cwk萬向服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書v

1、萬向集團(tuán)服務(wù)體系零部件市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書（討論稿）2002年 10月目錄1. 執(zhí)行總結(jié)1.1. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1.2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.3. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.4. 投資需求2. 公司2.1. 背景萬向集團(tuán)服務(wù)市場(chǎng)體系的建設(shè)是萬向集團(tuán)為加強(qiáng)企業(yè)生命力、 培育未來競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)而采取的關(guān)鍵舉措。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)， 競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正在逐步從產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)， 應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)， 萬向集團(tuán)確立了通過服務(wù)平臺(tái)的搭 建擁有市場(chǎng)服務(wù)與控制能力，最終掌握終端客戶資源的發(fā)展戰(zhàn)略。本公司作為萬向集團(tuán)服務(wù)市場(chǎng)體系的重要組成部分， 致力于在汽車售后領(lǐng)域 建設(shè)客戶服務(wù)界面， 建立服務(wù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 為汽車用戶提供可信賴

2、和高質(zhì) 量的汽車售后各類相關(guān)服務(wù)， 培養(yǎng)客戶的服務(wù)忠誠(chéng)， 使公司成為用戶首選的服務(wù) 平臺(tái)；與此同時(shí)， 依托對(duì)終端客戶資源的掌握， 為上游整車生產(chǎn)廠商和零部件系 統(tǒng)供應(yīng)商提供到達(dá)終端的各類增值服務(wù)， 成為其在國(guó)內(nèi)最好的和必不可少的合作 伙伴。公司除了將成為集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)， 產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益外， 更可提供戰(zhàn) 略性的價(jià)值。 由于具備優(yōu)秀的服務(wù)能力， 掌握客戶服務(wù)界面， 可以為整車廠和國(guó) 外系統(tǒng)配件供應(yīng)商提供高價(jià)值的增值服務(wù)， 成為他們不可或缺的合作伙伴， 從而這一群體在國(guó)通過服務(wù)建立新型伙伴關(guān)系， 取得與整車廠的平等對(duì)話地位； 實(shí)現(xiàn)與國(guó)外系統(tǒng)配 件商供應(yīng)商交換市場(chǎng)采購(gòu)和技術(shù)等互惠模式，促進(jìn)萬向制

3、造業(yè)的發(fā)展。以個(gè)人消費(fèi)者為主的汽車用戶是本公司主要的終端服務(wù)對(duì)象，內(nèi)正迅速壯大， 群體的主要特征表現(xiàn)為關(guān)注品牌、 重視品質(zhì)和價(jià)值， 這種客戶定 位保證了公司提供的服務(wù)能真正在價(jià)值上得到市場(chǎng)的認(rèn)同。本公司目前仍處于籌備階段， 制作本商業(yè)計(jì)劃書的目的主要是用于向集團(tuán)溝通項(xiàng)目整體的發(fā)展思路并給出業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，為投資決策提供依據(jù)。2.2. 發(fā)展規(guī)劃2.2.1. 遠(yuǎn)景目標(biāo)公司將建立全國(guó)最具規(guī)模、覆蓋最廣、直達(dá)終端的零部件配送和相關(guān)服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，提供以下幾類服務(wù)：為整車廠提供OES體系的配送服務(wù)；為國(guó)外系統(tǒng)配件供應(yīng)商提供面向終端的各種基于渠道的增值服務(wù)；發(fā)展汽車快修養(yǎng)護(hù)加盟店，為加盟店提供零配件配送和

4、技術(shù)支持；為獨(dú)立維修廠提供零配件配送和技術(shù)支持；為終端零售商提供零配件配送。通過建設(shè)面向汽車終端用戶的服務(wù)平臺(tái)， 以流通網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)能力為 基礎(chǔ)，在汽車消費(fèi)者客戶服務(wù)界面上建立起優(yōu)秀的服務(wù)能力， 影響和控制客戶界 面，成為最終消費(fèi)者客戶首選的服務(wù)提供商或是服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建者， 最后成為社會(huì) 化汽車服務(wù)界面的主導(dǎo)者， 以及整車廠和國(guó)外零部件系統(tǒng)供應(yīng)商的戰(zhàn)略性合作伙 伴。2.2.2. 目標(biāo)推進(jìn)萬向在汽車售后領(lǐng)域的幾類服務(wù)之間相互協(xié)同、相互支撐，有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān) 聯(lián)關(guān)系，其中在零部件流通領(lǐng)域的渠道是進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)。 因此在的策略。遠(yuǎn)景目標(biāo)的整體推進(jìn)上， 公司將采取 “渠道建設(shè)與產(chǎn)品流通并

5、行， 通過產(chǎn)品流通 培育壯大渠道， 建立起渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 而后再擴(kuò)充和延伸渠道的功能， 最后形 成以渠道為依托，提供建構(gòu)在渠道上的各類增值服務(wù)的服務(wù)商”公司將首先從零部件市場(chǎng)渠道建設(shè)切入汽配流通領(lǐng)域， 建立直接到達(dá)終端零 售商的全國(guó)最具規(guī)模、 覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)， 而后依托流通領(lǐng)域內(nèi)建立起 來的流通網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。流通業(yè)務(wù)不斷向終端延伸，直接滲透到獨(dú)立維修廠，并通過此網(wǎng)絡(luò)吸引國(guó)外 系統(tǒng)配件供應(yīng)商，為其提供面向終端的各種基于渠道的服務(wù)。在獨(dú)立售后市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的汽配流通能力的狀況下， 將具有介入到整車廠 體系內(nèi)的售后零部件配送領(lǐng)域的必需的能力 （

6、成熟的物流管理能力， 遍布全國(guó)的 網(wǎng)絡(luò)，良好的信息系統(tǒng)支持） ，以此流通網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)能力為基礎(chǔ)，可以 將配送業(yè)務(wù)向整車廠體系的 OES 配送拓展。獨(dú)立售后市場(chǎng)的汽配流通朝向連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)與快修貼近最終消費(fèi)者 的要求相符合 , 良好的網(wǎng)絡(luò)資源，品牌效應(yīng)和控制終端用戶的能力為企業(yè)進(jìn)入快 修提供了依托。流通品牌可以向連鎖快修養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域不斷滲透（延伸） ，將兩種經(jīng) 營(yíng)業(yè)態(tài)通過強(qiáng)大的流通品牌和配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有機(jī)地融合。適當(dāng)條件下，為上游提供的配送業(yè)務(wù)和為下游提供的分銷配送可以獨(dú)立運(yùn) 作，也可嘗試分銷與整車銷售及汽車金融服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)融合等。插入業(yè)務(wù)發(fā)展階梯圖，參照中遠(yuǎn)3. 公司業(yè)務(wù)3.1. 萬向市

