房地產(chǎn)營銷規(guī)劃預(yù)案分析

1、1 / 17房地產(chǎn)營銷策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速進展，房地產(chǎn)營銷策劃隨之快速進展 起來。在早期房地產(chǎn)市場的實際運行中， 大多數(shù)依舊是開發(fā)商 獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依舊是一種簡單化的經(jīng)營模式， 全然談不上真正意義上的營銷與策劃。 進展商憑借感受定位的 樓盤，事后策劃，事實上是一種消極性的營銷策劃與銷售推廣。 同時， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代差不多過去。 而各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)， 通過對房地產(chǎn)項目各種 資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的房地 產(chǎn)營銷策劃則成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷策劃的運作原則。一、房地產(chǎn)營銷策劃含義 營銷策劃是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，

2、以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要動身，以科學(xué)地配置 企業(yè)可運用的資源為手段，目的確實是制定切實可行的營銷 方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中， 創(chuàng)意是靈魂。策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使 之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。隨著市場經(jīng)濟的進展與生活水平的迅速提高， 使消費者 對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛進展。同時也使房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇，盡管開發(fā)商 差不多建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，卻仍然 爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客。因此，房地產(chǎn)營銷治理應(yīng)運而生。房地產(chǎn)營銷策劃確實是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建 設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、

3、環(huán)境、房型、價格、品牌、包 裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求， 以開發(fā)商、 消費者、社會三方共同利益為中心， 通過市場調(diào)查、 項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、打算、組 織和操縱，在深刻了解潛在消費者深層次及以后需求的基礎(chǔ) 上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向， 從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全 符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售， 并通過消費者的中 意使開發(fā)商獲得利益的過程。二、早期房地產(chǎn)營銷策劃理論模式分析 在早期房地產(chǎn)市場上， 該時期的房地產(chǎn)營銷策劃模式具有 其鮮亮的特征， 同時又有著專門明顯的弊端。 下面就幾種要緊 的早期房地產(chǎn)營銷模式進行具體分析。（一）概念策劃模式

4、概念策劃是在房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程中， 通過建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、形象包裝等各種手段集中體現(xiàn)出來樓盤的開發(fā)主題2 / 173 / 17以及樓盤的核心競爭力，達到推銷樓盤的目的的營銷策劃模 式。具體而言，開發(fā)商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之 后畫龍點睛，盛大地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占 市場。如此就可不能使樓盤銷售陷入平凡、一般化。概念策劃模式在房地產(chǎn)業(yè)進展初期確實收到了意想不到的 效果。策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征， 向消費 者加以強調(diào)和宣傳， 使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識， 引導(dǎo)消 費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容

5、易選擇自己偏好的樓 盤，從而達到促銷的目的。然而概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)， 是忽視市場需求的產(chǎn)物。其弊端在因此希望依靠突出的某個特 征而實現(xiàn)銷售，在當(dāng)出現(xiàn)住房空置率高居不下、 買方市場情況 下，這種策劃方式只是解決了消費者的識不選擇， 進展商僅靠 樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，專門難圓滿實現(xiàn)。用今天的眼光來看,當(dāng)時的概念策劃顯得還相當(dāng)稚嫩，成 功范例也相對較少。最大的問題確實是這些“概念”能夠被輕 易的復(fù)制,往往被大量的應(yīng)用到其它的樓盤。（二）賣點群策劃模式賣點群策劃模式是策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性 選擇， 采納排列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身， 向消費者做出承 諾并盡力

6、滿足消費者所有需求， 從而達到促銷目的的一種策劃 方式。進展商以建設(shè)觀念、 樓盤觀念建筑的樓盤， 其賣點是為了 迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。目 的是使消費客戶能夠在購買時優(yōu)先考慮， 從而體現(xiàn)出賣點群策 略的優(yōu)勢。 然而由于策劃公司將眾樓盤之長集于一身， 極盡所 能地向市場排列無盡的賣點， 使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)關(guān)于 購買者做出足夠的承諾。 如此一來所導(dǎo)致的問題就顯現(xiàn)在每一 個賣點的后面通常差不多上成本的增加， 樓盤的整體素養(yǎng)盡管 得到了或多或少的增加， 實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問 題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素養(yǎng)起到了特不積極的 作用， 但同時也產(chǎn)生了許多高

