營銷推廣策劃書1

1、碧天苑營銷推廣策劃書江西星際廣告有限公司二二年六月四日劃書前言碧天苑位于南昌市老城區(qū)十字街北側(cè),臨近繩金塔公園,具有獨(dú)特的歷史人文環(huán)境優(yōu)勢(shì)。然而由于地處老城區(qū),用地條件十分苛刻,與本區(qū)及周邊的建筑關(guān)系處理、小區(qū)規(guī)模過小與構(gòu)建真正的社區(qū)氛圍之間的關(guān)系處理、以及與繩金塔的古建風(fēng)格要求及城市輪廓線的關(guān)系處理等,就顯得十分重要。這些也恰恰正是該項(xiàng)目的軟肋所在。基于此,本策劃書擬在突出地理位臵優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,從項(xiàng)目發(fā)展商民航集團(tuán)的文化意蘊(yùn)及管理服務(wù)入手,構(gòu)建獨(dú)特的民航服務(wù)品牌“都市親人”,從而達(dá)到整體營銷策劃的最優(yōu)效果。劃書目錄一、項(xiàng)目核心競爭力1、核心競爭力分析2、核心競爭力解釋3、品牌形象分析二、項(xiàng)目

2、銷售力1、銷售力分析2、銷售力挖掘3、銷售力提升三、項(xiàng)目宣傳策略四、項(xiàng)目定價(jià)策略五、項(xiàng)目銷售渠道/方式劃書六、項(xiàng)目促銷策略七、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝一、項(xiàng)目核心競爭力1、核心競爭力分析無可否認(rèn),項(xiàng)目的前期工作我們并未參與,但是經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的調(diào)研,在充分論證之后,我們認(rèn)為:在當(dāng)前情況下,項(xiàng)目營銷推廣中所要做的首先就應(yīng)該是將以下各項(xiàng)傳達(dá)給目標(biāo)客戶,讓其形成購買欲望,從而促進(jìn)銷售:A、碧天苑項(xiàng)目的絕佳地段特性B、碧天苑項(xiàng)目完善的城區(qū)配套特性C、老城區(qū)“只拆不建”所促成的住宅稀缺特性D、特別中項(xiàng)目發(fā)展商民航房地產(chǎn)的母體中國民航獨(dú)到的服務(wù)文化特性針對(duì)碧天苑項(xiàng)目推廣過程之中所要做到的這些,本策劃書決定首先著眼于中國

3、民航服務(wù)文化的提煉,再據(jù)此進(jìn)行各方面整合營銷的推廣。但由于實(shí)際操作中存在有許多不確定因素,所以本策劃書的某些具體細(xì)節(jié),還有待進(jìn)一步調(diào)整,以便更加符合實(shí)際情況,最終有利于銷售的順利完成。劃書2、對(duì)核心競爭力的解釋無論是項(xiàng)目的營銷策劃,還是廣告推廣,都需要一個(gè)中心,亦即項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢(shì)。在這里,我們認(rèn)為碧天苑的核心競爭優(yōu)勢(shì)是:“民航服務(wù)文化都市親人”。解釋所謂“都市親人”,是指:1“視業(yè)主為親人”的服務(wù)觀念。它是長期以來沿襲的“顧客就是上帝”這一傳統(tǒng)概念的延伸,把業(yè)主當(dāng)成真正的親人,在與業(yè)主的接觸過程中,不單純將與他們的關(guān)系視為服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系,僅僅將業(yè)主視為“衣食父母”,還要看到與業(yè)主之

4、間存在著的、業(yè)主與業(yè)主之間存在著的相互支持、相互依賴、相互促進(jìn)的非經(jīng)濟(jì)關(guān)系,用高質(zhì)量的情感服務(wù)來對(duì)待每一位業(yè)主,嚴(yán)格遵照中國民航的“客艙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,把追求業(yè)主的滿意率最大化視為物業(yè)服務(wù)的宗旨與出發(fā)點(diǎn),建立起相應(yīng)的業(yè)主信任準(zhǔn)則,并依照準(zhǔn)則增加服務(wù)投入,增設(shè)服務(wù)內(nèi)容,改善服務(wù)措施,以一種“無縫化”服務(wù)理念,打造“關(guān)心、放心、貼心”的全新物業(yè)服務(wù)體系。2“親人相聚”的親情依賴心理。劃書購房者普遍心理是需要一個(gè)家,一個(gè)親朋好友共享快樂的溫馨之家,而不是一處鋼筋水泥的冷、硬建筑物。因而能夠與親朋好友住在相近的地方,正是人們所需所想。基于親情依賴心理能夠十分重要的影響著人們選房取向,我們建議突出購買碧天苑

5、就是購買了一處“親人相聚”的溫馨之家這個(gè)概念。3“親近市中心”的地段優(yōu)勢(shì)人們對(duì)老城區(qū)完備生活配套、便利交通的需求以及家住市中心的自豪感使市區(qū)內(nèi)的人們?cè)谶x購住房時(shí)首選市中心附近的住房,因而突出項(xiàng)目所處繩金塔公園附近的“親近市中心”的地理優(yōu)勢(shì)十分重要。4“以人為本”,構(gòu)筑大眾放心房充分考慮到消費(fèi)者購房所需,以優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量、人性化的戶型結(jié)構(gòu)、完備的小區(qū)配套和環(huán)境綠化,為消費(fèi)者精心構(gòu)建“以人為本”的放心住房。5深厚的文化意蘊(yùn)毗鄰“繩金塔”,盡享高雅的文化、清新的空氣、滿眼的綠意和晨練空間的充裕,使人們?cè)敢膺x購“碧天苑”,以“親近大自然、體驗(yàn)贛文化“。3、品牌形象分析所謂品牌形象即消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和