7、場(chǎng)渠道提供的服務(wù)3.1.1. 概述萬向市場(chǎng)渠道將是一個(gè)汽車零部件專業(yè)的市場(chǎng)流通服務(wù)平臺(tái)， 以品牌為紐帶， 以區(qū)域性的倉(cāng) 儲(chǔ)與配送中心為基礎(chǔ)， 在國(guó)內(nèi)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)供應(yīng)鏈中建立的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 體系。 該體系通過兩步倉(cāng)儲(chǔ)式的模式， 從零配件供應(yīng)商集中采購(gòu)產(chǎn)品， 再分銷配送給貼近終端的 經(jīng)銷商，最終為終端客戶提供價(jià)值。3.1.2. 提供的服務(wù)種類： 萬向市場(chǎng)渠道將零部件流通價(jià)值鏈相關(guān)的各環(huán)節(jié)的 參與主體都作為自己的客戶， 包括上游的制造商、 下游的經(jīng)銷商和最終用戶。 其 核心服務(wù)是汽車零部件的銷售、 配送和咨詢服務(wù)。 還為不同上下游的客戶提供其 它的增值服務(wù)，具體為：a) 制造商提

8、供銷售、配送及其他的代理服務(wù)；b) 為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、配送、品牌、市場(chǎng)推廣和咨詢等服務(wù)；c) 為最終客戶提供產(chǎn)品、配送及其它的咨詢、專業(yè)識(shí)別及維修技術(shù)等服務(wù)。3.2. 業(yè)務(wù)模式整個(gè)零部件流通行業(yè)的流通環(huán)節(jié)有三類： 一級(jí)代理商、中間代理商和零售商。這種流通機(jī)制環(huán)節(jié)過多， 效率不高。 形成單一高效的流通平臺(tái)是汽配流通市場(chǎng)發(fā) 展的方向。萬向市場(chǎng)渠道有三種操作模式為客戶提供服務(wù)。 第一種模式是從一級(jí)代理商 切入汽配流通行業(yè)。 這種業(yè)務(wù)模式的價(jià)值是憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)以低成本獲取產(chǎn)品資源 向下游派發(fā)， 但會(huì)沖擊廠家原有渠道， 依托于產(chǎn)品資源的擴(kuò)張速度慢， 形成的由 中間代理商組成的流通網(wǎng)絡(luò)價(jià)值很低， 也缺乏延伸

9、能力； 第二種模式是從中間代 理商切入汽配流通行業(yè)。 這種業(yè)務(wù)模式的價(jià)值是產(chǎn)品組合及地域間的流通。 現(xiàn)有 中間代理商在流通中受到嚴(yán)重?cái)D壓， 從中間代理切入關(guān)鍵是要達(dá)到足夠的啟動(dòng)規(guī) 模及為零售商提供一站式的服務(wù)， 以規(guī)模和效率制勝， 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高； 第三種模式 是從零售商切入汽配流通行業(yè)。 這種業(yè)務(wù)模式的價(jià)值是滿足終端客戶對(duì)寬產(chǎn)品線 及服務(wù)便利性的需求， 從而掌握終端客戶資源， 但從零售切入， 由于市場(chǎng)過于零散，車型雜，客戶需求多樣化、開發(fā)周期長(zhǎng)，實(shí)際很難形成規(guī)模。這三種模式的 比較見下圖。第一種模式第二種模式第三種模式網(wǎng)絡(luò)價(jià)值低較咼最咼流通量最大較大小市場(chǎng)擴(kuò)張速度最快較快慢終端控制力小較大最大目

10、前，這三種模式的關(guān)系是以第二種模式作為主導(dǎo)， 一三兩種模式作為補(bǔ)充。萬向市場(chǎng)渠道將通過整合中間代理商以桑車和捷達(dá)兩種車型組織產(chǎn)品線切入汽 配流通市場(chǎng)；同時(shí)為了達(dá)到一定的銷售規(guī)模以支撐整個(gè)平臺(tái)，將爭(zhēng)取成為機(jī)油、輪胎等用品的一級(jí)代理商擴(kuò)大整個(gè)渠道的規(guī)模；另外，也可在適當(dāng)時(shí)機(jī)開展零售 業(yè)務(wù)和快修業(yè)務(wù)，從而掌握終端客戶資源。渠道的整個(gè)建設(shè)過程為先整合中間代 理商，在形成一定規(guī)模后再分別向上下游整合。321.二步倉(cāng)儲(chǔ)的業(yè)務(wù)模式論述萬向市場(chǎng)渠道流通平臺(tái)按照兩步倉(cāng)儲(chǔ)式分銷的模式進(jìn)行構(gòu)建，由總部集中采購(gòu)逐級(jí)配送分 銷，形成一個(gè)以 DC為中心覆蓋全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)：第一步，總部集中到配件制造廠家采購(gòu)配送分 銷到各區(qū)

11、域DC中心，第二步，由DC配送分銷到當(dāng)?shù)氐倪B鎖自營(yíng)店和加盟店，連鎖自營(yíng)店及加盟店配送分銷到當(dāng)?shù)氐木S修廠或銷售給DIY客戶。萬向市場(chǎng)渠道的兩步倉(cāng)儲(chǔ)式分銷業(yè)務(wù)模式能夠從相關(guān)行業(yè)獲得正面反饋，形成良性循環(huán)。3.2.2. 萬向市場(chǎng)渠道總部和DC功能介紹A）總部的功能：i.ii.投資中心功能：戰(zhàn)略規(guī)劃： 等規(guī)劃。投資決策：管理中心功能：物流管理：信息管理：品牌管理： 財(cái)務(wù)管理：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品線拓展、地區(qū)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、海外市場(chǎng)開拓實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，確定投資方案。集中采購(gòu)、規(guī)劃 /優(yōu)化物流系統(tǒng)。 規(guī)劃/優(yōu)化信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理。 統(tǒng)一規(guī)劃品牌推廣方案。計(jì)劃預(yù)算、審計(jì)、融資資金管理。人力資源管理：招聘、培訓(xùn)、

12、考評(píng)、薪酬激勵(lì)等。iii.作用：把握連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)機(jī)、確定發(fā)展的方向和節(jié)奏。 維持/改進(jìn)連鎖網(wǎng)絡(luò)體系運(yùn)營(yíng)效率。構(gòu)建和提升連鎖網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。B) DC的功能：i.ii.利潤(rùn)中心： 銷售：批發(fā)（僅向加盟商 / 自營(yíng)店）、零售。市場(chǎng)拓展：區(qū)域管理中心渠道管理：物流管理： 信息管理： 品牌戰(zhàn)略實(shí)施：實(shí)施總部的品牌戰(zhàn)略。 財(cái)務(wù)管理：區(qū)域計(jì)劃預(yù)算、資金管理。 公共關(guān)系：協(xié)調(diào)連鎖店與本地政府及其它公共資源之間的關(guān)系。作用是各地區(qū)的總部，是連鎖網(wǎng)絡(luò)體系的支撐點(diǎn)。 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)者。維持和提升本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率。 各地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)中心。具備展示功能。C） 經(jīng)銷商的選擇： 連鎖加盟商 / 直營(yíng)店直接向最終

