）廣告測(cè)評(píng)的范略 1、（1）文案測(cè)評(píng)：指對(duì)設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測(cè)量。 在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會(huì)提供各種方案，以備選擇運(yùn)用，但采用哪一種“文案”會(huì)更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過(guò)文案測(cè)驗(yàn)以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中。新導(dǎo)向廣告24 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法 在廣告方案完成之后，

21、邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部、策劃部、客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi)者）對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審，選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案。 2、（1）傳播效果測(cè)評(píng)：包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測(cè) 評(píng)能對(duì)廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 （2）測(cè)評(píng)方法，廣告發(fā)布之后一個(gè)禮拜，隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并制 定相應(yīng)調(diào)整策略。 3、（1）銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)：因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，因此，以銷(xiāo)售情況來(lái)衡量廣告效果是最有效的。新導(dǎo)向廣告25 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法：銷(xiāo)售分析測(cè)量（即計(jì)算廣告利率）（

22、S2-S1）P-RR公式r= 式中r表示廣告利潤(rùn)，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（臺(tái)數(shù)），S1表示之前銷(xiāo) 售量（件數(shù)），P表示每銷(xiāo)售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn)（元/臺(tái)）；R表示廣告費(fèi)用（元）新導(dǎo)向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 · 策劃的目的 · 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 · 公關(guān)調(diào)查 · 公關(guān)課題 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 以下活動(dòng)內(nèi)容旨在圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理兩方面課

23、題深入開(kāi)展，務(wù)求使企業(yè)與社會(huì)的對(duì)話在一個(gè)和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。 （一）社會(huì)輿論 這是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告28 第二部分 公關(guān)策劃 1、新聞報(bào)道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報(bào)道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。 （1）操作步聚 將信息撰寫(xiě)成客觀的事實(shí)文本，做為新聞報(bào)道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證等）。 選擇適當(dāng)媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫(xiě)成文本，發(fā)送到深圳特 區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)等各類(lèi)媒體

24、記者手中）。 通過(guò)媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定期發(fā)布信息（同時(shí)刊登或個(gè)別發(fā)布）。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。新導(dǎo)向廣告29 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對(duì)汽車(chē)制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）、企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證。 （4）、公司上市進(jìn)程 （5）、公司內(nèi)部重大決策。 （6）、其它。 （3）發(fā)布時(shí)間 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期，適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道性文章。 概念導(dǎo)入期（5月中旬-6月中旬）：重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)及企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強(qiáng)勢(shì)切入期（6月中旬-7月中旬）：加強(qiáng)產(chǎn)品功能、服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道，贏得消費(fèi)者的好感與信任。新導(dǎo)向廣告30 第二部分 公

25、關(guān)策劃產(chǎn)品推廣期（7月旬-12月底）：主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息，樹(shù)立品 牌形象，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。成熟期（12月底-3月底 ）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響，可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 （網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等）。建議此項(xiàng)工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí)，可適當(dāng)增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 深圳特區(qū)報(bào)記者2名 深圳商報(bào)記者1名 投資導(dǎo)報(bào)記者1名新導(dǎo)向廣告31 第二部分 公關(guān)策劃 深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)1名 南方都市報(bào)1名 深圳法制報(bào)1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報(bào)道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 2

26、、新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷(xiāo)售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息（用于媒體報(bào)道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解說(shuō)明，以求取得記者的充分理解。新導(dǎo)向廣告32 第二部分 公關(guān)策劃 (1) 會(huì)議主題內(nèi)容 邀請(qǐng)公關(guān)部門(mén)、保險(xiǎn)公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會(huì)。 新產(chǎn)品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW。 通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 重大公關(guān)成果發(fā)布（例：與“克萊斯勒”達(dá)成合作協(xié)議）。 年終總結(jié)，公布銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司發(fā)展形勢(shì)。 其他。 （2）會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、人員 一個(gè)季度

