辦法第三部分：媒介與廣告工作規(guī)范與流程

1、中糧集團品牌管理辦法(試行第三部分:媒介與廣告工作規(guī)范與流程集團辦公廳品牌管理部二一一年七月第一章:中糧集團媒介作業(yè)手冊目錄一.媒介代理公司的選擇與管理 (5(一選擇專業(yè)的媒介代理公司的必要性 (5(二專業(yè)媒介代理公司的選擇: (5(三媒介代理公司服務需求 (61.常規(guī)媒體服務 (62.媒體策略及戰(zhàn)術計劃服務 (73.媒體購買服務職責 (8(四媒介代理公司服務評估: (9二.媒介策劃工作流程 (9(一年度策略規(guī)劃流程概述 (101.制定媒介簡報: (102.競爭品牌分析 (113.目標消費群分析 (144.市場優(yōu)先順位 (165.確定媒介溝通渠道策略 (166.創(chuàng)意媒體及營銷手段的使用 (18

2、(二科學媒體評估及排期制定 (181.電視媒體 (192.平面媒體: (213.戶外媒體 (224.網(wǎng)絡媒體 (245.廣播媒體 (266.軟性植入合作 (27三、媒介計劃投放管理 (29(一媒介排期的購買優(yōu)化 (291.談判: (292.媒體執(zhí)行戰(zhàn)術把控: (30(二媒體下單及物料基本要求 (331.電視: (332.報紙: (353.雜志: (364.廣播: (375.戶外: (376.互聯(lián)網(wǎng): (38四、媒介監(jiān)測及投放效果 (39(一電視媒體執(zhí)行效果分析 (391.買中分析 (392.買后分析 (41(二平面媒體執(zhí)行效果分析 (411.常規(guī)投放監(jiān)測: (422.投放效果的監(jiān)測 (42(三

3、戶外媒體執(zhí)行效果分析 (421.對實際發(fā)布情況的監(jiān)測(適用于戶外媒體廣告投放期間 (422.對戶外媒體投放效果的監(jiān)測(適用于戶外媒體廣告投放結束后 (43(四網(wǎng)絡媒體執(zhí)行效果分析 (431.常規(guī)投放監(jiān)測 (432.投放效果評估數(shù)據(jù)導向 (433.結案報告綜合評估 (44(五廣播媒體執(zhí)行效果分析 (441.對實際投放情況的監(jiān)測 (44(六軟性植入合作執(zhí)行效果分析 (441.購買中監(jiān)測與分析: (442.購買后分析: (45品牌介紹 (58產(chǎn)品介紹 (58一.媒介代理公司的選擇與管理(一選擇專業(yè)的媒介代理公司的必要性隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,外資品牌的大量涌入以及國內(nèi)品牌的不斷成長,各品牌對于品牌傳

4、播的重要性日益重視。特別對于快速消費品來說,在確保產(chǎn)品質量和服務的基礎上,品牌及產(chǎn)品的傳播對提升形象、拉動銷售、進而增加市場占有率起著至關重要的作用。中糧集團主要所在的食品行業(yè)競爭品牌,在近年來對媒體投入也有明顯、穩(wěn)定的增長。復雜的媒體環(huán)境及激烈的競爭給我們的媒體工作帶來諸多挑戰(zhàn),并且對媒體工作的專業(yè)性提出了更高的要求。因此,選擇一家專業(yè)水平高的媒介代理公司對于媒體工作的重要性則日益凸顯。(二專業(yè)媒介代理公司的選擇:隨著媒體行業(yè)快速發(fā)展和媒介代理公司的日益增多,如何科學的選擇媒介代理公司成為媒介工作中重要的一個環(huán)節(jié)。各業(yè)務單元應根據(jù)品牌或產(chǎn)品宣傳工作的需要,本著公平、公開、透明、科學的方式按照

5、以下標準甄選媒介代理公司:基本綜合實力:具備較為雄厚的公司背景、在業(yè)界具有良好的口碑和知名度;具有相關行業(yè)媒介代理服務的經(jīng)驗;具備大額墊款能力;在第三方調研公司數(shù)據(jù)報告中表現(xiàn)突出團隊實力:團隊服務人員具有豐富的專業(yè)經(jīng)驗;團隊人員配備完備,團隊架構合理策劃能力:全媒體策劃、整合運用能力強,能夠根據(jù)客戶品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀發(fā)展出符合客戶行銷及傳播目標,具有可執(zhí)行性的媒介策略購買能力:具備全媒體購買能力,公司整體購買量大,能夠為客戶在購買中爭取更有競爭力的價格新媒體操作能力:能夠對新媒體發(fā)展趨勢有敏感、良好的把握,適時的將新媒體的使用應用于客戶的媒介策劃中,有效服務客戶傳播目標整合營銷項目操作能力:具有操

6、作多媒體、多渠道的整合營銷項目能力,能夠結合客戶的傳播目標對尋找合適的整合傳播項目機會,進行科學的衡量測算,達到最優(yōu)傳播效果消費者洞察能力:具備良好的消費者洞察團隊,能夠為客戶提供第三方或自有調研及數(shù)據(jù)分析服務,從而幫助客戶更好的了解自身消費者及消費者媒介使用習慣科學測算工具:具備先進、科學的媒介測算工具,能夠在媒介策劃及購買中有效、適當?shù)倪\用測算工具,為客戶的策劃及購買提供科學依據(jù)第三方數(shù)據(jù)提供能力:具備業(yè)界通用、先進的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)提供能力,能夠為客戶的媒介投放提供可供審查的數(shù)據(jù)依據(jù)收費合理:代理公司服務費用合理,需經(jīng)過科學的計算方式得出,并符合行業(yè)標準(三媒介代理公司服務需求1.常規(guī)媒體

7、服務(1.競爭品牌媒體投放數(shù)據(jù)及分析 (每月更新資料來源: 央視索福瑞/ 艾瑞市場咨詢 (iResearch/ CODC市場研究競爭對手的媒體投放策略分析對自身品牌的媒體影響,并提出建議重點市場各競爭品牌投放分析等(2.媒體機會的收集/ 評估/ 建議/ 執(zhí)行輔助: 央視索福瑞調研資料在各媒體中,尋找有利于品牌傳播、突破競爭干擾、強化品牌與消費者關聯(lián)性的媒體機會進行量化和質化并重的深入分析結合預算確定機會的含金量,并最大化媒體價值(3.媒體培訓服務每年定期的媒體培訓客戶也可不定期要求代理公司提供與媒體相關的培訓(4.媒體資訊/ 行業(yè)信息/ 市場最新動態(tài)的定期及時更新以電子郵件的形式提供近期市場動