7、不成低不就的樓盤， 如造價是小 康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。（三）等值策劃模式 等值策劃模式是策劃人為幸免樓盤成本攀升而售價并未同比上升， 或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)， 在4 / 175 / 17眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)覺的價 值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)， 從而達到促銷目的的一 種策劃方式。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)覺 與價值兌現(xiàn)能力的差異， 使得一些樓盤成本高于售價。 等值策 劃要求對該項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力， 并能在眾多 樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇， 從而能夠平衡樓盤成本與銷售價格 之間的差異。 等值策劃模式怎

8、么講是推銷銷售觀念的產(chǎn)物， 它 不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。以上三種早期的房地產(chǎn)營銷策劃模式由于受當(dāng)時的市場進 展和銷售策略的局限， 它們不能完全被照搬地現(xiàn)今的房地產(chǎn)開 發(fā)商所采納。 但它們卻或多或少會對當(dāng)今的地產(chǎn)營銷策劃模式 產(chǎn)生阻礙。三、當(dāng)今房地產(chǎn)營銷模式分析房地產(chǎn)業(yè)的快速進展，開發(fā)商的大量涌入，房地產(chǎn)市場差 不多從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場； 而消費者差不多不再滿足于 為解決溫飽而購買房產(chǎn)， 更多的消費者加入了投資的行列。 同 時,開發(fā)商的成熟也促進了樓盤的進展。 供求雙方的趨于理性， 使得房地產(chǎn)營銷策劃差不多進展到了一個嶄新的高度。 現(xiàn)今的 房地產(chǎn)營銷策劃模式中有

9、五種較具有顯著特征的模式。（一）概念炒作模式 那個地點所講的概念，差不多不同于房地產(chǎn)6 / 17業(yè)進展早期策 劃中所指的概念。 在地產(chǎn)業(yè)進展的初期， 所謂概念更多的是指 特點或賣點，而當(dāng)今房地產(chǎn)策劃所指的概念，則是一個獨有的、難以復(fù)制的創(chuàng)新。從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中 越來越注重的問題。 假如進展商以無法模擬的方式對消費者的 觀念形成施加阻礙， 使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大 的差距感受吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同 了。在近年來的地產(chǎn)策劃中，最具代表性的模式有兩種，一種 是TOWNHOUS另外一種是CBD。TOWNHOUS源于歐洲,是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市

10、民城區(qū)住 宅。國內(nèi)的聯(lián)排不墅是由TOWNHOU演E變而來的。它鮮亮的概 念特征體現(xiàn)了概念炒作模式的特點，但其房型設(shè)計還不夠成 熟，室內(nèi)部分區(qū)域設(shè)計過小， 部分區(qū)域設(shè)計過于白費。 此外，建筑風(fēng)格上的處理也有待改進。多數(shù)已建、在建項目采納的是 歐美不墅建筑風(fēng)格，沒有融入民族特色，細節(jié)處理尚未專門好 體現(xiàn)以人為本的原則CBD的全稱是Ce ntral Bus in ess District,即中央商務(wù)區(qū)CBD是一個現(xiàn)代化都市的經(jīng)濟進展中樞。它的最大優(yōu)勢是節(jié)約， 是為了能夠達到資源的最大利用， 也是為了讓核心內(nèi)容更好地 發(fā)揮作用。但國內(nèi)有些都市CBD的進展建設(shè)卻沒有遵循那個原 則。出現(xiàn)了畸形進展的情況。

11、沒有將CBD節(jié)約的優(yōu)勢完全發(fā)揮 出來。CBD的進展是應(yīng)7 / 17當(dāng)適合地域性的特征的，要將其概念和具體的進展情況有利的進行結(jié)合。如此看來,概念炒作模式的運用無疑是把“雙刃劍”,優(yōu) 缺點都十分明顯。若開發(fā)商所提出的概念,正好迎合并滿足了 潛在消費者的需要,也就將它正面的威力發(fā)揮到極致，那房地 產(chǎn)的銷售能夠用“勢如破竹”來形容。缺點是,假如概念不能 符合客戶群的消費需求，消費者勢必會有自己的選擇，進展 商提出的概念也確實是沒有意義的了。因此,在運用概念炒作模式時切記要符合中國的國情,符合 消費者的需求。同時在提出概念時一定要做到“前無古人”,即概念的創(chuàng)新性和獨特性是往常沒有被運用過的;更要盡量