13、用戶銷售和配送，不進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，這 是選擇加盟商的重要標(biāo)準(zhǔn)。功能：配件銷售配送（無批發(fā)業(yè)務(wù)）：向維修商銷售和配送，零售（DIY & Walk In ）。市場(chǎng)拓展：發(fā)展本網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的維修客戶，促進(jìn)現(xiàn)有維修客戶的銷售量。 服務(wù)功能：實(shí)施總部的各種服務(wù)戰(zhàn)略，如宣傳、索賠等。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)： 以車型組織產(chǎn)品線，車型數(shù)量較單一。 直接面向終端銷售和配送，有一定數(shù)量的穩(wěn)定的客戶群。 年銷售規(guī)模不大于 1000 萬。遵守規(guī)則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。規(guī)劃并發(fā)展加盟商、自營(yíng)店、快修店；協(xié)助連鎖店拓展客戶。管理加盟商 / 自營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)，維持良好的價(jià)格體系。 規(guī)劃實(shí)施本區(qū)域的物流配送。 維護(hù)本地區(qū)的信息系統(tǒng)，收集與整理

14、數(shù)據(jù)庫(kù)。iii.i.ii.3.2.3. 支撐系統(tǒng)萬向市場(chǎng)渠道需要建立信息、物流、品牌推廣、質(zhì)量管理、技術(shù)咨詢及政府關(guān)系協(xié)調(diào)六方面支撐系統(tǒng)。A)B)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)： 采用統(tǒng)一信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 能快速反饋需求和市場(chǎng)信息， 提高連鎖體系 的運(yùn)營(yíng)和管理效率，及時(shí)的配件的需求及銷售信息反饋，提高快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力， 管理流程通過信息化平臺(tái)優(yōu)化，可以解決管理復(fù)雜性問題。物流配送系統(tǒng)： 采購(gòu)物流、分銷物流、逆向物流三種，包括需求計(jì)劃、訂單管理、倉(cāng) 庫(kù)管理、運(yùn)輸管理等步驟。C)D)品牌推廣： 統(tǒng)一的外觀形象和宣傳推廣策略， 能提高知名度并有利于樹立起強(qiáng)勢(shì)的流通品牌，萬向市場(chǎng)渠道品牌推廣可能的方式包括全國(guó)的DC和連

15、鎖加盟店/自營(yíng)店，統(tǒng)一的形象和標(biāo)識(shí)，媒體廣告（廣播、平面媒體、戶外媒體等），發(fā)布會(huì)、直郵（宣傳 單）、促銷活動(dòng)、與官方 /協(xié)會(huì)合作的公益性活動(dòng)、贊助 /冠名等。質(zhì)量管理： 一流的產(chǎn)品質(zhì)量鑒定能力， 是有效規(guī)劃產(chǎn)品線， 樹立渠道品牌的有力保證， 質(zhì)量管理的目的是在終端用戶那里建立起信任的基礎(chǔ)，通過專門的質(zhì)量鑒定人員對(duì)非OEM產(chǎn)品（包括部分進(jìn)口件和國(guó)產(chǎn)件）并對(duì)部分制造商進(jìn)行質(zhì)量體系的考核，能較好 的保障產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)市場(chǎng)渠道的信譽(yù)。E）技術(shù)咨詢： 技術(shù)咨詢是構(gòu)筑渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段， 內(nèi)容包括配件咨詢和維修技術(shù)咨 詢等；咨詢的形式包括一般的電話咨詢、現(xiàn)場(chǎng)咨詢（視情況收不收費(fèi)）、服務(wù)中心電 話說明

16、、 技術(shù)宣傳手冊(cè)、 網(wǎng)上教育等。 向維修商提供咨詢服務(wù)的內(nèi)容主要是維修技術(shù) 咨詢、向 DIY 用戶主要是配件咨詢（鑒定真?zhèn)?、推薦產(chǎn)品）。F）政府關(guān)系協(xié)調(diào)： 與工商、 稅務(wù)等政府部門之間的交往占用了經(jīng)銷商大量的業(yè)余時(shí)間交 流、應(yīng)付檢查等精力和公關(guān)、罰金等財(cái)力，各 DC 能統(tǒng)一協(xié)調(diào)所在區(qū)域內(nèi)的加盟店與 政府相關(guān)部門之間合作關(guān)系， 減少加盟店的非經(jīng)營(yíng)性難題， 使得加盟商經(jīng)營(yíng)更有安全 感，有更多的時(shí)間去拓展市場(chǎng)。3.3. 與傳統(tǒng)汽車零部件流通業(yè)務(wù)模式的比較3.3.1. 與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的差異與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式相比萬向市場(chǎng)渠道的發(fā)展模式以流通規(guī)模和流通效率取勝，進(jìn)入的門檻很高，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的模式。在采購(gòu)

17、方面，統(tǒng)一 采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)使得渠道的采購(gòu)成本低于傳統(tǒng)模式零星采購(gòu)的成本；全國(guó) 性的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系為客戶提供高效的配送服務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)對(duì)配送模式；直接 面向終端的零售商比代理分銷的傳統(tǒng)模式更能掌握了終端的網(wǎng)絡(luò)資 萬向市 場(chǎng)渠以上運(yùn)行時(shí)，將在上下游之間形成良性的正反饋，是一種持續(xù)增值的模式，而傳統(tǒng) 的業(yè)務(wù)模式是一種靜態(tài)的模式。萬向市場(chǎng)渠道將不斷擴(kuò)充其產(chǎn)品線、采購(gòu)規(guī)模和加盟商 的數(shù)量，這種擴(kuò)張過程也是為上下游伙伴提供切實(shí)價(jià)值的過程，從而獲得正反饋，進(jìn)一 步促進(jìn)整個(gè)渠道價(jià)值的提升。道兩步倉(cāng)儲(chǔ)式分銷業(yè)務(wù)模式在經(jīng)濟(jì)規(guī)模點(diǎn)3.3.2. 萬向市場(chǎng)渠道業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)力ii. 為加盟商（經(jīng)銷商）提供的價(jià)值降低成本：萬向

18、市場(chǎng)渠道各 DC分銷的產(chǎn)品將全國(guó)統(tǒng)一進(jìn)貨，大規(guī)模的采購(gòu)降低了加盟店的進(jìn)貨成本；全國(guó)中心庫(kù)的建立和高效的物流配送體系將降低將 加盟商的庫(kù)存成本和配送成本。促進(jìn)銷售：萬向市場(chǎng)渠道的品牌效應(yīng)將會(huì)吸引大量的不同需求的消費(fèi)者，從 而推動(dòng)加盟商的銷售； 萬向市場(chǎng)渠道的整體市場(chǎng)推廣規(guī)劃將帶動(dòng)加盟商銷售； 為加盟商提供的技術(shù)支持將提升其自身的服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)銷量增加。改善管理：統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)將提高加盟店的運(yùn)營(yíng)效率提升服務(wù)質(zhì)量；規(guī)范的培訓(xùn)體系將提升業(yè)務(wù)人員素質(zhì)；各地區(qū)的DC將統(tǒng)一協(xié)調(diào)各加盟店與工商、稅務(wù)的關(guān)系，幫助加盟商解決非經(jīng)營(yíng)性難題。提升形象：統(tǒng)一的渠道品牌形象設(shè)計(jì)、宣傳標(biāo)志將提升加盟商形象，提高客戶 認(rèn)知度。

