第二篇品牌和產品篇1

1、第二篇 品牌和產品篇第二篇 品牌和產品篇品牌和產品篇主要包括了品牌的知名度、品牌評價、產品使用率和忠誠度等方面的問題。在具體的陳述之前，先將有關的指標（名詞）解釋如下：· 第一提及知名度：在沒有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比，稱為該品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消費者印象最深刻的品牌。·不提示提及知名度：在沒有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比，稱為該品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消費者對品牌的記憶度。對于消費者的購買決策來說，不提示提及知名度的影響是較大的。·提示提及知名度：在出示品

2、牌卡片后，所有回答某一品牌的人數(shù)與調查總人數(shù)的百分比，稱為該品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌認知的廣度指標。但是這種廣度的知名度，必須給消費者一定的提示或啟發(fā)。因此，提示提及知名度對于品牌忠誠度不高或沖動型消費者有一定的作用。 ·品牌忠誠度：即過去3個月服用過某種藥品的人數(shù)占曾經服用過該藥品人數(shù)的比例。如果品牌忠誠度較高，表明重復服用該藥品的消費者較多，反映消費者的品牌忠誠度較高。反之，表明重復服用的消費者較少，消費者的品牌忠誠度較低。本篇的主要架構如下：Ø 第一章 品牌知名度· 廣東市場消費者品牌知名度· 口服液消費者的品牌知名度

3、3; 口服液消費者對主要品牌的評價Ø 第二章 主要感冒藥品的使用和評價· 消費者對香雪口服液的評價和建議· 廣東市場消費者的產品使用和評價· 三類市場消費者的產品使用和評價第一章 品牌知名度 香雪抗病毒口服液在全部消費者中的品牌知名度 為了揭示廣東市場消費者對感冒藥的認知、了解廣東省感冒藥的市場現(xiàn)狀。在先期對廣東省一、二、三級市場2000個曾經服用過抗病毒口服液的消費者入戶調查的基礎上，我們采用了電話訪問的形式，對當時經過隨機抽出但不符合本項目條件（曾經服用過抗病毒口服液的消費者）的消費者，進行了跟進訪問。我們將全部數(shù)據(jù)結合起來，可以分析出香雪抗病毒口服

4、液在整個感冒藥物市場的知名度情況。數(shù)據(jù)顯示，第一提及的品牌知名度中，幸福傷風素以超過20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相對的，中成藥的第一提及知名度較低，提及率較高的明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液也僅有5%的比例。提示前的知名度中，幸福傷風素以47.8%的選擇率排在第一位，日夜百服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情況同樣是相似的，西藥類的感冒藥知名度遠遠的高于中成藥的感冒藥。我們通過Graveyard模型

5、對主要的感冒藥的知名度進一步的深入分析。這種模型是一種用于測量不提示提及知名度和提示提及知名度內在關系的指標。一般以不提示提及知名度（記憶度）為X軸，以提示提及知名度（認知度）為Y軸，由此確定每一個品牌的點的位置，并對所有品牌的知名度作出回歸線，根據(jù)品牌點的位置，可以考察品牌的優(yōu)勢和不足。分析發(fā)現(xiàn)，就整個感冒市場而言，西藥類的感冒藥大部分都位于模型的右上角，表明消費者對這些感冒藥品的認知度和記憶度都很高，是感冒藥市場的主導品牌。而中成藥類的感冒藥大部分都位于模型的左下角，表明消費者對這些感冒藥的認知度和記憶度都較低，還需要進一步拓展市場空間。另外，在中成藥的感冒藥中，香雪抗病毒口服液，明興清開

6、靈口服液和泰諾兒童感冒糖漿的市場地位是比較接近的。而且比同類的君泰口服液、三九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液有一定的領先優(yōu)勢。1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消費者中的品牌知名度1.2.1 第一提及知名度 調研數(shù)據(jù)顯示，在曾經服用過口服液的消費者中，香雪抗病毒口服液的知名度則要高得多。第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消費者提及的主要感冒藥品還有明興清開靈口服液、幸福傷風素、眾生雙黃連口服液、明興感冒通片、泰諾感冒片和康泰克膠囊。這些藥品都是消費者記憶最深刻的。基數(shù)：樣本總量=12001.2.2 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明興清開靈口