6、感受。劃書碧天苑的品牌形象主要建立在其母體中國民航自身所固有的優(yōu)秀企業(yè)文化方面,而碧天苑項(xiàng)目則是民航地產(chǎn)系列樓盤的第一家。(一品牌形象的建立民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確立,將碧天苑項(xiàng)目的各種優(yōu)越性更加具體化、數(shù)據(jù)化,一方面易于傳播,另一方面也會(huì)提高項(xiàng)目物業(yè)管理的可信度;然后,進(jìn)一步建立起碧天苑獨(dú)特的服務(wù)體系,將項(xiàng)目無形的優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)化為大家都能看得見的真正的東西,打消買家顧慮,迅速堅(jiān)定其購買信心,品牌形象于此也就呼之欲出;最后,利用強(qiáng)勢(shì)、新穎的現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng),給買家一個(gè)真實(shí)的親身體驗(yàn),使其對(duì)碧天苑項(xiàng)目獨(dú)特的民航服務(wù)文化有一個(gè)切身的感受,從而確立項(xiàng)目品牌形象。(二品牌形象的鞏固品牌形象建立以后的鞏固,是碧天苑今

7、后發(fā)展和增加其附加價(jià)值所必不可少的重要舉措。首先:要重點(diǎn)強(qiáng)化民航服務(wù)理念在準(zhǔn)業(yè)主心目中的份量,比如通過開展“業(yè)主尊老親子日”、“小區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng),將項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)精神全面深入地根植于業(yè)主心中,使品牌形象茁壯成長;其次:通過在碧天苑小區(qū)內(nèi)建立一套完整的VI視覺識(shí)別系統(tǒng),將品牌形象遍布于小區(qū)的每一個(gè)角落,小到如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上,使住戶臵身其中,時(shí)時(shí)處處都能感受得到民航房地產(chǎn)周到、貼心的服務(wù),從而形成一種健康向上的碧天苑社區(qū)文化氛圍。(三品牌形象傳播方法劃書品牌形象的傳播主要以廣告的形式來進(jìn)行。但品牌形象是公眾的認(rèn)知與感受,是一種無形的東西,要有效地進(jìn)行傳播,并將碧天苑

8、項(xiàng)目的完備配套、地段優(yōu)勢(shì)、用地稀缺、“都市親人(物管服務(wù)”等特性傳播開來,并不容易。因此,要達(dá)到以上效果,主要應(yīng)做到以下三點(diǎn):品牌形象的傳播應(yīng)盡量依靠報(bào)紙廣告來完成考慮各媒介的效果與成本,建議品牌形象的傳播應(yīng)盡量依靠報(bào)紙平面廣告來完成。報(bào)紙媒體的彈性大、受眾持續(xù)時(shí)間長、市場(chǎng)覆蓋率較高等的特點(diǎn)也有利于品牌形象的完全塑造。建立一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)廣告模式標(biāo)準(zhǔn)廣告模式的建立,如標(biāo)準(zhǔn)LOGO、字體、版式、風(fēng)格等的建立,將讓公眾有一個(gè)整體的感受,可以重復(fù)刺激其視覺意識(shí),加強(qiáng)品牌形象的深入力度。加強(qiáng)發(fā)展商實(shí)力的宣傳發(fā)展商民航房地產(chǎn)雖然沒有過運(yùn)作大型房產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),但其母體中國民航卻擁有強(qiáng)大的資金技術(shù)力量,應(yīng)突出

9、宣傳中國民航的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,以“民航服務(wù)文化都市親人”為主線,我們可以分別從項(xiàng)目銷售力分析、銷售力挖掘、銷售力提升、銷售力傳播等方面對(duì)其進(jìn)行細(xì)致剖析。劃書銷售力分析:主要針對(duì)碧天苑項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象定位、競爭對(duì)手比較等各方面的軟、硬件條件進(jìn)行分析。銷售力挖掘:指在銷售力分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合購房心理與差異于競爭對(duì)手的特點(diǎn),進(jìn)一步挖掘銷售力,尤其是挖掘“民航服務(wù)文化都市親人”的獨(dú)特競爭優(yōu)勢(shì)。銷售力提升:指在項(xiàng)目的正確市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升樓盤綜合質(zhì)素,創(chuàng)造項(xiàng)目不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢(shì)。銷售力傳播:指在市場(chǎng)宣傳和營銷策略基礎(chǔ)上,找到具體的廣告定位,以及清晰的廣告思路,廣告階段劃分,廣告費(fèi)用等二、項(xiàng)目