19、iii. 為制造商提供的價(jià)值促進(jìn)銷售：對(duì) OEM廠商，通過萬向市場(chǎng)渠道的銷售可以保證其產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率，同時(shí)宣傳其產(chǎn)品對(duì)獨(dú)立品牌的廠商，萬向市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)將幫助其開拓 市場(chǎng)。提升（強(qiáng)化）品牌形象：隨著萬向市場(chǎng)渠道的品牌影響力增強(qiáng)，公眾對(duì)于體系內(nèi)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品將十分信任，入選產(chǎn)品的品牌形象將會(huì)得到提升全國(guó)各店的 展示功能也能迅速提高產(chǎn)品的知名度。代理服務(wù)：制造廠家對(duì)最終用戶的部分服務(wù)功能（例如退貨與索賠，倉(cāng)儲(chǔ)與 配送，教育消費(fèi)者，告示等）可以由萬向市場(chǎng)渠道來代理完成。拓展產(chǎn)品線：相關(guān)車型的產(chǎn)品線有些是可以拓展到其他車型的而制造商原有 的營(yíng)銷體系很難完成，萬向市場(chǎng)渠道可以幫助優(yōu)秀制造商拓展其產(chǎn)品線，迅

20、 速占領(lǐng)市場(chǎng)。iv. 為最終消費(fèi)者提供的價(jià)值：滿足不同消費(fèi)群的差異化需求、降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。v. 為汽配流通行業(yè)管理提供的價(jià)值：減少假冒偽劣，促進(jìn)了銷售品牌正品的汽配流 通環(huán)境。4. 市場(chǎng)分析與細(xì)分市場(chǎng)（產(chǎn)品線）選擇4.1. 汽車零部件流通市場(chǎng)概述4.1.1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀汽車零部件的流通市場(chǎng)是汽車售后市場(chǎng)的一個(gè)重要的組成部分，是汽車售 服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)， 因此同汽車零部件的制造業(yè)、 汽車維修業(yè)等行業(yè)甚至最 終用戶的消費(fèi)特性都密切相關(guān)， 因此在對(duì)流通市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)， 也必須了解其上 下游的行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 而汽車零部件流通市場(chǎng)上的產(chǎn)品， 除了汽車 配件外還有如機(jī)油、音響、飾件等汽車用品。

21、2001年，國(guó)內(nèi)的汽車保有量超過 1800萬輛，平均車齡約 6 年， 2001年汽車 零部件的需求量約 600 億元。我國(guó)的各類汽車生產(chǎn)廠家約有 110家，因此，國(guó)內(nèi) 的汽車品牌（含進(jìn)口車）約有 200 多個(gè)。如果除去機(jī)油、輪胎及其它用品，各種 車型每年在售后市場(chǎng)上的配件需求量平均約為 2 億元，最小的甚至不到 2000萬 元。根據(jù)我國(guó)汽車工業(yè)的十五規(guī)劃，我國(guó)的汽車保有量在2010 年將增加到 4000 萬量，年平均增長(zhǎng)率在 10%以上，其中轎車的增長(zhǎng)率最高，將達(dá)到 20%到 40%。 汽車零部件的需求增長(zhǎng)率將達(dá)到 10%15%以上（用品等增長(zhǎng)率高） 。所以，汽 車零部件的流通市場(chǎng)將是一個(gè)持續(xù)

22、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。4.1.2. DIY 市場(chǎng)與 DIFM 市場(chǎng)汽車零部件市場(chǎng)又可以分為 DIY （Do It Yourself）市場(chǎng)DIFM （Do It For Me） 市場(chǎng)。前者指最終消費(fèi)者自己購(gòu)買汽車零部件用品， 自己動(dòng)手安裝， 不需要專業(yè) 的維修企業(yè)的服務(wù)。 這類消費(fèi)者往往有一定的車輛維修技能， 是高度的價(jià)格敏感 型用戶，只要價(jià)格便宜就購(gòu)買。 而 DIFM 市場(chǎng)的消費(fèi)， 是指車輛的維修到專門的 車輛的維修服務(wù)企業(yè)， 由其決定修理內(nèi)容和更換配件。 這類消費(fèi)者雖然也關(guān)心價(jià)格，但是，更信賴于維修企業(yè)的判斷。當(dāng)然這兩類消費(fèi)者不是絕對(duì)分開的，許多的消費(fèi)者在部分維修項(xiàng)目上自己動(dòng)手，而復(fù)雜的維修就到專

23、業(yè)維修機(jī)構(gòu)。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)， 連鎖汽車用品的零售店的目標(biāo)客戶是 DIY 用戶，銷售的產(chǎn) 品也是相對(duì)容易維修的， 如 AUTOZONE 。而連鎖配送 （分銷）店則主要是 DIFM 市場(chǎng)的供應(yīng)商， 因?yàn)榫S修企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和及時(shí)的配送服務(wù)有更高的要求 （如NAPA）。在國(guó)內(nèi)，目前的 DIY 市場(chǎng)還所占的比例還很小，預(yù)計(jì)不超過 5%，而且主要 集中在用品上。 DIY 市場(chǎng)能否發(fā)達(dá)成熟目前還很難判斷，從全球的趨勢(shì)來看，DIY 市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲都呈下降的趨勢(shì)。 因?yàn)檐囕v的技術(shù)含量在增加， 自己診斷 和維修的難度在增大。綜合上述分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)建立連鎖配送體系更適合目前的市場(chǎng)狀況。4.1.3. OE

24、S 市場(chǎng)及獨(dú)立售后市場(chǎng)在DIFM市場(chǎng)上，又可以分為 OES （Original Equipment Service）市場(chǎng)和獨(dú) 立的售后市場(chǎng)。前者指整車廠的售后服務(wù)體系，主要特征是，整車廠建立自己的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，所有的加盟店為客戶提供整車銷售、 維修、零部件銷售和信息反饋服務(wù) （4S）， 由整車廠提供品牌、 技術(shù)支持、 人員培訓(xùn)和零部件供應(yīng)。 整車廠一般要求所有的 加盟店維修所使用的配件都必須從整車廠的售后服務(wù)部采購(gòu)。獨(dú)立售后市場(chǎng)，是指由游離于 OES 服務(wù)之外的修理、養(yǎng)護(hù)及零部件的流通。其主要的特征是， 維修企業(yè)為客戶服務(wù)的價(jià)格便宜， 更加便利，但服務(wù)技術(shù)水平、 質(zhì)量和管理都比OES渠道差。但

25、卻滿足了不同類型的消費(fèi)者的需求。一般地，一個(gè)國(guó)家的 OES 市場(chǎng)處于主要地位時(shí)，其零部件的社會(huì)流通量就 較小。因?yàn)镺ES市場(chǎng)主要由整車廠來滿足零部件的服務(wù)需求。 在國(guó)外，美國(guó)OES之外，其他的國(guó)家獨(dú)立而且有嚴(yán)格的檢測(cè)制度市場(chǎng)只占有不到 20%的份額，在歐洲除德國(guó)（占 55%） 的售后市場(chǎng)約占 60%以上。而日本則因?yàn)槠骄圐g僅年， 而使得 OES 成為主要的市場(chǎng)，但目前也有下降的趨勢(shì)。以獨(dú)立的售后市場(chǎng)為主。我國(guó)目前的OES市場(chǎng)所占的比例約為15% 20%,從以后的發(fā)展趨勢(shì)來看， 我國(guó)將更接近美國(guó)的情況。 因?yàn)橹袊?guó)平均車齡將越來越 長(zhǎng)，另外，中國(guó)地緣遼闊，整車廠的服務(wù)能力有限，而且國(guó)內(nèi)的用戶大多