7、服液、香雪抗病毒口服液和幸福傷風素的知名度最高，均有大約40%左右的選擇比例。知名度比較高的藥品包括泰諾感冒片、明興感冒通片、康泰克膠囊和白加黑感冒片，消費者的選擇比例均在25%以上。另外，眾生雙黃連口服液、日夜百服嚀片、感康片和三九清熱解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消費者選擇?；鶖?shù)：樣本總量=12001.2.3 提示提及知名度提示提及的品牌知名度中，幸福傷風素以74.1%的選擇比例排在第一位。明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克膠囊、泰諾感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的選擇比例排在第二到第六位。明興感冒通片、日夜百服嚀片、感康片排在第七到第九位，不提示提及知名度均在4

8、0%以上。這些感冒藥都是消費者認知度較高的?；鶖?shù)：樣本總量=12001.2.4 三類市場的口服液消費者知名度比較 一級市場藥品的不提示知名度中，明興清開靈口服液、幸福傷風素和香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。二級市場藥品的不提示知名度中，香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品的不提示知名度中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的不提示知名度對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1明興清開靈口服液46.6%香雪抗病毒口服液52.0%明興清開靈口服液67.5%2幸福傷風素41.6%明興清開靈口服液41.3%香雪抗病毒口服液46.0%3香雪抗病

9、毒口服液41.0%康泰克膠囊35.7%明星感冒通39.0%4泰諾感冒片31.1%明興感冒通35.3%幸福傷風素37.0%5康泰克膠囊23.1%泰諾感冒片34.0%白加黑感冒片35.5%6明興感冒通22.9%白加黑感冒片31.3%三九清熱解毒口服液25.0%7白加黑感冒片21.0%幸福傷風素30.3%康泰克膠囊24.5%8日夜百服嚀片20.7%亞洲君泰口服液14.7%哈藥二廠雙黃連口服液22.0%9眾生雙黃連口服液20.6%眾生雙黃連口服液12.0%感康片20.5%10感康片11.6%三九清熱解毒口服液11.0%眾生雙黃連口服液17.0%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200

10、一級市場藥品的提示知名度中，幸福傷風素的選擇比例最高。二級市場藥品的提示知名度中，康泰克膠囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰諾感冒片和幸福傷風素的選擇比例最高。三級市場藥品的提示知名度中，明興清開靈口服液、香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的提示知名度對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1幸福傷風素79.4%康泰克膠囊76.0%明興清開靈口服液85.0%2泰諾感冒片67.3%香雪抗病毒口服液74.0%香雪抗病毒口服液79.0%3明興清開靈口服液67.1%白加黑感冒片71.7%幸福傷風素64.0%4康泰克膠囊63.0%泰諾感冒片70.0%

11、白加黑感冒片58.0%5香雪抗病毒口服液59.7%幸福傷風素68.3%明星感冒通58.0%6日夜百服嚀片58.4%明興清開靈口服液59.0%康泰克膠囊42.0%7白加黑感冒片55.4%明興感冒通51.0%三九清熱解毒口服液41.5%8明興感冒通46.3%感康片48.0%感康片39.5%9感康片37.9%日夜百服嚀片43.3%哈藥二廠雙黃連口服液29.5%10眾生雙黃連口服液28.4%泰諾兒童感冒糖漿23.0%花城抗病毒口服液27.0%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2001.2.5 主要抗病毒口服液類藥品的知名度比較 在抗病毒口服液類的藥品中，無論是不提示提及、還是提示提及

12、，香雪抗病毒口服液的知名度都是最高的，大約有3/4以上的選擇比例。知名度比較高的抗病毒口服液類藥品還有花城抗病毒口服液，大約有10%以上的選擇比例?；鶖?shù)：不提示提及=678，提示提及=798 香雪抗病毒口服液在各類市場的不提示提及知名度略有差異?？傮w來看，其在二、三級市場上的品牌知名度要高于在一級市場上的品牌知名度?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2001.3 消費者對主要品牌的評價1.3.1 消費者對主要感冒藥品牌的評價我們選擇了本地市場上比較知名和有代表性的六個感冒藥品牌，即明興、泰諾、香雪、白加黑、眾生、亞洲作進一步的深入分析，了解消費者對他們的看法。一、消費者對主要

