醫(yī)療器械營銷策劃與方案

1、醫(yī)療產品推廣營銷策劃書內容摘要：本文是一篇營銷策劃方案，介紹了優(yōu)德偉業(yè)高科技發(fā)展有限公司 的基本概況和該公司生產的治療儀的策略。我國的醫(yī)療器械行業(yè)市場 發(fā)展時間短暫，發(fā)展經歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程，產品種 類也從當初單一的常規(guī)器械日益多樣。目前我國醫(yī)療器械市場潛力巨 大，因此醫(yī)療器械廠商應該在完善品牌建設、渠道建設、擴展市場、 提高產品質量等合適的營銷策略上尋求思路，使我國醫(yī)療器械行業(yè)市 場得到進一步發(fā)展。是一家致力于科研、生產和銷售“準”字號醫(yī)療 健康產品為主體的、提供精致和高品質產品為目標、滿足消費者健康、 醫(yī)療需求的現代化高科技股份制企業(yè)。優(yōu)德偉業(yè)高科技發(fā)展有限公司 是在通過對集

2、團品牌資源、資本資源、供應鏈資源、信息資源以及多 元化經營管理資源等各類戰(zhàn)略核心資源為基礎， 采用以高度集成技術 為管理平臺的全資公司。關鍵詞：醫(yī)療器械市場現狀營銷策略、治療儀、優(yōu)德偉業(yè)高科技發(fā)展 有限公司。目錄1.1國內環(huán)境1.2國際環(huán)境1.3社會文化環(huán)境1.4政策環(huán)境1.5經濟環(huán)境1.6競爭環(huán)境.營銷策略方案2.1推廣策略2.2促銷策略2.3體驗營銷策略2.4競爭策略2.5網絡策略2.6價格策略2.7渠道策略2.8五天模式營銷策略三.產品定位103.1消費群體定位隨著人口老齡化問題的加劇，醫(yī)療設備的家用監(jiān)護式應用也是一 個重要的發(fā)展趨勢。原來只有在大醫(yī)院使用的大型醫(yī)療設備將呈現小 型化、低

3、成本化以及更便于使用等發(fā)展趨勢， 以適應基層醫(yī)療機構建 設的需求，現在除了已經有較多應用的家用血糖、血壓檢測外，預計 未來心電圖機等設備也將走入家庭。近年來，中國的醫(yī)療器械市場需求增長速度明顯高于全球的平均 增長率，巨大的人口基數以及逐年快速遞增的老齡化人口和人們不斷 增強的健康意識，同時隨著國家政策、醫(yī)療信息化及技術革命的推動， 中國醫(yī)療電子產品市場需求將在 2012年持續(xù)保持增長。醫(yī)療設備生 產銷售企業(yè)在面臨巨大的商機前， 也同樣面臨著激烈的行業(yè)競爭。醫(yī) 療設備企業(yè)在中國市場營銷所面臨的主要挑戰(zhàn)。一、 環(huán)境分析1.1國內環(huán)境：（1）從行業(yè)經營環(huán)境、發(fā)展趨勢來看，生物制品子行業(yè)、醫(yī)療器械 子

4、行業(yè)和化學原料藥子行業(yè)增產趨勢明確。但從發(fā)改委藥品行政降 價、整頓醫(yī)療行業(yè)商業(yè)賄賂、藥品管理部門加強對企業(yè)的監(jiān)管等措施 來看，國內制藥企業(yè)面臨的壓力較大，醫(yī)藥行業(yè)的景氣度處于較低水 平。（2）隨著醫(yī)改向縱深發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)變革加劇了業(yè)內公司分化，優(yōu) 勝劣汰的速度加快，對凈化行業(yè)經營環(huán)境非常有利，在這個過程中將 誕生一批未來的龍頭企業(yè)。（3）近年來，國家有關部門通過對醫(yī)保藥品實行政府定價，廢止醫(yī) 院自行采購而實行集中招標采購制度，逐步降低了醫(yī)院對藥品收入的 依賴程度。醫(yī)療體制改革的加快，無疑成為我國醫(yī)療衛(wèi)生機構設備更 新和完備的又一助推劑。對醫(yī)院而言，如果沒有了藥品收入的支撐， 單純依靠財政補貼很

