新產(chǎn)品開發(fā)講義

1、第一章：新產(chǎn)品開發(fā)概述本章內(nèi)容：新產(chǎn)品概述、新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢、成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵第一節(jié)：新產(chǎn)品概述為什么要開發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品的意義、新產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品創(chuàng)新與績效1、為什么要開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)得以永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵可使企業(yè)贏的更好的市場地位，更多的份額開拓新的市場領(lǐng)地，是企業(yè)利潤的主要來源2、新產(chǎn)品的含義生產(chǎn)者視角：只要產(chǎn)品在功能和（或）形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異；甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品消費(fèi)者視角：指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益火新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品3、新產(chǎn)品的種類 全新產(chǎn)品：應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。它占新產(chǎn)品的比例為10%

2、左右 改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要， 占新產(chǎn)品的26%左右 模仿性新產(chǎn)品 ：企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。形成系列型新產(chǎn)品：在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場，占26%。降低成本型新產(chǎn)品：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，占11% 。重新定位型新產(chǎn)品：指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市

3、場的新產(chǎn)品 ，占7%。4、產(chǎn)品創(chuàng)新與績效技術(shù)推動的創(chuàng)新需求推動的創(chuàng)新最初創(chuàng)造力研究與開發(fā)市場營銷創(chuàng)造力實現(xiàn)市場營銷研究與開發(fā)支持來源研究與開發(fā)及其他職能部門市場營銷及其他職能部門風(fēng)險較大較小潛在收益大小努力次數(shù)多少成功次數(shù)少多產(chǎn)品創(chuàng)新程度與績效：庫伯的一項研究將新產(chǎn)品創(chuàng)新程度分為高度創(chuàng)新型產(chǎn)品，中度創(chuàng)新型產(chǎn)品和低度創(chuàng)新型產(chǎn)品三類 成功率投資回報率市場份額高度 78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)趨勢高技術(shù)化、綠色化、個性化、短命化、多功能化、使用簡單化1、高技術(shù)化：在當(dāng)代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著，產(chǎn)品

4、中的知識技術(shù)含量也日漸增多，朝著知識密集化和智能化的方向發(fā)展，未來新產(chǎn)品的高科技化趨勢將日益明顯 2、綠色化：人類對保護(hù)環(huán)境，維持可持續(xù)發(fā)展的渴望比以往任何時候都要強(qiáng)烈。消費(fèi)者將越來越親睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會發(fā)展也迫使企業(yè)必須開發(fā)對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品 3、個性化：購買獨一無二的產(chǎn)品，擁有能彰顯自我獨特性的產(chǎn)品是眾多消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望。 此外，消費(fèi)者對服務(wù)個性化的需求也將表現(xiàn)得更為突出 4、短命化：消費(fèi)者喜新厭舊的心理導(dǎo)致他們更換產(chǎn)品的周期越來越短，而短命產(chǎn)品也迎合了消費(fèi)者求新、求奇、求廉的心理 5、多功能化：將各種產(chǎn)

5、品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效滿足消費(fèi)者多方面的需求，而且企業(yè)在開發(fā)此類新產(chǎn)品時風(fēng)險也大大降低 6、使用簡單化：盡管產(chǎn)品的科技含量越來越高，但使用簡單化是消費(fèi)者最看重的學(xué)會產(chǎn)品特質(zhì)。企業(yè)將復(fù)雜的高科技轉(zhuǎn)化成人們?nèi)菀资褂玫漠a(chǎn)品是未來高科技環(huán)境下新產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢 第三節(jié)：成功開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵基于新產(chǎn)品視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素、基于新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊視角的成功因素1、基于新產(chǎn)品視角的成功因素（1）卓越的產(chǎn)品：對顧客來說有與眾不同的特質(zhì)、比競爭對手更好地滿足顧客需求、產(chǎn)品具備相應(yīng)的高質(zhì)量、用競爭性產(chǎn)品解決顧客的問題、降

6、低顧客的成本、具備革新特征或很新奇 （2）堅持以市場為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)以市場驅(qū)動并以顧客為主的開發(fā)新產(chǎn)品： 需求認(rèn)知：了解顧客需求、經(jīng)常接觸顧客、精通市場知識和市場調(diào)查、市場活動的執(zhí)行品質(zhì)、在初期市場活動中下大力氣（3）面向世界的產(chǎn)品 ：新產(chǎn)品創(chuàng)意來自許多國家，其篩選也遵從以全球化的產(chǎn)品項目為先的原則、項目管理者由來自不同國家的管理人領(lǐng)導(dǎo)，并聯(lián)合資助項目，組成決策層、以國際標(biāo)準(zhǔn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、項目由國際項目小組來完成、接觸各國顧客獲取市場信息2、基于新產(chǎn)品開發(fā)流程管理視角的成功因素（1）及早進(jìn)行明確的產(chǎn)品和項目定義 ：項目的范圍：在什么樣的范圍內(nèi)進(jìn)行開發(fā)工作：是單一新產(chǎn)品還是系列新產(chǎn)品？或

