對(duì)“媒介間議程設(shè)置”理論的思考——以《解放日?qǐng)?bào)》、《新聞晚報(bào)

1、對(duì)“媒介間議程設(shè)置”理論的思考以解放日?qǐng)?bào)、新聞晚報(bào)        研究背景及研究目的自1986年美國(guó)學(xué)者丹尼利恩和瑞斯對(duì)美國(guó)媒體對(duì)古柯堿的報(bào)道進(jìn)行實(shí)證研究之后提出“媒介間議程設(shè)置”理論以來(lái)，越來(lái)越多的事實(shí)證明了議程在媒介之間流動(dòng)的存在。在過(guò)去的研究中，通常認(rèn)為，一些大的報(bào)紙會(huì)影響小報(bào)的議題設(shè)置（例如，議題會(huì)從紐約時(shí)報(bào)流向其他的報(bào)刊），或者在當(dāng)時(shí)業(yè)已占據(jù)權(quán)威地位的媒介會(huì)影響新興媒體的議程設(shè)置（例如，印刷媒介影響電視網(wǎng)的議程）?！懊浇殚g議程設(shè)置”理論主要包含兩個(gè)觀點(diǎn)：1.媒介體系之中存在著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，即一些媒體會(huì)左右

2、另一些媒體關(guān)注什么、認(rèn)為哪些是重要的以及對(duì)重要性的排序；2.影響和被影響的媒介之間是一種“非對(duì)稱(chēng)性傳播模式”，二者之間議題的流動(dòng)是不平等的。但該理論的提出是在20多年前，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普及，網(wǎng)絡(luò)媒介更未興起，研究?jī)H限于報(bào)紙、電視之間。這一理論在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多地參與社會(huì)生活、越來(lái)越深刻地對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的今天是否仍然適用，值得商榷。值得注意的是，我國(guó)與以美國(guó)為代表的西方世界的情況不同，由于傳統(tǒng)媒體在我國(guó)的地位和性質(zhì)特殊，因此，網(wǎng)絡(luò)尤其是論壇上的言論，對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)新聞渠道影響似乎應(yīng)該有更為突出的表現(xiàn)。國(guó)外現(xiàn)有的關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間議程設(shè)置的研究仍以美國(guó)為主，多是從政治（參議院競(jìng)選、總統(tǒng)選舉）的角

3、度，比較報(bào)紙和博客、電視和博客之間的媒介議程設(shè)置功能。結(jié)論證實(shí)了在傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、電視）與新媒體（如博客）中始終存在著媒介間議程設(shè)置功能，它們的議程也通常相互影響。但在涉及議題的流向的研究中，研究結(jié)果仍舊證實(shí)議題是從權(quán)威媒介流向非權(quán)威媒介（從報(bào)紙流向博客）。那么，網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的影響現(xiàn)狀到底如何；在當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)有的政策和技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置以何種形式，發(fā)揮了怎樣的影響；是什么樣的因素導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體主動(dòng)或被動(dòng)、接受或不接受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響；網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置影響的結(jié)果是以何種形式反映的；等等，是本文重點(diǎn)研究的問(wèn)題。麥庫(kù)姆斯曾說(shuō)：“在什么條件下由誰(shuí)來(lái)設(shè)置誰(shuí)的議

4、程，這仍舊是一個(gè)尚無(wú)定論的問(wèn)題。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在第一層級(jí)和第二層級(jí)里發(fā)生的媒體間議程設(shè)置，可能仍舊是新聞研究議程中的前沿話題?！?值得思考的是，我國(guó)的情況與西方是否相同？我國(guó)現(xiàn)有的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇和傳統(tǒng)媒體之間議程設(shè)置功能的相關(guān)研究主要為：1.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇（媒體）本身如何設(shè)置議程進(jìn)行研究。2.網(wǎng)絡(luò)論壇與公眾輿論的關(guān)系。3.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇中議題的特點(diǎn)進(jìn)行分析。研究方法本研究采取定量和定性相結(jié)合的方法，具體來(lái)說(shuō)，包括對(duì)媒介的內(nèi)容分析和文本分析。解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)同屬解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)，是同一個(gè)集團(tuán)之下的兩份類(lèi)型不同且各具特色的報(bào)紙，一份是黨報(bào)，一份是晚報(bào)（都市報(bào)）。以二者作為研究對(duì)象，在進(jìn)行分析的過(guò)程中，