27、一到兩次，其它，視具體情況而定。新導(dǎo)向廣告33 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動(dòng)文案若干 會(huì)議活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核簽付。 3、與記者建立日常往來(lái)的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息，而且必須建立日常的往來(lái)。安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)或集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)舉行暢談會(huì)或簡(jiǎn)短的研討會(huì)活動(dòng)，以爭(zhēng)取與記者保持密切的關(guān)系，充分利用“賽格集團(tuán)”的形象資源。 （1）記者人選的落實(shí) 選擇目標(biāo)媒介的資深記者若干（5-6名），“特區(qū)報(bào)”、“商報(bào)”、“汽車(chē)導(dǎo)報(bào)”、“都市報(bào)”、電視臺(tái)等。 （2）主題界定 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)經(jīng)歷等均可作為討論活動(dòng)的話題。媒體記者將會(huì)不定期的在各媒體發(fā)表文章，在電視臺(tái)、電臺(tái)制作新聞

28、節(jié)目。新導(dǎo)向廣告34 第二部分 公關(guān)策劃（3）時(shí)間安排 活動(dòng)不定期開(kāi)展，建議兩個(gè)月一次，全年最少6次。 （4）每次討論活動(dòng)的話題由我方形成文字，并在活動(dòng)前一星期交由“賽格”審核研討。 4、同電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志社合辦欄目，聯(lián)合制作，買(mǎi)下版面登載文字報(bào)道。 （1）媒體界定 深圳汽車(chē)導(dǎo)報(bào)、“深圳有線電視臺(tái)”、“深圳交通頻道”等擇其一聯(lián)合制作。 （2）欄目選擇待定。 （二）公眾活動(dòng) 利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。新導(dǎo)向廣告35 第二部分 公關(guān)策劃1、 研討會(huì)或演講等 （1）主題內(nèi)容 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討（由“賽格”發(fā)起組織的GPS全國(guó)峰

29、會(huì)，一年一屆，固定 下來(lái)持續(xù)開(kāi)展）。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化信息社會(huì)的研討。 關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題。 其他。 （2）時(shí)間、地點(diǎn)、人員 時(shí)間：建議一年兩次，上下半年各一次。 地點(diǎn)、人員：待定。新導(dǎo)向廣告36 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動(dòng)文本提前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。 2、召集相關(guān)人員參加的聚會(huì) 誠(chéng)邀已購(gòu)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)或酒會(huì)等。 （1）前提：已購(gòu)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品達(dá)成共識(shí)。 （2）話題：“新的世紀(jì)怎么過(guò)”，“21世紀(jì)汽車(chē)新生活”等。 （3）時(shí)間安排：在國(guó)慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行。 （4）活動(dòng)文本在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。 3、大型產(chǎn)

30、品發(fā)布展示會(huì) 就新產(chǎn)品上市，舉辦一次大型產(chǎn)品信息發(fā)布及展示活動(dòng)。具體時(shí)間、地點(diǎn)、與會(huì)人員待定。展示會(huì)活動(dòng)細(xì)則文本，應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。新導(dǎo)向廣告37 第二部分 公關(guān)策劃 4、贊助文藝晚會(huì)、藝術(shù)展覽會(huì)等（待定）。 5、出展博覽會(huì) 把參加10月份的高交會(huì)做為今年重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)，在參展前半個(gè)月利用一個(gè)月左右的時(shí)間進(jìn)行籌劃。 6、企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮（待定）。 （三）宣傳應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作 1、公司簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 3、宣傳海報(bào)：設(shè)計(jì)、制作 4、掛旗：設(shè)計(jì)、制作新導(dǎo)向廣告38 第二部分 公關(guān)策劃 5、其它宣傳品：將企業(yè)發(fā)展概況，產(chǎn)品演示過(guò)程，典型項(xiàng)

31、目舉例等進(jìn)行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CD-ROM，作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長(zhǎng)久保存。三、公關(guān)調(diào)查一、 意義：不僅作為公關(guān)策劃的參考資料，而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù)，對(duì)于產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展具 有重大意義。 二、方式及內(nèi)容：1、輿論調(diào)查，意識(shí)動(dòng)向調(diào)查，定性的公關(guān)調(diào)查，以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為對(duì)象的針對(duì)性 調(diào)查（就同一問(wèn)題個(gè)別聽(tīng)取意見(jiàn)）。 2、收集報(bào)導(dǎo)文章，按不同主題進(jìn)行分類(lèi)，以掌握媒體的論調(diào)動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)整體趨勢(shì)。 新導(dǎo)向廣告39 第二部分 公關(guān)策劃四、公關(guān)題目（待選） 1、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)（坐談、新聞報(bào)道等）。 2、社會(huì)責(zé)任、貢獻(xiàn)，引領(lǐng)中國(guó)GPS走向世界（研討會(huì)、發(fā)表文章等）。 3、公益活動(dòng)（社會(huì)服務(wù)

