市場(chǎng)調(diào)研方法和策略

1、市場(chǎng)調(diào)研方法和策略市場(chǎng)調(diào)研流程的步驟：1. 確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性2. 定義問題3. 確立調(diào)研目標(biāo)4. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5. 確定信息的類型和來源6. 確定收集資料7問卷設(shè)計(jì)8.確定抽樣方案及樣本容量9收集資料10. 資料分析11. 撰寫報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營(yíng)銷管理者感到迷茫的問題:人力上，既沒有專職的市調(diào)人員， 更沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門：財(cái)力上，請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做, 不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰，他在想什么，做什么：不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去、 現(xiàn)在和未來是怎么做的和將怎么做-在這里，筆者談?wù)勛约旱狞c(diǎn)心得。一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的職責(zé)擔(dān)當(dāng)中小企業(yè)般沒有

2、獨(dú)立完整的市場(chǎng)部門，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研工作的職貴擔(dān)當(dāng)問題，有人講應(yīng)由總經(jīng) 埋室去做，也有人講應(yīng)由銷售部門代勞，筆者認(rèn)為：在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期也不打算建 立市場(chǎng)部門的情況下，最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理室，并由專職信息人員負(fù)貴。這樣做有三個(gè)好 處：1很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管，總經(jīng)理室作為幕僚單位，有必要把握市場(chǎng) 動(dòng)態(tài)，供總經(jīng)理決策參考。2總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作及査閱參考市場(chǎng)信息。3總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來策劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研工作與管埋的基本原則不矛 炳。當(dāng)然，在策劃調(diào)研活動(dòng)時(shí)，必須以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向，并充分聽取銷售人員的意見和建議。二、市

3、場(chǎng)調(diào)研的具體執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研是項(xiàng)繁朵的工作，即便是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門、專職的市調(diào)人員的大公司，市場(chǎng)調(diào) 研工作也不是由市調(diào)人員“包干到底”的，市調(diào)人員的工作是負(fù)責(zé)策劃、組織、指導(dǎo)、控制調(diào)研 活動(dòng)，對(duì)中小企業(yè)而言，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。由公司銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。1.銷售人員是沖鋒在第線的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵悄”的人，借助 銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力，起到爭(zhēng)半功倍的效果：另方面可以督促銷售 人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解。2借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作?；虼裆淘谧龊帽镜厥袌?chǎng)這基本愿望上是與公司完全一致的*在這一前提下，公司可以策

4、劃、 描導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的審場(chǎng)調(diào)研工作，包扌舌本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌 狀況調(diào)査、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)査、當(dāng)?shù)卣?、民間活動(dòng)調(diào)査等：同吋，實(shí)施“動(dòng)態(tài)企劃”，抓 住機(jī)會(huì)，巧妙借勢(shì)，做好在當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷涵動(dòng)。這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題，也有助于 鞏固雙方的合作關(guān)系。3收集研究二手信息?？偨?jīng)埋室不僅應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，還必須做好二手信息的收集研 究工作。很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志，擁有自己的網(wǎng)站，但并未能有效地利用這些 寶貴的資源，從中淘金。專業(yè)報(bào)刊朵志也并非多多益善，訂幾種綜合性、權(quán)威性的即可。通過專 業(yè)報(bào)刊朵志，公司可以盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài)

5、。自己的網(wǎng)站應(yīng)有效利用，利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地査詢各種有用信息：網(wǎng)上傳播省時(shí)省力，當(dāng)前很 多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動(dòng)，中小企業(yè)為什么不可以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行市 場(chǎng)調(diào)研呢？地方報(bào)紙及營(yíng)銷類雜志不可或缺，一些中小企業(yè)對(duì)專業(yè)報(bào)刊雜志還是相當(dāng)重視的，但對(duì)地方報(bào) 紙及營(yíng)銷類雜志卻不那么熱情，筆者認(rèn)為這種作法有些欠妥。很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶?周邊市場(chǎng)，地方報(bào)紙是我們的耳目，有助于我們了解發(fā)生在身邊的人和爭(zhēng)。營(yíng)銷類雜志則向公司 打開了一扇學(xué)習(xí)別人市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的窗口，只有虛心學(xué)習(xí)，才能有所進(jìn)步。三、市場(chǎng)信息的消化與吸收作為公司的專職信息人員，必須具備較強(qiáng)的計(jì)劃、分析和文字農(nóng)達(dá)能力，及

