吉利汽車宏觀環(huán)境分析1

1、(一政治法律環(huán)境政治環(huán)境是法律、政府機(jī)構(gòu)、影響或制約社會(huì)上各種組織與個(gè)人的壓力集團(tuán)的集合。1、.約束企業(yè)營銷活動(dòng)的立法日益增多。綜觀世界各國,調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動(dòng)的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì),商業(yè)立法目的主要包括:(1保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,防止不正當(dāng)競(jìng)爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競(jìng)爭行為、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品責(zé)任和處理商業(yè)事務(wù)的新的法律框架。獨(dú)聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項(xiàng)促進(jìn)和管理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律。美國從20世紀(jì)90年代迄今,已建立了一整套包括競(jìng)爭、產(chǎn)品安全和責(zé)任、公平競(jìng)爭和信用行為、正當(dāng)包裝和標(biāo)簽等等方面的法案,達(dá)數(shù)十項(xiàng)之多。(2維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益,保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)商業(yè)行為的侵

2、害的法規(guī)。例如,挪威法律認(rèn)為購物印花、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等是不適當(dāng)或不公平的促銷手段而禁止采用。泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價(jià)品牌的食品,以保證低收入者能從市場(chǎng)上買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。印度規(guī)定食品公司在推出與市場(chǎng)上已有品牌類似的新品牌時(shí),如推出另一種可樂飲料或大米品牌時(shí),需要經(jīng)過特別的批準(zhǔn)。(3保護(hù)社會(huì)利益,以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實(shí)施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會(huì)成本。2、.政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)力量不斷增強(qiáng)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以來,特別是“入世”前后,為保證對(duì)外開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行,中國政府已經(jīng)建立、清理了相關(guān)的法律和法規(guī),并不斷加以健全和完

3、善。同時(shí),政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中,其結(jié)果必將使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來越健全完善,執(zhí)法力度也將越來越嚴(yán)格。所有這些都是在中國進(jìn)行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢(shì)。(二經(jīng)濟(jì)環(huán)境從高速增長向平穩(wěn)增長轉(zhuǎn)變是汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時(shí)期。新世紀(jì)以來,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了年均10%以上的快速增長,與此同時(shí),中國汽車的產(chǎn)銷量達(dá)到了年均20%以上的高速增長,取得的成績舉世矚目,在當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)增速明顯降低的時(shí)候需要我們冷靜下來回顧一下新世紀(jì)以來汽車工業(yè)走過的道路,研究總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),我們加入WTO以后,根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要頒布了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,出臺(tái)了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃,發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車規(guī)劃,應(yīng)該說,

4、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和發(fā)展戰(zhàn)略是正確的,它滿足了人民生活不斷增長的需求,形成了比較完善的中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系,同時(shí)也強(qiáng)有力地促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但汽車工業(yè)的高速增長也在一定程度上掩蓋了發(fā)展中的問題,旺盛的市場(chǎng)需求刺激了汽車企業(yè)紛紛擴(kuò)大能力,行業(yè)面臨潛在的產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn),汽車工業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理,資源整合、產(chǎn)業(yè)重組進(jìn)展緩慢,自主品牌汽車競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不強(qiáng),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相對(duì)滯后,自主創(chuàng)新和新能源汽車發(fā)展進(jìn)展緩慢。2011年以來,汽車工業(yè)發(fā)展由高速增長轉(zhuǎn)為平穩(wěn)增長,適度平穩(wěn)的增速有利于汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,而加快結(jié)構(gòu)調(diào)整又有利于汽車工業(yè)持續(xù)健康平穩(wěn)地增長,在內(nèi)地經(jīng)濟(jì)型轎車銷量不如人意的大背景下,以之為主要產(chǎn)品的吉

5、利汽車(0175.HK首當(dāng)其沖受到影響。日前,吉利汽車公布中期業(yè)績:股東應(yīng)占利潤8241.6萬港元,較2006年同期1.21億港元下降31.9%;期內(nèi)營業(yè)額6563.8萬港元,2006年同期為6933.1萬港元。吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出:上半年盈利大幅下跌,由多個(gè)原因造成。一是與英國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資,合營公司虧損約340萬港元。二是吉利汽車旗下聯(lián)營汽車制造公司的毛利率明顯下跌:由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。導(dǎo)致毛利潤下降也源自二方面:舊款小型車價(jià)格下降;新推出的高價(jià)車尚未形成規(guī)模效應(yīng)。高價(jià)車的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。對(duì)此,吉利汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標(biāo):

6、由此前的24萬輛降低至19萬輛,但仍較2006年上半年增長16%。但洪少倫稱:19萬輛銷售目標(biāo)中,有65%為高價(jià)車;此外,公司全年出口轎車2萬輛目標(biāo)不變。吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模,是因?yàn)轭B強(qiáng)的吉利人找準(zhǔn)了他們的市場(chǎng)新坐標(biāo):服務(wù)營銷。對(duì)于國內(nèi)汽車市場(chǎng)而言,打品牌戰(zhàn)也好,打價(jià)格戰(zhàn)也罷,產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐漸下降,而無形產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品無形部分的價(jià)值正變得越來越重要。基于這樣一種認(rèn)識(shí),吉利人明智地選擇了服務(wù)營銷。說其明智,是因?yàn)榫头?wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價(jià)值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言,無論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩,在服務(wù)這道坎面前,大家是平等的,是在同一起跑線

