我國主題公園的經(jīng)營管理策略分析

1、我國主題公園的經(jīng)營管理策略分析摘要：經(jīng)營管理和營銷策略是直接影響主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素。從我國主題公園的現(xiàn)狀出發(fā)，提出了主題公園發(fā)展過程中存在選擇雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重、園中的規(guī)劃設(shè)計缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營收入的來源較為單一、經(jīng)營管理水平較低等問題，提出相應(yīng)的對策。最后分析迪斯尼落戶上海的優(yōu)勢及經(jīng)營管理策略分析。關(guān)鍵詞：主題公園；現(xiàn)狀；對策；上海迪斯尼一、主題公園在我國的發(fā)展現(xiàn)狀主題公園是具有特定的主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，是一種休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國已形成了數(shù)量繁多、類型各異的主題公園?？梢哉f，中國的主題公園建設(shè)雖然起步較晚，但起點較高，發(fā)展速度較快。但是在發(fā)展過程中，也

2、不可避免地存在一些問題。（一）盲目興建，內(nèi)容刻板單一，開發(fā)缺乏深度思考據(jù)世界最大的娛樂經(jīng)濟(jì)研究咨詢公司ERA 預(yù)計，中國城市主題公園的到園人次每年將達(dá)到1 億人次，以人均100 元的消費計算,將有100 億元的規(guī)模。由此可見，中國在主題公園市場上潛力巨大。也正是在這種所謂的“潛力”或者說是利益驅(qū)使下，許多地區(qū)并未經(jīng)過深層市場調(diào)研和可行性研究就盲目地興建起主題公園。該類主題公園不僅內(nèi)容單一貧乏，而且缺乏自身特色，缺少文化內(nèi)涵。雖然有些主題公園的開發(fā)也試圖挖掘我國傳統(tǒng)歷史文化，但對題材特點缺乏深入細(xì)致研究，導(dǎo)致許多主題是徒有其名而無文化特質(zhì)，不能形成主題公園的核心競爭力?？上攵?，在這種大環(huán)境下，

3、粗制濫造興起的主題公園走得十分艱難，有的甚至在市場上還未站穩(wěn)腳跟就已經(jīng)紛紛落敗。（二）經(jīng)營運作模式存在問題，營銷不得法首先，從經(jīng)營運作模式上來分析，我國的主題公園管理紊亂，營銷方法不得體，這也是導(dǎo)致我國主題公園整體行業(yè)虧損的主要原因之一。這是因為主題公園的生命周期具有其特殊性。它的探索、起步和發(fā)展三個階段十分緩慢，一般在正式營業(yè)不久，即快速轉(zhuǎn)入鞏固階段，游客量大幅增加?？墒窃S多主題公園未能根據(jù)發(fā)展時期及時調(diào)整經(jīng)營策略，導(dǎo)致景區(qū)娛樂設(shè)施和商業(yè)長時間處于超負(fù)荷運轉(zhuǎn)狀態(tài)，進(jìn)而影響游客的游憩質(zhì)量和滿意度。再者，我國主題公園的盈利模式單一，主要經(jīng)濟(jì)收入的增長點，都是在門票上。從投資的角度看，單一的盈利模

4、式本身就是一種風(fēng)險。而許多主題公園的文化內(nèi)涵單薄，只注重靜態(tài)觀賞，而少有參與性活動，缺乏游客融入主題情境的機會，這樣自然就降低了游客刺激體驗的深度，難以吸引“回頭客”。試問一個主題公園如果無法培養(yǎng)忠實老顧客，又無力挖掘新興市場，而僅憑單一門票收入，如何能夠生存發(fā)展？所以，尋找新盈利點，是主題公園發(fā)展的首要任務(wù)之一。（三）主題的選擇雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重我國目前主題公園的主題大體上有以下幾種類型：一是“鬼府神宮”主題，二是“中華景觀”主題，三是“民俗風(fēng)情”主題，四是“野生動物園”主題，五是“器械游樂”主題，六是“海洋世界”主題，但是每一主題內(nèi)容和形式大多大同小異，都沒多大區(qū)別。使游客游玩同類中的一個主題