5、可以盡量排除一些其他不可控因素的影響，盡可能在一個(gè)較為單純的環(huán)境中。分析時(shí)段為2009年6月15日至29日，共計(jì)15天。考慮到報(bào)紙議題受到網(wǎng)絡(luò)論壇的影響通常會(huì)存在延續(xù)性的情況，本研究選擇了連續(xù)15天的報(bào)道作為樣本，共7000余條（其中，解放日?qǐng)?bào)2000余條，新聞晚報(bào)5000余條）。數(shù)據(jù)分析解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的比例和頻率。以議程設(shè)置效果的三個(gè)表現(xiàn)形式為判斷標(biāo)準(zhǔn)，若報(bào)紙上的報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)論壇上的言論的關(guān)系滿足三條中的任意一條，則視為網(wǎng)絡(luò)論壇影響到報(bào)紙上的報(bào)道。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，如表一所示，在2009年6月15日至29日這15天內(nèi)，解放日?qǐng)?bào)各版報(bào)道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有15篇，每天平均1篇；

6、新聞晚報(bào)各版報(bào)道中受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的文章共有32篇，每天平均2篇。雖然新聞晚報(bào)在這半個(gè)月的文章數(shù)為解放日?qǐng)?bào)的近2倍多，但由于新聞晚報(bào)中B版通常為非新聞內(nèi)容，因此新聞晚報(bào)議題受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的頻率略高于解放日?qǐng)?bào)，但并不明顯。     同時(shí)可以看出，雖然由于報(bào)社的屬性、宗旨等種種原因，目前我國(guó)傳統(tǒng)媒體議題受網(wǎng)絡(luò)論壇的影響并不大，約為1，但仍能穩(wěn)定保持平均每天12篇的數(shù)量，起碼說(shuō)明傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人也開(kāi)始注意網(wǎng)絡(luò)論壇的言論，并對(duì)他們選擇、取舍新聞報(bào)道有著一定的影響。這與以前傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的狀況相比，有著很大的不同。網(wǎng)絡(luò)論壇影響解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)議題的主要方式。

7、如上文所言，網(wǎng)絡(luò)論壇在對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過(guò)程中，并非只是以某一種特定的形式出現(xiàn)，而是有著多種不同的形式。解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)在這15天的報(bào)紙中，主要有以下四種方式：1.網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)論壇上報(bào)料，成為傳統(tǒng)媒體的議題。如“周迅大齊不是分手是離婚”、“高樓屢拆不倒 被稱(chēng)樓堅(jiān)強(qiáng)”等。在這種情況下，報(bào)紙通常全部或絕大部分直接援引論壇上的帖子，成為自己的報(bào)道。2.發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上的事情本身就是新聞，成為傳統(tǒng)媒體的議題，網(wǎng)絡(luò)論壇此時(shí)是新聞事件中的一個(gè)要素。如“首次佛山警方邀請(qǐng)網(wǎng)民捉壞人”，新聞的主要內(nèi)容是佛山警方在網(wǎng)絡(luò)論壇上開(kāi)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)網(wǎng)民參與偵破案件，引起了網(wǎng)民的關(guān)注。這是一則發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)論壇上，同時(shí)

8、又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇傳播的特殊新聞，傳統(tǒng)媒體將其作為自己的議題進(jìn)行報(bào)道。3.網(wǎng)絡(luò)論壇上的帖子反映的事情引發(fā)傳統(tǒng)媒體記者對(duì)同類(lèi)事情的關(guān)注和思考，催生其他相關(guān)的新聞。如“名校招生捧熱小五班”、“中考后家長(zhǎng)網(wǎng)上征集暑假方案，高中提前班走俏”、“地鐵現(xiàn)迷你裙男”等。4.網(wǎng)絡(luò)論壇上對(duì)某件事件的討論熱烈或?qū)δ臣侣勈录姆错懢薮?，引發(fā)傳統(tǒng)媒體關(guān)注或迫使傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注，成為其議程。如“鄧玉嬌事件”相關(guān)報(bào)道和評(píng)論、“石首事件”相關(guān)報(bào)道和評(píng)論、“最年輕市長(zhǎng)”相關(guān)報(bào)道和評(píng)論等。上述四種方式中，網(wǎng)絡(luò)論壇有時(shí)作為傳統(tǒng)媒體的信源，和常見(jiàn)的信源一樣，為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索；有時(shí)甚至直接參與到新聞事件中，成為新聞要素中的一項(xiàng)