8、態(tài)、最新資訊及第三方的觀點,幫助掌握最新的媒體狀況定期提供最新更新的中國各主要市場的媒體狀況介紹(5.媒體計劃工作進度媒體計劃執(zhí)行期間,逢每周一提供每周工作進度報告,確?？蛻糁獣宰钚逻M程。每季度固定召開工作例會,總結工作得失及下階段工作重點探討。2.媒體策略及戰(zhàn)術計劃服務(1.目標消費群的界定,以及相應的媒體接觸習慣分析輔助: 中國媒體與市場研究(CMMS/ 3D(群邑集團獨有的自主開發(fā)的品牌忠誠度/ 媒體消費習慣調研以及其他的專署調研資料針對具體的品牌擬定合理的重點消費人群。充分挖掘消費人群的媒體接觸習慣/ 日常生活中的溝通點, 擬定常規(guī)媒體之外的其他傳播手段。大眾媒體的接觸習慣深度分析,

9、如不同的消費群的電視頻道/ 節(jié)目/ 收視時間/ 報紙雜志的不同傾向分析/ 戶外媒體接觸率等。幫助客戶作出合理的媒體/傳播渠道組合以及組合中的優(yōu)先順位的判斷。(2.市場優(yōu)先順序分析結合行銷目標/ 銷售目標/ 競爭干擾/ 媒體區(qū)域投入成本的不同, 制定不同品牌的市場優(yōu)先順位。幫助客戶在預算限制下, 優(yōu)化媒體投資區(qū)域的合理分配。(3.年度計劃發(fā)展:包括媒體預算建議,地區(qū)分配建議,媒體行程建議,媒體選擇建議-輔助計劃工具: Zeus / AdNetwork / PDD+ 其他第三方資料。綜合考慮行銷和傳播目標, 制定合理的媒體目標。制定合理的媒體組合方案。不同媒體的比重/ 力度/ 預算設定。不同產(chǎn)品在

10、不同市場的投入時間/ 行程安排,包括全國性媒體與地方媒體的有效銜接考慮。最終媒體策略優(yōu)先順位建議。(4.季度品牌回顧:包括計劃與執(zhí)行的對比檢查,競爭環(huán)境回顧及啟示,年度計劃的季度修正根據(jù)品牌發(fā)展的情況, 特別時需要月度回顧主要檢查前期制定的媒體目標是否達成以及背后的原因與主要競爭對手對比檢查, 投入效果上(總收視率/ 到達率的差異同時結合銷售表現(xiàn)/ 品牌跟蹤調研的反饋幫助持續(xù)有效的保持合理的媒體投資策略以及掌控有效的執(zhí)行(5.媒體計劃排期表的制定 - 輔助: 央視索福瑞調研公司/中國市場媒體調研 (30城市/ 3D根據(jù)媒體執(zhí)行計劃簡報,代理公司需要制定具體的媒體購買排期,并附加對所購買媒體的詳

11、細說明。該說明將作為媒體購買公司必須達成的購買要求以電視媒體為例,所制定的排期及其說明中將包括具體頻道選擇、節(jié)目線選擇、黃金時間比例、正3/倒3比例、購買點位安排、計劃總收視點(GRPs和有效到達率目標以及購買總價等3.媒體購買服務職責(1.媒體購買服務基于客戶確認的媒體排期,通過與對應的媒體供應商合作,發(fā)布執(zhí)行排期負責將廣告物料(電視廣告片+平面戶外廣告等安全遞送至相關媒體提供所購買媒體的電視監(jiān)測報告,樣報/刊和/或照片因誤播/漏播所導致的補償?shù)墓芾?原則上按照錯一補一、漏一補二進行補償,但中央電視臺錯一補一、漏一補一進行補償(2.購買后分析報告廣告次數(shù)買后分析報告(依據(jù)CTR特快監(jiān)測服務-

12、用以檢查購買公司是否按質按量完成代理公司所制定的購買計劃?？偸找朁c買后分析報告 (依據(jù)央視索福瑞調研公司 + Iresearch 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測 + 27城市CTR戶外監(jiān)測-用以檢查購買公司所執(zhí)行的計劃在總收視率以及相對應的到達率和頻次上是否符合代理公司所制定的購買計劃要求。一般需在波次結束后的4周后提供完整的數(shù)據(jù)和分析。(四媒介代理公司服務評估:為保證媒介代理公司提供優(yōu)質、高效的媒介服務,應以年度為單位,從行銷目標的達成,媒介策略計劃水平及客戶服務水平對代理公司進行專業(yè)水平評估。根據(jù)年度打分結果及進一步的討論,確定對媒介代理公司的沿用或選擇新的媒介代理公司。年度代理公司評估模板,參考附件一:媒介

13、代理公司評估表格二.媒介策劃工作流程媒介工作流程歷時時間跨度,因投放周期的長短有所不同,大體分為年度策略規(guī)劃及波次性策略規(guī)劃兩種。兩者在總體工作流程上有很大程度的相似性,以下以年度媒介策略規(guī)劃流程為例。媒介策劃工作流程自客戶發(fā)出簡報至媒介策劃工作總結,大體分為以下9個階段: (一年度策略規(guī)劃流程概述本著重點媒體資源提早鎖定,提前洽談,保證資源使用合理優(yōu)化的原則,年度媒介策略規(guī)劃需從上一年7月15日開始制定工作,并于8月31日前最終確定。媒介策略規(guī)劃流程主要包括以下流程: 1.制定媒介簡報:根據(jù)品牌/產(chǎn)品傳播需求制定簡潔、清晰的年度媒介策略簡報,制定簡報時需包括但不限于以下內(nèi)容:業(yè)務目標:如新品

14、上市、新市場開發(fā)、促銷宣傳、廣告周期:廣告計劃投放的時間周期、行銷目標:銷售目標等目標受眾:產(chǎn)品的溝通對象性別、年齡層分布、社會階層等溝通目標:品牌/產(chǎn)品知名度提升、美譽度建設等創(chuàng)意的考量:主要投放的平面、電視廣告創(chuàng)意及相應主要傳達的品牌/產(chǎn)品理念、利益點、核心信息等品牌狀況:目前品牌/產(chǎn)品在受眾中的認知、偏好、購買意向、忠誠度狀況等線下活動:廣告投放期間是否有、有何種線下活動形成配合銷售分布狀況:重點市場分布及重要性次序過去的經(jīng)驗:在過去的品牌/產(chǎn)品傳播中有哪些需要吸取和借鑒的預算:媒介花費預算等媒介簡報模板見附件二: 中糧媒介工作簡報2.競爭品牌分析通過第三方監(jiān)測軟件系統(tǒng)對主要競爭品牌的媒