5、公園再去游覽其他的感覺乏味，這種想象不僅是一種創(chuàng)造性思維貧乏的表現(xiàn)，大量的重復(fù)建設(shè)也浪費了建設(shè)資金，給國家的土地、人力、物力、財力等資源造成了極大的浪費，最終必將影響到主題公園的可持續(xù)發(fā)展。（四）園中的規(guī)劃設(shè)計缺乏創(chuàng)新從目前總體情況看，還沒有形成規(guī)范化的規(guī)劃設(shè)計模式，大多模仿美國迪斯尼樂園。規(guī)劃設(shè)計出來的主題公園，理所當(dāng)然沒有“主題”，游園線索沒有“個性”、休閑娛樂活動沒有“特色”，從而降低主題公園的生命力和商業(yè)感召力。其次是工程施工不精致，工程達(dá)不到規(guī)劃設(shè)計要求，最后是現(xiàn)代技術(shù)利用少。沒有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)支撐的旅游主題公園，主題表現(xiàn)形式和休閑娛樂功能受到了極大的限制，靜態(tài)、呆板、單一和平面化的游

6、園方式，淡化了項目的參與性和活動的娛樂性，從而影響了旅游者的游園質(zhì)量，自然就降低了人們對旅游主題公園選擇的方向和比重（五）客源市場不夠?qū)挿何覈黝}公園的現(xiàn)實客源市場和潛在的客源市場開發(fā)都不夠?qū)挿?，本地化傾向較為嚴(yán)重，這樣客觀上就造成了營銷策略和營銷運作的本地化，如果本地市場重游率較低，而外地市場的開發(fā)又不具有規(guī)模，將會影響到主題公園的正常運作。（六）經(jīng)營管理水平較低主題公園生命周期較短，因投資較大管理者想快速收回投資而急功近利，門票過高而不注重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，造成游客市場狹小，游客重游率低，致使主題公園在開業(yè)第1 年轟動期過后，游客量便急劇下降，生意清淡，難以生存。經(jīng)營效益低，浪費驚人。管理

7、粗放，非正當(dāng)競爭泛濫。統(tǒng)計，目前全國已有將近1500 億的投資沉淀在2500 個各種類型的主題公園上，其中70處于虧損狀態(tài)，20持平，盈利者只有10左右，約有23 難以收回投資。其中上規(guī)模、主題鮮明的公園只有3050 個，余下大部分或慘淡經(jīng)營、或癱瘓、或倒閉，造成數(shù)十億資金的浪費和大量的土地山林等資源的閑置和浪費。（七）人力資源較為缺乏主題公園是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量的好壞，游客的滿意度高低還取決于人才問題。但是主題公園在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題。一是經(jīng)營管理者只注重開發(fā)建設(shè)，不重視總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，更上升不到理論高度。二是旅游學(xué)術(shù)界對主題公園的關(guān)注與研究挑剔的多，務(wù)實的少，堅持科學(xué)態(tài)度研究問題的就更

8、少。三是我國高等旅游教育設(shè)置的專業(yè)基礎(chǔ)課程多，專業(yè)課程少，主題公園的就更少。四是事務(wù)性的多，戰(zhàn)略性的少，學(xué)習(xí)型的就更少。五是主題公園員工隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)流動的多，穩(wěn)定的少，形成梯隊結(jié)構(gòu)的就更少。這些問題說明了我國主題公園的人才成長機制還沒有構(gòu)建起來，人才短缺現(xiàn)象形成了主題公園可持續(xù)發(fā)展的重大瓶頸。在知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資本對企業(yè)無形資產(chǎn)來說是尤為重要的一部分。二主題公園的經(jīng)營管理策略(一)主題要鮮明富有特色主題公園主題的選擇要能滿足人們的“求新、求奇、求知、求趣”的需求，具有獨特的異質(zhì)文化，深圳華僑城主題公園的成功，歸功于獨特的特色和品質(zhì)?！板\繡中華”將我國風(fēng)景名勝薈萃于一園，第一次將微縮模型的

