生物醫(yī)藥項(xiàng)目電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)（范文）

1、CMC.泓域咨詢/電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)生物醫(yī)藥項(xiàng)目電子商務(wù)的運(yùn)作系統(tǒng)目錄第一章 項(xiàng)目基本情況3一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)3二、 項(xiàng)目承辦單位3三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性4四、 項(xiàng)目建設(shè)選址6五、 建筑物建設(shè)規(guī)模6六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成6七、 資金籌措方案7八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)7九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃7第二章 公司所有者與經(jīng)營者10一、 公司所有者10二、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)14第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)18一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位18第四章 市場(chǎng)營銷組合策略24一、 促銷策略24二、 定價(jià)策略27第五章 品牌管理39一、 品牌戰(zhàn)略39二、 品牌42第六章 渠道運(yùn)營管理44一、 不同類型商品分銷渠道

2、的構(gòu)建44二、 渠道沖突管理51第七章 企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理58一、 企業(yè)采購管理58二、 企業(yè)供應(yīng)物流管理里69第八章 籌資決策72一、 資本結(jié)構(gòu)理論72二、 杠桿理論75第九章 人力資源規(guī)劃77一、 人力資源需求與供給預(yù)測(cè)77二、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容83第十章 國際貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)86一、 國際海運(yùn)保險(xiǎn)投保實(shí)務(wù)86二、 國際貨運(yùn)保險(xiǎn)索賠與理賠87第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)（一）項(xiàng)目名稱生物醫(yī)藥項(xiàng)目（二）項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于新建項(xiàng)目二、 項(xiàng)目承辦單位（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xx（集團(tuán)）有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人馮xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范

3、性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略

4、定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營造未來，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性（一）符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近

5、年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。（三）公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)

6、、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。（四）建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。四、 項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx，占地面積約87.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。五、 建筑物建設(shè)規(guī)模

7、本期項(xiàng)目建筑面積129437.10，其中：主體工程82894.64，倉儲(chǔ)工程29564.51，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施13937.82，公共工程3040.13。六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資44305.14萬元，其中：建設(shè)投資35817.59萬元，占項(xiàng)目總投資的80.84%；建設(shè)期利息445.29萬元，占項(xiàng)目總投資的1.01%；流動(dòng)資金8042.26萬元，占項(xiàng)目總投資的18.15%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資35817.59萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用3054

8、0.45萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用4298.85萬元，預(yù)備費(fèi)978.29萬元。七、 資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資44305.14萬元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款18175.16萬元，其余部分由企業(yè)自籌。八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)（一）經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：71700.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：62547.30萬元。3、凈利潤（NP）：6650.06萬元。（二）經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期（Pt）：7.65年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：8.02%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：-11204.44萬元。九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)

9、行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。十四、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積58000.00約87.00畝1.1總建筑面積129437.10容積率2.231.2基底面積36540.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝392.582總投資萬元44305.142.1建設(shè)投資萬元35817.592.1.1工程費(fèi)用萬元30540.452.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元4298.852.1.3預(yù)備費(fèi)萬元978.292.2建設(shè)期利息萬元445.292.3流動(dòng)資金萬元8042.263資金籌措萬元44305.143.1自籌資金萬元26129.983.2銀行貸款萬元18175.

10、164營業(yè)收入萬元71700.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元62547.30""6利潤總額萬元8866.74""7凈利潤萬元6650.06""8所得稅萬元2216.68""9增值稅萬元2383.06""10稅金及附加萬元285.96""11納稅總額萬元4885.70""12工業(yè)增加值萬元17907.02""13盈虧平衡點(diǎn)萬元37027.15產(chǎn)值14回收期年7.65含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率8.02%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元-