5、難生存下去。（4）在這種情況下，通過改造醫(yī)院軟硬件條件，提高醫(yī)療服務收入 是醫(yī)院減少對藥品收入依賴程度的重要途徑。 隨著國內醫(yī)療體制逐步 理順，醫(yī)院的醫(yī)療服務性收入將逐步成為主角， 由此產生的對中高檔 醫(yī)療設備的需求將構成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個持續(xù)動力。（5）另一方面，醫(yī)療器械行業(yè)眾多中小企業(yè)，本身研發(fā)能力有限、 技術水平低，唯一的優(yōu)勢有可能就是價格，一旦招標采購只是以價格 來說話，那這些低技術水平的產品進入醫(yī)院， 必定帶來醫(yī)療方面的問 題。醫(yī)療器械企業(yè)之間互相殺價，企業(yè)利潤逐漸下降，從而導致企業(yè) 的利潤不能正常化，影響企業(yè)的正常經營和研發(fā)。1.2國際環(huán)境：隨著WTQ成員國關稅的降低，為我國化

6、學原料藥、醫(yī)療器械出口 提供了很有利的條件，以更有競爭力的價格參與國際競爭；生產醫(yī)療器械需要的進口元器件價格的降低，將促使我國的產品生產成本的進 一步下降。成員國之間減少非關稅壁壘限制，例如某些國家要求嚴格的我國 出口商品公證、質量公證、使館公證和衛(wèi)生部注冊等手續(xù)，均有利于 我國醫(yī)療器械出口到世界各地。非關稅壁壘的弱化與取消，這將影響一些高技術醫(yī)療器械產品市場。高技術醫(yī)療器械產品通過我國企業(yè)的 多年努力，從無到有，B超、X線機、MRI等已接近國際同一檔次產 品的水平，在國內市場已有很強的競爭力，并有一定數量的出口。因 此，還需要加強對產品競爭力的培育，給予關稅的保護，更重要的是 加大對企業(yè)技術

7、開發(fā)的支持力度，迅速提升企業(yè)研發(fā)和市場競爭能 力。從我國醫(yī)療器械行業(yè)利用外資和技術合作來看， 外國公司在中國 的投資和技術經濟合作，至今沒有帶入和轉讓先進的技術。所感興趣 的只是奪取市場。因此，進入WT0后,經濟技術合作短時間內不可能有實質性進展。 但從長遠看，則有利于我國企業(yè)更加有效地利用國外先進的科技成果 和知識資源，這對企業(yè)的技術進步會產生巨大的作用。1.3社會文化環(huán)境：(1) 現代社會，人們生活節(jié)奏的加快與大氣環(huán)境的惡化使得大眾的 健康狀況也日益惡化，伴隨而來的是各種職業(yè)病，頸椎病、高血壓、 糖尿病、神經衰弱、腰酸背痛以及各種亞健康癥狀 ；(2) 我國逐步進入老齡化社會，中老年人口越來

8、越多，隨著年齡增長 而產生的各種病癥也自然增多，風濕病、骨質增生、手腳麻木、腰肌 勞損等；(3) 藥能治病，亦能致病。越來越多的人認識到藥物的毒副作用對人體的傷害：前幾年鬧得沸沸揚揚的“ PPA事件”；不少人長期用藥吃 壞了肝腎、吃壞了脾胃，常常出現藥物的不良反應，頻頻發(fā)生藥物奪 命傷人案；最近震驚天下的齊二假藥中毒致死案；更令人痛恨的是還有不少不法之徒置人命于不顧、在昧著良心制假售假、變換戲法坑人害人使用藥物藥包的治療儀器又被不法經營者趁機利用，地下加工劣質草藥包，誘使病急亂投醫(yī)者陷入藥物藥包長期花費的無底深 淵，卻于事無補、于病無用。消費者一直在尋求一種安全、高效、綠 色的治療方法，擺脫藥

9、物治療的毒副作用和無底洞似的后期花銷。1.4政策環(huán)境：隨著國家醫(yī)療改革，公費醫(yī)療取消，三病兩痛上醫(yī)院給人們帶來 沉重的經濟、精神負擔。休閑時，治療儀既能治病祛疾，又能強身健 體；既能減少花銷，又能節(jié)省時間，一人一次購買全家受益十年，容 易被接受。1.5經濟環(huán)境：隨著生活水平的提高，人們對健康的需求愈來愈強烈，防病、強 身意識增強，治療儀操作簡單、不產生毒副作用的特點又適應了現代 人追求健康、自然、環(huán)保的時尚潮流，是理想的綠色保健治療法。治 療儀經過數年的不斷發(fā)展，獲得了海內外華人的普遍認同和信任， 并 逐步傳播到海外，很多國人出國攜帶它作為贈品便是明顯的例證。1.6競爭環(huán)境：隨著經濟的發(fā)展，一