32、等）。新導(dǎo)向廣告40 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 · 促銷(xiāo)的目的 · 促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 · 促銷(xiāo)的期間 · 促銷(xiāo)組合 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃一、促銷(xiāo)的目的 在特定時(shí)間，特定區(qū)域內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)受眾集中的施加影響，以謀求階段性的刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷(xiāo)售目標(biāo)。二、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 1、對(duì)象：中、高檔小汽車(chē)主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。 2、區(qū)域：深圳市區(qū)域，以省級(jí)售點(diǎn)及主要公眾場(chǎng)合（例：山姆、世界之窗等）為重點(diǎn)。三、促銷(xiāo)的期間 1、第一階段：市場(chǎng)推廣期（7月15日-8月15日） 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度（85%），促

33、銷(xiāo)活動(dòng)在良好的廣告氛圍中進(jìn)行。內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服務(wù)為主導(dǎo)，配以?xún)r(jià)格組合，優(yōu)惠政策的實(shí)施。新導(dǎo)向廣告42 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 2、第二階段：市場(chǎng)推廣期（9月15日-10月15日）旨在進(jìn)一步增加市場(chǎng)熱度，提高銷(xiāo)量，同時(shí)與“高交會(huì)”相配合，達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量200臺(tái)/月左右。 3、第三階段：鞏固補(bǔ)充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春節(jié)前后兩個(gè)時(shí)段） 銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場(chǎng)較為成熟，“賽格車(chē)圣”的品牌優(yōu)勢(shì)基本確立。借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提高銷(xiāo)量。其間促銷(xiāo)活動(dòng)主要以?xún)?yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行。 4、在全年銷(xiāo)售過(guò)程中為配合特定活動(dòng)而進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)間另行安排（如新品上市

34、等）。四、促銷(xiāo)組合 （一）促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容 此次促銷(xiāo)策劃活動(dòng)根據(jù)形式的不同，分為以下四種促銷(xiāo)組合方式。新導(dǎo)向廣告43 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 1、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)目的：招攬消費(fèi)者，引起其關(guān)注及興趣，使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，傳達(dá)商品信息。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)是 在與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn)進(jìn)行，其意義顯得極為重大。 （1）促銷(xiāo)方式 產(chǎn)品試用：對(duì)產(chǎn)品感興趣，但購(gòu)買(mǎi)卻舉棋不定的消費(fèi)者，可采取免費(fèi)安裝試用的辦法。一個(gè)月 后，如對(duì)產(chǎn)品不滿意，可以拒絕購(gòu)買(mǎi)，并對(duì)安裝拆卸過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的損失予 以賠償（時(shí)間損失100元，車(chē)輛意外損傷實(shí)價(jià)賠付）。有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提是使消費(fèi) 者在試用之后，確感到物有所值。 產(chǎn)品演示：由

35、深諳本品的銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)。新導(dǎo)向廣告44 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 贈(zèng)送禮品：凡在促銷(xiāo)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本品的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈(zèng)禮品一份（如車(chē)內(nèi)裝 飾物，價(jià)值100元）。 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：凡購(gòu)得本品的消費(fèi)者均可同時(shí)擁有一個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼，參加月獎(jiǎng)、季獎(jiǎng)、年度大獎(jiǎng)的抽取。 A、月獎(jiǎng)：每月按銷(xiāo)售量比率的5%抽取產(chǎn)生（例100個(gè)產(chǎn)生5名幸運(yùn)者），中獎(jiǎng)?wù)呖色@股票機(jī) 一臺(tái)（價(jià)值1000元），次月第一個(gè)星期日開(kāi)獎(jiǎng)，并在下星期一深圳特區(qū)報(bào)刊載獲 獎(jiǎng)名單。 B、季獎(jiǎng)：每季度按銷(xiāo)售量比率的3%抽取產(chǎn)生，可獲高級(jí)PDA一部（價(jià)值2000元），次月第 一個(gè)星期日開(kāi)獎(jiǎng)，并在星期一