7、是一個開發(fā)平臺？目標(biāo)市場：為誰做產(chǎn)品？產(chǎn)品概念：用顧客語言描述產(chǎn)品是什么？有什么新功能？產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)，表現(xiàn)數(shù)據(jù)及高水平的規(guī)格說明定位：新產(chǎn)品為顧客提供的獨特利益是什么？（2）正確的市場導(dǎo)入： 切實可行的營銷計劃是新產(chǎn)品成功市場導(dǎo)入的核心、 營銷計劃的開發(fā)必須在新產(chǎn)品項目較早階段開始，不應(yīng)是到了商業(yè)化階段即等到新產(chǎn)品下線后才開始。目標(biāo)市場的定義，定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計要求，一些嘗試性的內(nèi)容包括：定價策略及促銷策略。必須是在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)階段前就展開 、營銷計劃應(yīng)該建立在有根有據(jù)的市場信息的基礎(chǔ)上（3）良好的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計和氛圍 ：區(qū)分成功與失敗的關(guān)鍵的、突出的因素是“創(chuàng)新、制造和市場功能的同時

8、參與” （4）科學(xué)的項目評估體系：在88的經(jīng)過研究的項目中，初步的篩選往往只有一個決策參與者，沒有項目篩選準(zhǔn)則。37的項目在開發(fā)階段之前沒有經(jīng)過商務(wù)或財務(wù)分析，65的項目沒有經(jīng)過商業(yè)化之前的業(yè)務(wù)分析。 （5）新產(chǎn)品開發(fā)過程的執(zhí)行力管理：一般性的無知、缺少技巧 、失誤的新產(chǎn)品開發(fā)流程 、過分自信 、刪掉細(xì)節(jié) 、瓶頸制約 （6）資源投入到位 ：在一些缺乏市場導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)項目中，只有項目總成本的16和人力成本的32投入到市場營銷活動中 、只有7的資金和16的努力投入到新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作中 、成功的項目在新產(chǎn)品開發(fā)活動前期階段投入的資金是失敗項目的2倍多，人力資源的投入是后者的1。75倍。（7）

9、高層管理者的投入：沒有高層管理者的積極投入，一鳴驚人的新產(chǎn)品是不可能出現(xiàn)的。正確地管理方式是，高層管理者積極緊密地投入到新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊中去，在團(tuán)隊中扮演積極的角色，有是甚至是每天都在團(tuán)隊，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，他是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊開發(fā)新產(chǎn)品的中堅力量 （8）清晰而穩(wěn)定的目標(biāo) ：項目支柱：項目支柱是給團(tuán)隊提供指導(dǎo)和方向的不可更改的原則，它們不同于產(chǎn)品規(guī)格，而是指產(chǎn)品的特性，是新產(chǎn)品“必須具備的”要素，它們既包括對消費(fèi)者來說的基本優(yōu)點，也包括對公司里來自工程、制造、財務(wù)、市場和法律等條款的限制 、堅持穩(wěn)定的原則：項目支柱必須滿足消費(fèi)者的需求，但它不是對消費(fèi)者所有需求的反映。所以一旦項目支柱建立起來之后，不要

10、輕易改變 （9）迅速試探性改進(jìn)：讓第一個模型快速走向市場 、盡快拿出第二個模型 、制定最后期限 、用模型尋找“熱情的是” （10）有效的信息溝通：互動記憶：團(tuán)隊成員彼此之間相互提供信息、機(jī)械記憶：允許所有人查詢數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)（11）壓力下的緊密合作：制定嚴(yán)格的最后期限第二章：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險本章內(nèi)容：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險要素、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補(bǔ)救、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險概述風(fēng)險的內(nèi)涵、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險原理、1、風(fēng)險的內(nèi)涵：在一定的時期和一定的條件下，由于各種結(jié)果發(fā)生的不確定性而導(dǎo)致行為主體遭受損失的大小以及這種損失發(fā)生可能性的大小風(fēng)險基本構(gòu)成要素

11、 、風(fēng)險因素 ：內(nèi)在、間接。風(fēng)險事件：外在、直接、風(fēng)險損失。風(fēng)險的不確定性：模糊性 、隨機(jī)性2、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險原理風(fēng)險機(jī)會共生原理：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險則是一種投機(jī)性風(fēng)險(speculative risk ),它既可能給風(fēng)險承擔(dān)者造成損失，又可能給風(fēng)險承擔(dān)者帶來機(jī)會。因此，新產(chǎn)品開發(fā)可以說是收益與風(fēng)險并存，風(fēng)險與機(jī)會共生。 風(fēng)險的絕對性與相對性原理 ：指新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的存在是絕對的，而風(fēng)險的大小對于不同的承擔(dān)者來說又是相對的、不同的。表現(xiàn)為：客體風(fēng)險和主體風(fēng)險 、主觀風(fēng)險和客觀風(fēng)險。風(fēng)險損失遞增原理：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，投資是分階段進(jìn)行的。隨著時間的推移，企業(yè)累積投入的資金量越來越大。新產(chǎn)品失