15、介投放策略進行分析,確定品類投放特點和趨勢,主要競品投放策略,投放力度和主要媒介組合,以及其他媒介相關營銷手段。(1.基本競品分析示意:整體投放狀況 季節(jié)性投放趨勢 重點市場投放力度對比(SOS:Share of Spending及SOV: Share of Voice (2.主要第三方監(jiān)測軟件系統(tǒng):A、電視及平面媒介花費監(jiān)測工具:公司名稱:CTR央視市場研究公司軟件名稱:Adex Power監(jiān)測范圍:電視 - 監(jiān)測城市179個,常規(guī)監(jiān)測頻道730個常規(guī)監(jiān)測時間段(17:00-24:0024小時監(jiān)測,共263個頻道報紙 - 監(jiān)測城市61個,監(jiān)測報紙309份雜志 - 監(jiān)測城市27個,監(jiān)測雜志23

16、9份廣播 - 監(jiān)測城市16個,常規(guī)監(jiān)測頻率77個互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測網(wǎng)站68個網(wǎng)站戶外 - 10個城市街道,4個城市地鐵輕軌(CTR常規(guī)監(jiān)測24個城市B、戶外媒體媒介花費監(jiān)測工具:公司名稱:中天星河監(jiān)測范圍:一級市場:北京、上海、廣州二級市場:成都、重慶、大連、沈陽、天津、武漢、南京、西安、杭州、深圳、昆明三級市場:哈爾濱、長春、石家莊、鄭州、福州、長沙、蘇州、寧波、濟南、廈門、太原、青島、溫州、東莞、佛山、珠海監(jiān)測媒體類型:單一、網(wǎng)絡、候車亭、地鐵、火車站廣場、飛機場廣場、車身、液晶數(shù)字媒體;各城市指定IT專賣場樓頂或樓身廣告;火車站廣場及火車站內(nèi)(禁止拍照除外廣告;機場廣場廣告;部分城市地鐵站內(nèi)廣告

17、;各城市指定線路外車身廣告監(jiān)測時期:數(shù)據(jù)每月更新一次;照片每2個月全面更新一次,如畫面變化,當月即時更新;人車流量每季度更新一次C、網(wǎng)絡媒體媒介花費監(jiān)測工具:公司名稱:艾瑞網(wǎng)軟件名稱:iAdTracker,中國最權威的網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測系統(tǒng),長期監(jiān)測中國主流網(wǎng)絡媒體,即時動態(tài)提供廣告主在網(wǎng)絡媒體上的廣告投放行為,包括投放媒體、廣告形式、預估費用等數(shù)據(jù)。為網(wǎng)絡媒體、廣告公司和廣告主了解自身及競爭對手的網(wǎng)絡營銷策略提供重要的數(shù)據(jù)參考樣本規(guī)模:共監(jiān)測媒體328家,其中互聯(lián)網(wǎng)媒體281家,WAP媒體47家。互聯(lián)網(wǎng)媒體有15個類別,4224個頻道數(shù)據(jù)積累:20個大行業(yè)、75個中行業(yè)、343個小行業(yè),150

18、00多個廣告主監(jiān)測時期:數(shù)據(jù)始于2001年1月,積累超過9年歷史數(shù)據(jù)分析指標:提供廣告預估費用、投放天次、創(chuàng)意組數(shù)等多個衡量指標D、收視率調研工具:公司名稱:央視索福瑞(CSM軟件名稱:索福瑞 Infosys TV監(jiān)測范圍:59個收視儀市場(市網(wǎng)101個日記法市場(市網(wǎng)10個收視儀市場(省網(wǎng)25個日記法市場(省網(wǎng)3.目標消費群分析通過第三方監(jiān)測軟件系統(tǒng)對主要目標消費群進行分析,確定目標群媒介接觸習慣,生活態(tài)度等主要媒介相關特點。(1.目標群媒介接觸習慣從媒介大類(電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡、戶外、廣播到媒體小類的使用滲透率及偏好度分析確定可能能夠更為有效觸達目標群的媒體渠道。消費者媒介接觸習慣示意

19、: (2.目標群生活態(tài)度、族群分類在媒介使用習慣層面之外,對消費者的生活形態(tài)和心理層面進行分析,指導媒體選擇,特別是整合型營銷手段的使用方式和側重點。消費者生活態(tài)度語句及傾向性示意:(如下表所示 (3.主要第三方監(jiān)測軟件系統(tǒng):公司名稱:新生代市場研究軟件名稱:中國市場與媒體研究(CMMS,China Marketing and Media Study基本介紹:CMMS是自1997年以來開始進行的關于中國大陸城鎮(zhèn)居民產(chǎn)品消費習慣和媒體接觸習慣的單一來源的年度連續(xù)性研究。迄今為止,該研究成為中國同類研究中規(guī)模最大、訪問最深、投入最多的研究之一。CMMS的調查范圍從12個城市拓展到2009年的35個

20、城市,覆蓋了包括中國一二三線城市以及東部沿海和部分中西部地區(qū)在內(nèi)的35個城市。伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費市場的不斷變化,新生代2010年對數(shù)據(jù)庫的調查范圍進行了拓展,將覆蓋范圍從35個城市拓展到包括一至四五線城鎮(zhèn)(村的62個區(qū)域,被訪問人群也增加到目前的89,200名15-64歲消費者。軟件名稱:中國新富市場與媒體研究(H3基本介紹:是關于中國新富群體媒體接觸習慣,產(chǎn)品/品牌消費習慣和生活形態(tài)的單一來源的年度連續(xù)調查和研究,研究針對中國城市18-50歲新富人群進行4.市場優(yōu)先順位在沒有十分明確的重點市場或市場鋪貨較廣需要進行優(yōu)先排序的情況下,根據(jù)行銷目標、銷售表現(xiàn)、競爭環(huán)境、區(qū)域媒體投入成本及市

21、場潛力等因素,按照不同的權重比例打分確定市場優(yōu)先順序。5.確定媒介溝通渠道策略基于行銷目標、溝通目標、品牌狀況、廣告周期、媒介預算,根據(jù)對目標群的媒介偏好習慣研究,對競品的投放狀況分析以及各個媒體在傳達溝通信息中的特性,在全國及不同重點市場進行有針對性的媒介溝通渠道策略制定及預算分配,確定媒體使用組合和組合方式,并確定全年媒介投放的行程。(1.各媒體優(yōu)劣勢概述: (2.制定媒介溝通渠道策略中需要注意:單一媒體量和質的考量:單一媒體傳達信息的效力首先可以通過科學的測算進行量化衡量,如:覆蓋率、千人成本、針對性(后文針對具體媒體將逐一闡述;但同時,其媒體環(huán)境、與企業(yè)調性的符合度以及消費者對該媒體環(huán)