13、感冒藥品牌的熟悉程度 在這六個品牌中，消費者熟悉程度最高的品牌有明興、泰諾和香雪，均有50%以上的消費者選擇，表明這三個品牌對消費者的影響力還是較高的。相對的，消費者對眾生和亞洲的熟悉程度較低，表明這些品牌對消費者的影響力還尚未成熟?；鶖?shù)：樣本總量=1200二、消費者對主要感冒藥品牌的喜愛程度 消費者對主要感冒品牌的喜愛程度和熟悉程度的評價相似。明興、香雪和泰諾都是消費者非常喜愛的品牌，均有50%左右的選擇比例。而消費者對眾生和亞洲的喜愛程度相對都是較低的?；鶖?shù)：樣本總量=1200三、消費者對主要感冒藥品牌的態(tài)度通過對應分析，我們得到如下的對應分析圖，從中可以看出消費者對這六個品牌的態(tài)度。香雪

14、醫(yī)生推薦、口碑好、到處都有的賣、療效顯著、知名度高、購買的人多、銷售員推薦、廣告宣傳多。明興口碑好、購買的人多、價格適中、老牌子、療效顯著、知名度高、醫(yī)生推薦。白加黑促銷宣傳多、廣告宣傳多、廣告有吸引力、知名度高、療效顯著、購買的人多。泰諾價格貴、合資品牌、品牌知名度高、廣告宣傳多、到處都有的賣。眾生、亞洲不熟悉的品牌基數(shù)：樣本總量=1200基數(shù)：樣本總量=1200四、三類市場消費者對主要感冒藥品牌的評價 一級市場消費者最熟悉的主要感冒藥品牌有泰諾、明興。二級市場上，消費者最熟悉的主要感冒藥品牌有香雪、泰諾和明興。三級市場消費者最熟悉的主要感冒藥品牌是明興?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=3

15、00，三級市場=200一級市場消費者最喜愛的主要感冒藥品牌有泰諾和明興。二級市場上，消費者最喜愛的主要感冒藥品牌是香雪。三級市場消費者最喜愛的主要感冒藥品牌是明興?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2001.3.2 消費者對香雪品牌的聯(lián)想 調查發(fā)現(xiàn)，消費者對香雪品牌的聯(lián)想中，聯(lián)想到“香水/日化品”的消費者比例最高，達到38.0%。其次聯(lián)想到“食品/飲料”和“雪花”的消費者比例也較高，均在25%以上。 從消費者對香雪品牌的聯(lián)想可以發(fā)現(xiàn)，第一、消費者對這一品牌的聯(lián)想主要都是正面的，表明消費者對香雪品牌是比較熟悉和喜愛的；第二、消費者的品牌聯(lián)想中，存在女性化的傾向，例如消費者會聯(lián)想

16、到很多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面詞匯?；鶖?shù)：樣本總量=1200第二章 主要感冒藥品的使用和評價 消費者對香雪口服液的評價和建議2.1.1 主要藥品的療效對比一、療效對比 我們選擇香雪抗病毒口服液、明興清開靈口服液、眾生雙黃連口服液、東莞亞洲君泰口服液、泰諾感冒片和白加黑感冒片這六種市場上主要的藥品進行療效方面的深入對比分析。 研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為治療感冒療效最好的藥品是香雪抗病毒口服液、泰諾感冒片和白加黑感冒片。療效相對較差的是東莞亞洲君泰口服液。 消費者認為在清熱解毒方面療效最好的藥品是明興清開靈口服液、眾生雙黃連口服液和香雪抗病毒口服液。療效相對較差的藥品是泰諾感冒片和白加

17、黑感冒片。 消費者認為在呼吸道感染方面療效最好的藥品是東莞亞洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。療效相對較差的藥品是白加黑感冒片。 無論在哪一方面的療效，消費者對香雪抗病毒口服液的評價都是很高的?；鶖?shù)：1200二、特性對比同樣的方法，我們還對這六種感冒藥的特性方面進行了深入的對比分析。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對“口感好”評價最高的藥品是香雪抗病毒口服液。評價相對較低的是泰諾感冒片和白加黑感冒片。消費者對“副作用小” 評價最高的藥品是明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液。評價相對較低的是泰諾感冒片和白加黑感冒片。消費者對“無嗜睡” 評價最高的藥品仍然是明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液。評價相對較低的還是泰諾