12、敗或終止的時間越靠后，造成的損失也越大 。風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理 ：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險結(jié)構(gòu)，是指在導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的各種因素中，不同因素所起的作用份額 。 原因技術(shù)市場管理資本政府專利失敗率 11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%風(fēng)險柵欄原理：新產(chǎn)品開發(fā)項目的風(fēng)險越高，則對模仿者、競爭者、企圖進(jìn)入者的阻擋力便越強(qiáng)，對成功者的防護(hù)作用便越顯著。 主要表現(xiàn)在：若新產(chǎn)品開發(fā)項目技術(shù)難度很大，則模仿者進(jìn)行模仿、競爭者試圖超越的困難性也就越大，從而構(gòu)成技術(shù)性屏障 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)一般具有高風(fēng)險，同時又需要高投入，從而限制了一些資本實力相對較弱的對手的闖入。當(dāng)成功者領(lǐng)先開發(fā)且具有一定規(guī)模時，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使其

13、比企圖闖入者具有競爭力，從而構(gòu)成規(guī)模性屏障 。率先成功者可通過專利戰(zhàn)略，建立專利陣而形成技術(shù)上的相對壟斷，并以此實現(xiàn)市場壟斷 風(fēng)險傳遞原理：風(fēng)險影響具有從前向后的單項傳遞作用，即前一階段的風(fēng)險因素將對下一階段的風(fēng)險造成影響 。市場風(fēng)險的分布原理 產(chǎn)品生命原理風(fēng)險來源投入期消費(fèi)者成長期消費(fèi)者者、競爭對手成熟期競爭對手衰退期消費(fèi)者、競爭對手新產(chǎn)品風(fēng)險轉(zhuǎn)移成本原理：企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以向他人轉(zhuǎn)移一部分風(fēng)險，但這種轉(zhuǎn)移是要付出代價和成本的 。 財務(wù)型風(fēng)險轉(zhuǎn)移、控制型風(fēng)險轉(zhuǎn)移。第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險因素技術(shù)風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險、市場風(fēng)險、資金風(fēng)險、其他風(fēng)險1.技術(shù)風(fēng)險：技術(shù)風(fēng)險是由于新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)本

14、身的不成熟、不完善或新的替代技術(shù)提前出現(xiàn)所帶來的風(fēng)險 。技術(shù)的不成熟 技術(shù)或產(chǎn)品壽命周期縮短 2.生產(chǎn)風(fēng)險：技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品中的風(fēng)險：配套技術(shù) 、生產(chǎn)工藝 、原材料供應(yīng)、 設(shè)備適應(yīng)性、生產(chǎn)規(guī)模 、工程技術(shù)人員及操作人員專業(yè)技能。3.市場風(fēng)險：這種風(fēng)險是由于創(chuàng)新產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求及其變化、競爭對手的反擊等而可能導(dǎo)致未被市場有效接受 ：顧客需求的不確定性 、市場接受時間的不確定性 、模仿的存在 、難以預(yù)測創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度 、促銷不當(dāng) 、競爭風(fēng)險 。4.資金風(fēng)險：指因資金供應(yīng)出現(xiàn)問題或新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用超支而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的可能性 5.其他風(fēng)險：政治風(fēng)險：表現(xiàn)為政局動蕩，匯率變動等形式 。政策風(fēng)險：表現(xiàn)為

15、產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的改變,地區(qū)貿(mào)易政策的改變等形式 。法律風(fēng)險：表現(xiàn)為環(huán)境保護(hù)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動等形式 。第三節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的防范與補(bǔ)救技術(shù)風(fēng)險的防范、生產(chǎn)風(fēng)險的防范、市場風(fēng)險的防范、資金風(fēng)險的防范、其他風(fēng)險的防范、風(fēng)險補(bǔ)救1、技術(shù)風(fēng)險的防范（1）推行技術(shù)開發(fā)股份制 ：科研院所或科技人員實行技術(shù)入股，與企業(yè)組成科研生產(chǎn)聯(lián)合體；科研院所或企業(yè)內(nèi)部入股進(jìn)行技術(shù)開發(fā)；股份制技術(shù)開發(fā)集團(tuán)；中外合資入股和技術(shù)開發(fā)（2）實行技術(shù)開發(fā)保險 技術(shù)轉(zhuǎn)讓保險、新產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)保險、新產(chǎn)品開發(fā)階段保險、新產(chǎn)品開發(fā)總體保險、科技信貸保險和組織技術(shù)招投標(biāo)及技術(shù)拍賣等（3）風(fēng)險回避策略：選擇低風(fēng)險的領(lǐng)域 、選擇風(fēng)險低的新產(chǎn)品項