22、境下對廣告信息的接受度都成為質化衡量的標準,需要給予逐個考量。多媒體的有機組合:統(tǒng)一性與多元性在一個媒介渠道策略中應注重結合不同媒體的自身特性,使用多元化的媒介組合,最大化發(fā)揮單一媒體的優(yōu)勢,并在傳播周期的不同階段使用相應的媒體達到階段性傳播目標。但同時,也需要在多種媒體的使用中始終保持對傳播目標達成的高度統(tǒng)一性,保證傳播策略的協(xié)調一致。好的媒介溝通渠道策略沒有唯一的絕對正確答案,而是根據(jù)傳播目標,因時因事而異,其衡量的準則是是否最大化達成傳播目標,以及最大化所選擇媒體的相互協(xié)作效力。6.創(chuàng)意媒體及營銷手段的使用根據(jù)傳播信息及創(chuàng)意內(nèi)容的考量,選擇符合企業(yè)調性的創(chuàng)意性媒體方式或整合營銷手段,提升

23、整體傳播效果。隨著媒介環(huán)境的干擾度增加,競爭品牌的傳播力度的提升,新媒體載具的飛速發(fā)展,以及受眾注意力在時長和載具上的逐漸分散,需要使用創(chuàng)意性的營銷手段,達到突破同質化,提醒品牌的關注度和偏好度,打擊競爭對手的目的。(1.衡量創(chuàng)意媒體及營銷手段運用的幾個標準:是否符合本次傳播目標是否能夠直接反應品牌及產(chǎn)品特性營銷手段想法是否具有原創(chuàng)性是否體現(xiàn)企業(yè)調性以及品牌倡導的生活方式對互動性新興媒體手段的使用如何能否調動更多的整合化手段,達到線上線下配合的目的(二科學媒體評估及排期制定依據(jù)年度策略規(guī)劃,根據(jù)不同媒體特性、媒體供應商資質等對各類媒體進行細化評估及選擇,并根據(jù)優(yōu)化選擇結果制定相應的排期1. 電

24、視媒體(1.傳播目標的設定傳播目標的設定,主要根據(jù)不同傳播階段、不同市場特點設定每一波次的傳播聲量(GRPs和到達率(reach目標。參考的因素主要有產(chǎn)品、消費者、廣告環(huán)境等因素,通過不同權重打分,找到有效傳播的頻次;再參考市場內(nèi)到達率曲線和收視曲線,得到相應的GRP 、reach 目標。 根據(jù)產(chǎn)品(是否新上市產(chǎn)品、消費者(是強化已有的消費習慣或是改變既有習慣,對該產(chǎn)品的接受度、廣告環(huán)境(廣告播出的媒介環(huán)境是否嘈雜三大因素,綜合評判打分 根據(jù)打分結果,按照廣告投放類型(廣告類型是全新的產(chǎn)品定位,同一定位的新廣告或同一定位的持續(xù)廣告,找出相應有效頻次 根據(jù)有效頻次結果,同時參考市場內(nèi)到達率與總收

25、視率曲線,計算市場總收視率水平綜合因素打分結果【34-79】 【80-124】【125-170】低頻次區(qū)域中頻次區(qū)域高頻次區(qū)域主題上市4(55(77(9新廣告3(44(55(7持續(xù)廣告2(33(44(5備注:括號中為使用日記法統(tǒng)計收視率市場的有效頻次有效頻次有效到達率總收視率(GRPs4+50%600-7004+40%400-5503+50%400-5503+40%300-350(2.具體電視媒體的選擇每一波次的電視投放計劃,會針對該波次的傳播目標選擇不同的媒體。媒體選擇方向分兩個方面,第一、不同層級的媒體選擇,即央視、衛(wèi)視、省臺、地方臺的組合,第二、地方臺的購買。不同媒體層級的選擇主要包括兩

26、種選擇方向:客戶特殊要求購買,包括指定購買的央視、衛(wèi)視節(jié)目資源(例如跟播某熱門電視劇或綜藝節(jié)目,選擇固定投放頻道等,成本不作為首要考慮;成本優(yōu)化:1、千人成本優(yōu)化(適用于固定預算,收視千人最大化;2、購買價值優(yōu)化(適用于購買目標固定,花費最小化在選擇相應的媒體層級組合后,針對不同的市場要完成的傳播目標,進行地方性補強,即地方臺的購買。地方性購買主要有以下四種方式:點位購買(Spots buy:根據(jù)客戶特殊宣傳需要,以及預算的限制,做出的特殊購買,收視成本作為次要考慮,包括:對收視率高、影響力強或者與產(chǎn)品、活動相關性最強的某一或某幾個欄目進行單獨性購買重點投放期的購買,包括對重點投放日、周、月的

27、購買指定位臵加收購買(例如指定購買某廣告插口的正三及倒三位臵相關媒介術語介紹:正三及倒三位臵(F3/L3正三位臵:指廣告插口中距離節(jié)目播出還有三條廣告的播出位臵.倒三位臵指廣告插口中緊跟剛播出完的節(jié)目,距離有三條廣告的播出位臵.通常認為正三或倒三位臵是一個廣告插口中的優(yōu)質廣告播出位臵.點成本購買(CPRP buy:根據(jù)傳播目標設臵總收視點(GRP,以收視點成本(CPRP作為主要考核指標,將目標投放市場不同頻道、欄目排行,按照從低到高的原則依次購買,節(jié)目相關性作為次要考慮,低成本資源通常包括非黃金段、套播,點成本購買資源到達率購買(Reach buy:以到達率或有效到達率作為主要考核指標,使用F

28、igaro軟件對目標投放市場的所有頻道、欄目進行優(yōu)化,對到達率最有貢獻的頻道、欄目、時間進行集中投放,通常在追求一次到達率時需要盡可能的擴大頻道、欄目的選擇數(shù)量,而追求有效到達率時則需要將選擇投放頻道和欄目控制在一定數(shù)量內(nèi)常規(guī)性購買:即考慮收視點成本的同時,考慮有效到達率和投放節(jié)目的相關性。因此一套排期中通常會將高收視率節(jié)目、高相關性節(jié)目、低成本資源等做整合,根據(jù)客戶不同時期投放要求以及預算情況優(yōu)化購買,同時收視率存在一定的波動性,為了規(guī)避風險,需要盡可能豐富的選擇欄目類型、電視劇目2.平面媒體:(1.媒體選擇根據(jù)客戶類型、行業(yè)特點以及每次投放的不同需要(上市期/促銷期/品牌形象等,選擇不同的