9、；有時(shí)成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道和評(píng)論的由頭，傳統(tǒng)媒體并未完全復(fù)述論壇上的事件，而是將其視為引子促成自己的報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)論壇的最大特色，就是其對(duì)輿論或者說(shuō)民意的匯聚和發(fā)聲作用，常常給予傳統(tǒng)媒體以壓力和競(jìng)爭(zhēng)，使其認(rèn)識(shí)到事件的重要性，為了維持自己的公信力或種種原因不得不對(duì)事情予以報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)論壇的這幾種影響方式正好符合了議程設(shè)置效果的知覺(jué)模式、顯著性模式以及優(yōu)先順序模式的作用機(jī)制。解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題屬性。由分析可知，解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)中受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的報(bào)道和評(píng)論主要集中在娛樂(lè)、法制、社會(huì)、科教等方面，社會(huì)民生類(lèi)的議題占絕大部分。隨著受眾需求和大眾法制意識(shí)的提高，法制議題也逐步成為網(wǎng)絡(luò)論

10、壇影響傳統(tǒng)媒體的重頭。經(jīng)濟(jì)類(lèi)的議題雖然較少，但在與國(guó)計(jì)民生緊密聯(lián)系的消息方面仍受到關(guān)注。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)生作用的議題通常是本市以外的異地新聞事件，如“鄧玉嬌事件”是湖北省的、“松原事件”是吉林省的、“甲骨文作文”是四川省的等，而本市新聞相對(duì)較少。朱克教授認(rèn)為，議題的強(qiáng)制性可能是影響議程設(shè)置效果是否產(chǎn)生的一個(gè)重要因素。在某個(gè)特定議題上，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們獲取這方面的信息就越依賴(lài)媒介，議程設(shè)置效果也就越可能實(shí)現(xiàn)。2由強(qiáng)制性議題的定義可知，解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)上受網(wǎng)絡(luò)論壇議程設(shè)置影響的議題，多為非強(qiáng)制性議題，這一類(lèi)議題又恰恰是受眾無(wú)法直接接觸到的，因此很可能產(chǎn)生議程設(shè)置效果。此

11、時(shí)傳統(tǒng)媒體若作為網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，則可能被網(wǎng)絡(luò)論壇設(shè)置議題；而若其作為傳播者將報(bào)道刊登，則報(bào)紙的讀者也很可能被報(bào)道設(shè)置議題，其結(jié)果就是網(wǎng)絡(luò)論壇通過(guò)傳統(tǒng)媒體設(shè)置了受眾的議程?；蛟S這也是網(wǎng)絡(luò)論壇之所以在日常生活中產(chǎn)生越來(lái)越大的影響的原因之一。     解放日?qǐng)?bào)和新聞晚報(bào)受網(wǎng)絡(luò)論壇影響的議題的來(lái)源。從統(tǒng)計(jì)中可以看出，除了少部分符合條件的報(bào)道是上述兩家報(bào)紙自己從網(wǎng)絡(luò)論壇中挖掘到的消息外，更多的是轉(zhuǎn)自其他外省市的報(bào)紙。而且報(bào)道中所提到的論壇，也幾乎沒(méi)有上海本地的知名論壇，多為“天涯”、“百度貼吧”甚至外省市的一些論壇。究其原因，一方面是因?yàn)榉ㄒ?guī)條例使得當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體

12、受到了一些限制，在發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒌臅r(shí)候有一些禁忌。另一方面，也是最重要的一點(diǎn)，就是諸如解放日?qǐng)?bào)此類(lèi)歷史悠久、資金豐足的傳統(tǒng)媒體，都有一套完備的信息渠道，通常有電話報(bào)料庫(kù)、短信報(bào)料平臺(tái)、通訊員等各種各樣的信息獲得渠道，有一套固有的信息把關(guān)、選擇程序。因此，甚少主動(dòng)花費(fèi)時(shí)間和精力在對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇信息的關(guān)注和選擇上。此外，在研究中，一些未符合本研究標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道也同樣值得關(guān)注，它們的議題雖然并沒(méi)有直接受到影響，但是文中常常出現(xiàn)“記者在一些網(wǎng)站論壇發(fā)現(xiàn)”或是某事件“引起網(wǎng)民的激烈評(píng)論”的字樣。這反映了網(wǎng)絡(luò)論壇上的消息或言論的影響越來(lái)越多地滲透到傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)論壇的非信源作用比單純的信源作用更常見(jiàn)，表現(xiàn)得更為突出。本文研究的網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置發(fā)生影響的過(guò)程，是一個(gè)特殊的兩級(jí)傳播模式。與一般的兩級(jí)傳播不同的是，傳統(tǒng)媒體（即本文的研究對(duì)象報(bào)刊）扮演了雙重身份，既是網(wǎng)絡(luò)論壇的受眾，又是為普通大眾傳播信息的傳播者或者說(shuō)是普通大眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人。作為網(wǎng)絡(luò)論壇受眾的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的工作人員往往是主動(dòng)帶著傳播者的目的或責(zé)任，包括自己所處媒體的宗旨和性質(zhì)、自身負(fù)責(zé)的版面、目標(biāo)受眾的特