16、目 、對某一項目選擇低風(fēng)險的實施方案 、在新產(chǎn)品開發(fā)實施過程中改變路徑以繞過某些風(fēng)險因素 中止某些項目2、生產(chǎn)風(fēng)險防范（1）對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供信息指導(dǎo)：新產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的過程中，只有掌握充分，真實而且有效的信息，才能做到知己知彼，防范于未然。（2）風(fēng)險控制策略 ：對某一有可能發(fā)生的風(fēng)險因素進(jìn)行預(yù)先消除 當(dāng)風(fēng)險因素發(fā)生后采取恰當(dāng)措施以減小風(fēng)險損失。3、市場風(fēng)險的防范（1）風(fēng)險投資：專門籌集和投放風(fēng)險資本的風(fēng)險投資公司為獲得巨額利潤而將風(fēng)險資本投放于專門從事高技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的風(fēng)險企業(yè)的投資活動 。（2）風(fēng)險分散策略：空間上的分散 ：同時開發(fā)生產(chǎn)多種新產(chǎn)品，減少總體風(fēng)險；同時進(jìn)行多個項目的開發(fā)，

17、形成項目組合；對同一項目同時實施多種方案，以提高總體的成功率。時間上的分散 ：把新產(chǎn)品開發(fā)的各項目按一定時間順序進(jìn)行排列、進(jìn)行開發(fā)，或?qū)π庐a(chǎn)品開發(fā)項目進(jìn)行分批投資 4、資金風(fēng)險的防范1. 為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供資金保障 2. 新產(chǎn)品減免稅 3. 風(fēng)險轉(zhuǎn)移策略（1） 風(fēng)險承擔(dān)者進(jìn)行風(fēng)險投保,使風(fēng)險轉(zhuǎn)移到承保者,而風(fēng)險的原承擔(dān)者不承擔(dān)風(fēng)險或承擔(dān)少量風(fēng)險 （2） 風(fēng)險承擔(dān)者在他人不知曉或不情愿的情況下將全部或部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁他人；例如,專利權(quán)人將風(fēng)險極高的技術(shù)商品出售給他人便是一種風(fēng)險轉(zhuǎn)移 （3） 通過招標(biāo)、投標(biāo)的方式實現(xiàn)風(fēng)險轉(zhuǎn)移 5、其他風(fēng)險的防范風(fēng)險分?jǐn)偛呗允侵竿ㄟ^增加新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險承擔(dān)者來使得每個

18、承擔(dān)者的風(fēng)險減少。具體方式有橫向聯(lián)合、技術(shù)開發(fā)股份制、中外合作開發(fā)、OEM生產(chǎn)方式等等 。6、風(fēng)險補(bǔ)救風(fēng)險補(bǔ)救是指在風(fēng)險發(fā)生后所采用的一種補(bǔ)償措施，主要方式有：（1） 風(fēng)險放棄：即當(dāng)風(fēng)險活動遇到較大風(fēng)險障礙而難以繼續(xù)進(jìn)行下去時，為避免進(jìn)一步的風(fēng)險損失而對進(jìn)行過程中的風(fēng)險項目予以舍棄 （2） 方案修改 ：指根據(jù)已發(fā)生的風(fēng)險以及預(yù)期風(fēng)險的狀況在原有方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。 （3） 應(yīng)急處理 ：指通過某些措施對風(fēng)險活動以及正在發(fā)生的風(fēng)險因素進(jìn)行應(yīng)急處理，以盡量減少風(fēng)險損失 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險防范的基礎(chǔ)工作建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機(jī)制、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制、重視新產(chǎn)品上市運(yùn)作管

19、理、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力。1、建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目評估機(jī)制（1） 建立科學(xué)的項目評估體系：技術(shù)評估、市場前景評估、競爭狀況評估、企業(yè)資源能力評估、企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略分析。（2） 建立市場信息數(shù)據(jù)庫：確立數(shù)據(jù)庫開發(fā)的目標(biāo)，選擇營銷數(shù)據(jù)庫信息的類型 、尋找數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)選取、輸入及更新 。2、建立新產(chǎn)品開發(fā)活動過程的系統(tǒng)化管理機(jī)制（1） 建立高效的新產(chǎn)品開發(fā)組織機(jī)制 （2） 建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)項目管理機(jī)制 （3） 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)作 3、重視新產(chǎn)品上市運(yùn)作管理（1） 新產(chǎn)品上市運(yùn)作管理是指在新產(chǎn)品研究開發(fā)出來之后，對新產(chǎn)品上市前和上市過程中的一系列活動的策劃與管理 。（2） 包括

20、進(jìn)行市場測試、策劃新產(chǎn)品試銷活動、預(yù)測新產(chǎn)品的銷售量、選擇進(jìn)入市場的時機(jī)、進(jìn)行廣告宣傳、確定銷售渠道和銷售策略以及上市后對新產(chǎn)品的跟蹤與改進(jìn)等 。4、提高企業(yè)整體應(yīng)變能力（1） 強(qiáng)化風(fēng)險意識：使全體員工感受到風(fēng)險的壓力，從而對風(fēng)險形成高度警覺的意識，進(jìn)而化壓力為動力 。（2） 建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng) ：通過建立完善的風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確地預(yù)測、預(yù)報風(fēng)險，可以幫助企業(yè)提前采取有效的防范措施，削減風(fēng)險損失效應(yīng) 。第三章：新產(chǎn)品開發(fā)組織新產(chǎn)品開發(fā)組織概述、新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊、新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)組織概述1. 組織的內(nèi)涵與新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征1) 組織的概念與構(gòu)成 ：組織是由兩個或兩個以上的