12、做到“后無來者”,即概念要難以復(fù)制,不是輕易就能被競爭對 手拿來運用的.否則其他開發(fā)商一哄而上,概念的獨特性就無 從談起了（二）品牌效應(yīng)模式品牌效應(yīng)模式是房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤營銷過程中利用自 身品牌在消費者中形成的阻礙力而進行競爭的方式， 是企業(yè) 成功的重要標(biāo)志。品牌是優(yōu)質(zhì)、實力、信譽和良好服務(wù)的綜 合體現(xiàn)。品牌一旦被公眾所認(rèn)可，就能夠產(chǎn)生普遍商標(biāo)所起 不到的重要作用。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高附加值和良好的 社會信譽，增強企業(yè)的競爭力，加快資金回收，促進企業(yè)良 性進展。品牌效應(yīng)要緊有：1、擴散效應(yīng)。 優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌會刺激消費者的購 買。品牌一旦確立，一旦樹立起良好的信譽，就會通過消費 領(lǐng)域的

13、傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴大物業(yè)的阻礙力，贏 來越來越多消費者的信賴，提高顧客的忠誠度。品牌名氣越 大，顧客對其評價就越高，越有利于提高顧客忠誠度。顧客 忠誠度的提高能夠制造并加強第二營銷渠道，進一步促進物 業(yè)的銷售，形成良好的循環(huán)。2、持續(xù)效應(yīng) 。品牌的建立，反映出樓盤過硬的質(zhì)量，相 當(dāng)一些樓盤通過品牌銷售，已形成業(yè)績持續(xù)上升的態(tài)勢。在 人們居住質(zhì)量不斷提高的今天，住宅質(zhì)量的提高自然成為當(dāng)務(wù)之急，市場對品牌樓盤將是另一個長期需求。品牌已成為8 / 179 / 17開發(fā)商擁有的無形資產(chǎn)。越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到品牌的 重要性，并把產(chǎn)品的品牌意識提升為品牌行為。3、放大效應(yīng)。品牌的核心是信譽，

14、是企業(yè)給予消費者信 心的標(biāo)志，是企業(yè)贏得消費者中意的象征。因此企業(yè)一旦樹 立起自己的品牌，其信譽能夠從一個樓盤放大到一組樓盤。 從一個品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象， 由此帶來的經(jīng)濟效益也起到了放大作用或乘數(shù)作用，從而使 開發(fā)商的短期利益（售樓）與長期利益（品牌效應(yīng)）相輔相 成，互為動力，為開發(fā)商實現(xiàn)利潤最大化。據(jù)一項最新的調(diào)查顯示： 房地產(chǎn)市場上66%的消費者在購房 時會優(yōu)先考慮品牌因素； 而差不多購房的消費者對品牌的作用 理解比較深刻， 再次置業(yè)時， 選擇品牌項目的概率明顯高于沒 有購房經(jīng)驗的潛在購房群體。正是由于品牌具有上述效應(yīng)，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營過程中，把創(chuàng)品牌作為其最高

15、目標(biāo)。事實上也是，品牌優(yōu)勢差不多深入到了消費者內(nèi)心，直 接阻礙到了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績。有業(yè)內(nèi)專家分析，房地 產(chǎn)市場的品牌競爭不再是近在咫尺，事實上已登陸中國房地產(chǎn)業(yè)。10 / 17（三）明星代言模式 明星代言模式是指企業(yè)利用明星的公眾阻礙力， 關(guān)心企業(yè) 樹立形象， 擴大企業(yè)知名度， 從而達到促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一 種方式。進展商借助明星的招牌，邀請人氣偶像、當(dāng)紅明星出任樓盤代言人或形象大使，通過明星效應(yīng)來提升樓盤關(guān)注度、 擴大宣傳效應(yīng)，以此拉開與競爭對手的差距，搶占市場份額。由早期的華茂苑請?zhí)茋鴱姟?嘉匯新城請羅嘉良， 到近期的 克林頓、 徐靜蕾、王小丫等等差不多上利用明星效應(yīng)來促進樓 盤的銷售。假如明星效應(yīng)與樓盤