10、銷售力1、銷售力分析(市場(chǎng)分析(一南昌住宅市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析加入WTO后的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)其形勢(shì)一片大好,江西更處于極其難得的發(fā)展機(jī)遇之中。特別是去年以來的南昌市花園城市建設(shè)的深入推進(jìn),老城區(qū)“只拆不建”利好政策的出臺(tái),使得南昌樓市面臨著國內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌企業(yè)的競相追捧。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于穩(wěn)步上升階段南昌市房地產(chǎn)業(yè)正處于全面上升階段,品牌物業(yè)與大盤開發(fā)是本期房產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基本特點(diǎn)之一。而板塊概念也正被熱炒。相對(duì)而言,碧天苑項(xiàng)目處于市中心板塊與朝陽洲板塊的交接邊緣,兼有二者的普遍長處。劃書2、城區(qū)間價(jià)格差距不大,高檔與低檔住宅價(jià)位進(jìn)一步拉開經(jīng)過綜合分析,正處于全面上升階段的南昌樓市其房價(jià)城區(qū)間差距并不

11、是很大,然而京東與紅谷灘及朝陽洲板塊的新開樓盤中,隨著物業(yè)品質(zhì)的不同,高中低檔樓盤也就很有錯(cuò)落。由此可見,各類不同的樓盤都將有各自的目標(biāo)客戶群落。3、物業(yè)服務(wù)先進(jìn)周到的項(xiàng)目,最易于被市場(chǎng)接受當(dāng)然,注重細(xì)部設(shè)計(jì)的住宅廣受歡迎,但是,同等條件下,最易被市場(chǎng)所認(rèn)可的,還是項(xiàng)目周到細(xì)致的物業(yè)服務(wù)。南昌樓市,這方面表現(xiàn)得并不太理想。4、概念炒作過多,缺乏真正的精品意識(shí)目前南昌樓市還停留在概念炒作階段,很多項(xiàng)目并沒將建設(shè)做到實(shí)處,而是以一兩個(gè)所謂的概念來嘩眾取寵,吸引市場(chǎng)矚目。(二部分主要競爭對(duì)手分析城市經(jīng)典發(fā)展商:南昌市星鑫實(shí)業(yè)有限公司地址:南昌市站前西路會(huì)堂側(cè)59號(hào)(市公交公司右側(cè)占地面積:4800平

12、方米劃書價(jià)格:2280元/ 平方米起交樓日期:2003年優(yōu)勢(shì):地處城市中心,交通便利西湖明珠發(fā)展商:南昌市西湖區(qū)房地產(chǎn)綜合開發(fā)總公司地址:南昌市船山路(東西南北中斜對(duì)面占地面積:6800平方米建筑面積:25467平方米價(jià)格:2800元/ 平方米(均價(jià),暫定交樓日期:2002年4月31日奠基優(yōu)勢(shì):老城區(qū),高層建筑,且小區(qū)環(huán)境不錯(cuò)平安家園發(fā)展商:江西平安物業(yè)有限公司劃書地址:南昌市壇子口原江拖宿舍區(qū)占地面積:16000平方米建筑面積:46400平方米價(jià)格:2160元/ 平方米起交樓日期:2002年底優(yōu)勢(shì):老城區(qū),配套齊全,交通便利,具有巨大的升值潛力國貿(mào)廣場(chǎng)發(fā)展商:江西國貿(mào)廣場(chǎng)有限公司地址:洪城路

13、東段建筑面積:19萬平方米價(jià)格:2800元/平方米起交樓日期:現(xiàn)房銷售優(yōu)勢(shì):地段優(yōu)越,南昌CBD地標(biāo)性建筑,南昌首家放心房工程,南昌“十佳樓盤”之一劃書(三目標(biāo)消費(fèi)者分析一個(gè)項(xiàng)目只要抓住目標(biāo)消費(fèi)者,就會(huì)收到顯著的效果。所以目標(biāo)消費(fèi)者的定位準(zhǔn)不準(zhǔn)確將對(duì)項(xiàng)目的銷售起到?jīng)Q定性的作用。通過對(duì)南昌市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)碧天苑項(xiàng)目的情況了解,結(jié)合已有的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為碧天苑的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征:1、地域分布:以城西片區(qū)為主(目前銷售階段而言;2、年齡:35-50歲的中年人為主;3、家庭構(gòu)成:已成家,家中有父母、子女;4、收入:家庭年收入在4萬元以上;5、臵業(yè):多為二次(或以上臵業(yè)人群;6、職業(yè):以公司白領(lǐng)

14、、成功商人為主;7、購房面積:以80-100平方米居多;8、購房裝修標(biāo)準(zhǔn):選擇毛坯、普通裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn);9、購房付款特點(diǎn):多采用銀行按揭、公積金方式;10、購房心理特點(diǎn):習(xí)慣住在老城區(qū),不想與親朋好友距離太遠(yuǎn),喜歡方便的交通和完備的生活配套。11、購房給誰住:孝敬父母,方便就近照顧老人或?yàn)楦纳萍胰司幼…h(huán)境,或?yàn)樽优Y(jié)婚所需,過渡型就近購房。劃書(四消費(fèi)群定位1、中青年成功人士(部分選擇面積:中大型單位戶型。購房目的:改善居住環(huán)境。要求:三房以上、室內(nèi)間隔、優(yōu)良品質(zhì)、生活環(huán)境、配套設(shè)施等。2、中青年成功人士的父母子女、即將結(jié)婚青年人主要是指從事各類經(jīng)營管理活動(dòng)的中青年成功人士的父母子女,即將結(jié)婚