21、人組成的有特定目標(biāo)和一定資源并保持某種權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)的群體 2) 組織的構(gòu)成要素可以概括為三點i. 有明確的目標(biāo) ii. 擁有資源 iii. 保持一定的權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu) 3) 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征i. 高度的靈活性 ii. 較高的管理職權(quán) iii. 充分的決策自主權(quán) 4) 建立新產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)把握以下原則i. 新產(chǎn)品開發(fā)工作必須和現(xiàn)有的程序化工作分離 ii. 正確看待新產(chǎn)品開發(fā)組織的績效 iii.2. 新產(chǎn)品開發(fā)租住的橫向聯(lián)系模型1) 新產(chǎn)品開發(fā)組織的橫向聯(lián)系模型部門專業(yè)化、模糊邊界、橫向聯(lián)系3. 新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式：新產(chǎn)品委員會 、研究開發(fā)部、新產(chǎn)品部 、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團(tuán)隊、項目小組、聯(lián)盟

22、。第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊1. 團(tuán)隊的特點:目標(biāo)明確 、權(quán)責(zé)明晰 、人員互補(bǔ) 、關(guān)系融洽 、溝通有效 。2. 新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的構(gòu)成：成員職能結(jié)構(gòu) 、成員規(guī)模 、成員能力 。成員角色：創(chuàng)造者、探索者、評價者、推動者、生產(chǎn)者、控制者、維護(hù)者、建議者 、聯(lián)絡(luò)者 3. 新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的管理：1) 高績效團(tuán)隊的形成：建立新產(chǎn)品開發(fā)成員共同的目標(biāo)承諾、培養(yǎng)信任機(jī)制、高效的信息溝通、公平合理的績效評估和獎酬體系 。2) 高層領(lǐng)導(dǎo)與新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊：培養(yǎng)良好的創(chuàng)新文化、建立協(xié)調(diào)機(jī)制、保證新產(chǎn)品團(tuán)隊所需資源。第三節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理1. 總體管理風(fēng)格：企業(yè)應(yīng)對創(chuàng)造性持支持的態(tài)度，管理人員應(yīng)該充分認(rèn)識到冒險精神是

23、必要的，必須承認(rèn)冒險，并勇于分擔(dān)風(fēng)險，要信任并理解開發(fā)人員，允許他們失敗 2. 創(chuàng)新人才計劃：創(chuàng)新的人力資源計劃，就是根據(jù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，確定創(chuàng)新人員的需要并進(jìn)行配備的過程 3. 新產(chǎn)品開發(fā)人員的業(yè)績評級：業(yè)績評價目的、業(yè)績評價的標(biāo)準(zhǔn) 4. 新產(chǎn)品開發(fā)人員的激勵：新產(chǎn)品開發(fā)人員的激勵方式 ：激發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)人員的創(chuàng)新激情、注重新產(chǎn)品開發(fā)人員的知識更新、正確對待新產(chǎn)品開發(fā)人員的失敗、擴(kuò)大創(chuàng)新空間 、對新產(chǎn)品開發(fā)人員的個人成就和價值予以承認(rèn)和獎勵、為他們提供有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，設(shè)立有挑戰(zhàn)性的工作崗位 。第四章:新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型、新產(chǎn)品

24、開發(fā)大綱第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制訂企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ) 。 2.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點：全局性、前瞻性、系統(tǒng)性、競爭性、相對穩(wěn)定性、風(fēng)險性 3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用：（1）.限制轉(zhuǎn)向 ：限制企業(yè)把資源投向不適合本企業(yè)參與的開發(fā)方向，或發(fā)展?jié)摿π〉臋C(jī)會 。鼓勵企業(yè)開拓特別適合本企業(yè)的具有良好發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會（2）.指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)全過程：根據(jù)新

25、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，可以建立相應(yīng)的開發(fā)組織。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思的收集，促進(jìn)新產(chǎn)品概念的形成。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠引導(dǎo)構(gòu)思和概念的評價標(biāo)準(zhǔn)的建立 。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能夠指導(dǎo)新產(chǎn)品的市場營銷活動。第二節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略形成1.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的地位：企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及企業(yè)的銷售戰(zhàn)略三個層次之中2.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成過程：(1)使命表述 (2)環(huán)境分析 。外部環(huán)境：市場、顧客、競爭、技術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)文化、法律 。內(nèi)部環(huán)境：技能、資源、能力、趨勢、管理者愿望 。(3)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的形成 ：確定要開發(fā)的產(chǎn)品類型與目標(biāo)市場、制定新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、為達(dá)到上述目標(biāo)的具