11、11204.44所得稅后第二章 公司所有者與經(jīng)營者一、 公司所有者公司的產(chǎn)權(quán)制度具有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，它以公司的法人財(cái)產(chǎn)為基礎(chǔ)，以出資者原始所有權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)與公司經(jīng)營權(quán)相互分離為特征，并以股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)作為法人治理機(jī)構(gòu)來確立所有者、公司法定代表人、經(jīng)營者及員工之間的權(quán)利、責(zé)任和利益關(guān)系。（一）公司的原始所有權(quán)原始所有權(quán)是出資人（股東）對(duì)投入資本的終極所有權(quán)，其表現(xiàn)為股權(quán)。股權(quán)是公司股東基于其投資人資格而享有的權(quán)利。股權(quán)是相對(duì)于一般意義上的所有權(quán)而言的，在現(xiàn)代企業(yè)理論與實(shí)踐中，其權(quán)能已被大大弱化。一般情況下，股東沒有對(duì)公司直接經(jīng)營的權(quán)利，也沒有直接處置法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。股

12、東一旦出資入股，正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權(quán)限有：對(duì)股票或其他股份憑證的所有權(quán)和處分權(quán)，包括饋贈(zèng)、轉(zhuǎn)讓、抵押等。對(duì)公司決策的參與權(quán)，即股東可以出席股東會(huì)議并對(duì)有關(guān)決議進(jìn)行表決，可以通過選舉董事會(huì)等方式間接參與公司管理。對(duì)公司收益參與分配的權(quán)利，包括獲得股息和紅利的權(quán)利，以及在公司清算后分得剩余財(cái)產(chǎn)的權(quán)利等。（二）公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)公司法人財(cái)產(chǎn)，是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經(jīng)營期間負(fù)債所形成的財(cái)產(chǎn)構(gòu)成。法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ)，它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：公司法人財(cái)產(chǎn)從歸屬意義上來講，是屬于出資人（股東）的。當(dāng)公司解散時(shí)，公司法人財(cái)產(chǎn)要進(jìn)行清算，在依法償還公司債務(wù)

13、后，所剩余的財(cái)產(chǎn)要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財(cái)產(chǎn)和出資人的其他財(cái)產(chǎn)之間有明確的界限。公司以其法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。一旦公司破產(chǎn)或解散進(jìn)行清算時(shí)，公司債權(quán)人只能對(duì)公司法人財(cái)產(chǎn)提出要求，而與出資人的其他個(gè)人財(cái)產(chǎn)無關(guān)。一旦資金注入公司形成法人財(cái)產(chǎn)后，出資人不能再直接支配這一部分財(cái)產(chǎn)，正常情況下也不得從企業(yè)中抽回，只能依法轉(zhuǎn)讓其所持有的股份。應(yīng)當(dāng)特別注意的是，公司對(duì)其全部法人財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利，即公司擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)（或稱法人產(chǎn)權(quán)），公司擁有的法人財(cái)產(chǎn)和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是其確立法人地位的基礎(chǔ)，而公司產(chǎn)權(quán)制度是以公司在法律上具有獨(dú)立法人地位為前提的。法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是公司依法獨(dú)立享有的民事權(quán)利

14、之一，也是最重要的一項(xiàng)民事權(quán)利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，依法對(duì)法人財(cái)產(chǎn)行使各項(xiàng)權(quán)能，同時(shí)以其全部法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。此外，公司還要依法維護(hù)出資人的權(quán)益，努力實(shí)現(xiàn)公司財(cái)產(chǎn)的不斷增值。（三）公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的兩次分離公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的分離是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的兩次分離。其中，第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離，即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分離；第二次分離是具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，這種分離形式是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的最高形式。（1）原始所有校與法人產(chǎn)權(quán)的分離。這是公司所有權(quán)本身的分離，公司出資人的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán)，失去了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占