26、數(shù)都是價(jià)格敏感型的。綜合以上分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，萬向市場(chǎng)渠道以連鎖配送作為切入點(diǎn)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)獨(dú)立的汽車售后服務(wù)市場(chǎng)，有較大的發(fā)展空間。4.14 OEM產(chǎn)品及非 OEM產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的汽車零部件流通市場(chǎng)上，主要有兩大類產(chǎn)品。一類是用于整車生產(chǎn)， 同時(shí)也提供售后服務(wù)的OEM產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價(jià)格高，質(zhì)量好。在 OEM產(chǎn)品中 有進(jìn)口產(chǎn)品也有國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品。另一類是非 OEM產(chǎn)品，由非配套廠家生產(chǎn)，這類 產(chǎn)品一般價(jià)格低，但質(zhì)量較差。這類產(chǎn)品又可以分為三種類型， 一種為進(jìn)口的非OEM產(chǎn)品，質(zhì)量較好；一種為國(guó)產(chǎn)的品牌件，質(zhì)量一般，價(jià)格較低；另一種假 冒偽劣件，質(zhì)量很差，價(jià)格很低。目前，國(guó)內(nèi)的零部件流通市場(chǎng)上，非 OEM產(chǎn)品

27、的比例約占75%以上，而在 非OEM產(chǎn)品中，假冒偽劣品的比例也較高，但這些產(chǎn)品的流通利潤(rùn)也比較高。綜合上述，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的零部件流通市場(chǎng)還比較復(fù)雜， 在組織產(chǎn)品線時(shí), 應(yīng)既關(guān)注贏利性，又關(guān)注服務(wù)品牌構(gòu)建對(duì)質(zhì)量的要求。4.2. 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展趨勢(shì)我們將通過五種力量模型（見圖）這個(gè)工具來進(jìn)行市場(chǎng)分析。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 購(gòu)買者、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者和替代品這五種力量構(gòu)成了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力供應(yīng)商買方議價(jià)能力購(gòu)買者z（行業(yè)競(jìng)J爭(zhēng)對(duì)手丿現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)替代品的威脅替代者分析過程如下:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:國(guó)內(nèi)的各種汽車零部件流通商約60萬家，大多數(shù)都是單個(gè)的汽配商店，

28、近似于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雖然整個(gè)零部件流通業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)非常多，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個(gè) 小區(qū)域，只要有一定汽車保有量，就有大量的流通商進(jìn)來，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化。又由于不同 的細(xì)分市場(chǎng)或不同規(guī)模流通商之間有交叉競(jìng)爭(zhēng)（各種流通商都有可能向同一個(gè)最終客戶銷售），使得競(jìng)爭(zhēng)的局面更加的復(fù)雜。在競(jìng)爭(zhēng)方式上，除了銷售外，還會(huì)提供如送貨、鋪貨、維修咨詢等服務(wù)，甚至有回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。購(gòu)買者：買方在國(guó)內(nèi)主要是維修商，DIY用戶很少。國(guó)內(nèi)約有 22萬家的維修商，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此，維修商將競(jìng)爭(zhēng)的成本壓力轉(zhuǎn)移到上游，因此，從整體上說，買方的 議價(jià)能

29、力較強(qiáng)。但維修商之間的差距較大，包括特約維修站在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的維修商中占較小的比例，約不到30%，它們的議價(jià)能力非常高，常常要求零部件流通商提供增值服務(wù)，如 及時(shí)送貨、三個(gè)月以上的鋪貨、異議時(shí)無理退貨等；而一些實(shí)力、資質(zhì)較差的維修商（路 邊店）的議價(jià)能力就小的多。供應(yīng)商：將供應(yīng)商按進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商、國(guó)產(chǎn)OEM產(chǎn)品供應(yīng)商、國(guó)產(chǎn)品牌非 OEM產(chǎn)品供應(yīng)商和國(guó)產(chǎn)雜牌非 OEM產(chǎn)品供應(yīng)商來分類，不同類型的供應(yīng)商的議價(jià)能力有所不同。 一般而言，進(jìn)口產(chǎn)品的議價(jià)能力最強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)OEM產(chǎn)品的供應(yīng)商議價(jià)能力其次，品牌非OEM產(chǎn)品的議價(jià)能力一般，而雜牌的非OEM產(chǎn)品的議價(jià)能力最弱。即使同一類型的供應(yīng)，議價(jià)能力也有差異，一般

30、地，品牌影響力越強(qiáng)的供應(yīng)的議價(jià)能力越強(qiáng)。這也是導(dǎo)致國(guó) 內(nèi)零部件的流通和消費(fèi)市場(chǎng)上非OEM產(chǎn)品盛行的一個(gè)原因。新進(jìn)入者：汽車零部件流通行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，每天都有新的進(jìn)入者。但由于現(xiàn) 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的平均利潤(rùn)已經(jīng)很低，進(jìn)入門檻有所提高，新進(jìn)入者的增加速度在下降。替代者：在此處指，有新的流通業(yè)態(tài)岀現(xiàn)，與現(xiàn)在流通業(yè)態(tài)呈現(xiàn)岀替代的關(guān)系。目 前已經(jīng)岀現(xiàn)了小范圍內(nèi)的萌芽狀態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，并且有不錯(cuò)的很好的發(fā)展（如天津民政）。品牌連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的岀現(xiàn)將對(duì)現(xiàn)有的流通商產(chǎn)生較大的沖擊。通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的零部件流通市場(chǎng)上，正在產(chǎn)生一股內(nèi) 在的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，決定著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向：制造商、大的流通

31、商都已經(jīng)開始 著手改善流通環(huán)節(jié)效率，許多制造商都有自己的銷售體系，可直接向零售商供貨， 大流通商開始經(jīng)營(yíng)連鎖的銷售終端，零售商建立聯(lián)合體組織起來集體向上游采 購(gòu)。以大規(guī)模采購(gòu)、更加靠近終端及打構(gòu)建服務(wù)品牌為特征的連鎖業(yè)態(tài)將出現(xiàn), 并逐漸成為行業(yè)的力量主導(dǎo)。萬向市場(chǎng)渠道在這個(gè)時(shí)機(jī)切入，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。43市場(chǎng)細(xì)分國(guó)內(nèi)的汽車零部件流通市場(chǎng)，從產(chǎn)品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場(chǎng)：A）以產(chǎn)品以基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場(chǎng)：這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是流通服務(wù)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有明顯的相似性，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)i. 輪胎：專門經(jīng)營(yíng)輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌

32、輪胎的連鎖專賣店。如米其林、固特異、上?；亓Φ?，以生產(chǎn)商的品牌為主；另一類是經(jīng)營(yíng)各種品牌的輪胎的綜合批發(fā)零售商。輪胎流通服務(wù)商的下游客戶有三類，直接的車主、維ii.iii.iv.v.B)i.ii.C)i.修商和小零售商（Jobber）。一般而言，連鎖輪胎專賣店都有更換輪胎的服務(wù)，所 以有更多的最終用戶，利潤(rùn)率也更高。油品：以機(jī)油為主，也有其它如轉(zhuǎn)向液壓油、齒輪油等。同輪胎流通服務(wù)商一樣， 油品服務(wù)商也有兩種類型，即連鎖專賣店和綜合分銷服務(wù)商。下游客戶一般也有 車主、維修商和小零售商（Jobber）。油品向車主銷售時(shí)無需技術(shù)服務(wù)。軸承：這是一類很特殊的流通服務(wù)商，由于軸承所有機(jī)械設(shè)備上都需要，所