26、體行動計劃 。3.新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量：公司的總體戰(zhàn)略計劃、市場營銷計劃、企業(yè)文化 、公司資源、市場機(jī)會。第三節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型1.冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)面臨巨大市場壓力、希望技術(shù)有所突破、目標(biāo)是市場占有率、自主開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)、領(lǐng)先者。2.進(jìn)取戰(zhàn)略：企業(yè)快速發(fā)展、大多新產(chǎn)品率先進(jìn)入、自主開發(fā)、用一定的資源、很少開發(fā)全新產(chǎn)品。3.緊跟戰(zhàn)略：產(chǎn)品領(lǐng)域來自競爭對手、保持或提高市場占有率、模仿開發(fā)、時機(jī)不定、市場風(fēng)險較。4.防御戰(zhàn)略：維持市場占有率、模仿、時間滯后。第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)大綱1.新產(chǎn)品開發(fā)大綱概述：新產(chǎn)品開發(fā)大綱是新產(chǎn)品開發(fā)的綱領(lǐng)性文件，是新產(chǎn)品戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)活動

27、將以此大綱為指導(dǎo)。2.新產(chǎn)品開發(fā)大綱內(nèi)容：（1）產(chǎn)品競爭領(lǐng)域 ：產(chǎn)品 ：指明新產(chǎn)品的市場定位，即確定新產(chǎn)品屬于哪個行業(yè)最終用途。顧客群 ：確定目標(biāo)顧客群?？苫谟脩魻顩r、人口統(tǒng)計變量、地理統(tǒng)計變量及心理統(tǒng)計變量來確定目標(biāo)顧客群。技術(shù)多種維度的組合 ：各種維度的組合形式和組合維度的選擇 。（2）新產(chǎn)品活動的目標(biāo)：發(fā)展目標(biāo) ：展目標(biāo)主要有種類型，即迅速發(fā)展型、受控發(fā)展型、維持現(xiàn)狀型和受控收縮型 。市場目標(biāo) ：開拓新市場；提高市場占有率；維持市場占有率 ；放棄市場占有率。特殊目標(biāo) ：多元化；季節(jié)性調(diào)整；加速回收投資；提高產(chǎn)品質(zhì)量水平；維持或改變企業(yè)形象。利潤目標(biāo) （3） 實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 ：關(guān)鍵創(chuàng)新要

28、素的來源:確定創(chuàng)新的程度 :(4)實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃:特殊方面：避開某些妨礙企業(yè)創(chuàng)新的職能、避開法規(guī)、獲得高質(zhì)量、獲取專利、避開競爭對手等等 。時序/時機(jī)選擇: 率先進(jìn)入 、敏感反應(yīng) 、遲鈍反應(yīng) 。第五章：新產(chǎn)品創(chuàng)意的構(gòu)思新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源、創(chuàng)造新思維及創(chuàng)新技法、新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法第一節(jié)：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源1.新技術(shù)：日本企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中心產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源之一是專利信息，占企業(yè)選擇率的53.43%。競爭對手的技術(shù)研究動向占選擇率的44.16%2.消費(fèi)者：消費(fèi)者在產(chǎn)品創(chuàng)新中擔(dān)當(dāng)著主要角色，他們不僅是潛在需要的來源，而且還常常提供滿足這種需求的方法 。3.生產(chǎn)和服務(wù)：生產(chǎn)過程或工藝的改進(jìn)及企業(yè)提供保修時

29、也會產(chǎn)生創(chuàng)意。4.競爭者與其他公司：競爭對手的產(chǎn)品與創(chuàng)意一直是新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的重要來源 。5.供應(yīng)商：分銷渠道和供應(yīng)商也是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源。6.公司員工：公司內(nèi)部員工的創(chuàng)新活動一直是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)新來源。第二節(jié)：創(chuàng)造新思維及創(chuàng)新技法1. 創(chuàng)造力的開發(fā)：創(chuàng)造力的含義：所謂創(chuàng)造力，是主體在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來、發(fā)展起來的各種能力的總和，主要是指產(chǎn)生新設(shè)想的創(chuàng)造性思維能力和能產(chǎn)生新成果的創(chuàng)造性技能 。包括基礎(chǔ)因素的知識、智能因素、非智力因素 。創(chuàng)造力與創(chuàng)造能力：創(chuàng)造力是指人剛生下來時所具有的能力，而創(chuàng)造能力則是經(jīng)歷過后天學(xué)習(xí)、訓(xùn)練才發(fā)現(xiàn)出來的顯性創(chuàng)造能力。2. 創(chuàng)造新思維：（1）創(chuàng)造性思維的含