15、有權(quán)和支配權(quán)。公司法人擁有法人資產(chǎn)，對(duì)所經(jīng)營的資產(chǎn)具有完全的支配權(quán)，即法人產(chǎn)權(quán)。法人產(chǎn)權(quán)是指公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。這是一種派生所有權(quán)，是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于公司原始所有權(quán)表現(xiàn)為股權(quán)而言，公司法人產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)為對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的實(shí)際控制權(quán)，保證公司資產(chǎn)不論由誰投資，一旦形成公司資產(chǎn)投入運(yùn)營，其產(chǎn)權(quán)就歸屬于公司，而原來的出資人就與現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)的運(yùn)營脫離了關(guān)系。公司法人全面擁有對(duì)公司資產(chǎn)的支配權(quán)，而且，在法人存續(xù)期間，這些權(quán)能成為法人永久享有的權(quán)利。公司據(jù)此以自己的名義直接、持續(xù)地占有和經(jīng)營股東出資的資本，擺脫了資產(chǎn)原始所有者的直接干預(yù)。總之，股東作為原始所有者保留

16、對(duì)資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)-股票占有的權(quán)利；法人則享有對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的占有權(quán)利。這樣，原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財(cái)產(chǎn)，反映的卻是不同的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系。原始所有權(quán)體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)最終歸誰所有；法人產(chǎn)權(quán)則體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)由誰占有、使用和處分。（2）法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。這是只具有經(jīng)濟(jì)意義的法人所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。公司法人產(chǎn)權(quán)集中于董事會(huì)，而經(jīng)營權(quán)集中在經(jīng)理手中。在法人產(chǎn)權(quán)界區(qū)明確，且對(duì)經(jīng)營權(quán)操作區(qū)間給定時(shí)，經(jīng)理具有獨(dú)立的、自由的經(jīng)營決策權(quán)。經(jīng)營權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利，是相對(duì)于所有校而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比，經(jīng)營權(quán)的內(nèi)涵較小。經(jīng)營權(quán)不包括收益權(quán)而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán)，即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。

17、另外，經(jīng)營權(quán)中的財(cái)產(chǎn)處分樹也受到限制，一般來說，經(jīng)理無權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。經(jīng)營權(quán)要由法人產(chǎn)權(quán)規(guī)定其界區(qū)，即由董事會(huì)決定經(jīng)理的職權(quán)。由于公司資本所有權(quán)的多元化和分散化，也由于公司規(guī)模的大型化和管理的復(fù)雜化，管理活動(dòng)需要專門的人才來執(zhí)行，于是，公司的經(jīng)營權(quán)被賦予職業(yè)經(jīng)理人，出現(xiàn)了一個(gè)以專門從事經(jīng)營管理活動(dòng)為職業(yè)的經(jīng)理階層。二、 國有獨(dú)資公司的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)于國有企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，1999年9月，中共十五屆四中全會(huì)通過了中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定，該決定指出：“包括國有經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的公有制經(jīng)濟(jì)，是我國社會(huì)主義制度的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是國家引導(dǎo)、推動(dòng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本力量

18、，是實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾根本利益和共同富裕的重要保證?！边M(jìn)而言之，國有企業(yè)集中了國家的意志和國家的經(jīng)濟(jì)資源，它既是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是推動(dòng)國家工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要力量，在吸納就業(yè)、實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、縮小貧富差距等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。中國共產(chǎn)黨是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，強(qiáng)化黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，是新時(shí)代黨的工作的一個(gè)重要方面。（一）國有企業(yè)黨組織的地位和作用2015年8月24日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見，明確指出：要加強(qiáng)和改進(jìn)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。把加強(qiáng)黨的建設(shè)與完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作總體要求納入國有企業(yè)章程，明確國有企業(yè)黨組織在公司法人治理結(jié)

19、構(gòu)中的法定地位，包新國有企業(yè)黨組織發(fā)揮政治核心作用的途徑和方式?；谝陨弦螅瑸榱思訌?qiáng)黨對(duì)國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，更好地發(fā)揮國有企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為國有企業(yè)的改革發(fā)展提供強(qiáng)有力的政治保證、組織保證和人才支持，國有企業(yè)的黨組織必須要起到以下三點(diǎn)重要作用。1、充分發(fā)揮國有企業(yè)黨組織的政治核心作用把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來，將黨建工作的總體要求納入國有企業(yè)章程在國有企業(yè)改革中實(shí)現(xiàn)黨的建設(shè)同步謀劃、黨的組織及工作機(jī)構(gòu)同步設(shè)置、黨組織負(fù)責(zé)人及黨務(wù)工作人員同步配備、黨的工作同步開展，形成雙向進(jìn)入、交叉任職的領(lǐng)導(dǎo)體制。建立健全黨建工作的責(zé)任制，強(qiáng)化國有企業(yè)基層黨組織建設(shè)和黨員隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)黨組織對(duì)群眾工

