分銷商渠道成功調(diào)查報告

1、20022003中國渠道成功公司分銷商調(diào)查報告(2003-06-06 18:25:09)數(shù)據(jù)中心:市場并不歡迎單槍匹馬的所謂勇士，唯有合作才 是生存之道。十幾年的IT進展史差不多證明，分 銷渠道是IT供應(yīng)商拓展市場最有利的武器，是合 作伙伴的中流砥柱。2002年盡管經(jīng)濟持續(xù)低迷，然而唯有在困難中才能使合作伙伴 得到粹煉。在這一年中，有的公司業(yè)務(wù)下滑，處境困難；也有的 公司面對嚴峻的市場，不卑不亢，堅韌地進展新業(yè)務(wù)；還有的公 司逆流而上，一枝獨秀。分銷商每時每刻都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)， 會面臨種種困惑。本次調(diào)研選擇了78家成功公司，是因為這些公司依舊進展穩(wěn)定，都差不多形成獨特的核心競爭力。對這些公司

2、整體狀況的把握，有利于讀者掌控行業(yè)整體的進展方向，更好 地處理所有公司正面對的難題。差不多狀況分銷商營業(yè)規(guī)模分析在 78 成功分銷商中， 有 68 家向 PI 報送了其 2002 年營業(yè)額。 我 們從中能夠看到，成功分銷商的營業(yè)規(guī)模在數(shù)量上呈現(xiàn)出一種 “扁平的大金字塔型” ，營業(yè)規(guī)模不足 5 億的小型分銷商占有較 大的比例，營業(yè)規(guī)模越大，分銷商的數(shù)量越少，超過 20 億的超 級分銷商僅為 3 家（圖 1）。與 2001 年相比， 5 億規(guī)模以下的分銷商在百分比上變化不大， 變化體現(xiàn)在超過 20 億以及 1020億這兩個營業(yè)規(guī)模。 2002年， 盡管整個分銷市場依舊活躍，然而在“大金字塔”的高端

3、卻出現(xiàn) 劇烈振蕩，超過 20億的超級分銷商數(shù)量由 2001年的 4 家減少為 3 家，而營業(yè)規(guī)模在 1020 億的大型分銷商的比例上升了 3.19 個百分點。超級分銷商盡管數(shù)量少， 但仍是分銷市場的中堅力量。 依照調(diào)查 結(jié)果，超級分銷商之一的神州數(shù)碼其 2002 年營業(yè)額已達到 104.887 億元，首次超過百億元，超級分銷商營業(yè)額平均值差不2 / 26多超過 60億元，比去年的平均值 53.55 億元，增加 6 億以上， 顯示出了超強的分銷能力。 但營業(yè)規(guī)模在 5 億以下的分銷商仍占 絕大多數(shù)。 PI 可能，“扁平的大金字塔型”的市場格局 2003 年 仍將持續(xù)。分銷企業(yè)的特點， 決定了分銷

4、商時刻面臨著規(guī)模的壓力， 規(guī)模致 勝是一條鐵定的法則。 分銷商必須做大， 否則就無法在微利時代 獵取相應(yīng)的利潤回報。 本次調(diào)研結(jié)果顯示， 神州數(shù)碼已達百億規(guī) 模。然而在規(guī)模的擴張中， 分銷商容易在資金和治理方面遇到較大的 挑戰(zhàn)。一方面，分銷商身處上游供應(yīng)商和下游代理商之間，企業(yè) 規(guī)模越大， 所要承擔的來自兩方面的現(xiàn)金壓力就越大， 假如沒有 充裕的現(xiàn)金儲備和高效率的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)， 則專門難在經(jīng)營中取得競 爭優(yōu)勢，甚至會深陷現(xiàn)金匱乏的危機。 另一方面， 規(guī)模擴張之后， 分銷商需要科學(xué)、高效地運作物流，這是對分銷商的又一考驗。 因此，分銷商擴大規(guī)模之前應(yīng)在資金和治理上做好充分的預(yù)備， 幸免盲目的擴張。圖