29、媒體投放策略。常規(guī)參考因素為:目標群主要市場廣告投放時間預算競品相關信息等。(2.具體投放考量因素根據(jù)不同客戶類型和投放目的對版面、投放時間等影響媒體投放的因素進行選擇。不同客戶類型:例如汽車類客戶的報紙媒體投放,推薦大版面以及靠前半版(報紙頭版或雜志封拉等增強廣告沖擊力;藥品客戶推薦與內(nèi)容相關性強的健康版面。不同投放目的:例如品牌形象類廣告在報紙媒體的選擇上,為確保廣告環(huán)境純凈,優(yōu)質傳達品牌訴求,推薦非周五版面;促銷類廣告則與品牌形象相反,建議投放距離周末近的周五版面,增強廣告印象,促成消費者周末購買行為;上市廣告:通常隨商品/企業(yè)上市當天刊登廣告,大力烘托廣告效果,擴大宣傳力度。需根據(jù)各行

30、業(yè)特點進行媒體計劃安排,不完全以此為準附:平面媒體選擇打分表*備注:根據(jù)不同客戶發(fā)布需求,各項權重不同。 3.戶外媒體(1.常規(guī)媒體選擇參考要素:根據(jù)不同客戶的特點、需求,參考如下10個戶外媒體選擇基本要素進行分析,從而選出適合客戶的戶外媒體廣告形式:地域/地區(qū):根據(jù)品牌或產(chǎn)品定位、銷售重點,選擇廣告發(fā)布市場及重點覆蓋區(qū)域;位臵/方向:根據(jù)品牌/產(chǎn)品的目標人群,選擇能夠良好覆蓋受眾、位臵及方向優(yōu)越的戶外媒體發(fā)布點位;交通/人流量:根據(jù)不同戶外媒體形式的特點,目標人群的媒體接觸習慣,選擇交通便利、人流集中的區(qū)域投放廣告;面積/比例:比較不同發(fā)布資源的展示面積、規(guī)格尺寸,選擇比例合理、利于創(chuàng)意展示

31、的媒體資源;水平視角:廣告位臵與受眾的仰視角度不高于45度,越小為最佳;垂直視角:廣告位臵與受眾的橫向接觸角度,90度為最佳;廣告密集度:不同區(qū)域或同一區(qū)域內(nèi)發(fā)布費用:根據(jù)不同媒體形式、位臵、質量等因素尋找最佳性價比資源;光亮環(huán)境:廣告投放位臵周邊的自然照明、夜景燈光、人造光源等因素對信息傳播的影響程度;其他因素:如資源自身的工程質量、維護情況、合法性等可能影響發(fā)布執(zhí)行或投放效果的各類問題。附:媒介選擇打分表,不同客戶需求各項參考要素權重不同 (2.主要戶外媒體形式特點:戶外大牌:在每個城市的中心區(qū)域內(nèi)選擇媒體位臵,長時間的維持產(chǎn)品曝光度,有效提升品牌形象。增強品牌的好感,提醒受眾對于該品牌的

32、消費行為。公交車身:性價比最好的戶外媒體形式,作為“流動大牌”公車對于受眾的覆蓋程度更高;單層公車多用于產(chǎn)品信息的廣泛傳播;雙層公車的沖擊力則對塑造品牌形象更為有效。候車亭:重點覆蓋城市核心區(qū)域和路段,作為公交車的補充投放,可增加曝光范圍;選擇質量好的點位,維持品牌長期曝光度,從而能夠抵御競爭品牌的干擾;是重點信息的有效戶外傳播工具,且在重點時段可以有力的營造宣傳氛圍。地鐵媒體:做為公交車、候車亭的補充媒體,進行地面與地下媒體相結合,地面媒體與地鐵媒體相互搭配,提供受眾地上地下全方位接觸,面對數(shù)量可觀的固定受眾進行精準覆蓋,并提供媒體影響力。機場媒體:在經(jīng)濟發(fā)達城市機場內(nèi)選擇優(yōu)勢媒體位臵,長時

33、間的維持產(chǎn)品曝光度,有效提升品牌形象。特別對于高收入人群更具有針對性,更適用于中、高端產(chǎn)品發(fā)布,塑造高端品牌形象。(3.媒介供應商選擇要素媒介代理公司將通過如下10個要素對執(zhí)行公司進行把關選擇:執(zhí)行公司合法資質的審核執(zhí)行公司整體實力的考察地區(qū)戶外媒體保有量的考察戶外廣告執(zhí)行狀況的考察公司信譽的考察工程技術能力的考察監(jiān)測及售后的服務能力與政府相關部門運作關系的考察城市規(guī)劃對廣告的影響政府部門對廣告實施區(qū)域的關注程度和可能的干涉力度。4.網(wǎng)絡媒體由于網(wǎng)絡媒體形式多樣化,網(wǎng)絡媒體的媒介計劃制定更為靈活,通常需根據(jù)客戶目標群的網(wǎng)絡使用習慣、品牌調性、投放目的等,進行單獨策劃研究、評估。(1.分析品牌/

34、產(chǎn)品特征,把握產(chǎn)品核心訴求(2.行業(yè)洞察:通過尼爾森、CNNIC、DCCI、艾瑞調查、CMMS、百度指數(shù)等第三方權威調研機構查詢、掌握行業(yè)動態(tài)信息;(3.競爭品牌投放情況詳解:通過艾瑞數(shù)據(jù)了解競品的網(wǎng)絡廣告投放花費、網(wǎng)站選擇、廣告形式、創(chuàng)意、關鍵詞等;(4.目標人群分析:對特定目標群的上網(wǎng)行為、用戶特征做趨勢分析,明確網(wǎng)絡投放目標群,幫助鎖定網(wǎng)站類型。通過如上三個維度的品牌調研,制定有針對性的網(wǎng)絡投放策略。A、通過網(wǎng)站類型特點進行參考:以客戶目標群、投放目的(知名度提升、產(chǎn)品促銷、受眾深度溝通等為基礎,結合不同網(wǎng)站類型的特點,進行網(wǎng)站選擇。在進行網(wǎng)站類型選擇時,主要根據(jù)各類型網(wǎng)站特點與品牌/產(chǎn)