20、作的領(lǐng)導(dǎo)。3確保黨組織在公司治理體系中的法定地位，以發(fā)揮黨對(duì)國有企業(yè)改革和發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心作用。使企業(yè)黨組織融入企業(yè)的組織體系中，在企業(yè)改革發(fā)展中堅(jiān)持和監(jiān)督黨的方針政策得到有效貫徹執(zhí)行。2、進(jìn)一步加強(qiáng)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)和人才隊(duì)伍建設(shè)根據(jù)企業(yè)改革發(fā)展需要，明確選人用人的標(biāo)準(zhǔn)和程序，創(chuàng)新選人用人的方式。貫徹黨管干部的原則，承擔(dān)黨組織在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員選拔任用、培養(yǎng)教育和管理監(jiān)督中的責(zé)任，支持董事會(huì)依法選擇企業(yè)經(jīng)營管理者、經(jīng)營管理者依法行使用人權(quán)。實(shí)施對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的日常監(jiān)督管理和綜合考核評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整不勝任、不稱職的領(lǐng)導(dǎo)人員。不斷完善企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)家的獨(dú)特作用。3、切實(shí)落實(shí)國有企業(yè)反腐倡廉加強(qiáng)

21、黨性教育、法治教育和警示教育，引導(dǎo)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員堅(jiān)持理想信念，自覺踐行“三嚴(yán)主實(shí)”要求，正確履職行權(quán)。建立責(zé)任追究制度，并使其與企業(yè)考核等掛鉤，實(shí)行“一案雙查“，推動(dòng)國有企業(yè)紀(jì)律檢查作雙重領(lǐng)導(dǎo)體制具體化、程序化、制度化，強(qiáng)化上級(jí)紀(jì)委對(duì)下級(jí)紀(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)企業(yè)權(quán)力的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督和制約，運(yùn)用法治思維和法治方式反腐敗，構(gòu)筑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不敢腐、不能腐、不想腐的有效機(jī)制（二）股東會(huì)職權(quán)在國有獨(dú)資公司的行使方式國有獨(dú)資公司只有一個(gè)股東，因此，其不設(shè)股東會(huì)，由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)的職權(quán)。國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，狙公司的合并、分立、解散、增加或者

22、減少注冊(cè)資本和發(fā)行公司債券，必須由國有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)決定。其中，重要的國有獨(dú)資公司合并、分立、解散、申請(qǐng)破產(chǎn)的，應(yīng)當(dāng)由國有資立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)審核后，報(bào)本級(jí)人民政府批準(zhǔn)。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會(huì)做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負(fù)責(zé)人。在國外，經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定，設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中，董事會(huì)一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策，也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對(duì)外活動(dòng)。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對(duì)公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會(huì)已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路

23、，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長(zhǎng)、精于管理的代理人。于是，輔助董事會(huì)執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)（董事會(huì)）執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此，有無必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會(huì)的輔助機(jī)關(guān)，經(jīng)理從屬于董事會(huì)，他必須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí)，機(jī)關(guān)董事會(huì)的指揮和監(jiān)督。對(duì)于專屬于董事會(huì)做出決議的經(jīng)營事項(xiàng)，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會(huì)的授權(quán)，只能在董事會(huì)或董事長(zhǎng)授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都

24、設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu)，尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、決策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且，隨著董事會(huì)中心主義的不斷加強(qiáng)，董事會(huì)的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化，主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會(huì)可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù)，而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會(huì)權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會(huì)背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)。因此，正確界定并處理董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問題。既不能失去對(duì)經(jīng)理的控制，使董事會(huì)形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無巨細(xì)，