36、“特區(qū)報(bào)”公布獲獎(jiǎng)名單。 C、年終大獎(jiǎng)：按本年度銷(xiāo)量的1%，抽取產(chǎn)生，幸運(yùn)者可享受出國(guó)七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告45 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，凡是認(rèn)真咨詢(xún)，并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指 定汽車(chē)美容中心的優(yōu)惠券一張（價(jià)值50元）。（活動(dòng)實(shí)施前與代理本產(chǎn)品的汽車(chē) 美容中心達(dá)成合作協(xié)議） 試用價(jià)格銷(xiāo)售：凡在促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)第一個(gè)決定購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受優(yōu)惠價(jià)格（比原 價(jià)低1000元的特優(yōu)價(jià)），除此之外并同時(shí)享有與其他消費(fèi)者共有的權(quán)益。2、 獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)：以經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)員等為對(duì)象，目的是為了提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的積極性，促進(jìn)銷(xiāo)售。建議

37、把此項(xiàng) 活動(dòng)看成單純的招待性活動(dòng)，功利色彩不要太濃，重點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售積極分子，并突出銷(xiāo) 售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 （1）銷(xiāo)售及產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽，一個(gè)季度一次，由企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員參加。（2） 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)代理商參加并對(duì)業(yè)績(jī)卓越者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)（與發(fā)布產(chǎn)品同步進(jìn)行）。新導(dǎo)向廣告46 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 3、商品展銷(xiāo)會(huì) （1）聯(lián)合展示會(huì)：發(fā)布新產(chǎn)品，開(kāi)拓商機(jī)，提供商業(yè)信息等。制定10月份高交會(huì)的產(chǎn)品展出計(jì)劃。 （2）以本公司的顧客和潛在消費(fèi)者為對(duì)象，旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動(dòng)。針對(duì)潛在集團(tuán)用戶， 可以將其邀請(qǐng)到公司，參與此項(xiàng)活動(dòng)。 4、其他形式：成立會(huì)員組織。將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來(lái)，定期舉

38、行活動(dòng)且籌劃一些相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。 例：高爾夫球賽 新年酒會(huì)等（建議活動(dòng)定期舉行，一年2次）。 （二）促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì) 1、企業(yè)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介的設(shè)計(jì)、制作。新導(dǎo)向廣告47 第三部分 促銷(xiāo)組合策劃 2、海報(bào)、招貼、掛旗、條幅的設(shè)計(jì)、制作。 3、模型的設(shè)計(jì)、制作。 4、展示架的設(shè)計(jì)、制作。 5、其他營(yíng)造氣氛的工具，如氣膜、拱門(mén)、彩球等（租用）。 （三）活動(dòng)文本若干 針對(duì)每一時(shí)期的單項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)都將由完整的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案予以指導(dǎo)，在實(shí)施之前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。新導(dǎo)向廣告48 第四部分 媒介組合策劃 · 策略的總體表述 · 媒介的覆蓋 · 媒介的組合 · 媒介發(fā)

39、布時(shí)機(jī) · 媒介的布頻率 第四部分 媒介組合策劃一、媒介策略總體表述由于“賽格車(chē)圣”屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高、功能眾多、系統(tǒng)復(fù)雜，基于這些特點(diǎn)，所以擬定報(bào)紙、雜志為主要的宣傳媒介。因?yàn)槠湄S富的版面內(nèi)容，可以傳達(dá)比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息。同時(shí)，以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體做為報(bào)紙廣告的輔助和補(bǔ)充。其中，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息。在推廣進(jìn)程中的強(qiáng)勢(shì)切入期，在印刷廣告的配合下全面推出，可以達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。作為延續(xù)性最強(qiáng)的廣告?zhèn)髅綉敉鈴V告在第二階段推出之后，就將產(chǎn)品最主要的功能信息（防盜反劫、信息服務(wù)等）持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其不斷地重復(fù)接受產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)頻