35、品的契合度進行評判,通常參考如下幾個常規(guī)因素。附示例:網(wǎng)站選擇參考因素示例:主要網(wǎng)站類型效果預估參考因素 B、各網(wǎng)站類型投放效果預估(數(shù)據(jù):各種網(wǎng)站類型都具有不同的特點,需結合品牌/產(chǎn)品具體投放需求,選擇契合的網(wǎng)站類型。通?？筛鶕?jù)如下示例中的常規(guī)參考數(shù)據(jù)對網(wǎng)站特點進行評估:CPM:每千次曝光成本,廣告條每顯示1000次的費用,CPM是最常用的網(wǎng)絡廣告定價模式之一;CPM=(總預算/總曝光次數(shù)x1000 CPC:每個點擊成本,根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費,如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式;CPC=(總預算/總點擊數(shù)CTR:點擊率;(點擊數(shù)/曝光數(shù) x 100% = CTR(6.網(wǎng)絡媒體形式評估與選擇

36、根據(jù)客戶投放需求及已確定網(wǎng)站的優(yōu)質媒體形式,挑選具體網(wǎng)絡媒體形式。主要常見媒體形式為:大尺寸廣告、網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、視頻類富媒體廣告等。5.廣播媒體每一波次廣播投放,對于媒體的選擇主要包括兩個方面,投放頻率的選擇和投放時段的選擇。根據(jù)不同市場的具體情況,運用CMMS和infosys系統(tǒng)進行質化評估和量化評估,以選擇最優(yōu)質媒體及最佳傳播時間段。(1.質化評估:偏好度:通過CMMS系統(tǒng)可排列出該市場的不同頻率的偏好度。一般來說,各市場的熱門頻率通常為交通臺或音樂臺。調性:評估不同頻率的調性是否與客戶傳播需求相同,切合品牌傳播調性的頻率優(yōu)先。廣告環(huán)境:評估不同頻率的廣告環(huán)境是否嘈雜,嘈雜度低的媒體

37、優(yōu)先。(2.量化評估:收聽率:使用系統(tǒng)測算出不同頻率的收聽率,從量化角度確定該頻率在目標人群偏好頻率和收聽時段高峰。收聽高峰:通過系統(tǒng)測算不同頻率的收聽高峰。一般來說,各市場的收聽高峰具有共性,皆處于早晚上下班時間段,某些市場會有午間收聽高峰。(3.綜合評估選擇:根據(jù)每波投放的不同傳播需求,綜合量化評估和質化評估的結果,平衡選擇媒體。通常,如希望和目標人群保持深度溝通,選擇高偏好度的頻率和時段;如目標為最大范圍覆蓋目標人群,則選擇高滲透率的頻率和時段。6.軟性植入合作 除傳統(tǒng)的硬廣投放外,根據(jù)客戶自身的品牌營銷需求,進行的深度、定制化的節(jié)目合作以達到宣傳效果的媒介活動常稱為軟性植入合作。軟性植

38、入合作涉及的范圍通常有娛樂節(jié)目、體育節(jié)目、影視劇植入、冠名、贊助等品牌內(nèi)容合作的方面,通常分為以下執(zhí)行步驟:(1.購買前機選篩選、權益談判及評估:媒體機會篩選:廣告代理公司以專業(yè)知識,通過近三個月的選題方向和節(jié)目內(nèi)容,了解節(jié)目的制作水平,幫助客戶篩選可使用的媒體資源,淘汰可能因執(zhí)行力和制作能力而影響投放效果的媒體。權益談判及評估:廣告代理公司透過專業(yè)知識和對媒體行業(yè)的了解,對提案進行專門評估并給出建議,確?？蛻粼谧钚〉馁M用下得到最大的效益以及最好的質量;同時,以媒體制作方面的經(jīng)驗,計算在契合的創(chuàng)意方案下,執(zhí)行制作需要的費用,以此作為談判標準。方案的評估分為兩部分,定性分析和定量分析。定性分析主

39、要從該方案的品牌契合度、平臺覆蓋范圍、軟性曝光顯著度、整合推廣度、制作水準、媒體配合度和創(chuàng)意度等方面進行質化分析。定量分析主要是通過第三方軟件核算該方案的投資回報率。羅列媒體提供的方案權益,以分析客戶或者品牌內(nèi)容節(jié)目的媒體曝光,對比同時段硬廣價格核算方案的投資回報率。定量分析舉例: 方案整體評估舉例: 三、媒介計劃投放管理在完成媒介策略的發(fā)展、媒體選擇和排期制定之下,將進入媒體投放的重要環(huán)節(jié)。高效的媒體投放管理,將通過媒體價格的談判達到購買成本的降低;并且通過嚴格把控媒體投放的各個戰(zhàn)術環(huán)節(jié),提升整體投放效果;同時,在了解掌握媒體物料、下單要求的前提下,規(guī)避不必要的投放風險,達成媒體排期按計劃投

40、放。(一媒介排期的購買優(yōu)化1.談判:談判是媒介購買工作中至關重要的環(huán)節(jié),準備充分,計劃周詳?shù)恼勁泄ぷ髂軌蚋玫乇Ｕ虾痛龠M媒介購買的投資效益最大化。(1.談判時機:媒介工作中的談判,分為年度談判和日常談判,前者基于不同的媒體形式,有不同的談判時機。A、電視:中央電視臺的廣告銷售價格和折扣體系透明和強硬,它最為重要的年度談判工作即每年11月初進行的一年一度的招標工作。央視招標自2010年底針對2011年資源招標會開始,分為網(wǎng)上認購,簽約預售和現(xiàn)場招標三個部分。網(wǎng)上認購主要針對重要的欄目冠名,簽約預售針對重大活動的贊助冠名,現(xiàn)場招標則針對最重要的廣告時段。招標資源相關信息在每年10月下旬發(fā)布,在11

41、月8日之前即結束網(wǎng)上認購和簽約預售;11月8日為主要針對重要廣告時段的現(xiàn)場招標部分。針對央視招標,需從每年10月下旬開始籌備,進行較為科學的推算,進行購買資源的選擇和價格的判斷。從2010年開始,安徽衛(wèi)視在10月20日,江蘇衛(wèi)視在11月5日,湖南衛(wèi)視在11月10日分別進行了廣告資源招標會,其他衛(wèi)視則在央視招標后發(fā)布次年廣告價格。招標衛(wèi)視一般提前3-4周發(fā)布廣告資源信息,需根據(jù)品牌自身情況在招標舉行前期進行分析和測算。省市級電視媒體在12月下旬開始逐步發(fā)布次年廣告信息,同時啟動談判工作。B、其他媒體:平面、廣播、戶外和網(wǎng)絡均在每年11月下旬啟動次年談判。較特別的北京交通臺,由于廣告資源稀缺,采取