33、以這 個(gè)市場(chǎng)不僅是汽車零部件市場(chǎng)，而是包括工程機(jī)械、工業(yè)設(shè)備等售后和 OEM市場(chǎng)在內(nèi)的一個(gè)綜合的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的流通市場(chǎng)上，大型軸承流通商所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，用于汽車售后市場(chǎng)的比例不到1/4 （如廈門廣業(yè)軸承貿(mào)易公司），并且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率很低，年周轉(zhuǎn)率僅為，遠(yuǎn)低于一般汽車零部件分銷的周轉(zhuǎn)率。汽車玻璃：汽車玻璃的車型的屬性并不強(qiáng)，即不同的車型，其產(chǎn)品的加工難度沒 有明顯的差異，只有產(chǎn)品的質(zhì)量差異和安裝技術(shù)的差異。所以汽車玻璃的流通商 一般都有較強(qiáng)的玻璃制作和安裝能力。其下游客戶主要是維修商，也有少量的直 接用戶，有較高的利潤(rùn)率。通用件：這是一個(gè)與軸承類似的市場(chǎng)，如各種螺絲等堅(jiān)固件的流通服務(wù)市場(chǎng)，各 種燈

34、泡等照明件的流通服務(wù)市場(chǎng)。它們面對(duì)不同的行業(yè)領(lǐng)域的不同類型的客戶， 以批發(fā)為主。制造商產(chǎn)品代理分銷和零售市場(chǎng):這類市場(chǎng)的典型特點(diǎn)是只分銷某一個(gè)制造企業(yè)的所有產(chǎn)品，其產(chǎn)品線寬度和深度因制造商的制造產(chǎn)品線而變化。依流通商的性質(zhì)也可以分為兩種類型：制造商自營(yíng)：流通商自己就是制造商，如上海匯眾的SPAP,順航、TOK、豹等。這類流通商，以前只是制造商的銷售部門，現(xiàn)在開始向流通商角度轉(zhuǎn)型。代理市場(chǎng)：這種類的流通市場(chǎng)主要是國(guó)外的某些強(qiáng)勢(shì)品牌的中國(guó)或亞太地區(qū)的總代理，由其負(fù)責(zé)這種品牌的所有產(chǎn)品（或某個(gè)系列）的產(chǎn)品在全國(guó)的流通服務(wù)。如博世全國(guó)總代理、SACH全國(guó)總代理等。另外，也有一些專門經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)品牌制造商的

35、產(chǎn)品的流通服務(wù)商，如長(zhǎng)春的一家經(jīng)銷商就專門經(jīng)銷萬向的產(chǎn)品。以車型為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場(chǎng)：這是最大的一類流通市場(chǎng)。并且這也不是一個(gè)獨(dú)立的流通市場(chǎng)，而是與其他的市場(chǎng)交匯在一起的市場(chǎng)，不過在形式上表現(xiàn)岀一定的 獨(dú)立性。如這個(gè)市場(chǎng)的流通服務(wù)商就往往是產(chǎn)品代理商的客戶。這類流通服務(wù)商從 業(yè)務(wù)性質(zhì)上可以分為三類，即分銷零售商一一以分銷為主；分銷零售商一一以零售 主；純零售商。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產(chǎn)品（常用件）是這個(gè) 車型的零部件制造商的一級(jí)經(jīng)銷商，擁有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其它的產(chǎn)品處于作完 整車型產(chǎn)品線的目的，大多其它產(chǎn)品代理商處采購(gòu)。從車型來分，可以分為三大類： 轎車：分為國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)

36、品牌。國(guó)外品牌中以日本車最多，主要品牌有豐田、 本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等；國(guó)內(nèi)的轎車約有十多種品牌，但流通市場(chǎng)上規(guī)模較大的 有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達(dá)和奧迪）、神龍富 康、夏利、紅旗、奧拓；還有如更小規(guī)模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大 眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。貨車：分為重型、中型和微型，共有約50家制造企業(yè)，約 60多種品牌，其中以一汽車集團(tuán)的解放、二汽集團(tuán)的東風(fēng)為，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭 等屬于第二集團(tuán)。但解放和東風(fēng)的車型種類很多，解放就有約10多系列，80多種車型。東風(fēng)也有約 30種車型。各種車型之間的配件有差異，也有部分車型之間

37、 可通用的配件，整個(gè)配件系統(tǒng)比較復(fù)雜。（見附錄）ii.iii. 客車：分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近100家制造企業(yè),100多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、 金龍、五菱和長(zhǎng)安居多。其中大型客車很少有超過1000臺(tái)的年產(chǎn)量。從目前的流通市場(chǎng)看，有流通服務(wù)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)車品牌的同一類車型的配件， 但很少有經(jīng)營(yíng)不同車型的流通服務(wù)商，這是由管理的復(fù)雜性和下游客戶的差異性決定 的。D）以車用相關(guān)品為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場(chǎng) :主要是汽車用品市場(chǎng)和汽車隨車保修工具市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模并不大，約只占汽車零部件市場(chǎng)的5%以下。在汽車用品市場(chǎng)上，還需要流通

38、服務(wù)商有安裝的技能（如CD或中央門鎖），因?yàn)榘惭b的原因而導(dǎo)致客戶不滿意的情況在目前比較多。44市場(chǎng)選擇與定位4.4.1. 產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率渠道利潤(rùn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家賣出到最終的用戶之間存在于流通渠道的利 潤(rùn)率，一般也可以分成批發(fā)利潤(rùn)率和零售利潤(rùn)率（本報(bào)告不再在批發(fā)利潤(rùn)率中分 成多個(gè)層級(jí)，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率）。本報(bào)告先從四大細(xì)分市場(chǎng)來對(duì)比分 析，再在不同車型之間進(jìn)行對(duì)比分析。表：按細(xì)分市場(chǎng)的渠道利潤(rùn)率細(xì)分市場(chǎng)類別批發(fā)利潤(rùn)率零售利潤(rùn)率產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)輪胎例：油品例：軸承例：汽車玻璃例：通用件例：以制造商為基 礎(chǔ)的市場(chǎng)制造商自營(yíng)/代理商/按車型的市場(chǎng)貨、客、轎車的均值車用相關(guān)產(chǎn)品 的市場(chǎng)汽車用

39、品隨車工具細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律:A）在零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。這是多個(gè)方面作用的結(jié)果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會(huì)給最終用戶提供更多的增值服務(wù)，如 送貨、咨詢及其他；其次，最終用戶對(duì)配件市場(chǎng)的及時(shí)價(jià)格的信息了 解不多；再次，最終用戶對(duì)價(jià)格的敏感度稍低；最后，零售商還可能 有一些諸如回扣在內(nèi)的其它手段來提高售價(jià)。B） 單純提供產(chǎn)品的利潤(rùn)率低，提供產(chǎn)品同時(shí)提供服務(wù)或其它價(jià)值的利潤(rùn)率高。如單純的油品，利潤(rùn)率最低，因?yàn)閷I(yè)化低，采購(gòu)（銷售）難 度小，而汽車玻璃，因?yàn)樾枰峁┊a(chǎn)品選型、安裝等服務(wù)，銷售難度 稍大，所以利潤(rùn)率高。以車型為基礎(chǔ)比單純產(chǎn)品的利潤(rùn)率高，也是因 為同時(shí)銷售多種產(chǎn)

