中國護(hù)膚品行業(yè)分析報告

1、潤扶品中國市場品牌發(fā)展歷程在今天的中國，潤膚品/護(hù)膚品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年市場規(guī)模約為165.6億元人民幣。2003年12月11日，在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護(hù)士的傳言終于成為事實(shí)， 這不僅標(biāo)志著國際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了中國的大眾護(hù)膚品市場， 也意味著中國護(hù)膚品 市場格局發(fā)生了重大變化。總的來說，中國潤膚品/護(hù)膚品品牌發(fā)展大致經(jīng)歷以下四個階 段。第一階段（70年代1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場以上海家化為代表的上海潤膚品/護(hù)膚品品牌在那時風(fēng)靡全國。至今，很多人對美加 凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。第二階段（19821996

2、年）：跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強(qiáng)生、資生堂等紛紛進(jìn)入中國市場，中國護(hù)膚 品/潤膚品營銷真正起步，這些品牌以高定價瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。與此同時，安利、 雅芳等外國品牌把直銷模式引入了中國，取得了不小的成績。而廣東軍團(tuán)如小護(hù)士、丁家宜 等上升勢頭非常快，而大寶集團(tuán)樹立的價廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個階 段，跨國品牌和本土品牌各自占據(jù)著高端市場和中低端市場，正面交鋒比較少。第三階段（19962002年）：本土品牌專業(yè)細(xì)分市場突圍2002年的市場規(guī)模是1982年的200多倍。同時，消費(fèi)者對護(hù)膚品/潤膚品的要求不僅僅停留在滋潤肌膚上，還出現(xiàn)了

3、防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護(hù)膚等方面的需求。定位于大眾消費(fèi)品的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品功能上找賣點(diǎn)，從功能市場、細(xì)分市場、專業(yè)市場上突圍。比較成功的有小護(hù)士 （維他命防曬） 、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、大寶（男士也可以用）等。第四階段（2002年至今）：跨國品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002年以來，跨國品牌對中低端市場發(fā)起了進(jìn)攻。雅芳推出了價格超低的子品牌UP2U,資生堂在成功的推出了中檔品牌Aupress之后，開始力推中低檔品牌Za，歐萊雅歷經(jīng)4年終于得到了 小護(hù)士 。而本土品牌則不滿足于市場份額大、 利潤卻很小的現(xiàn)狀， 希望打入利潤巨大的高端市場。如上

4、海家化推出的 佰草集 就是一個比較成功的案例， 而深圳麗斯集團(tuán)高端品牌 蘭歌 的失敗，卻直接導(dǎo)致了集團(tuán)的小護(hù)士品牌被歐萊雅收購。2002-2003年度品牌競爭格局一）整體競爭格局1、國產(chǎn)品牌競爭力最強(qiáng)，合資品牌緊隨其后。1）大寶以絕對優(yōu)勢排在了競爭力排行榜的首位，與小護(hù)士一起成為低端消費(fèi)市場的主導(dǎo)品牌。2）玉蘭油是唯一一家進(jìn)入競爭力前五名的合資品牌，它以較優(yōu)的性價比占據(jù)了護(hù)膚品的中端市場。2、行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈二）市場競爭深度分析1、品牌之間消費(fèi)群結(jié)構(gòu)差異明顯從行業(yè)集中度曲線來看，前四名的市場份額之和只占到了總量40，還未形成壟斷， 發(fā)展空間巨大。另一方面，很多區(qū)域性品牌如彩詩、丁家宜

5、等在近年成長迅速（見右圖）， 對一些市場地位穩(wěn)固的品牌造成不小的威脅。2、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)分析年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時的重要依據(jù)， 根據(jù)這兩個變量可以將護(hù)膚品市場劃分 成高、中、低端三部分：1）高端市場：以價格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。2）中端市場：主要產(chǎn)品是價格相對較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費(fèi)者是中老年女性；一個以 新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧。消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。3、男性護(hù)膚品市場分析