15、的青年人。選擇面積:中小型單位戶型。要求:交通便利、生活便捷、物業(yè)管理周到細(xì)致、不脫離原有的生活群落。綜上所述,該目標(biāo)客戶群落或?yàn)楦咚刭|(zhì)消費(fèi)群體自身,或?yàn)槠涓改缸优?大部分為二次(或以上臵業(yè),具有豐富的購房經(jīng)驗(yàn)和鑒賞、分析能力。他們購買碧天苑是基于1、項(xiàng)目優(yōu)越的地理位臵;2、項(xiàng)目周邊深厚的的文化意蘊(yùn)(鄰近繩金塔等;劃書3、項(xiàng)目周到貼心的物業(yè)管理;4、親和的鄰里關(guān)系5、完善的城區(qū)配套據(jù)以上資料,在今后的宣傳推廣工作中,針對(duì)消費(fèi)群應(yīng)做到1、提煉清晰的企業(yè)品牌形象,作整體形象宣傳;2、根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的喜好、心理,判定具體改進(jìn)方案;3、根據(jù)銷售時(shí)機(jī),采取強(qiáng)而有力的銷售方法。(五項(xiàng)目分析究竟碧天苑現(xiàn)在擁有

16、的條件,市場(chǎng)接不接受?能不能迎合目標(biāo)買家的需求?實(shí)際情況1、景觀:小區(qū)花園(較普通,特色不明顯2、配套設(shè)施:智能化住宅小區(qū)管理模式,各種現(xiàn)代物管理念與設(shè)施全面采用劃書(由于老十字街給人的臟、亂、差的固有印象,建議大力宣傳改造后十字街現(xiàn)有的新氣象,給購房者以信心3、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境:綠化、小品、雕塑、休閑廊,生態(tài)小區(qū)(六總結(jié)綜上所述,我們?cè)趯?duì)碧天苑基礎(chǔ)自身情況、競爭對(duì)手情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況都進(jìn)行了較為詳細(xì)的了解。碧天苑在硬件、特別是周邊配套方面,占據(jù)有一定的優(yōu)勢(shì),而在軟件尤其是服務(wù)文化方面,則更有潛力可挖。因此,在以后的營銷推廣中,須大力構(gòu)建項(xiàng)目不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢(shì),提升項(xiàng)目整體形象,采用全方位強(qiáng)有力

17、的推廣手法,使碧天苑的項(xiàng)目形象以及銷售都達(dá)到一個(gè)高度。2、銷售力挖掘碧天苑項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在“都市親人”這一民航服務(wù)文化方面,這點(diǎn)也值得我們進(jìn)行更為深入的挖掘。1市場(chǎng)定位“民航服務(wù)文化都市親人”與城區(qū)其它項(xiàng)目相比,碧天苑并不占有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。所以就必須強(qiáng)化項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢(shì)“民航服務(wù)文化都市親人”。碧天苑劃書在于通過:A、“視業(yè)主為親人”的周到貼心服務(wù)B、“以人為本”,構(gòu)筑大眾放心房理念C、“親近市中心”的優(yōu)越地理位臵D、深厚的文化意蘊(yùn)E、“親友相聚”的親情依賴心理等為業(yè)主提供優(yōu)越、超值、個(gè)性化的私人服務(wù)生活享受,令碧天苑業(yè)主時(shí)時(shí)處處都有一種如坐春風(fēng)的家的感覺。這也是民航服務(wù)的精髓之所

18、在。碧天苑的發(fā)展商不僅關(guān)心業(yè)主,在入住前看到建筑規(guī)劃、配套設(shè)施等方面的先進(jìn)性,他們更看重業(yè)主入住后在真的個(gè)性化服務(wù)中所能享受到的舒適的生活。也只有這種以“都市親人”為核心的競爭優(yōu)勢(shì),才是一種短期內(nèi)不可復(fù)制的真正的優(yōu)勢(shì)。民航服務(wù)體系的成功引入,必將有益于碧天苑項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,從而對(duì)銷售起到大大的促進(jìn)作用。2項(xiàng)目改進(jìn)建議為了更好地支持項(xiàng)目核心概念,在細(xì)節(jié)方面,碧天苑還有一些有待改進(jìn)之處:園林綠化方面“先做園林后做樓房”劃書考慮到碧天苑獨(dú)一無二的品質(zhì),建議在進(jìn)行園林綠化時(shí),聘請(qǐng)專業(yè)的環(huán)境設(shè)計(jì)公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的規(guī)劃設(shè)計(jì),將綠化上升至園林境界,同時(shí)穿插以民航服務(wù)理念(甚至可以考慮先做園林,形成整體效果

19、,以區(qū)別周邊矮舊住房,吸引市民關(guān)注,借以增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)碧天苑項(xiàng)目的信心。1、園林規(guī)劃,景觀營造宜溫馨舒適目標(biāo)客戶群體之中的大部分消費(fèi)者決定了這一選擇。安度晚年的老人與充滿童真的孩子所要求的也正是這些。2、景觀營造宜適用、多樣,并構(gòu)建適當(dāng)?shù)乃霸煨投鄻有缘木坝^營造可以活躍小區(qū)氣氛,吸引買家眼球。而構(gòu)造水景,則是指在造園時(shí)引入小型噴泉、溪流之類,使整個(gè)園林“活”起來,從而起到凈化空氣、營造親和氛圍的良好效果。3、園林綠化要符合人在戶外活動(dòng)的習(xí)慣及各種植物的生態(tài)需求根據(jù)生物原理選擇不同植物,并進(jìn)行科學(xué)的相鄰搭配。樹種以原生鄉(xiāng)村植物為主。同時(shí)根據(jù)日照時(shí)間,考慮植物光合作用的影響,科學(xué)地選擇植物品種