40、品的復(fù)雜性大，銷售難度大，提供的價(jià)值也大。所以，在萬向市場(chǎng)渠道的建設(shè)過程中，需要不斷積累銷售能力，才有可能有更高的贏利，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在起步階段，由于銷售能力也剛起步，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要有清楚的判斷。表：車型間的同種產(chǎn)品在批發(fā)環(huán)節(jié)的比價(jià)分析產(chǎn)品名稱車型進(jìn)口產(chǎn)品P/ROEM產(chǎn)品P/R品牌副廠件P/R一般副廠件P/R水泵桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10氣缸墊桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10活塞桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10減震器桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10殺U

41、車片桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10離合器片桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10發(fā)電機(jī)桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10大燈桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10點(diǎn)火開關(guān)桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10前保險(xiǎn)杠桑塔納（普）解放（輕卡）豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10注：1、P/R價(jià)格/利潤(rùn)率2、選擇的配件分別為發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、電器和車身四大系的常用配件3、選擇的車型為，貨車、面包車、進(jìn)口轎車及國(guó)產(chǎn)轎車中大保有量的車型和較大保有量車型從表中可以發(fā)現(xiàn)， 進(jìn)口

42、車的OEM產(chǎn)品利潤(rùn)率最高， 保有量最大的桑車和解放的OEM產(chǎn)品的利潤(rùn)率最低，面包車處于中等水平；而品牌件副廠件和一般副廠件的利潤(rùn)率水平則相差不大， 桑塔納的利潤(rùn)率水平甚至僅次于進(jìn)口車而居較高的水平，這是由于副廠件的生產(chǎn)廠家小而零散， 批發(fā)流通商較大規(guī)模采購(gòu)就可以獲得很低的價(jià)格，而價(jià)格透明度又不高所致。4.4.2. 細(xì)分市場(chǎng)選擇1).細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品線如前所述，汽車零部件流通領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)非常多，不同的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場(chǎng)渠道項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)，為了能順利切入到零部件流通領(lǐng)域中，應(yīng)考慮選擇其中的一到二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，降低進(jìn)入的難度。如果項(xiàng)目推進(jìn)順利，可以在第二年后，迅速切入到其

43、他細(xì)分市場(chǎng)上。所以，本報(bào)告所指的選擇細(xì)分市場(chǎng)，只是 時(shí)間先后順序的選擇，而不是排斥性的選擇 ！其核心是，選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否保證第一年內(nèi)萬向就能建立起一個(gè)初步的品牌配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。選擇了細(xì)分市場(chǎng)，就可以確定產(chǎn)品線，即這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里所配送的配件就是我們要選擇的產(chǎn)品線。2). 選擇的原則起動(dòng)進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)選擇的原則主要有：a)業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則：只選擇能推行獨(dú)立的品牌加盟店模式的細(xì)分市場(chǎng)。b)有較好的盈利性原則：細(xì)分市場(chǎng)中應(yīng)有一定的利潤(rùn)率水平。c)避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則：細(xì)分市場(chǎng)中是否有巨頭存在。d)建立品牌形象原則：應(yīng)能保證品牌的形象。e)f)低切入難度原則：經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性、技術(shù)性要求不能很高。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)

44、規(guī)模的迅速擴(kuò)張?jiān)瓌t：能否支撐起全國(guó)的規(guī)模，能否為后期切入的細(xì)分市場(chǎng)建立起基礎(chǔ)性作用。3). 選擇的過程按照上述的選擇原則，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行篩選，過程如下：a) 業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則： 由于最靠近最終用戶的零售商， 絕大多數(shù)是以車型 為基礎(chǔ)的組織產(chǎn)品線的流通商和汽車用品商店， 如果吸引他們加盟， 必然要 求萬向提供他們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線中的絕大部分。 所以以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市 場(chǎng)和以制造商的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)都不適合萬向市場(chǎng)渠道業(yè)務(wù)模式的 推進(jìn)。結(jié)果：選擇以車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和汽車用品市場(chǎng)。b) 較好的盈利性：以產(chǎn)品經(jīng)基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，油品和輪胎的利潤(rùn)率最低，在 啟動(dòng)階段可以排除。C)d)

45、e)避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在以車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，日本的三大車型（豐 田、本田、日產(chǎn)）均有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 每一車型均有 2到3家左右的巨頭, 幾乎壟斷了批發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，并且有諸如走私在內(nèi)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，很難在啟動(dòng)期就與其比肩。桑塔納細(xì)分市場(chǎng)中，也有一些巨頭，但，相對(duì)于整個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的總規(guī)模而言，并不大，只是區(qū)域性的巨頭，在DC的設(shè)計(jì)時(shí)避免與其正面沖突即可。結(jié)果：排除啟動(dòng)時(shí)選擇日本三大車型的細(xì)分市場(chǎng)。品牌形象的建立：車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，卡車（如東風(fēng)和解放）、中低 檔的面包車和轎車，由于其 OEM產(chǎn)品的質(zhì)量也經(jīng)常存在很大問題，副廠件 質(zhì)量更差，所以很可能在啟動(dòng)階段因無法控制質(zhì)量而建立不起品牌優(yōu)勢(shì)

46、。 果：初步排除以卡車、中低檔的面包車和轎車（如奧拓）細(xì)分市場(chǎng)。 切入的難度：汽車用品市場(chǎng)需要有一定的安裝、識(shí)別、技術(shù)咨詢的要求，另 外卡車（如東風(fēng)和解放），由于車型太復(fù)雜（解放共有約100種車型，安裝了汽油發(fā)機(jī)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)又可能來自不同的制造廠，如大柴、 錫柴、朝柴、玉柴、錫柴、上柴等），經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性較大。另外，從制造商 對(duì)流通商的資質(zhì)要求的角度，進(jìn)口產(chǎn)品的代理商、油品及輪胎、汽車玻璃的 制造商，一般會(huì)選擇在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定影響力的流通商作為其總經(jīng)銷。 排除汽車用品、東風(fēng)解放和輪胎等。分別結(jié)果:規(guī)模基礎(chǔ)：能支撐起全國(guó)規(guī)模的車型只有卡車中的解放、東風(fēng)，轎車中的桑 塔納。其中解放、東風(fēng)約占