42、每半年進行一次招標的方式,需要參與的品牌可在每年4-5月和10-11月統(tǒng)計在該頻道的投資總量,進行招標準備。(2.談判的方式包括:承諾提前預付部分甚至全部媒介款項;預先確定單一品牌全年投放量,和媒體簽訂某一特定投放量前提下的單品特殊折扣協(xié)議;采取單一媒體投資策略,承諾同一媒體類別中選擇獨家合作伙伴,尋求特別折扣借助代理媒介集團的采買總量優(yōu)勢,獲取特別折扣(3.談判內(nèi)容包括直接獲得更優(yōu)折扣更好的廣告播出位臵更豐富的廣告回報形式媒體贈送免費廣告資源免費公關資源、曝光機會配合負面信息過濾屏蔽,公關保護2.媒體執(zhí)行戰(zhàn)術把控:媒介排期的計劃和購買優(yōu)化,同樣需要通過把控執(zhí)行中的各個環(huán)節(jié)來實現(xiàn),進一步實現(xiàn)提

43、升媒體投放效果。(1.電視媒體:應選擇與投放產(chǎn)品的相關度高的欄目投放保證廣告點位的黃金時間段曝光比例,一般不得低于30-40%電視廣告多為30秒版本和15秒版本;新產(chǎn)品上市時應安排30秒在前期播出,后期可以15秒補充投放;廣告應盡量安排在欄目中插位臵廣告播出位臵盡量爭取正三、倒三位臵,如遇欄目插口廣告時長較長時,可考慮以加收形式保證廣告播出位臵,提高播出效果當多個子品牌投放期相近、且所選節(jié)目線相同時,調整點位安排,若節(jié)目線有多個插口則錯開插口安排點位,若節(jié)目線為單一插口時則錯開日期、或者在一個插口中穿插播出。(2.報紙媒體:一般投放時應首選閱讀關注度高的新聞版面廣告位臵應選擇右手頁版面在安排版

44、面時注意規(guī)避競品,如無法避免出現(xiàn)同一期時,盡量出現(xiàn)在競品之前位臵,并與競品廣告保證2-3頁的間隔投放小尺寸廣告(1/4版時可以要求媒體盡量安排不與其他廣告拼版若多個中糧品牌同時投放同一媒體,需錯開日期投放,若無法錯開日期,則在同一期中錯開版面;(3.雜志媒體:如無特殊要求,盡量投放于雜志的前半本位臵廣告位臵應選擇右手頁版面若多個中糧品牌同時投放同一媒體,需錯開日期投放,若無法錯開日期,則在同一期中錯開版面,并保持一定頁數(shù)的間隔;不相同,下面以候車亭媒體舉例說明點位選擇應首選繁華街道,人流量大的區(qū)域投放確定點位前,應與媒體公司一起對于投放點位進行排查,刪除因修路、樹木遮擋等因素影響發(fā)布效果的點位

45、在正式上畫前,應進行試掛工作,試掛需在下午候車亭未打內(nèi)燈的情況下進行,并需等待晚間內(nèi)燈開啟后觀察畫面色彩效果媒體供應商應在投放期內(nèi)保證投放畫面的清潔(4.戶外媒體:戶外媒體形式多樣,需要把控的投放戰(zhàn)術和細節(jié)各不相同,下面以候車亭媒體舉例說明點位選擇應首選繁華街道,人流量大的區(qū)域投放確定點位前,應與媒體公司一起對于投放點位進行排查,刪除因修路、樹木遮擋等因素影響發(fā)布效果的點位在正式上畫前,應進行試掛工作,試掛需在下午候車亭未打內(nèi)燈的情況下進行,并需等待晚間內(nèi)燈開啟后觀察畫面色彩效果媒體供應商應在投放期內(nèi)保證投放畫面的清潔(5.廣播媒體:選擇早、晚高峰時段欄目投放廣告播出盡量安排與欄目內(nèi)容相近位臵

46、(6.網(wǎng)絡媒體:網(wǎng)絡廣告形式多樣,硬廣以按天按位臵購買、按流量購買、按點擊購買有所不同,按位臵購買時廣告位臵需安排在第一屏內(nèi),按流量和點擊購買的廣告,需控制廣告出現(xiàn)的內(nèi)容頁調性,避免出現(xiàn)在與中糧調性不符合的位臵結合目標群互聯(lián)網(wǎng)接觸習慣進行媒體投放安排,例如視頻類網(wǎng)站在節(jié)假日、周末的瀏覽量高于日常,夜間高于晚間;新聞類則呈現(xiàn)相反趨勢,應在周一至周五安排投放結合傳播活動不同階段的不同目標安排不同的媒介形式,如品牌建設、上市階段多使用位于門戶網(wǎng)站一級頁面較大尺寸的廣告形式,持續(xù)期間多以小尺寸廣告形式為主。同一屏內(nèi)不能出現(xiàn)多個中糧品牌的廣告規(guī)避與競品出現(xiàn)于同一頁面(二媒體下單及物料基本要求1.電視:(

47、1.廣告帶制式、數(shù)量及內(nèi)容要求A、廣告帶制式數(shù)字高清帶(不能有遮幅:中央電視臺綜合頻道、北京衛(wèi)視(目前僅有口頭通知,未正式發(fā)文要求提供;畫面比例:16:9數(shù)字標清帶:中央電視臺所有頻道;畫面比例:4:3IMX :北京電視臺所有頻道(包含北京衛(wèi)視、上海電視臺所有頻道(包含東方衛(wèi)視;畫面比例:4:3DCV Pro:湖北衛(wèi)視;畫面比例:4:3Beta cam:適用于以上未提及的其他所有頻道;畫面比例:4:3B、廣告帶數(shù)量:中央電視臺綜合頻道數(shù)字高清和數(shù)字標清各一盤,其他央視頻道提供數(shù)字標清一盤即可,如投放中央六套需額外加一盤,中央少兒頻道需額外加一盤(畫面右上角注明“廣告”;衛(wèi)視及省市地方臺廣告帶數(shù)