30、義：指在創(chuàng)造活動中產(chǎn)生的新穎、獨特的、有社會價值的產(chǎn)品和觀念的思維 。（2）創(chuàng)造性思維的主要形式 ：直觀思維 ：直觀思維就是人們不經(jīng)過逐步分析，而迅速對問題的答案作出合理的猜測、設(shè)想或頓悟的一種躍進(jìn)性思維?；孟胨季S：由個人愿望或社會需要所引起的指向未來的特殊想象 。聯(lián)想思維：指人們通過一件事情（觸發(fā)物）在觸發(fā)而遷移（想）到另一些事情（聯(lián)想物）上的思維。常見的聯(lián)想分為相近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想等四種類型 。靈感思維 ：突發(fā)性 、偶然性、模糊性。發(fā)散思維：發(fā)散思維是指從一個目標(biāo)出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式 。反向思

31、維：反其道而思之 3. 創(chuàng)造發(fā)明的技法：（1） 頭腦風(fēng)暴法：針對要解決的問題，召集6到12人的小型會議，參加會議的人按照一定的步驟在輕松融洽的氣氛中敞開思想、各抒已見、自由聯(lián)想、互相激勵和啟發(fā)，使創(chuàng)造性思想火花產(chǎn)生共鳴與撞擊，引起連鎖反應(yīng)，從而導(dǎo)致大量新設(shè)想產(chǎn)生。兩條基本法則：延遲判斷，要求所有人暢所欲言，會議進(jìn)行中禁止對意見作任何評判；構(gòu)思方法數(shù)量多多益善 。（2） 列舉法：特征列舉法、缺點列舉法、希望點列舉法 。（3） 綜攝法：以外部事物或已有的發(fā)明成果為媒介，并將它們分成若干要素，對其中的元素進(jìn)行討論研究，綜合利用激發(fā)出來的靈感，來發(fā)明新事物或解決問題的方法。模擬技巧：擬人類比、擬物類比

32、、幻想類比、象征類比 。（4） 設(shè)問法：奧斯本的“檢核表法” 、“5W2H”法 。（5） 聯(lián)想組合法：查閱產(chǎn)品樣本法 、二元坐標(biāo)組合法 、焦點組合法 。第三節(jié)：新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法1.技術(shù)創(chuàng)新的方法：TRIZ理論。根里奇·阿奇舒勒 （Genrich Altshuller）等于1946年在對20萬個發(fā)明專利進(jìn)行了研究，特別在對其中4萬個他認(rèn)為發(fā)明程度很高的專利進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出各種技術(shù)發(fā)展進(jìn)化遵循的規(guī)律模式，以及解決各種技術(shù)矛盾的創(chuàng)新原理和法則。矛盾矩陣與創(chuàng)新原理 。矛盾（沖突）普遍存在于各種產(chǎn)品的設(shè)計之中。按傳統(tǒng)設(shè)計中的折衷法，沖突并沒有徹底解決，而是在沖突雙方取得折衷方案，或稱

33、降低沖突的程度。TRIZ理論認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新的標(biāo)志是解決或移走設(shè)計中的沖突，而產(chǎn)生新的有競爭力的解2.顧客需求研究方法：（1）直接觀察法：對消費(fèi)者使用現(xiàn)有產(chǎn)品的觀察、觀察消費(fèi)者購買傾向、顧客意見研究法 、焦點小組法 。（2）垃圾調(diào)研法：垃圾分析員通過清理消費(fèi)者的垃圾，并隱蔽地收集起來進(jìn)行編碼，來確定人們常用產(chǎn)品的信息。（3） 顧客意見研究法：“注扎在外”研究 ：與顧客密切配合、傾聽他們提出的問題、理解他們的業(yè)務(wù)和工作流程的顧客意見。重點客戶方法：與具有創(chuàng)新精神的客戶一起工作，可能獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。問題分析法：確定產(chǎn)品的類別；在所確定的產(chǎn)品類別中識別一組重量級的產(chǎn)品用戶參與者；從重量級的用戶那里收

34、集與所選擇的產(chǎn)品類別相關(guān)的問題；顧客提出問題的嚴(yán)重性和重要性進(jìn)行分類和分級 3.產(chǎn)品屬性分析法（1） 屬性有三種類型：特征、功能和利益特征：維度、美感、構(gòu)件、原料組成、制造過程、材料、服務(wù)、性能、價格、結(jié)構(gòu)、商標(biāo)、其他 功能：是產(chǎn)品如何工作的描述。功能的變化是無窮無盡的，但是，更多是通過利益和特征的研究實現(xiàn)需要的功能 利益：用途、感官享受、經(jīng)濟(jì)利益、節(jié)約（時間）、非物質(zhì)的福利、其他 （2） 定量分析：決定因素空隙圖 、AR感知型空隙圖 、OS感知空隙圖 （3） 定性分析：維度分析法、檢查表法。第六章：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選1.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選概述：(1)構(gòu)思篩選的目的和原則：i. 構(gòu)思篩選的目的：權(quán)衡各