25、都由董事會(huì)決定，使經(jīng)理無所事事。董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系是以董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中，需要重新審視董事會(huì)與經(jīng)理的關(guān)系，不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制，而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個(gè)重要問題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中，董事會(huì)雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān)，但所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分離的情況下，在董事會(huì)之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的輔助機(jī)構(gòu)，這就是經(jīng)理。但由于

26、各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對(duì)經(jīng)理的設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu)，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對(duì)經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對(duì)此，公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)決定聘任或解聘，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)（一）經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置，使公司的管理活動(dòng)進(jìn)一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，經(jīng)理被授予了部分董事會(huì)的職權(quán)，經(jīng)理對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，行使下列職權(quán)：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實(shí)施董

27、事會(huì)決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請(qǐng)聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外，經(jīng)理作為董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為便于其了解情況匯報(bào)工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會(huì)會(huì)議（二）經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時(shí)，也必須履行相應(yīng)的義務(wù)；承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對(duì)公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同，主要對(duì)公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競(jìng)業(yè)禁止義務(wù)。公司法對(duì)經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù)，致使公司遭受損失的

28、，應(yīng)對(duì)公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對(duì)第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會(huì)的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu)，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會(huì)決定。對(duì)經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會(huì)在選聘經(jīng)理時(shí)，應(yīng)對(duì)候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對(duì)經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔撸拍苡行У靥岣吖镜慕?jīng)營水

29、平和競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實(shí)踐檢驗(yàn)，要通過述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會(huì)的定期和隨時(shí)監(jiān)督。董事會(huì)根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會(huì)對(duì)經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對(duì)公司衰落負(fù)有責(zé)任時(shí)，在被解聘的同時(shí)，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場(chǎng)失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力，使公司得以長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理，由董事會(huì)

30、聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意，董事會(huì)成員可以兼任經(jīng)理。對(duì)于國有獨(dú)資公司來說，經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動(dòng)的最重要的高級(jí)管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會(huì)和總經(jīng)理的關(guān)系；我國的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會(huì)決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán)，向董事會(huì)報(bào)告工作，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，按受董事會(huì)的聘任或解聘、評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。董事會(huì)根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎(jiǎng)勵(lì)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會(huì)可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長(zhǎng)不承擔(dān)執(zhí)行

31、性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)體制。經(jīng)理由董事會(huì)聘飪或者解聘，向董事會(huì)負(fù)責(zé)，接受董事會(huì)的監(jiān)督。國看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 市場(chǎng)營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引

32、、誘導(dǎo)他們采購買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，因而對(duì)買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定

33、廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要

34、包括以下六種。（1）開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收

35、集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映，為管理者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。二、 定價(jià)策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)

36、定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（1）市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。（二）定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它

37、可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成

38、本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法等。（1）成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購買的產(chǎn)品

39、的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中

40、。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)

41、定價(jià)法等。（1）隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑

42、工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高

43、，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤。適用條件是

44、：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)

45、而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購買汽車的客戶往往在購車時(shí)還會(huì)選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些

46、備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相

47、當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了

48、解的產(chǎn)品。（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適

49、用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客

50、戶購買、提高市場(chǎng)占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購買者，其關(guān)

51、鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對(duì)銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)

52、消費(fèi)者提前購買，減輕企業(yè)倉儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。（6）價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費(fèi)者購買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。第五章 品牌管理一、 品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造

53、品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬領(lǐng)域與眾不同，以此推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長(zhǎng)，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有

54、其特定的適應(yīng)性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。（3）品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和由品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)

55、避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設(shè)置合理的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設(shè)置“品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。品牌遠(yuǎn)景設(shè)立是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包

56、括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅

57、力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是找到不同的需求并給消費(fèi)者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立施展自己最大的影響力。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。二、 品牌品牌是用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達(dá)的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具