10、些電子產品涉及的范圍也越來越廣，因此， 醫(yī)療器械這方面的競爭也越來越激烈。像國內有廣州舒野電子治療 儀、有鐵腰板等一些治療儀；國外有德國赫爾曼超氧治療儀、西門子 磁共振、和微波治療儀等。因此，“優(yōu)德”要站住一定的市場必須實 行相關的一些競爭策略。二、策略方案2.1推廣策略人員推銷產品銷售以人員上門推銷為主。開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質的推銷隊伍。銷售隊伍人員應該經常與醫(yī)院的主管人士進行交 流，了解對公司以及產品的要求，不斷促進產品的進步。同時得到醫(yī) 院的肯定，對病人推薦該產品。還需要去藥店、超市藥品專柜和顧客 推銷該產品，與顧客說明產品與競爭產品的優(yōu)勢，贏得顧客的購買欲。 推銷隊伍將是由由

11、于生物醫(yī)藥知識和銷售知識與經驗的人員組成，并定期進行產品與銷售知識再培訓。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一 定的數量折扣來推動銷售。產品推銷出去后，就需要根據購買決策者心理，提供優(yōu)質的品質 和售后服務，與顧客建立忠誠的關系。廣告“德瑞治療儀”是一種新型產品，認知程度較低，廣告的訴求點 應側重于介紹“德瑞治療儀”的療效好、無毒副作用（尤其適合頸椎、 腰椎、肩周炎、風濕、類風濕等一些骨科疾病的人群）、價格低等特 點。國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經過醫(yī)療器械廣告 審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī) 療器械經銷商或廣告公司代理。從正面宣傳產品，受到的限制較多，可以通

12、過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產品的目的。（1）企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念“ Your Health ，our Responsibility”“您的健康，我們的責任 ”（2）產品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。 廣播、電視廣告信息傳遞時間 短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品 位的廣告，提升品牌形象；產品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同 媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網。（3）公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益

13、活 動中樹立公司的良好形象。如與防疫部門共同舉行宣傳預防感冒、緩解疲勞等知識的活動，多多關注白領、學生等亞健康狀態(tài)。公關在公司籌建之初開始公關工作。公關活動的原則是樹立公司技術 先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。公司籌建初期，公關活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網絡的 建設。承辦大型的學術交流會、研討活動；在學校設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在學生、家長心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎；公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象， 吸引公眾注 意，與公眾進行雙向交流，加深公眾對產品的認識，提高產品和品牌 的知曉度與美譽度。與媒介聯合舉辦科普節(jié)目、開辟科

14、普專欄，開通免費咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網絡公關。22促銷策略：（1）短期的促銷策略考慮到初期資金不足，所以我們在開始的一至三年導入期內的促 銷方式將避開昂貴的電視、報紙、網絡等宣傳方式，而通過更加有針 對性的宣傳方式進行促銷。促銷活動我們和超市、藥店和醫(yī)院建立合作關系，給這些地點一定的場地 費用和推廣費用等。銷售人員直接和消費者溝通，介紹本產品的性能 和功效，以及和同類產品比較的好處，獲得消費者的興趣和好奇。在 我們調查中，發(fā)現大多數人對“抗病毒生物芯片”抱有可以試一試的 態(tài)度。我們采取“買一送一”、“有獎銷售”等方式，吸引大眾的眼 球。戶外廣告由于初期希望顧客能迅速了解

15、產品，所以戶外廣告也是重要手段 之一。戶外廣告具有彈性，高度重復展露，低成本，競爭少的特點。 這幾年在國內，戶外、互聯網等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢頭 針對我們產品的性能，我們的戶外廣告將選取在醫(yī)院和藥店內的壁式 電視廣告以及公交車、地鐵上的移動電視廣告以及燈箱廣告。 由于產 品的主要的客戶群體是體質比較差易感的人群 （孕婦、老人、兒童等）、 易疲勞的人群（白領、司機、學生等），對于體質較差的人群經常出 入在醫(yī)院和藥店，而易疲勞人群每天都需要乘坐交通工具或在鬧市區(qū) 出入，所以這三種宣傳方式在控制成本的同時因該能達到我們需要的 宣傳效果。大型推廣活動抓住有特色的節(jié)假日，女口：母親節(jié)、父親