6、時(shí)將市場(chǎng)信息消化、 整理，上達(dá)主管。而作為公司的經(jīng)營(yíng)和銷售人員，應(yīng)主動(dòng)地研究市場(chǎng)，并及時(shí)反饋意見，以求改 進(jìn)及更好的配合。對(duì)中小企業(yè)來講，最重要的兩個(gè)字是“觀念”。企業(yè)的營(yíng)銷管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不重視， 抓與不抓是完全不樣的。當(dāng)前,中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題是:既沒有專職的市場(chǎng)調(diào)研人員，也沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門， 在財(cái)力上請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公訶。怎么辦？美國(guó)著名管理學(xué)家伯納姆指出：“領(lǐng)導(dǎo)耆處理工作時(shí)應(yīng)先問三個(gè)問題：能不能取消這項(xiàng)工作？ 能不能與別的工作合并？能不能用簡(jiǎn)單的東西代替？ ”能不能取消市場(chǎng)調(diào)研？回答是否定的，這是非做不可的。不做，你就不知道你要討好的對(duì)象是 i隹？他在想什么？需要什么

7、？不做，就不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過去、現(xiàn)在和未來是怎樣做的和將要怎 么樣做？兵法云“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，不知彼-勝敗各半，不知己又不知彼，每戰(zhàn)必?cái)?。”這就充分說明了制勝之道必須建立在敵我雙方情況的詳盡估計(jì)和正確判斷的基礎(chǔ)之上。. 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬變：沒有自己的調(diào)研隊(duì)伍，沒有自己的信息系統(tǒng)，無異于是鋰子、瞎子。那么，中小型企業(yè)怎樣才能搞好市場(chǎng)調(diào)研？一、選準(zhǔn)角色這是描中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研這一主角該由誰來充當(dāng)？在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期內(nèi)也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下，最好由總經(jīng)理親自掛帥, 率總經(jīng)理室一班人擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)重任，并由專職信息人員協(xié)助。其主要理由有三：第一，很多中小企業(yè)銷售工作是由總經(jīng)理氏接抓或

8、兼管的，而總經(jīng)埋室作為幕僚單位，有必翌 把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，搜集甫場(chǎng)信息，以便決策時(shí)參考。第二，總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，由總經(jīng)埋室充當(dāng)調(diào)研主角，有利于總經(jīng)理隨時(shí)指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào) 研，及時(shí)査閱、參考市場(chǎng)信息，修正決策方案。第三，總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來策劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)與總攬全局的管理 職資是吻合的?；谝陨先c(diǎn)，我們沒有理由不讓總經(jīng)理及總經(jīng)理室來充當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研主角。二、明確責(zé)任中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的資任有哪些？作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策者與主管者，他們有資任做到：1、親自深入分析客戶需要的系列經(jīng)濟(jì)問題。設(shè)身處地、將心比心地悉心關(guān)注，埋解客戶： 選購(gòu)、接收、儲(chǔ)運(yùn)、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所可能付出的

9、金錢、時(shí)間、梢力、梢神代價(jià)及 其期望值一一分析客戶需求、館好，換位思考問題。2、以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法，主動(dòng)直接地抽樣訪談主要客戶群中的各個(gè)層面的經(jīng)營(yíng) 管理者、應(yīng)用者，向恰當(dāng)層次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨?、偏好問題，以客觀地測(cè)知其較普遍的重 要愛好一一與消費(fèi)者（群）宜接交談，了解其偏好、需求。3、特別注重與一些精明型、未來型、代農(nóng)型的客戶需求決第者個(gè)人交朋友，經(jīng)常性地宜接交 談溝通。并盡可能讓其直接參與產(chǎn)品或服務(wù)方案設(shè)計(jì)，以實(shí)吋探知、洞悉、感悟他們的未來愛好。 同時(shí)，也可與客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、中介分析商、專業(yè)證券分析家、產(chǎn)業(yè)新聞?dòng)浾呖傊?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就客戶的未來需要、偏好等問題進(jìn)行交流

10、、討論、辯駁，以更寬廣的胸懷、視野把客戶 需要、偏好這個(gè)蛋糕做大做好一洞悉先機(jī)，與重要客戶、特殊客戶交朋友，預(yù)知客戶需求、偏 好。4、培養(yǎng)起信息的收集、利用意識(shí)。中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展所具有的重 要作用，増強(qiáng)信息的收集和利用意識(shí)，并通過信息資源的開發(fā)和信息技術(shù)的有效利用，來提高企 業(yè)的生產(chǎn)能力與經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)IT經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，特別要建 立-個(gè)專用的客戶信息系統(tǒng)，實(shí)行喀戶關(guān)系管埋一利用最新科技搜集、分析、儲(chǔ)存、整理客戶 需求與偏好。一.5、在深入訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上，列出2-3年未來行業(yè)和其他行業(yè)中最受歡迎的三種以上產(chǎn)品或 服務(wù)及原因以及超常創(chuàng)值盈利的