47、和卡車總保有量的一半以上，但以單一車型來看，桑塔納是在所有車型中比例最高，全國(guó)車輛的總保有量 2001年約為1800萬輛，而上海大眾系列占到10%，180萬輛，其中桑塔納這一種車型就占上海大眾的80%左右的保有量。另外，一汽大眾的捷達(dá)約有 40多萬輛的保有量， 且同屬于大眾的技術(shù)，在配件的編號(hào)上是同一種方式，并且其副廠件生產(chǎn)商往往相同，所以在經(jīng)營(yíng)上可以將桑塔納和捷達(dá)視作同一類型。而神龍富康系列僅20萬左右的保有量，僅占其約10%，且只集中在 5個(gè)省份，難以支撐起全國(guó)規(guī)模。另外，輪胎和油品的市場(chǎng)規(guī)模也很大，基本能支撐起全國(guó)的規(guī) 模，但從以輪胎（油品）為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)向以車型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)過渡，難度遠(yuǎn)

48、大于以車型為基礎(chǔ)加上輪胎（油品）的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。結(jié)果：排除富康等小規(guī)模 的客車、面包車、轎車，及輪胎、油品、軸承等產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。4）.選擇的結(jié)果按以上各條原則分別進(jìn)行篩選，可以看出總的結(jié)論是，在啟動(dòng)的第一年,選擇桑塔納和捷達(dá)這兩種車型最為適合。在萬向市場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架建立起來以后（甚至可以在第二年），任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以有選擇性地部分地進(jìn)入,具體的進(jìn)入順序取決于集團(tuán)對(duì)萬向市場(chǎng)渠道的增長(zhǎng)規(guī)模、盈利性的要求及其自身的銷售能力的提高上。如果要求規(guī)模迅速擴(kuò)張，則可以選擇輪胎、油品等對(duì)銷售技術(shù)能力不高，市場(chǎng)規(guī)模巨大的細(xì)分市場(chǎng)；而要求盈利性迅速提高，可以考慮進(jìn)入進(jìn)口車型或其它盈利性較高的車型（如富康、金

49、杯）5. 戰(zhàn)略及實(shí)施5.1. 公司戰(zhàn)略公司總體的戰(zhàn)略是先以連鎖經(jīng)營(yíng)方式從零部件市場(chǎng)渠道建設(shè)切入汽配流通 領(lǐng)域，建立直接到達(dá)終端零售商的全國(guó)最具規(guī)模、覆蓋最廣的零部件流通網(wǎng)絡(luò)， 在流通中培養(yǎng)和強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)能力、品牌影響和客戶資源等優(yōu)勢(shì)。公司計(jì)劃在三年內(nèi)，整體規(guī)模到 10 億左右，在核心的桑捷車型上占到全國(guó) 市場(chǎng)的份額零部件市場(chǎng)渠道的建設(shè)分為三個(gè)階段。標(biāo)志性的目標(biāo)目標(biāo)、市場(chǎng)、服務(wù)內(nèi)容、策略重點(diǎn)第一階段：試運(yùn)行（半年）先建10個(gè)DC,不在終端直接打品牌，積累運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)：規(guī)模、終端（渠道的擴(kuò)展） 、產(chǎn)品線推廣策略：價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)）第二階段：規(guī)模擴(kuò)張（兩年）逐步擴(kuò)建

50、DC,在終端強(qiáng)力推出流通品牌，加強(qiáng)終端滲透第三階段：業(yè)務(wù)提升（一年）主要是物流建設(shè)5.2. 合作策略5.2.1. 與上游制造商的合作1）. 合作對(duì)象選擇 渠道的合作對(duì)象包括配套廠和非配套廠，非配套廠中又包括國(guó)外廠家、國(guó)內(nèi)品牌廠 與國(guó)內(nèi)一般制造廠，他們的產(chǎn)品質(zhì)量、目前營(yíng)銷狀況和產(chǎn)品利潤(rùn)空間等幾個(gè)方面表現(xiàn)出的 特點(diǎn)各不相同，在獨(dú)立售后市場(chǎng)中，非配套廠家占有重要的市場(chǎng)空間。渠道在選擇合作對(duì) 象時(shí)需要綜合考慮這些因素以制定相應(yīng)的合作策略。從產(chǎn)品質(zhì)量上，進(jìn)口件和國(guó)產(chǎn)品牌件的質(zhì)量都較好，國(guó)產(chǎn)品牌件通常在市場(chǎng)上具有 一定的品牌知名度，進(jìn)口件雖然品牌知名度不一定高，但也易于為消費(fèi)者所接受；而大量 的一般副廠件

51、則表現(xiàn)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，但某些產(chǎn)品雖然沒有品牌，但已有較好 的質(zhì)量并在獨(dú)立售后市場(chǎng)上得到用戶的認(rèn)可。從目前營(yíng)銷狀況上，從產(chǎn)品利潤(rùn)空間上，2）. 合作思路合作方式（渠道要求，獨(dú)家？）、合作條件、質(zhì)量管理、溝通策略（對(duì)不同制造商）5.2.2. 與下游經(jīng)銷商的合作對(duì)經(jīng)銷商平均給以 3的讓利營(yíng)銷策略：終端（渠道的擴(kuò)展） 、產(chǎn)品線、價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)） 渠道管理，統(tǒng)一定價(jià)，不能向外批發(fā)5.3. 推進(jìn)計(jì)劃零部件市場(chǎng)渠道的建設(shè)分為試運(yùn)行、規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)提升三個(gè)階段。第一階段：試運(yùn)行（半年）先建10個(gè)DC,不在終端直接打品牌，積累運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)：規(guī)模、終端（渠道的擴(kuò)展） 、產(chǎn)品線推

52、廣策略：價(jià)格、廣告、服務(wù)（技術(shù)）第二階段：規(guī)模擴(kuò)張（兩年）逐步擴(kuò)建DC,在終端強(qiáng)力推出流通品牌，加強(qiáng)終端滲透第三階段：業(yè)務(wù)提升（一年）主要是物流建設(shè)5.4. 銷售預(yù)測(cè)5.5. 籌備期主要工作與進(jìn)展情況籌備期的工作分為三個(gè)階段。 階段性工作內(nèi)容和標(biāo)志第一階段：定策略、組隊(duì)伍第二階段：商務(wù)準(zhǔn)備第三階段：建設(shè)實(shí)施5.6. 關(guān)鍵成功要素6. 公司運(yùn)營(yíng)體系6.1. 商業(yè)運(yùn)行模式6.2. 電子交易平臺(tái)6.3. 信息系統(tǒng)7. 組織與管理7.1. 組織結(jié)構(gòu)7.1.1. 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則公司認(rèn)為，簡(jiǎn)單、靈活、高效的組織結(jié)構(gòu)是公司在發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重 要條件。7.1.2. 籌備階段組織結(jié)構(gòu)7.1.3. 運(yùn)行階段組織結(jié)構(gòu)7.2. 人力資源需求7.3. 人力資源發(fā)展規(guī)劃7.3.1. 員工發(fā)展的原則著眼于人員的素質(zhì)而非數(shù)量，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部組織和人員結(jié)構(gòu)的合理性以及人員整體素質(zhì)的高水平；新進(jìn)員工的編制取決于業(yè)務(wù)需求、現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整與平衡，包括對(duì)不合格員工的淘汰；根據(jù)未來公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司需要的人才應(yīng)具備以下條件：至少 2-3 年相關(guān)領(lǐng)域管理經(jīng)驗(yàn) 相關(guān)專業(yè)較高學(xué)歷，專業(yè)理論素養(yǎng)較高 具有多年相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)工作經(jīng)驗(yàn) 良好的團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新精神7.3.2. 人力