6、男性護(hù)膚市場也逐漸得到了開發(fā)， 但經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)， 男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和 收入上存在很大的差別，現(xiàn)以大寶為例對這個問題進(jìn)行說明。大寶可以說是男性市場開發(fā)最成功的一個品牌，男性使用人數(shù)占到了將近一半的比例， 以下是大寶的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的一個對比：結(jié)論：大寶女性市場主要消費(fèi)人群：年齡偏高，沒有收入（學(xué)生）或低收入者。大寶男性市場主要消費(fèi)人群：年齡較輕，中高收入的男性。從以上分析來看， 中高收入的年輕男士構(gòu)成了男性護(hù)膚用品市場主力軍， 他們購買力強(qiáng)， 并且對生活質(zhì)量有較高的要求。就目前來看，男性消費(fèi)市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：1）對護(hù)膚品沒有太高的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護(hù)皮膚，對于大

7、多數(shù)的男性來說， 像大寶這樣的低端產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求， 無需再花更高的價錢購買高檔次 的產(chǎn)品。2）同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決定因素。由此看來， 男性護(hù)膚品消費(fèi)市場可開發(fā)潛力還是很大的。 但如何能在這塊新戰(zhàn)場上取得 勝利，對于不同類型的產(chǎn)品來說，還需要采取不同的策略。對于檔次較高的國外品牌來說， 重點(diǎn)應(yīng)該放在讓更多有購買能力的消費(fèi)者意識到使用護(hù)膚品不僅僅是護(hù)膚， 還可以提高自身 形象。對于國內(nèi)品牌來說，需要擴(kuò)大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入市場。4、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額和成長性。護(hù)膚品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會隨

8、意轉(zhuǎn)換所用的品牌，從上圖來看， 國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。 因此如何能夠讓自己在市場中 保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的 差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。三主要品牌競爭手段分析1、大寶 大寶是由北京三露廠1985年推出的品牌。 很多消費(fèi)者都對大寶SOD蜜的 廣告語-大寶，挺好的 、 大寶，天天見 記憶深刻。雖然大寶廣告強(qiáng)調(diào)的是大寶的產(chǎn)品 一家老小都適合，但是其核心消費(fèi)者還是定位在了30-40歲的工薪階層。大寶價廉物美的 訴求正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國品牌開始瞄準(zhǔn)這塊市場，大寶是否能夠保住

9、自己的地位，是很值得關(guān)注的。2、小護(hù)士 小護(hù)士在 維他命防曬 細(xì)分市場上有著非常不錯的口碑，據(jù)權(quán)威調(diào)查， 中國市場上96%的20歲以下的年輕人知道這個品牌。 并且，小護(hù)士擁有完整的銷售渠道，目前在全國擁有28萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)， 尤其是在二級城市擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。 這也是小護(hù)士 對最大價值所在， 有助于提高歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場滲透， 為歐萊雅進(jìn)入低端大眾市場提 供了一條捷徑。3、玉蘭油 玉蘭油在140多個國家銷售，1989年進(jìn)入中國市場。玉蘭油在中國經(jīng) 歷了三個階段，從 召喚青春肌膚 （教育消費(fèi)者開始關(guān)注肌膚保養(yǎng)）、 我們能證明你的肌 膚更白更亮 （提升消費(fèi)者對品牌的信賴程度）到 驚喜從肌膚開始

10、 （建立消費(fèi)者與品牌的 深層聯(lián)系和互動） 。2003年更是請來了在中國女性消費(fèi)者中頗有人緣的張曼玉作為新生換 膚系列品牌代言人。與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世 界的關(guān)注，推出了 寵愛自己 、 和諧美好 等關(guān)愛女性的理念，逐步將品牌升級為女性的呵 護(hù)者和知心朋友。2003年，玉蘭油成為了寶潔公司第13個全球銷售突破10億美金的品 牌。四潤膚品市場未來發(fā)展走勢中國護(hù)膚品/潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個 行業(yè)尚未形成品牌集中的情況， 前10位品牌的市場份額總和只有62%， 銷售收入總和只 占全行業(yè)銷售收入的45%。目前，中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。而且， 護(hù)膚品