16、節(jié)、教師節(jié)、青年節(jié)等， 以“遠離感冒、遠離疲勞”為主題，開展一系列的大型活動。邀請專 家進行現場知識講座和答疑。由于該系列產品的技術難度較大，一般的顧客不明白其中的機 理，那就采取現場知識問答的形式，對答對問題的顧客贈送一定的試 用品。還可以采取現場免費使用，讓顧客在短時間內感受到產品的功 效，達到立竿見影的效果。推廣活動第一年預計投入30萬元左右。（2）長期的促銷策略公司成功站穩(wěn)腳跟，有了穩(wěn)定資金的支持后，我們將逐步擴大宣 傳的力度和范圍，努力讓“德瑞治療儀”這一品牌深入人心。電視電視廣告覆蓋的目標消費者的范圍最廣，傳達的信息最直接。通過圖像，聲音的同時傳遞，能夠在最大程度上刺激消費者，使產

17、品形 象被消費者接受，從而以最快速度進入市場。最近有資料顯示，電視 廣告投放增加，在廣告市場上所占的比例上升到41%。因而，電視廣告將是“抗病毒生物芯片”步入成熟期后的推廣重點。廣告中，重點突出該產品對感冒的預防、治療效果和無毒副作用。廣 告要以家庭題材有關。時間將主要集中在每天晚上黃金時間段， 一家老小坐在一起看電 視的時候，產生對本產品的興趣，輔以一些非黃金時間段，如：電視 劇播放的前后，或者插播廣告。在一些主要電視臺投放。在電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細分市場，推出不同的系列， 有不同的情節(jié)和內容來分別針對家庭主婦、 老人、學生、白領等人士。 雜志雜志具有可信、有信譽、印刷效果好等特

18、點，且有效時間長、可 傳閱性強。且日前看雜志已經成為大部分都市人的生活習慣，收入層 次越高，閱讀雜志的比例也會越高，女性更高于男性，年齡在16-40歲之間，和我們的目標消費者相符。針對目標顧客里的孕婦、學生、 兒童、老人以及白領等，結合產品的實際情況，可制作精美彩頁，在 色彩上和創(chuàng)意上突出，并提出健康預防的理念。鑒于相對報紙來說制 作印刷成本較高，內容形式設計一種即可，安排為每期一次。在雜志廣告刊登上面，也考慮了細分市場的兩部分，主要針對易感人 群，又考慮到易疲勞人群等，選擇以下幾家主要雜志刊登彩頁廣告 ： 健康之友家庭醫(yī)生、時尚健康等。2.3體驗營銷策略：(1) 隨機攔截：通過在終端主動發(fā)單

19、，攔截和吸引顧客進行體驗，是目前許多產 品操作中最主要的宣傳手段，要保證足夠的體驗人數，依賴于店的人 流量、促銷員的主動性、季節(jié)性因素以及國家有關部門監(jiān)管和檢查的 力度。隨機攔截的優(yōu)點是市場費用低、容易切入、能在店周圍形成局部 優(yōu)勢，這是體驗營銷產品切入市場、成功操作的法寶之一，但隨機攔 截的缺點也非常明顯：體驗人數不穩(wěn)定、市場推進的速度慢、規(guī)模效 應不明顯、在固定的范圍內患者資源容易枯竭。(2) 廣告宣傳：雖然我們不能、也沒有必要進行高舉高打的廣告宣傳， 但我們不 能完全依賴地面的隨機攔截，而擯棄廣告宣傳。廣告宣傳內容： 以免費體驗為中心 以功效宣傳為中心，廣告宣傳方式：報紙廣告電視試用廣告

20、電視專題廣播廣告(3) 體驗宣傳派單、專題報紙(4) 宣傳手冊體驗是促銷手段，主抓初次體驗購買率。體驗營銷，以患者為中 心、以患者需求為導向、以溝通為基礎、以服務為手段，滿足患者對 產品的功效和情感需求，從而產生購買。店面日常促銷的流程對于顧 客來說，我們在店里提供的“0費用體驗”、“日日促銷”，就是一 種很有成效的方法。2.4競爭策略：針對市場上同質產品大打價格戰(zhàn)的現象，企業(yè)可以采取差異化競 爭，立足于先進技術，和國內大學進行技術合作，以產品質量為生命 線，加強質量監(jiān)督管理，完善企業(yè)質量保證體系；樹立產品使用培訓 和售后服務二位一體的質量觀，售后保修服務升級為“產品質量優(yōu)良 +嚴格的使用培訓