9、概念注入到人們的旅游活動中，令他們備感新奇，在1989 年無疑是一種新形式，因此吸引了大量游客。世界之窗的建園原則被確定為縱覽世界、薈集精粹、尊重歷史、突出重點，讓人們感受到西方文明的豪華氣派和高雅。(二)主題產(chǎn)品要深度開發(fā)主題產(chǎn)品開發(fā)可以采取與影視傳媒結(jié)合的方式進(jìn)行。主題公園內(nèi)的主題人物被編成各種趣味故事的主人公，并通過電視和電影被活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，進(jìn)入千家萬戶，從而有效地帶動主題公園客源市場，同時也為主題產(chǎn)品打開巨大的市場空間。主題產(chǎn)品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以較高的市場價格出售，為經(jīng)營商帶來巨大的商業(yè)利潤。在主題公園與影視制作綜合經(jīng)營方面做得最出色的當(dāng)首推迪斯尼公司，

10、該公司已經(jīng)發(fā)展成為全球著名的主題公園發(fā)展商和卡通影視制片商，同時又與許多玩具商、成衣商開發(fā)了貼有米老鼠、唐老鴨等主題人物形象的兒童玩具、兒童服裝，現(xiàn)在這些玩具和服裝正行銷全世界。(三)表現(xiàn)形式具有文化內(nèi)涵主題公園在經(jīng)歷旺勢之后，只有不斷充實文化內(nèi)涵，使旅游產(chǎn)品不斷得到完善、充實和更新，這樣才能永遠(yuǎn)保持對游客的新鮮感，生命周期得以延長，創(chuàng)造較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面、不斷尋求特有的文化內(nèi)涵方面必須走在市場前列。一個主題公園有沒有發(fā)展前途，有沒有生命力，其特有的文化內(nèi)涵起著重要作用，但如果一個主題公園僅有深刻的文化內(nèi)涵而不能利用文化內(nèi)涵策劃創(chuàng)造

11、出表現(xiàn)這種內(nèi)在文化特色的活動，也將不能吸引大量游客。(四)詳盡分析、慎重選址主題公園園址的確定必須根基于對周邊客源市場的詳盡分析和實地考察基礎(chǔ)上。首先，主題公園客源市場與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量緊密相關(guān)。主題公園想要擁有良好的客源市場和便利的交通條件，必須在選址上十分慎重。據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究有三級：一級客源市場為80 公里或1 小時汽車距離，至少有200 萬人口；二級市場為240 公里或3 小時汽車距離內(nèi)，達(dá)200 萬人口以上；一二級之外的屬三級客源市場。其次主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。因為客源市場的影響力最終體現(xiàn)在消費者從出發(fā)地到

12、主題公園所用的時間長短，而影響時間長短的因素歸結(jié)于交通的方便快捷與否。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園去附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交會地點的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。最后同類主題公園的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢必會引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競爭。因此，主題公園的選址布局應(yīng)避免近距離重復(fù)建設(shè)。另外潛在客源市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入、消費習(xí)慣等也是園址選擇決策時必須要考慮的因素。(五)積極創(chuàng)新不斷發(fā)展創(chuàng)新成為發(fā)展的主流。在主題公園業(yè)內(nèi)普遍實施以游客服務(wù)為中心的

13、客戶戰(zhàn)略，改變了傳統(tǒng)的游客與服務(wù)者關(guān)系的角色定位，更加符合經(jīng)濟(jì)和時代的要求。創(chuàng)新表現(xiàn)在許多方面如對產(chǎn)品的創(chuàng)新，深入挖掘主題的內(nèi)涵，深度開發(fā)產(chǎn)品不斷推陳出新。對營銷手段的創(chuàng)新。在理性化認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地使用各種營銷手段。營銷手段的創(chuàng)新還表現(xiàn)在品牌的培育方面。主題公園是品牌導(dǎo)向型的。(六)加強經(jīng)營管理，提高管理和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理是一個主題公園保持良好形象和口碑的保證，蘇州樂園總經(jīng)理紀(jì)向群一貫強調(diào)：主題公園的內(nèi)容要新奇，管理上不能有漏洞，服務(wù)一定要優(yōu)質(zhì)。因此，蘇州樂園的管理和服務(wù)具有自己的特色，符合游客的心理和習(xí)慣，幾年來，游客量增多了，效益也好了。精致的經(jīng)營管理是指對主題公園相關(guān)的一