40、次的要求。新導(dǎo)向廣告50 第四部分 媒介組合策劃二、媒介的覆蓋本次品牌整合傳播策劃的目標(biāo)區(qū)域主要是深圳市，但考慮到產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，媒介的地域選擇重點(diǎn)以深圳為主，也適當(dāng)覆蓋到珠江三角洲，及全國(guó)其他一些城市（例：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)均為全國(guó)發(fā)行）。三、媒介組合 1、報(bào)紙：以深圳特區(qū)報(bào)為主，重點(diǎn)發(fā)布硬性廣告信息，而以其他報(bào)紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。（1）深圳特區(qū)報(bào)：該報(bào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大報(bào)，日發(fā)行量45萬(wàn)份，覆蓋全國(guó)所有大、中城市和98% 以上的縣，是當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)模最快的城市日?qǐng)?bào)。而且作為深圳市政府報(bào)紙，新導(dǎo)向廣告51 第四部分 媒介組合策劃 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀，讀者涵蓋了大

41、量的目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，它還是深圳常見(jiàn)的 十幾份大報(bào)中偏愛(ài)率最高的報(bào)紙（81.7% ），是其它報(bào)紙的2倍，受選率也最高（89.2%）， 比其他報(bào)紙高出30個(gè)百分點(diǎn)。該報(bào)的平均傳閱率3.1人次/份，所以它擁有的實(shí)際 讀者數(shù)高達(dá)150萬(wàn)人以上。故此，以深圳特區(qū)報(bào)作為報(bào)紙類(lèi)的主要媒體是比較適當(dāng)、 客觀的。 （2）投資導(dǎo)報(bào)：被譽(yù)為商界人士走向成功的可靠幫手，是一份達(dá)到世界先進(jìn)出版水準(zhǔn)的大型周報(bào)。該報(bào) 依托于南中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛而創(chuàng)辦，旨在為企業(yè)和商務(wù)人員提供一份優(yōu)質(zhì)、生動(dòng)、穩(wěn)健、視 野廣闊、高品質(zhì)的實(shí)用性經(jīng)濟(jì)讀物，“財(cái)源聚焦”、“財(cái)源評(píng)論”、“財(cái)源調(diào)查”等專(zhuān)刊以 敏銳、前瞻的眼光，直觸當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活，是企業(yè)人

42、士和商業(yè)機(jī)構(gòu)走向成功的可靠助手。新導(dǎo)向廣告52 第四部分 媒介組合策劃 經(jīng)過(guò)5年的奮斗和發(fā)展投資導(dǎo)報(bào)1999年發(fā)行量已到25萬(wàn)份，位居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)章前 列和華南財(cái)經(jīng)報(bào)章第一位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)深圳市民閱讀率達(dá)6成以上，在所有財(cái)經(jīng)報(bào)章中， 市民閱讀首選率更高達(dá)84.1%，占了壓倒性多數(shù)，因此選擇投資導(dǎo)報(bào)也是切重要害， 直對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的上佳選擇。 （3）南方都市報(bào)：該報(bào)是中國(guó)最具特色（新聞信息量大）的報(bào)紙之一，在珠三角最具影響力（在深圳首 選率高達(dá)30%，僅次于深圳特區(qū)報(bào)）。截止1999年8月30日該報(bào)日發(fā)行量達(dá)60 萬(wàn)份，成為廣東日?qǐng)?bào)前四強(qiáng)，珠三角發(fā)行量第一位，擁有上百萬(wàn)讀者，并覆蓋了廣東 全省，為我們的下一步拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而且在南方都市報(bào)的讀者中有40% 具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度相近，基本上屬同一群體，到達(dá) 目標(biāo)受眾的有效率較高。新導(dǎo)向廣告53 第四部分 媒介組合策劃 （4）深圳法制報(bào)：該報(bào)是深圳市政法委機(jī)關(guān)報(bào)。多年來(lái)，她始終堅(jiān)持“立足法制，面向社會(huì)，仗法執(zhí)言， 指導(dǎo)生活”的辦報(bào)宗旨，形成反映群眾呼聲，追蹤生活熱點(diǎn)，針砭社會(huì)時(shí)弊的鮮明特 點(diǎn)，深受社會(huì)各界的肯定和廣大讀者的歡迎。自2000年擴(kuò)版為12版之后，發(fā)行量連 年遞增，發(fā)展到最高近14萬(wàn)