21、+周到的售后服務”。通過加大技術研發(fā)，加快產品 升級，延長產品的成熟期，生產出競爭對手無法模仿的高科技的數控 產品。首先，與其他的產品競爭優(yōu)德公司治療儀應在產品上做到人有我 精，人精我絕，人絕我妙；重點突出在產品上的優(yōu)勢。再者，重培養(yǎng)銷售人員的各方面的素質，以貼切的銷售服務感化消費 者;最后，售后服務這塊，公司提供全國聯保，儀器有問題一年內免 費包換，終身免費保修并且在當地還提供免費上門維修的等一系列優(yōu) 質的售后服務。讓消費者買的放心，用的安心。2.5網絡策略：現今，網絡也成為重點對象。網絡具有傳播速度快、成本較低、 形式多樣等特點，深受廣大顧客和廠家的青睞。我們在關于健康與保 健的網站上，發(fā)

22、布關于本系列產品的廣告，以溫馨的色調為主體，給 人以溫暖的感覺。在新浪、TOM等門戶網站的健康專欄里，發(fā)布廣告,GOOGLE并設計鏈接到我們公司的網站上查詢相關信息。還在百度、 雅虎這類搜索網站，購買關鍵字，女口： “預防感冒”、“治療感冒”、 “消除疲勞”等，鏈接到本產品的相關信息上來。還可以進行網絡問 卷調查，對顧客對產品的意見和建議及時地反饋在公司的數據庫中。2.6價格策略：報價無疑是銷售過程中的關鍵環(huán)節(jié)，怎樣報價才有效呢？醫(yī)療器 械銷售報價是場心理戰(zhàn)，分析下面的五種報價方法。（1）順向報價方法順向報價方法是一種傳統(tǒng)的報價方法，即賣方首先報出最高價格 或買方報出低價。這種報價方法，價格中

23、的虛報成分一般較多，為買 賣雙方的進一步磋商留下了空間。賣方報出高價后，如果買方認為賣 方價格過高時，會立即拒絕或懷疑賣方的誠意，并要求賣方降低價格。 而當買方認為賣方的價格較為合理時，買方依然會堅持要求賣方繼續(xù)降低價格， 一旦賣方降價，買方就會產 生一定的滿足心理，這時只要賣方能夠把握時機，往往能夠促使交易 成功。如果賣方所報價格水分過多，超出對方可預見的最小收益，就 變成了亂開價，買賣雙方的談判也就無法繼續(xù)進行。（2）逆向報價方法逆向報價方法是一種反傳統(tǒng)的報價方法， 具體做法是，賣方首先 報出低價或買方報出高價，以達到吸引客戶。誘發(fā)客戶談判興趣的目 的。然后，再從其他交易條件尋找突破口，逐

24、步抬高或壓低價格，最 終在預期價位成交。運用此種報價方法，對首先報價一方風險較大。在報價一方的談判地位不很有利的情況下，在報出令對方出乎意料的價格后，雖然有可能將其他競爭對手排斥 在外，但也會承擔難以使價位回到預期水平的風險， 對商務談判人員 要求較高，除非確有必要，在實際商務談判中應盡量避免使用。（3）先報價方法先報價方法是指爭取己方首先報價。這種報價方法使己方掌握主 動，為雙方提供了一個價格談判范圍，如當買方先報低價時，則雙方 的預期成交價格是買方價位與賣方預期價格之間。 相反，當賣方首先 報出高價時，雙方預計的成交價位則應在賣方所報價位與買方預期價 格之間。（4）尾數報價方法尾數報價方法

25、即利用具有某種特殊意義的尾數或人們的“心理 尾數”定價，盡量避免整數報價。采用尾數報價方法一方面是針對人 們對數字的心理，另一方面也是出于商業(yè)談判技巧的需要。如前所述, 某種商品的價格一般是按實際成本加上利潤計算的，較少出現整數， 因此，當一方采用整數報價方法時，往往難以使對方信服。又比如利 用一些民族或地方的風俗習慣，在報價或還價中使用當地人們特別偏 好的數字，投其所好等。2.7渠道策略：提高品牌的渠道競爭力，加強渠道推廣和終端建設是非常重要的 營銷環(huán)節(jié)。醫(yī)療器械產品的市場運作主要是通過醫(yī)療器械產品的流通 渠道傳遞產品的使用價值和定位概念， 借經銷商之勢，達到刺激終端消費者的目的。要進行渠道的精細化運作（1）是加強客戶調研工作，充分意識到認真翔實的客戶分析是開 展營銷工作的第一步。不僅要掌握客戶的銷售量，更要深入了解客戶 的經營原則與理念，分析客戶的業(yè)務類型，在分析的基礎上精選客戶， 為成功推廣產品奠定良好的基礎。（2）是充分利用經銷商的業(yè)務隊伍，在與客戶協商一致的條件下，對分銷商的業(yè)務員進行企業(yè)知識、產品知識、市場知識和業(yè)務技能的 培訓。這