5、1:分銷商營業(yè)額規(guī)模分布V 11.76%1 L76%72*06%y. >20 億 10-20(2：i 5-io億Hw 口5億以下分銷商分支機構(gòu)設(shè)置由圖2能夠看出，分銷商營業(yè)規(guī)模越大，分支機構(gòu)越多。與2001年相比，規(guī)模超過20億的超級分銷商的大區(qū)平臺有所增加，1020億規(guī)模的大型分銷商的分支機構(gòu)數(shù)量普遍有下降趨勢，而510億規(guī)模的中型分銷商的大區(qū)平臺增加了1倍。早期的分銷商在鋪區(qū)域時大都按照分公司的原則設(shè)置。但隨著公司業(yè)務(wù)的擴大和深入，分公司制暴露出來的弊端也越來越多，因為大多分公司差不多上利潤中心，因而分公司有可能有意無意地與總公司“抗衡”，從而形成對總公司有令不行、運作效率下降 等等

6、弊端。因此，平臺制被推到了前臺。神州數(shù)碼、紫光等都曾 經(jīng)經(jīng)歷過那個調(diào)整的時期。從此次調(diào)研的數(shù)據(jù)能夠發(fā)覺分銷商實4 / 26行平臺制有增多的趨勢但應(yīng)該注意的是，平臺制也有相對“死板”的毛病，可能使得業(yè)務(wù)缺乏應(yīng)有的生命力。分銷商要在實行平臺制的同時適當添加靈活的元素。分銷商倉庫設(shè)置情況 倉庫治理的好壞，直接阻礙著企業(yè)的分銷能力。不管庫存積壓， 依舊庫存量不夠， 都會對分銷商銷售造成較大的阻礙。 但這都需 要一個前提，即合理的倉庫數(shù)量設(shè)置。本次調(diào)研考察了成功分銷商倉庫數(shù)量情況（圖 3）。超級分銷商 的倉庫數(shù)量平均值差不多超過 20家，而小于 5 億的分銷商還不 足 3 家，呈現(xiàn)出明顯的反差。與 20

7、01 年相比，超級分銷商的倉庫平均數(shù)量增加了 7 個，而規(guī) 模在 10 億以下的分銷商倉庫數(shù)量有所下降。這一情況一方面反 映了大分銷商增加倉庫數(shù)量， 從而加快物流速度， 提高了物流治 理水平，而另一方面也反映出較小規(guī)模的分銷商在物流治理上可 能存在的問題。因此，倉庫數(shù)量不可無限制增大，因為有一個倉儲成本的問題， 而過少的倉庫， 又會使運輸成本增加， 分銷商只有保持適量的倉 庫設(shè)置，才能贏得快速的物流。2.775| 3.86圖3:不同規(guī)模分銷商倉庫平均數(shù)號<5129.65-10-E10-20億1020>20億分銷商業(yè)務(wù)部門劃分分銷商的組織結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)瞬息萬變的市場，以保證高速運作效率

8、。圖4顯示，5成以上的分銷商“按照產(chǎn)品線”設(shè)置組織機構(gòu)，這 有利于分銷商將產(chǎn)品分門不類，集中治理。據(jù)了解，佳杰科技 2003財年將其海量業(yè)務(wù)群組中 HP產(chǎn)品事業(yè)部、IBM產(chǎn)品事業(yè)部， 拆分成移動產(chǎn)品事業(yè)部、 外設(shè)產(chǎn)品事業(yè)部、數(shù)碼通信及影像產(chǎn)品 事業(yè)部等，以更好把握客戶需求，加強產(chǎn)品線的整體運作水平。只是，業(yè)務(wù)部門設(shè)置標準并不是絕對按照一個標準設(shè)置， 許多分 銷商在公司業(yè)務(wù)的不同層次上都有兩種設(shè)置標準， 以適合公司當前的進展及市場的需要。圖4:分銷商業(yè)務(wù)部門劃分標準60.00%50/00%4000%30.00%20.00%10.00%0.00%電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)情況電子商務(wù)系統(tǒng)有利于增強分銷商與經(jīng)

9、銷商之間的商業(yè)關(guān)系，以及分銷商內(nèi)部各部門、總部與分支機構(gòu)之間的協(xié)作關(guān)系。調(diào)查顯示，60%勺成功公司擁有電子商務(wù)系統(tǒng)，與去年持平（圖5），5億以上的成功分銷商目前都已實現(xiàn)電子商務(wù)治理。特不 值得一提的是，2001年510億規(guī)模的分銷商只有 62.5%擁有電 子商務(wù)系統(tǒng)，而2002年這一比例提高到100%這講明電子化治 理更加普及。然而，與代理商的所有業(yè)務(wù)并不能完全通過電子商務(wù)實現(xiàn)，與代理商的業(yè)務(wù)往來通過電子商務(wù)系統(tǒng)的比例最低為5%，最高為80%平均值僅為34%這與分銷商電子商務(wù)系統(tǒng)本身、經(jīng)銷商 采購適應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)安全等多種因素相關(guān)。分銷商下級代理數(shù)量圖6表明，超級分銷商的下級代理商數(shù)量平均已達56