18、感冒片和白加黑感冒片。消費者對“服用方便”評價最高的藥品時香雪抗病毒口服液、東莞亞洲君泰口服液和泰諾感冒片。 無論在哪一方面的特性，消費者對香雪抗病毒口服液的評價都是很高的。基數(shù)：12002.1.2 香雪口服液的療效評價一、消費者最常服用香雪抗病毒口服液的原因 消費者最常服用香雪抗病毒口服液的原因是“產品療效好”，有51.6%的選擇比例。基數(shù)：樣本總量=372二、香雪口服液的療效評價 認為香雪抗病毒口服液療效“比較好”和“非常好”的消費者合計共有70%以上的比例。而認為其療效“非常差”和“比較差”的合計僅有不足2%的比例，表明消費者對香雪抗病毒口服液的療效是非常認可的。 總體上，三類市場的消費

19、者都是非常認可香雪抗病毒口服液的療效的。基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=2002.1.3 香雪口服液需要改進的方面 在香雪抗病毒口服液需要改進的方面，有39.2%的消費者希望“價格能便宜一些”。消費者提出的其他改進意見還有“產品療效精益求精、療效要快”、“加強廣告宣傳和市場促銷推廣”、“包裝顏色、外觀設計要新穎漂亮”、“有不同的包裝規(guī)格可供選擇”、“口感方面需要進一步改善”、“瓶子設計要方便開啟、便攜”等等?；鶖?shù)：樣本總量=1200 廣東市場消費者的產品使用和評價2.2.1 產品的使用率一、產品的曾經使用率 消費者對感冒藥品的曾經使用率中，服用過明興清開靈口服液、香雪抗病毒

20、口服液和幸福傷風素的比例最高，均有50%以上。表明這三種感冒藥的滲透率是很高的。其次，消費者對康泰克膠囊、泰諾感冒片、明興感冒通片、白加黑感冒片和日夜百服嚀片的曾經使用率也較高，均有30%以上，表明這些感冒藥的滲透率也是比較高的。相對的，哈藥二廠雙黃連口服液、亞洲雙黃連口服液、哈藥三廠雙黃連口服液的曾經使用率較低，表明這些感冒藥在市場上的滲透率不高。基數(shù)：樣本總量=1200二、過去3個月的產品使用率 過去3個月的使用率中，明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的選擇比率是最高的，均在40%以上，表明對于口服液的目標消費者來講，這兩種口服液藥品的滲透率是最強的，且遠遠的高于其他的口服液產品，他們是最

21、多目標消費者會選用的口服液產品?；鶖?shù)：樣本總量=1200三、產品的最常使用率 產品的最常使用率和過去3個月使用率的情況基本相同，明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液都是最常使用率最高的藥品，最常使用率均在30%以上，比排在第三位的眾生雙黃連口服液高出了二十多個百分點。又一次驗證了這兩種口服液產品的滲透率是最強的。 基數(shù)：樣本總量=1200四、產品的下次購買率 產品的下次購買率中，香雪抗病毒口服液達到了43.8%，遠遠的高于明興清開靈口服液，表明消費者對香雪抗病毒口服液的喜愛程度更高。 基數(shù)：樣本總量=12002.2.2 主要藥品的忠誠度 我們計算出主要感冒藥品的品牌忠誠度。香雪抗病毒口服液和明興

22、清開靈口服液的品牌忠誠度是最高的，均有70%以上。 三類市場消費者的產品使用和評價2.3.1 產品的使用率 香雪抗病毒口服液在各類市場產品的使用率方面存在一定的差異性。在各種的產品使用率的指標方面，二級市場都是相對較高的，此外，三級市場的下次使用率也較高?；鶖?shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200一、產品的曾經使用率一級市場藥品的曾經使用率中，明興清開靈口服液和幸福傷風素的選擇比例最高。二級市場藥品的曾經使用率中，香雪抗病毒口服液、康泰克膠囊、明興清開靈口服液和幸福傷風素的選擇比例最高。三級市場藥品的曾經使用率中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的曾經使用率對比表（

