淺析網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合(共7頁).doc

1、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合探析（河南省許昌職業(yè)技術學院 杜春峰）摘要：本文闡述了網(wǎng)絡營銷不可替代傳統(tǒng)營銷的原因，論述了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，指出了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的模式。關鍵詞： , , 網(wǎng)絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論的基礎，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務的另一個，為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢和增加盈

2、利的機會。在網(wǎng)絡和環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵。網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷【1】隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅速發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡營銷，作為一種新的營銷理念和策略，與傳統(tǒng)營銷相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷方式可望而不可及的優(yōu)勢，并對企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了巨大的沖擊。但是，由于種種實際原因，網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。事實上，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長一段時期，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補

3、缺和互相促進，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營有以下原因：1.到目前為止，在互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務市場僅僅是整個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額來看，僅僅占有整個市場交易金額的一小部分。2.作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體也只是整個市場中的某一部分群體，其他許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。3.互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物。4.互

4、聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通，例如目前許多報紙已經(jīng)發(fā)行了網(wǎng)上電子版本，但是并沒有沖擊報紙原來的印刷出版業(yè)務，相反起到了相互促進的作用。5.營銷活動所面對的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力是網(wǎng)絡營銷所無法替代的。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡社會的進步，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服其上述不足之處。因此，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷將在相當長的一段時期內(nèi)是一種相互促進和補充的關系，企業(yè)在進行營銷時應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標來進行市場細分，并恰當?shù)卣暇W(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的策略，

5、以最低成本達到最佳的營銷目標。整合營銷的概念【1】信息技術的高速發(fā)展，激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審閱自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。有一個新的提法或名詞稱網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合為整合營銷，其實際上就是利用整合營銷的策略來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方

6、面的內(nèi)容。1.傳播的統(tǒng)一性。指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話( Speak with One Voice)，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。2.雙向溝通【2】。與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話，那么整合營銷所倡導的格言即“請消費者注意”。雖然只是兩個詞之間位置的交換，但消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的

7、改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通和交流轉化。3.目標營銷【2】。目標營銷是指企業(yè)的一切營銷活動都應該圍繞企業(yè)的目標來進行，以實現(xiàn)目標營銷。整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P's理論，逐漸轉向以4C's理論（見下圖）為基礎和前提，其所主張的內(nèi)在關系都是圍繞消費者為中心展開的四個觀點如下。4C's理論示意圖先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。暫時把定價策略( Price)放到

8、一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)。忘掉渠道策略( Place)，著重考慮給消費者提供方便( Conveniece)以購買到商品。 拋開促銷策略( Promotion)，著重于加強與消費者的溝通和交流(Communication)?？梢詫⒒ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和應用分為四個階段：第一階段以文本、圖像在網(wǎng)絡上的傳送為特征，互聯(lián)網(wǎng)被作為一種信息傳輸手段；第二階段是互聯(lián)網(wǎng)商務應用的正式開始，盡管當時成功的案例并不多；第三階段是占主導地位的是營銷者的廣告、銷售信息等與網(wǎng)絡技術的結合，并開始在網(wǎng)上進行銷售活動；第四階段是營銷者能利用并控制網(wǎng)絡技術為企業(yè)的營銷目標服務，運用網(wǎng)絡技術來獲取企業(yè)

9、的經(jīng)營管理的最大可能性的成功。 目前，互聯(lián)網(wǎng)正處在商業(yè)應用的第四個階段，最終將網(wǎng)絡整合到整個公司營銷計劃的時代已經(jīng)來臨。雖然已有不少公司開始認識到利用互聯(lián)網(wǎng)的必要性，但是，只有很少一部分公司已經(jīng)認識到要將網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷整合起來的重要性。按照美國的 Matrixx營銷公司的調(diào)查，大約有60的被調(diào)查公司沒有將網(wǎng)絡用于顧客的服務體系當中，這些公司只將互聯(lián)網(wǎng)看作是一個銷售工具。正確的觀點是：網(wǎng)絡營銷應該支持公司的整個營銷體系，它不應該只存在于真空中；網(wǎng)絡只是營銷海洋的一個水域，它不是唯一的解決方案，而是整體方案的一部分，網(wǎng)絡營銷必須要與公司的戰(zhàn)略策劃相互匹配和相互支撐。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡營銷