14、切細(xì)節(jié)作精心的計劃和安排，經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、市場營銷、人員培訓(xùn)、服務(wù)質(zhì)量處處體現(xiàn)著經(jīng)營者的管理水平。三上海迪斯尼優(yōu)勢分析（一）品牌優(yōu)勢迪斯尼通過品牌經(jīng)營為贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，形成了所有權(quán)特定優(yōu)勢。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強了消費者對迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。品牌經(jīng)營是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營的道路。（二）新產(chǎn)品開發(fā)能力迪斯尼的一個著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的

15、迪斯尼”，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪斯尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項市場調(diào)查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。公司根據(jù)對相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備（三）勞動力要素成本優(yōu)勢在勞動力總量規(guī)模和變動趨勢方面，中國勞動年齡人口呈穩(wěn)步增長的趨勢，而且勞動參與率保持著高位運行態(tài)勢并有比較明顯的穩(wěn)定趨向；從勞動力的供給質(zhì)量方面，勞動者的素質(zhì)有了較大幅度的提高，各級各類學(xué)校畢業(yè)生仍是新增就業(yè)群體的主體

16、，占我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)群體人數(shù)的71.8%，勞動者勞動技能訓(xùn)練的條件有了改善，培訓(xùn)人數(shù)有了較大幅度增長，上海投資環(huán)境好，是我國人才最為密集的地區(qū)，R&D 非常集中，擁有大批高素質(zhì)的員工；從勞動力工資成本方面，我國勞動力成本逐步在增長，但是與其他國家和地區(qū)相比，這種低成本現(xiàn)象不會在短期內(nèi)改變。（四）市場潛在購買力優(yōu)勢截止到2008 年11 月底，根據(jù)上海旅游局統(tǒng)計資料顯示，全市接待入境旅游者人數(shù)為5983960 人，受外部經(jīng)濟(jì)影響，人數(shù)較2007 年同比增長為負(fù)2.50%；但其中國際旅行社組團(tuán)出境旅游人數(shù)中上海市民出行香港游的就占到137500 人，其中相當(dāng)大一部分人群是沖著香港迪斯尼而去

17、。早在1995 年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂園。盡管它是所有迪斯尼樂園中最成功的，但由于日本物價昂貴，其95%以上的客人都來自日本。而亞洲其他國家和地區(qū)韓國、新加坡、臺灣、香港，尤其是中國大陸可能很難去香港，如何滿足這部人的迪斯尼夢呢？上海迪斯尼定價約為300 元人民幣，價位低于日本、香港，這就讓足以吸引大批游客。（五）東道國外資政策根據(jù)協(xié)議，美國迪斯尼公司將持有上海迪斯尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)將持有57%股權(quán)。據(jù)介紹，上海迪斯尼預(yù)計占地面積將達(dá)到1.5 平方公里，而項目成本預(yù)計達(dá)35.9 億美元，其中特許經(jīng)營將是迪斯尼收入來源的大頭。經(jīng)營方面，上海迪斯尼不

18、會沿用香港模式，而將采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和絕大部分建設(shè)資金并控股，還提供免費土地、建造專門的配套公路和地鐵，日常管理交給美方團(tuán)隊，同時每年向迪斯尼公司支付品牌費和經(jīng)營收入提成?？傊?，我國主題公園還存在諸如盲目興建、營銷不得法、主題選擇雷同、園中的規(guī)劃設(shè)計缺乏創(chuàng)新、客源市場不夠?qū)挿?、人力資源較為缺乏、經(jīng)營管理水平較低等問題，急需通過創(chuàng)造富有鮮明特色的主題、深度開發(fā)主題產(chǎn)品、表現(xiàn)形式具有內(nèi)涵、慎重選址、加強經(jīng)營管理、提高管理和服務(wù)質(zhì)量等對策來應(yīng)對現(xiàn)狀的不足。迪斯尼落戶上海有獨特的區(qū)域優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，要是通過正確的經(jīng)營管理，勢必將成為我國主題公園中的佼佼者。參考文獻(xiàn)：1李志飛.主題公園的開