23、前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1明興清開靈口服液56.4%香雪抗病毒口服液58.3%明興清開靈口服液75.0%2幸福傷風素53.1%康泰克膠囊53.7%明星感冒通45.5%3香雪抗病毒口服液48.9%明興清開靈口服液50.0%香雪抗病毒口服液45.0%4泰諾感冒片41.1%幸福傷風素49.7%幸福傷風素38.5%5日夜百服嚀片37.6%明興感冒通48.3%白加黑感冒片34.0%6康泰克膠囊36.6%泰諾感冒片42.7%康泰克膠囊29.0%7明興感冒通28.6%白加黑感冒片38.0%感康片28.0%8白加黑感冒片27.3%感康片30.3%三九清熱解毒口服

24、液26.0%9眾生雙黃連口服液24.3%日夜百服嚀片25.0%哈藥二廠雙黃連口服液20.0%10感康片18.4%亞洲君泰口服液14.7%眾生雙黃連口服液16.0%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200二、過去3個月的產品使用率一級市場藥品過去3個月的產品使用率中，明興清開靈口服液和香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。二級市場藥品過去3個月的產品使用率中，香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品過去3個月的產品使用率中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的過去3個月使用率對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1明興清開靈口服

25、液42.4%香雪抗病毒口服液46.3%明興清開靈口服液58.5%2香雪抗病毒口服液40.4%明興清開靈口服液35.3%明星感冒通30.0%3幸福傷風素28.7%明興感冒通19.0%香雪抗病毒口服液27.5%4泰諾感冒片20.0%泰諾感冒片17.7%三九清熱解毒口服液19.0%5眾生雙黃連口服液15.3%康泰克膠囊16.0%白加黑感冒片15.0%6康泰克膠囊14.1%幸福傷風素13.3%哈藥二廠雙黃連口服液12.5%7日夜百服嚀片12.6%白加黑感冒片13.3%康泰克膠囊12.0%8明興感冒通11.7%眾生雙黃連口服液9.3%幸福傷風素11.0%9白加黑感冒片9.9%三九清熱解毒口服液6.7%感

26、康片11.0%10三九清熱解毒口服液7.0%感康片5.3%眾生雙黃連口服液10.5%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200三、產品的最常使用率一級市場藥品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液和明興清開靈口服液的選擇比例最高。二級市場藥品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液的選擇比例最高。三級市場藥品的最常使用率中，明興清開靈口服液的選擇比例最高。三類市場藥品的最常使用率對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1香雪抗病毒口服液32.3%香雪抗病毒口服液38.7%明興清開靈口服液42.5%2明興清開靈口服液31.0%明興清開靈口服液29.3%香

27、雪抗病毒口服液15.0%3眾生雙黃連口服液6.9%眾生雙黃連口服液7.0%三九清熱解毒口服液12.5%4三九清熱解毒口服液4.6%三九清熱解毒口服液5.0%哈藥二廠雙黃連口服液9.0%5花城抗病毒口服液2.4%亞洲君泰口服液3.0%眾生雙黃連口服液5.5%6哈藥三廠雙黃連口服液2.0%哈藥二廠雙黃連口服液1.7%亞洲君泰口服液2.5%7亞洲君泰口服液1.4%哈藥三廠雙黃連口服液1.3%花城抗病毒口服液1.5%8泰諾兒童感冒糖漿0.7%花城抗病毒口服液0.7%泰諾兒童感冒糖漿1.5%9亞洲雙黃連口服液0.6%亞洲雙黃連口服液0.7%哈藥三廠雙黃連口服液0.5%10哈藥二廠雙黃連口服液0.4%泰諾兒童感冒糖漿0.7%基數(shù)：一級市場=700，二級市場=300，三級市場=200四、產品的下次購買率 無論是哪一級別的市場，香雪抗病毒口服液的下次使用率都是最高的。三類市場藥品的下次使用率對比表（前十位） 分類排名一級市場二級市場三級市場藥品名比率藥品名比率藥品名比率1香雪抗病毒口服液38.3%香雪抗病毒口服液5