10、與傳統(tǒng)營銷的整合主要包括以下方面：1. 意識觀念的整合。在意識觀念上企業(yè)不能把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷完全的獨立開來，二者是互補的，也是相融的，都是以滿足顧客的需求為目標，實質(zhì)沒有變【3】。從理論基礎來說，網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡時代的延伸，4Ps仍然可以作為其理論基礎，只不過是網(wǎng)絡營銷一定程度上更加追求4Cs，而4Ps和4Cs本來又是不可分的。是遞進的關系。只有在意識觀念上達到統(tǒng)一，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。2.網(wǎng)絡營銷中營銷組合概念的整合。網(wǎng)絡營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品而言，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下。市場營銷組合發(fā)生了很大的變化(與

11、傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比)。首先，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個 產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息。它們之間的分界線已變得相當模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎，是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)和高收入等特點。因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。對于有

12、形產(chǎn)品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用網(wǎng)絡完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因為網(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度的減少甚至成為多余的。綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡營銷中，市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合。是人力資源和信息技術綜合的結果。在網(wǎng)絡市場中，企業(yè)通過網(wǎng)絡市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)

13、影響。3.企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。4.企業(yè)網(wǎng)站的建設與企業(yè)形象【4】。企業(yè)網(wǎng)站對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷來說起著關鍵的作用。對于開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，企業(yè)網(wǎng)站是其對外信息交流的門戶和交易的平臺，也代表著企業(yè)的形象。要使企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有效的整合，那么企業(yè)在虛擬中的形象應該與現(xiàn)實中的形象達到一致，既要能夠

14、充分反映企業(yè)的實力規(guī)模又不能過分夸張。所以，網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須建立一個能夠宣傳企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品，能夠作為企業(yè)電子商務平臺，能夠充分滿足企業(yè)信息交流的網(wǎng)站。并有專門的部門來維護網(wǎng)站的運行和對網(wǎng)站進行管理。相應的，為了使網(wǎng)絡營銷能夠順利開展，要求企業(yè)的其他部門特別是產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)部門和物流、售后服務部門都要大力支持網(wǎng)絡營銷。要有專門的人員來處理網(wǎng)絡營銷有關的事務。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合模式整合模式大致包括：1.傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站進行營銷。傳統(tǒng)企業(yè)借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡，建立自己的營銷平臺，直接面對面地在網(wǎng)上與客戶進行一系列營銷活動。2.傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡企業(yè)營銷【5】。傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡企業(yè)現(xiàn)有的技術和條件，借船下海、借風揚帆，通過在線營銷方式與客戶進行交易，這樣節(jié)約了成本，其經(jīng)營活動也更加快捷。3.網(wǎng)絡企業(yè)借助傳統(tǒng)企業(yè)營銷【5】。網(wǎng)絡企業(yè)充分利用傳統(tǒng)企業(yè)完善的配送體系，實現(xiàn)從網(wǎng)上營銷到網(wǎng)下營銷的完美鏈接。4.網(wǎng)絡企業(yè)自建實體營銷。如有的網(wǎng)絡營銷公司走多元化經(jīng)營、銷售一體化模式，建立連鎖店或大型超市，通過網(wǎng)上廣告向客戶推薦促成網(wǎng)下客戶實際購買，來實現(xiàn)營銷目標。綜上所述，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，正在成為現(xiàn)代市場營銷的主流，但是傳統(tǒng)營銷也有其自身的優(yōu)點和不可替代性，在新的經(jīng)濟時代，二者缺一不可