48、量會因所選節(jié)目線涉及的供應商數(shù)量的不同而不同C、內(nèi)容要求:需遵循廣告法要求:絕對不允許出現(xiàn)極致用詞、國家相關、重大活動、領導人外文歌必須配字幕,不能單獨出現(xiàn)外文標識、外文縮寫,需同時出現(xiàn)中文解釋(2.央視下單及審核要求A、下單:常規(guī)資源提前5周做排期,緊俏資源視情況;截單日期在播前1個月;改/撤單以和媒體協(xié)商為準:中央5套、中央8套提前1月撤單,否則需交違約金。B、物料提供物料:播前10個工作日提供廣告帶,包含審批時間版本:不接受半秒版本,如7.5秒;不鼓勵使用不規(guī)則版本,如13秒,不規(guī)則版本是否可以播放以及如何核算價格均需據(jù)實際版本情況詢問臺里C、廣告帶審批:可以先給視頻審批,但最終以帶子審

49、批結果為準畫面內(nèi)所有的字幕必須為定版,不能滾動和飛進飛出,廣告長度在60秒以上的畫面右上角必須加“廣告”標識,少兒頻道所有廣告都必須在右上角加“廣告”標識D、審批文件:務必提供營業(yè)執(zhí)照副本、商標注冊、生產(chǎn)許可證、質檢報告人物肖像權、形象代言授權、音樂版權、電影畫面授權、相關機構權益授權等,視廣告內(nèi)容由中央電視臺廣告部提出需求;所有授權使用的文件均需由廣告主提供“免責書”加蓋公章。所有資料必須為復印件加蓋企業(yè)公章原件,以審帶老師最終審核為準E、其他預付款播出前提前10個工作日特殊重大事件臺里變動以中央臺通知為準漲價政策:會給客戶緩沖期,在緩沖期有一定舊價保護加收:節(jié)假日部分頻道資源有加收:如6套

50、周末、套售套裝只保證頻次,不保證前后節(jié)目線、時段執(zhí)行中錯一補一、漏一補一,除套裝外所有播出廣告點前后異動90分鐘均視為正常播出(3.北京、上海下單及審核要求A、下單:北京1-10號串次月單,下單后變動很大,先到先得B、物料提供:北京、上海播前兩周審帶(包含反饋意見、修改往返快遞時間;上海部分節(jié)目線不能接受非常規(guī)版本。C、廣告帶審批:北京、上海均接受電子版審帶,但必須保證最終母帶的內(nèi)容與報審小樣完全相同;上海只接受廣告公司遞帶D、審批文件:必須提供營業(yè)執(zhí)照副本、商標注冊、生產(chǎn)許可證、質檢報告人物肖像權、形象代言授權、音樂版權、電影畫面授權、相關機構權益授權等,視廣告內(nèi)容由電視臺廣告提出需求;E、

51、其他:上海2011年1、2、4、9、12月有加收(4.其他市場下單及審核要求A、下單及物料:截單日期和物料截止均為播前一周B、語言:廣東省除深圳外都用粵語帶子,但也接受普通話帶子C、審批文件:營業(yè)執(zhí)照副本、商標注冊、生產(chǎn)許可證、質檢報告必須給人物肖像權、形象代言授權、音樂版權、電影畫面授權、相關機構權益授權等,視廣告內(nèi)容由電視臺廣告提出需求;E、其他:湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視(非誠勿擾、黃金段劇場、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視(第一劇場節(jié)目資源緊張非常規(guī)版本部分城市無正式刊例,以系數(shù)計算,各城市系數(shù)不同2.報紙:(1.下單時間:所有版面都本著先到先得的原則,好的版位是越早下單越好,常規(guī)的是周報提前14個工作日

52、,日報提前7個工作日(2.物料提供時間:周報提前9個工作日,日報提前5個工作日一般為電子版文件(需要放在光盤中和打樣,電子版文件至少300DPI精度的JPG/TIFF/PDF/AI文件,因報紙畫面不會被裁切所以只需要按照成品尺寸制作文件,銅版紙報紙整版要留出血;(4.報紙打樣:打樣是用來校正顏色的,報紙必須用新聞紙,每份報紙每個創(chuàng)意內(nèi)容至少提供2份新聞紙打樣(5.審批資料:部分敏感內(nèi)容的畫面需要審核,媒體審核后會需要文件的要求3.雜志:(1.下單時間:所有版面都本著先到先得的原則,好的版位是越早下單越好。常規(guī)來看,按照媒體發(fā)行周期不同下單時間有所不同,周刊類雜志提前15個工作日、半月刊提前20

53、個工作日、月刊類雜志提前25個工作日、時尚類女刊提前45個工作日、時尚類男刊提前35個工作日(2.物料提供時間:根據(jù)媒體發(fā)行周期不同有所不同:周刊類雜志提前10個工作日、半月刊提前15個工作日、月刊類雜志提前15-20個工作日、時尚類女刊提前40個工作日、時尚類男刊提前30個工作日(3.物料要求:電子版文件至少300DPI精度的TIFF/PDF/AI文件,因雜志畫面會被裁切所以電子文件需按照出血尺寸制作,但要保證重要信息全部出現(xiàn)在成品尺寸內(nèi)(4.雜志打樣:打樣是用來校正顏色的,雜志必須用銅版紙,每份雜志每個創(chuàng)意內(nèi)容至少提供2份銅版紙打樣部分敏感內(nèi)容的畫面需要審核,媒體審核后會需要文件的要求4.

54、廣播:播前一周下單,并提供相關物料MP3格式電子文件+文稿(既旁白文字背景音樂最好不要用英文歌,但可以用英文歌的曲子,旁白部分審核的時候老師可能會給修改建議;常識性英文縮寫單詞可以接受(如NBA、DHA等,但具體要參照審稿結果為準質檢報告,相關授權資料等信息北京、上海、浙江均部分頻率欄目有可能出現(xiàn)部分加收情況常規(guī)購買北京交通臺時,必須配售其他頻率一同購買5.戶外:戶外媒體形式多樣,各市場也有所不同,選擇主流戶外媒體(候車亭、公交車身、地鐵、LCD(賣場/樓宇/公交車、電梯海報進行舉例說明。(1.審核資料:所有戶外媒體的要求相同:營業(yè)執(zhí)照復印、商標、人物肖像權、圖片使用證明、食品安全生產(chǎn)許可證(所有復印件+紅章、其他授權資料(如世博授權、福臨門DHA專利授權,視不同市場審批環(huán)境會有其他文件增加;廣告中的用語有何限制(如極致用詞、政治用語、國家相關、重大事件等的使用規(guī)范; 電梯海報、LCD審批較易,公車、候車亭審批較嚴格。格式包括以下幾種:平面類畫面媒體:AI/TIFF/PSD完稿文件視頻類媒體:DVD/MPEG4(2.重點媒體下單及物料時間A、候車亭下單:最少提前1個月物料:至少刊前2-3周(審批1周、打小樣確認1周、制作安裝5個市場以下至少1周,城市多至少3周B、公交車身下單: