何謂市場調查？市場調查技術與方法.doc

1、何謂市場調查？市場調查技術與方法何謂市場調查？市場調查技術與方法 Marketing Research 的中譯。國內還有其他的翻法，比如“市場討論”、“營銷討論”、“市場調研”等等。ICC/ESOMAR（國際商會/全球市場討論者協(xié)會）、中國市場討論協(xié)會（China Marketing Research Association)給出的標準定義為：“是指為實現(xiàn)信息目的而進行討論的過程，包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析p 討論結果、得出結論并確定其含義等。在分類中，包括定量討論、定性討論、零售討論、媒介和廣告討論、商業(yè)和工業(yè)討論、對少數(shù)民族和特別群體的

2、討論、民意調查以及桌面討論等?！?請留意，這個定義并不僅僅包含商業(yè)上的市場討論活動，還包括對少數(shù)民族和特別群體的討論、民意調查以及桌面討論等。市場討論作為一個行業(yè)，在國際上已有百年歷史，在中國已有將近 20 年的歷史。20_5 年，市場討論行業(yè)的營業(yè)額 50 億人民幣，這個營業(yè)額指的是專業(yè)從事市場討論的商業(yè)公司和有關機構的第一手營業(yè)額。常見的市場調查消費者調查：針對特定的消費者做觀看與討論，有目地的分析p 他們的購買行為，消費心理演化等等。市場觀看：針對特定的產業(yè)區(qū)域做對比性的分析p ，從經濟，科技等有組織的角度來做討論。產品調查：針對某一性質的相同產品討論其進展歷史，設計，生產等相關因素。廣

3、告討論：針對特定的廣告做其促銷效果的分析p 與整理?？赡馨ㄏ铝袃热菔袌鰷y試 test marketing：在產品上市前，供應肯定量的試用品給指定消費者，透過他們的反應來討論此產品將來市場的走向。概念測試 Concept Testing：針對指定消費者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。神奇購物 mystery shopping：支配隱蔽身份的討論員購買特定物品或消費特定的服務，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產品、服務看法等。又被稱做神奇客或神奇客購物。零售店審查 store audits：用以推斷連鎖店或零售店是否供應妥當?shù)姆?。需求評估 demand estim

4、ation：用以推斷產品最大的需求層面，以找到主要客戶。銷售預報：找到最大需求層面后，推斷能夠銷售多少產品或服務?？蛻魸M足度調查：利用問卷或訪談來量化客戶對產品的滿足程度。分銷審查 distribution channel audits：用以推斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產品、品牌和公司的看法。價格調整測試 price elasticity testing：用來找出當價格轉變時，最先受影響的消費者。象限討論 segmentation research：將潛在消費者的消費行為，心理思索等用人口統(tǒng)計的方法分為象限來討論。消費者購買決定過程討論 consumer decision process re

5、search：針對簡單轉變心愿的消費者去分析p ，什么因素影響他買此產品，以及他轉變購買決定時的行為模式。定輝餛放萍淶畝蝗綰危?慫茉旎蛐拚-沸蝸蟆? 品牌命名測試 brand name testing：討論消費者對新產品名的感覺。品牌喜好度討論 brand equity：量化消費者對不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動討論：調查所做的銷售手法、如廣告、是否有達到抱負的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎？他們真的由于廣告而去購買嗎？ 以上這些市場討論的形式是依解決問題的方式來分類的。此外也有不同的分類方式，如探究性的、決定性的。探究性的方式比較著重在問題的解碼和分析p 上面；并犟調結論式的洞見和領

6、悟。而所謂決定性的討論常常用來推斷整體的消費者。以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調公司常常用這兩種方式當做公司的主要業(yè)務來進行大型的討論，所耗費的金錢和時間都相當巨大。而相對的，其次手資料是指討論這些已出版的第一手資料之后的分析p ，需要的財力較小，但往往不是市場分析p 師想要的完善型式。市場調查的手法技術性的說，市場調查有下列四種手法 定性營銷討論 Qualitative marketing research：最常被用法。簡潔來說就是從受訪者的數(shù)字回答中去分西，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點族群 focus groups、深度訪談、專案進行等。定量營銷討論 Qua

7、ntitative marketing research：采納假說的形式，用法任意采樣、并從樣品數(shù)來推斷結果，這種手法常常用在人口普查、經濟力調查等大型的討論。常見的例子有：大型問卷、詢問表系統(tǒng) questionnaires 等。觀看上的技術 Observational techniques：由討論員觀看社會現(xiàn)象，并自行設定十字做法，就是水平式比較（通常是指時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現(xiàn)象比較）；常見的例子有：產品用法分析p 、掃瞄器的 cookie 分析p 。試驗性的技術 E_perimental techniques：由討論員制造一個半人工的環(huán)境測試用法者。這個半

8、人工的環(huán)境能夠掌握一些討論員想要對比的影響因子，例子包括了購買試驗室、試銷會場。市場調查討論員常常都是綜合用法上面四種手法，他們可能先從其次手資料獲得一些背景學問，然后舉辦目標消費族群訪談（定性討論設計）來探究更多的問題，最終或許會因客戶的具體要求而進一步做大范圍全國性的調查（定量）。市場調查常用的字眼自從政治介入了市場調查之后，由于要公正的在選舉前了解該候選人有多少的支持度，在政見上又有哪些受歡迎，哪些倍受批判，市場調查這一門學問進展出了許多特地的術語和理論。階式分析p Mata-analysis（也叫做 Schmidt-Hunter technique）就認為應當從多項和多類型的討論觀念來

9、做最終的統(tǒng)計。概念化 Conceptualization，則意味著將隱喻的心理圖像轉換成清晰的概念。運算化 Operationalization 則是由討論員量測特別并顯見的消費者行為之后，轉化成概念的一種方式。精確度 Precision 則是任一種市調方式量測的精確度比較。牢靠性 en:Reliability 意謂著市調之后資料分析p 的結果是否符合原本的方案，如不符合則需要重新再調整，有效性 en:Validity 則意指在市調過程的設計和量測中、時、地、人，是否太過簡單或已經偏離當時的主題，市場討論員為了取得有效數(shù)據(jù)，常常必需反問自己目前是否正在量測原先準備量測的數(shù)據(jù)呢？。應用討論 lied Research 意謂提出具體而且有價值的假說來滿足支付討論費的客戶，例如：財力雄厚的香煙公司或許委任市調公司進行一個試圖證明香煙有益健康的調查，很多討論員在做此類型的應用討論時，因此往往會面臨肯定程度的道德?lián)鷳n。假市調真推銷 Sugging 主要是指一種有爭議的銷售