10、00家以上，而5億以下的小型分銷商僅有174家。這種狀況與倉庫數(shù)量分布特不類似。超級分銷商資金充裕，實力強大，自然受到代理商的“追捧”，然而與2001年相比，超級分銷商的下家代理數(shù)量變 化不大，而最大變化體現(xiàn)在 510億規(guī)模的中型分銷商，其下級 代理數(shù)量平均增加了 383家，幾乎增加1倍，講明中型分銷商與 超級分銷商和大型分銷商爭奪市場的勢頭特不強勁。分銷商渠道覆蓋廣度及深度下級代理的數(shù)量不能完全講明分銷商對渠道的覆蓋，必須考察分銷商對區(qū)域和都市的覆蓋。從圖7能夠看出，41.33%的成功分銷商的重點工作區(qū)域是西南地 區(qū)，其次是華東、華南。而在 2001年，華東地區(qū)是分銷商的首 調(diào)查顯示， 華北

11、的成功分銷商在區(qū)域覆蓋上特不廣泛， 往往從自 己所在區(qū)域延伸至全國各地， 而地處華南的分銷商則不僅覆蓋本 區(qū)域，而且多數(shù)將觸角伸向西南。 因而西南地區(qū)正成為分銷商爭 奪市場的焦點，這與 PI 在 2001 年的預(yù)測特不一致。在深度上， 7 成以上的分銷商差不多深入到地級市，覆蓋到縣級 都市的分銷商也占到了 1/3 以上（圖 8）。圖 9 講明，超級分銷 商的渠道覆蓋差不多達到了專門“深”的程度， 2/3 的超級分銷 商覆蓋到縣級都市， 而小型分銷商則把持了全國地級市。 在渠道 覆蓋深度上，超級分銷商仍然呈現(xiàn)逼人的“霸氣”。與 2001 年相比，有更多的分銷商深入到地級市及縣級都市，比 如覆蓋到

12、地級市的分銷商增加了 10.67 個百分點， 覆蓋到縣級市 的增加了 7.53 個百分點。應(yīng)該講，是激烈的競爭迫使分銷商只 有力求深入細致，擴大市場覆蓋，才能立足。ffi7:分稱商重點IS蓋區(qū)域分布45.00%!-40,00%35 00%30.00%25QQ 鳥20.00%15.00%1 0 00%5,00%0.00°圖8:分銷商渠道覆蓋深度分布30.00% l60.00%40.00%20.00%0.00%10-201Z>20fZ團g：不同規(guī)模分銷商渠道覆蓋深度分布|43.75&.II縣II地級市II省會城市II重點城市67-c100%100%0.00%20.00% 4

13、0.00% 0.00% 80.00% 100.00%市場進展戰(zhàn)略看好的新興銷售賣場圖10的數(shù)據(jù)講明，家電渠道和通訊渠道受到成功分銷商的青睞。家電渠道自從走入IT，人們對它有褒有貶，但目前的事實也讓 人看到了其銷售能力，這對分銷商自然專門有吸引力。 然而家電 渠道專業(yè)性服務(wù)相對較少， 經(jīng)營品牌受限，以及往往實施低價策 略，分銷商需要慎重考慮。而通訊渠道的“玩法”與IT也有許多不同，比如產(chǎn)品的現(xiàn)金結(jié) 算、價格的快速變化以及不同的銷售模式，分銷商在看好利用通訊渠道的同時，不得不考慮其分銷的風險性。由圖10還可看出，分銷商并不看好日用連鎖超市。盡管其具有一站式采購、明顯的價格優(yōu)勢，但目前還成不了氣候。圖10:分銷商看好的新興銷售賣場50.00% 40.00% 一30.00% -20.00% 一看好的新興技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品與2001年一樣，存儲和安全成為分銷商追逐的熱點，分不有58.67%和 42.67%的成功分銷商將目光投向了這兩個領(lǐng)域（圖 11）。信息時代，企業(yè)對其擁有的信息資產(chǎn)存儲、治理的成功與否，在 一定程度上決定了其業(yè)務(wù)的成敗。 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明， 全球存 儲市場正以兩位數(shù)的增長速度快