7、上的。笨鳥先飛的啟迪,龜兔賽跑的哲理,這些都可以在吉利汽車售后服務(wù)中找到注解。(三技術(shù)環(huán)境因素在汽車核心零部件發(fā)動(dòng)機(jī)方面,吉利已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步,自主研發(fā)生產(chǎn)的“世界先進(jìn),中國領(lǐng)先”中國第一臺(tái)CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)在遠(yuǎn)景車上匹配,并成功銷售近兩年,市場(chǎng)反映良好,特別是燃油經(jīng)濟(jì)性得到消費(fèi)者認(rèn)可,1.8L排量的發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)際駕駛中市內(nèi)油耗7L左右,高速6L左右。我們看到吉利在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面已經(jīng)完全擁有了主動(dòng)權(quán),既然能成功投產(chǎn)1.8L的發(fā)動(dòng)機(jī),其他排量的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)及生產(chǎn)也不是難題。在汽車安全性方面,吉利擁有了自己的EPS技術(shù)、BMBS(汽車爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制技術(shù),并已經(jīng)在車輛上批量應(yīng)用。在車身碰撞安全性方

8、面,吉利的遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)了四星級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn),特別是吉利的A00級(jí)小車熊貓的摸底碰撞實(shí)驗(yàn)中,也達(dá)到了四星的安全標(biāo)準(zhǔn)。所以在汽車安全性方面,吉利已經(jīng)積累了自己的經(jīng)驗(yàn),并能實(shí)現(xiàn)汽車安全標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求。在汽車核心零部件變速器方面,吉利的手動(dòng)變速器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自給自足。在自動(dòng)變速器方面,吉利也成功研發(fā)出了中國首臺(tái)擁有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)變速器。但在自動(dòng)變速器技術(shù)方面,因?yàn)橹袊囌麄€(gè)行業(yè)沒有相關(guān)的技術(shù)積累,所以吉利自主研發(fā)生產(chǎn)的自動(dòng)變速器在技術(shù)和性能方面,還是落后與目前市場(chǎng)上技術(shù)成熟的合資品牌。為保證車輛整體質(zhì)量的穩(wěn)定性和技術(shù)的成熟性,吉利沒有貿(mào)然將自己的變速器盲目批量匹配裝車,這也成為影響吉利汽車銷售的一根主要

9、軟肋。在吉利汽車發(fā)展十年之后,除了自動(dòng)變速器是影響當(dāng)前吉利汽車核心零部件匹配的軟肋之外,可以說吉利破解了汽車生產(chǎn)的其他所有核心技術(shù)難題。而目前吉利對(duì)DSI公司的全資收購,把影響吉利當(dāng)前強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的這根軟肋徹底抽掉了。(四社會(huì)文化環(huán)境1、從人口因素來看,我國擁有者13億人的市場(chǎng)規(guī)模。中國汽車行業(yè)的發(fā)展前景是遠(yuǎn)大的,汽車市場(chǎng)也是遠(yuǎn)未達(dá)到飽和,汽車的需求量在未來幾年內(nèi)會(huì)呈持續(xù)增長的趨勢(shì),人們對(duì)汽車安全和環(huán)保也越來越關(guān)注2、從民族文化來看,受釣魚島事件的影響,我國國內(nèi)民族意識(shí)高漲,人們?cè)谫徺I汽車時(shí),會(huì)優(yōu)先考慮國產(chǎn)轎車,這必將讓吉利汽車的銷量提高不少。3、廣大民眾的支持,吉利收購沃爾沃,使中國人心中的自豪

10、感和中國力量得以體現(xiàn)和提升。吉利的發(fā)展與成功有助于增強(qiáng)中國人民的自豪感,廣大中國民眾都大力支持者吉利的發(fā)展。(五全球環(huán)境在中國加入WTO十年以來,中國汽車產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展,在全球背景下,汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何健康發(fā)展的問題,成為中國政府、中國汽車產(chǎn)業(yè)和中國各汽車企業(yè)十分關(guān)注的問題,從金融危機(jī)到歐債危機(jī),全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,但也有積極跡象。全球汽車的保有量經(jīng)過長期徘徊之后,于2010年首次突破了10億輛,在2011年3%的穩(wěn)步增長,2010年又以5%的增速回升,并且一舉突破11萬保有量。全球汽車的產(chǎn)銷量在7000萬輛的水平也是經(jīng)過長期徘徊后,于2011年首次突破8000萬,其增長量雖然跟不上保有量的穩(wěn)定

11、,但其增長幅度一直保持在3%到6%。2008、2009兩年由于金融危機(jī)和歐債危機(jī),使得全球汽車產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長,尤其是2009年,負(fù)增長的數(shù)值達(dá)到12%,但是也在2010年又出現(xiàn)了產(chǎn)銷的強(qiáng)烈反彈,并且反彈的數(shù)值是以26的增幅,一舉從6000多萬輛,直逼7800萬輛的產(chǎn)銷量,2011年全球的產(chǎn)銷量雖然只有3.2%,但是這一年終于突破了產(chǎn)銷8000萬輛這樣一個(gè)水平。在這其中,中國的汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)于世界汽車產(chǎn)銷量和保有量的貢獻(xiàn)率是最大的,美國在2011年的產(chǎn)銷量也開始出現(xiàn)10%以上的增長,歐洲地區(qū)的增幅雖然在下降,但仍然保持正增長的態(tài)勢(shì)。日本從去年的全球情況看是下降的,但是從第四季度開始迅速反彈回升,金磚國家的俄