35、創(chuàng)新項目的費(fèi)用、潛在效益與風(fēng)險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。篩選的過程中可以對原有構(gòu)思作出修改與完善，使新構(gòu)思更適應(yīng)市場需求。篩選可促進(jìn)不同部門的聯(lián)系與交流 。ii. 構(gòu)思篩選的原則：可行性原則：技術(shù)上的可行性、經(jīng)濟(jì)上的可行性和政策法規(guī)上的可行性。效益性原則：對新產(chǎn)品的市場潛力、回報周期、盈利幅度等作出分析判斷 適應(yīng)性原則：與公司現(xiàn)有的研發(fā)力量、生產(chǎn)力量、銷售力量以及顧客需求相適應(yīng)，與公司長期目標(biāo)相一致 。(2)構(gòu)思篩選的困難i. 人的因素:篩選人員選擇的困難,篩選人員的“誤舍” .ii. 資料過時的問題 iii. 評價模型的運(yùn)用(3)構(gòu)思篩選的流程i. 篩選小組的成立

36、:職能組合、年齡組合、個性組合 。ii. 經(jīng)驗篩選 。iii. 評分篩選 。2.新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型（1） 構(gòu)思評估：市場評估、技術(shù)評估、商業(yè)和財務(wù)評估、企業(yè)開發(fā)能力評估 （2） 構(gòu)思篩選模型：a) 相對指數(shù)評分模型 ：首先，要確立相關(guān)的評價因素,通常包括產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)、企業(yè)的技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、競爭狀況、市場潛力、利潤率等 然后，根據(jù)各個評價因素對企業(yè)的重要程度不同給予不同的權(quán)重，并把各因素的評分與權(quán)重相乘。最后，將各評價因素的得分?jǐn)?shù)相加得到該構(gòu)思的總分。b) 多方案加權(quán)評分模型：方案加權(quán)評分模型是對不同的構(gòu)思進(jìn)行比較，適用于新產(chǎn)品構(gòu)思較少的情況（3） 市場營銷系數(shù)評價模型 ：主要因素

37、 權(quán)重 1、可銷售性 0.49 2、生產(chǎn)能力 0.30 3、持久性 0.10 4、市場的增長潛力 0.11 3.要素（1）市場營銷系數(shù)要因和要素1（2） 市場營銷系數(shù)要因和要素2（3）市場營銷系數(shù)要因和要素34. 市場營銷系數(shù)要因和要素4第七章：新產(chǎn)品概念測試及實體開發(fā)1.新產(chǎn)品概念的形成與測試（1）新產(chǎn)品概念的本質(zhì)：新產(chǎn)品概念的形成過程 ：收集相關(guān)的市場信息：市場特征，競爭狀況等。從產(chǎn)品使用經(jīng)驗豐富的顧客那里獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。通過對以下三個問題的回答，一般可形成不同的新產(chǎn)品概念：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？

38、（2）新產(chǎn)品概念的測試：新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容：新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度、消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的需求水平、新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平、消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價值、消費(fèi)者的購買意愿、用戶目標(biāo)，購買場合和購買頻率 。新產(chǎn)品概念測試的方法：單個新產(chǎn)品概念測試、組合分析測試 。2.新產(chǎn)品的實體開發(fā)（1） 新產(chǎn)品設(shè)計：i. 新產(chǎn)品設(shè)計的要求 ：可靠性:產(chǎn)品能在規(guī)定的使用時間內(nèi)和使用條件下，發(fā)揮其應(yīng)有的功能?？尚行?既要考慮技術(shù)上的先進(jìn)，又要考慮經(jīng)濟(jì)上的合理，更主要是考慮滿足消費(fèi)者的需求。標(biāo)準(zhǔn)化:按圖樣管理制度進(jìn)行技術(shù)文件的編制和圖紙的設(shè)計、更改工作 。繼承性:把老產(chǎn)品中成熟的、合理的、先進(jìn)的技術(shù)，結(jié)構(gòu)等，充分運(yùn)用到新產(chǎn)品設(shè)計中去。ii. 新產(chǎn)品設(shè)計的類型：創(chuàng)新設(shè)計、測繪設(shè)計、復(fù)制設(shè)計、改進(jìn)設(shè)計 。iii. 新產(chǎn)品設(shè)計的程序 ：方案設(shè)計、初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計、工作設(shè)計圖 、設(shè)計審核 。（2）新產(chǎn)品制式：新產(chǎn)品設(shè)計圖紙的工藝分析與審查 、擬定工藝方案、個樣試制 、編制工藝文件和設(shè)計制造工藝裝備、小批量試制（3）新產(chǎn)品測試：新產(chǎn)品個樣功能測試、新產(chǎn)品個體市場評價 三個典型的新產(chǎn)品個樣市場評價的測試方法 ：（4） 產(chǎn)品創(chuàng)鑒定：新產(chǎn)品個樣試制品的鑒定 、小批量試制品的鑒定。第八章：新產(chǎn)品市場化分析第一節(jié)：新產(chǎn)品市場預(yù)測（1）新產(chǎn)品的市場機(jī)會預(yù)測：i. 新產(chǎn)品的市場機(jī)