20、和種植位臵。4、適當(dāng)增加一些戶外健身、休憩場(chǎng)所和設(shè)備,如鵝卵石健康布道、休閑椅、秋千、滑梯等。戶型優(yōu)化方面一個(gè)好的、真正為市場(chǎng)接受的項(xiàng)目,除了環(huán)境以外,很大的一部分還要看在建筑設(shè)計(jì)方面是否充分考慮到了買家的需要,是否做到了以人劃書為本。而戶型設(shè)計(jì)往往是買家考慮的重要因素之一。碧天苑的戶型設(shè)計(jì)不夠理想,應(yīng)加以適當(dāng)改進(jìn),比如豐富戶型式樣,優(yōu)化戶型面積,確保主力戶型的樓市領(lǐng)先性等。配套設(shè)施方面配套設(shè)施將直接影響業(yè)主日后的生活質(zhì)量。對(duì)于樓盤推廣而言,新穎、實(shí)用、能為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,是頗具市場(chǎng)吸引力和宣傳推廣賣點(diǎn)的。碧天苑項(xiàng)目的外部配套比較成熟,現(xiàn)在所要充分考慮的,就是日后的小區(qū)內(nèi)部配套的是否能

21、夠完善。這相當(dāng)重要,因?yàn)槟繕?biāo)客戶群中的老人們選擇居住在這里,所圖的就是方便舒適。建議在公共綠地、道路邊,安裝空氣負(fù)離子發(fā)生器,凈化空氣,增加小區(qū)環(huán)境的氧分子含量。這也將成為一個(gè)很好的賣點(diǎn)。3、銷售力提升:形象包裝在進(jìn)一步挖掘出該項(xiàng)目銷售力的基礎(chǔ)上,使項(xiàng)目的綜合素質(zhì)達(dá)到最佳,創(chuàng)造出更多的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì),才是對(duì)銷售力的最為有效的提升。1民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立構(gòu)建真正的民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),將大大有利于項(xiàng)目的全面銷售:首先,強(qiáng)化現(xiàn)代服務(wù)理念。服務(wù)理念決定著企業(yè)的服務(wù)面貌,先進(jìn)的服務(wù)理念有益于項(xiàng)目物管水準(zhǔn)的高層次運(yùn)營;其次,以先進(jìn)的服務(wù)理念為引導(dǎo),提升服務(wù)品位,創(chuàng)造服務(wù)特色。優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是要最大限度地實(shí)現(xiàn)與業(yè)主的溝通,以

22、“個(gè)性化、無縫隙”的服務(wù)精神達(dá)成真正的“民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”;劃書再次,以人為本,建立完善的人才激勵(lì)機(jī)制,培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,從而為“民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的最終確立,提供最為基本的現(xiàn)實(shí)保證。2住客生活服務(wù)中心親人公寓的建立一般的樓盤,只是說物業(yè)管理怎么好,怎么周全,很大程度上忽略了業(yè)主在生活方面的私人要求。物業(yè)管理是一種大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。它的服務(wù)對(duì)象是全體業(yè)主,所提供的服務(wù)至少應(yīng)包括保安、清潔、綠化、維護(hù)等。但碧天苑的物管僅僅有上述內(nèi)容,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以,住客生活服務(wù)中心的建立,為業(yè)主們提供了一種放心、貼心化的服務(wù),如:A、建立商務(wù)中心。為住戶提供代訂車、船、機(jī)票服務(wù)。為住戶提供旅行社聯(lián)系服務(wù)及酒

23、店預(yù)訂服務(wù)。B、建立客戶服務(wù)中心。負(fù)責(zé)代雇各種服務(wù)人員,如保姆、鐘點(diǎn)工、家庭教師、家庭保健醫(yī)生、律師等。負(fù)責(zé)代送醫(yī)、送藥、日常用品上門。負(fù)責(zé)代洗衣物(被褥、代擦皮鞋、代訂快餐。3制作碧天苑都市親人手冊(cè)針對(duì)建立碧天苑民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)這一核心推廣內(nèi)容,建議制作碧天苑都市親人手冊(cè),全面介紹碧天苑的相關(guān)情況。據(jù)初步設(shè)想,本手冊(cè)分劃書三個(gè)部分:第一部分:介紹碧天苑的各種先進(jìn)設(shè)施,可以為業(yè)主提供的具體的“民航服務(wù)體系”都包含哪些內(nèi)容,使業(yè)主可以對(duì)未來的生活狀態(tài)有所了解,并堅(jiān)定其購買信心。第二部分:周邊環(huán)境及市政配套設(shè)施介紹,主要是繩金塔民俗文化村與撫河景色,及周邊的一些生活配套設(shè)施的詳細(xì)介紹,如銀行、學(xué)校、醫(yī)

24、院、商場(chǎng)、酒店、交通等等。讓業(yè)主對(duì)小區(qū)的基本情況作一深入了解。第三部分:主要介紹市內(nèi)知名的、有品位的生活休閑、消費(fèi)場(chǎng)所,使碧天苑業(yè)主有更多的生活享受,營造一種方便舒適的生存氛圍。本手冊(cè)是為了突出業(yè)主居住在碧天苑的優(yōu)游休閑,居家即渡假?？偨Y(jié)以上所提到的,如碧天苑民航服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、都市親人等方面的創(chuàng)新舉措,其最終目的都是為了在消費(fèi)者心中建立起碧天苑是生活享受的樂園,讓準(zhǔn)業(yè)主們做出最終、最有利的決定。銷售力的傳播主要是市場(chǎng)宣傳與市場(chǎng)營銷,對(duì)具體項(xiàng)目而言,可進(jìn)一步細(xì)化,比如碧天苑,我們就可以考慮從宣傳策略、促銷策略、定價(jià)策劃書略、形象包裝等幾個(gè)方面,進(jìn)行銷售力的傳播,以達(dá)到最大銷售效果。三、項(xiàng)目宣傳策略現(xiàn)

25、代營銷理念認(rèn)為,營銷即傳播。營銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值和信息,最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。碧天苑應(yīng)在廣告整體宣傳中將其獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。廣告基調(diào)鑒于當(dāng)前房地產(chǎn)廣告中存在的種種問題,我們走雙管齊下的路線,在廣告部署上將其相應(yīng)劃分為兩部分:前部分是發(fā)展商形象推廣階段,廣告基調(diào)以產(chǎn)品推介會(huì)+企業(yè)形象宣傳,發(fā)放樓盤信息。后部分是正式發(fā)售期間,廣告基調(diào)以強(qiáng)勢(shì)形象宣傳+促銷信息,發(fā)放樓盤信息。核心傳播語:都市親人以系列報(bào)紙軟文和平面廣告?zhèn)鬟_(dá)“都市親人”這一與眾不同的形象核心語。a、突出項(xiàng)目的“視業(yè)主為親人”的周到貼心服務(wù)。b、突出“親如一家人”的碧天苑鄰里意識(shí)。c、突出

26、“親人相聚”,以表示家人住在附近,增進(jìn)碧天苑給人的親近感。d、凸顯“以人為本”,構(gòu)建大眾放心房劃書e、突出“親近市中心”的優(yōu)越地理位臵f、著手描述碧天苑項(xiàng)目的深厚文化意蘊(yùn)媒介總策略碧天苑的廣告推廣應(yīng)兼顧各方,使形成多維效果。我們通過對(duì)各類媒介的分析、對(duì)比,認(rèn)為碧天苑在今后的宣傳推廣中的媒介策略為:(1著重樓盤自身各方面專業(yè)信息的傳達(dá)應(yīng)采用投放強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙媒體1/41/2版平面廣告的形式;(2加強(qiáng)民航地產(chǎn)企業(yè)形象及碧天苑樓盤形象宣傳應(yīng)采用投放強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙大篇幅軟文(企業(yè)文化專訪或樓盤推介+強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙1/2版以上平面廣告+戶外媒體(公交站牌、燈箱廣告協(xié)調(diào)整合的形式;(3公關(guān)促銷活動(dòng)的公布采用強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙1/4版

27、以上平面廣告發(fā)布信息,軟性新聞稿進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的形式投放;(4日常知名度建立以戶外廣告和“都市親人”手冊(cè)傳播為主,準(zhǔn)業(yè)主口碑傳播為輔。媒介部署在確定了媒介的總策略后,對(duì)媒體的選擇亦十分重要。因?yàn)槿裘襟w的選擇不當(dāng),往往會(huì)造成資源浪費(fèi),又得不到應(yīng)有的效果。根據(jù)調(diào)查資料所得,在今后碧天苑的宣傳中媒體的選擇采取以下原則:報(bào)紙:江南都市報(bào)為主,南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)為輔;劃書戶外:2路、5路公交車站站牌、燈箱(建議項(xiàng)目手冊(cè):都市親人作為樓書,以豐富的內(nèi)容,人文底蘊(yùn)吸引市民關(guān)注,適宜在售樓處及系列活動(dòng)中贈(zèng)送。宣傳階段劃分各階段統(tǒng)一廣告訴求點(diǎn):碧天苑您的“都市親人”廣告訴求角度:從優(yōu)勢(shì)地段、物管服務(wù)、深厚人文底蘊(yùn)

28、等各方面去完成“都市親人”這一廣告訴求。廣告訴求階段:共分為四個(gè)階段進(jìn)行廣告訴求,不同階段不同時(shí)間。a、第一階段:建立品牌形象期推廣時(shí)間設(shè)定:7月中旬7月底推廣內(nèi)容設(shè)定:進(jìn)行形象整合宣傳,發(fā)布樓盤推介信息并舉行隆重的項(xiàng)目推介會(huì)推廣媒體設(shè)定:江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)b、第二階段:加強(qiáng)品牌形象期推廣時(shí)間設(shè)定:8月初8月中下旬推廣內(nèi)容設(shè)定:逐步加大“都市親人”品牌形象宣傳力度,并進(jìn)行“親人認(rèn)購”(內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)。劃書推廣媒體設(shè)定:江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、都市親人手冊(cè)c、第三階段:品牌強(qiáng)勢(shì)宣傳期推廣時(shí)間設(shè)定:8月下旬9月中旬推廣內(nèi)容設(shè)定:傳達(dá)碧天苑隆重開盤,并全面發(fā)售的信息,并針對(duì)教師節(jié)推

29、出對(duì)教師的購房優(yōu)惠讓利政策。推廣媒體設(shè)定:江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、都市親人手冊(cè)、戶外看板及附近公交車站站牌、燈箱。d、第四階段:品牌維護(hù)期推廣時(shí)間設(shè)定:9月中旬以后推廣內(nèi)容設(shè)定:碧天苑繼續(xù)發(fā)售推廣媒體設(shè)定:江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算及分配費(fèi)用預(yù)算:暫為50萬元,主要分以下幾個(gè)部分使用:平面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布30萬元項(xiàng)目推介、內(nèi)部認(rèn)購及公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)包裝15萬元都市親人手冊(cè)(10000份設(shè)計(jì)及印刷3萬元?jiǎng)潟鴻C(jī)動(dòng)費(fèi)用2萬元建議包租樓盤附近5路沿線戶外看板(公交站牌或燈箱1個(gè)月。四、項(xiàng)目定價(jià)策略在定價(jià)策略上,我們建議適當(dāng)拉開價(jià)差,使較好單位與較差單位在銷售上有所區(qū)別,以增大銷售利潤

30、總額。同時(shí),又可考慮制造出一些較低價(jià)單位,作為宣傳點(diǎn)。具體而言,價(jià)格策略方面,各棟層差約50元/平方米,朝向系數(shù)則應(yīng)控制在6%左右。這樣,可令樓價(jià)有大幅度的拉開,買家在購買時(shí)也就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力作出適當(dāng)?shù)倪x擇,朝向及景觀較差的單位能被市場(chǎng)快速吸收,朝向景觀俱佳的單位更為火爆,從而在整體上為發(fā)展商帶來利潤平衡。另一方面,要拉大一次性付款與按揭付款的折扣差距,刺激一次性付款的買家購買,同時(shí)亦有利于以下提出的5年免息付款方式的實(shí)施。具體安排一次性付款:96折銀行按揭:98折,8成30年5年免息付款:原價(jià)+2%另外,為了讓準(zhǔn)業(yè)主們有碧天苑項(xiàng)目的價(jià)格是在不斷上升的感覺,建議公開發(fā)售時(shí),應(yīng)在原有的“

31、親人認(rèn)購”折扣基礎(chǔ)上再適當(dāng)減低折扣額,無形中調(diào)升了價(jià)格,但又不易讓消費(fèi)者覺察。劃書同時(shí)針對(duì)9月份教師節(jié),舉行促銷活動(dòng),向教師推出一個(gè)比公開發(fā)售價(jià)優(yōu)惠的教師購房讓利價(jià)。五、銷售渠道/方式本部分主要是針對(duì)碧天苑項(xiàng)目的具體情況而進(jìn)行的相關(guān)策劃,但其中一些推廣手法有可能在以后的項(xiàng)目運(yùn)營中才能夠用得到。由于近階段銷售的都屬于遠(yuǎn)期樓花,目標(biāo)消費(fèi)者的信心建立,也就成了決定本期銷售成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)在,我們將主要從項(xiàng)目定價(jià)、銷售渠道推廣手段等方面進(jìn)行分析,其目的在于減少目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)期樓苑的購買心理障礙,從而達(dá)成銷售目標(biāo)。(一銷售周期建議采用約2周建立品牌形象,2周進(jìn)行市場(chǎng)力量積蓄,加強(qiáng)宣傳品牌形象,再用4周作為

32、一個(gè)強(qiáng)銷周期,快速銷售。預(yù)計(jì)約8周,銷售達(dá)至最大。(二銷售渠道為了在短時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo),我們認(rèn)為很有必要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)銷售是很為有效的銷售方式,買家向來注重眼見為實(shí),一般都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)考察多次才會(huì)購買。因此,做好現(xiàn)場(chǎng)包裝,是爭取客戶的重要手段。(三宣傳配合在宣傳方面,建議采用大量軟性新聞稿在積蓄市場(chǎng)力量階段投放。內(nèi)容應(yīng)為介紹項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)貼心的“都市親人”服務(wù)、小區(qū)內(nèi)部配套、社區(qū)文劃書化氛圍、中心城區(qū)稀缺物業(yè)、5年免息付款等具炒作價(jià)值的基本元素。另外,結(jié)合一定量的平面廣告在熱銷期間投放,使達(dá)到全城皆知的效果。六、促銷策略為了在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售,一整套新穎、獨(dú)到、強(qiáng)而有力的推廣手法的采用,就顯得

33、非常必要。促銷價(jià)策略促銷策略一:5年免息付款計(jì)劃計(jì)劃內(nèi)容:針對(duì)南昌市居民在購房方面存在著的實(shí)際情況,現(xiàn)推出5年免息付款計(jì)劃。計(jì)劃目的:同時(shí)在市場(chǎng)上形成轟動(dòng)效應(yīng)。計(jì)劃解釋:發(fā)展商替采用20年按揭的買家,付前5年的利息;其他年限按揭的按1/4的比例類推。計(jì)劃的支持理由:1、碧天苑的準(zhǔn)業(yè)主多為二次臵業(yè)人士,他們并沒有太多的現(xiàn)金用于支付首付,即使支付了首付,還將面臨著按揭還供的問題。該計(jì)劃有益于打消他們的類似顧慮,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。2、采用5年免息可大大拓寬買家層面,擴(kuò)大目標(biāo)客戶深度。促銷策略二:(準(zhǔn)業(yè)主直銷價(jià)計(jì)劃劃書計(jì)劃對(duì)象:準(zhǔn)業(yè)主的親戚、朋友、同學(xué)、同事等。計(jì)劃解釋:鼓勵(lì)準(zhǔn)業(yè)主向親友介紹樓盤,

34、給愿意帶親友一塊購房的準(zhǔn)業(yè)主們一個(gè)比“親人認(rèn)購價(jià)”更加優(yōu)惠的折扣價(jià)。這樣做的目的在于利用口碑宣傳,加強(qiáng)滲透,推動(dòng)銷售,同時(shí)在市場(chǎng)上形成一定效應(yīng)。促銷策略三:階段型讓利促銷價(jià)計(jì)劃在以上策略基礎(chǔ)上,在“親人認(rèn)購”(內(nèi)部認(rèn)購階段推出優(yōu)惠價(jià),而后在碧天苑開盤期間再推出一個(gè)更加優(yōu)惠的價(jià)格,同時(shí)針對(duì)教師節(jié)推出“園丁辛苦價(jià)”。這樣可使客戶始終產(chǎn)生“我現(xiàn)在買房始終會(huì)比后來買房的人更便宜”的感覺,利于持續(xù)銷售。項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)本部分主要是針對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)銷售所做的相關(guān)策劃活動(dòng)。建立品牌形象期“都市親人”項(xiàng)目推介會(huì)時(shí)間:7月底內(nèi)容:在樓盤宣傳期間舉辦現(xiàn)場(chǎng)開放日,邀請(qǐng)市民進(jìn)行物業(yè)鑒證,由工程部人員作現(xiàn)場(chǎng)講解、監(jiān)控,由售樓

35、小姐(空姐為在場(chǎng)市民提供周到細(xì)致的服務(wù),如“杯水”“微笑”服務(wù)等。同時(shí),為表示鄭重和公允,建議邀請(qǐng)建委、房管局官員、南昌市建筑質(zhì)監(jiān)站、公證處、項(xiàng)目監(jiān)理公司等人員出席,這樣,對(duì)于買家來說,也就更容易提高對(duì)碧天苑高質(zhì)素的認(rèn)識(shí),從而樹立起堅(jiān)定的購買信心。劃書加強(qiáng)品牌形象期“親人認(rèn)購”內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間:8月中旬內(nèi)容:在相應(yīng)的廣告刊登后,開始碧天苑項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng),為全面銷售打下基礎(chǔ)。買家在優(yōu)先登記認(rèn)購單位時(shí),需繳納2000元誠意金(臨時(shí)定金,并領(lǐng)取發(fā)展商編有序號(hào)的認(rèn)購卡。發(fā)售時(shí),憑此卡購房可獲贈(zèng)額外98折。另外,為了更好地統(tǒng)籌、監(jiān)控銷售情況與激勵(lì)買家的購買熱情,可按照認(rèn)購的先后次序,給予相應(yīng)優(yōu)惠(折扣,

36、原則是越早登記優(yōu)惠越多,以前100名為限,1-10號(hào)優(yōu)惠折扣94折,11-20號(hào)優(yōu)惠折扣95折,21-40號(hào)優(yōu)惠折扣96折,41-60號(hào)優(yōu)惠折扣97折,61-80號(hào)優(yōu)惠折扣98折, 81-100號(hào)優(yōu)惠折扣99折。品牌強(qiáng)銷期親如一家人隆重開盤時(shí)間:9月中旬內(nèi)容:本階段的核心工作是全力推售項(xiàng)目的所有單位。星際廣告 劃書 為了吸納人流，營造開盤現(xiàn)場(chǎng)旺銷氣氛，我們認(rèn)為應(yīng)從以下兩方面入手： 碧天苑營銷推廣策 1、在開盤前，發(fā)信或致電各個(gè)已經(jīng)交納誠意金、領(lǐng)取認(rèn)購卡的買家，讓他們?nèi)坑诎l(fā)售當(dāng)日帶齊定金、證件等，到現(xiàn)場(chǎng)（售樓部）排隊(duì)按 順序選購房屋，以形成排隊(duì)買樓的熱銷場(chǎng)面； 2、在戶外搞現(xiàn)場(chǎng) SHOW，聘請(qǐng)著名表演團(tuán)體或演出公司在樓盤現(xiàn)場(chǎng)舉行歌舞表演、時(shí)裝表演等，吸引中青年人士（或者聘請(qǐng)老年人所喜聞 樂見的南昌采茶戲團(tuán)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演出） ；同時(shí)設(shè)臵多種游樂設(shè)施，吸引兒童及其家長到場(chǎng)娛樂。 老師，您辛苦了教師節(jié)活動(dòng) 時(shí)間：9 月