11、原因，即可預(yù)知未來2-3年內(nèi)客戶最重要的需求、偏好趨勢(shì)。三、通曉規(guī)律充分了解市場(chǎng)調(diào)研的般規(guī)律：第一，調(diào)動(dòng)一切因素。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，即使是具條獨(dú)立的市場(chǎng)部門或?qū)Ｂ毜氖袌?chǎng) 調(diào)研人員的大公司，市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市場(chǎng)調(diào)研人員“包干到底”，它需要?jiǎng)訂T起上至總經(jīng) 埋下至業(yè)務(wù)員、門衛(wèi)等企業(yè)一切人員的積極性、創(chuàng)造性方能奏效。第二，構(gòu)建良性循環(huán)。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起策劃、組織、實(shí)施、反饋、修正、實(shí)施、評(píng)估、再 策劃的良性循環(huán)。第三，倚重銷售人員?？偨?jīng)理、總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研策劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。實(shí)踐工作還 是應(yīng)由銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。這是因?yàn)殇N售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)+, 他們最

12、了解“敵情”，也是最需要了解敵悄”的人。倚重于銷售人員，一方面可以節(jié)省公司人 力、物力、財(cái)力，起事半功倍之效：另方而可以督促銷售人員深入市場(chǎng)的了解。第四，借中間商之力協(xié)助完成市場(chǎng)調(diào)研工作。經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場(chǎng)以獲取最人利潤(rùn) 這基本愿望上是與企業(yè)完全一致的。在這一前捉下，企業(yè)可以策劃、指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商或代理 商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作：了解本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)狀況、購(gòu)買力水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、 當(dāng)?shù)孛浇闋顩r、當(dāng)?shù)卣恼摺⒎结?、態(tài)度，民間組織活動(dòng)等等。浙江家專業(yè)生產(chǎn)煙灰缸的企業(yè)依靠中間商做好市場(chǎng)調(diào)研頗為成功。這種名為“柔順”牌的煙 灰缸W為質(zhì)地、造型都不錯(cuò)，在國(guó)際市場(chǎng)上很暢銷?？蛇^了一段

13、時(shí)間，產(chǎn)品漸漸受到冷遇，訂單 日漸減少。經(jīng)中間商反饋信息得知，一些發(fā)展中國(guó)家的居民寓所里普遍安了電扇，電扇一開，因 煙灰缸A注，煙灰就四處飛，很不衛(wèi)生。據(jù)此，他們馬上試制r-種口小、肚大、底深的新式煙 灰缸，產(chǎn)品一經(jīng)推出，又大受歡迎?？珊秒m不長(zhǎng)，原因是一些歐美國(guó)家寓所安裝的是空調(diào)而非電 扇，主婦們嫌口小的煙灰缸不好淸埋。為此該廠研制出一種口敞、底較深的新樣式，專門出口歐 美地區(qū)，再度搶占了這些險(xiǎn)些失去了的市場(chǎng)。中小企業(yè)雖然人、財(cái)、物等方面比不上大企業(yè)。但若把有限的梢力、財(cái)力、集中于一點(diǎn)，謀后 而動(dòng)，就能推陳出新，開發(fā)出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。玩出新花樣，創(chuàng)造新市場(chǎng)。綜上所述，成立個(gè)由總經(jīng)理掛帥，總經(jīng)理室策劃

14、、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的市場(chǎng)調(diào)研指揮 部;組建一支以銷售人員為主體、中間商為助埋的同盟軍，中小企業(yè)又何愁做不好市場(chǎng)調(diào)研工作？產(chǎn)品或服務(wù)的有無市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的成敗命運(yùn)，尤其是中小企業(yè)。如果說企業(yè)的天性是競(jìng)爭(zhēng) 贏利，那么企業(yè)的天職就是搞好市場(chǎng)調(diào)研，盡最大可能地迎合客戶需求與偏好。實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià) 值的逐步增長(zhǎng)，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維、行為的出發(fā)點(diǎn)調(diào)査分析師。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分類仁根據(jù)調(diào)研結(jié)果內(nèi)容的展示形式分：1、2、3、4、5) 、6) 、7、8、9、開放式問題各類答案的明細(xì)農(nóng)互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)報(bào)告各類農(nóng)格的在線報(bào)告可供仔細(xì)分析的各種數(shù)據(jù)及圖農(nóng)，用戶可以從圖農(nóng)中進(jìn)一步挖掘信息調(diào)研服務(wù)提供者及分析師的結(jié)論、分析和評(píng)論調(diào)研方法的技術(shù)分析對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析樣本相關(guān)信息被調(diào)査者是否做出反饋的相關(guān)信息10) .與企業(yè)門戶網(wǎng)站鏈接的各類數(shù)據(jù)，方便開展其他的項(xiàng)目研究和決策支持11) .各類鏈接與索引，方便對(duì)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)的查詢和利用2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的溝通方式分：1、書面報(bào)告方式2、口頭報(bào)告方式創(chuàng)業(yè)者如何研究分析市場(chǎng)？要想及時(shí)了解甫場(chǎng)變化情況，或者說對(duì)市場(chǎng)變化保持敏感的觸覺，惟一的辦法就是：做好經(jīng)常 性的市場(chǎng)調(diào)査研究工作。市場(chǎng)分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)