差異化營銷是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵

1、差異化營銷是贏得顧客忠誠的關(guān)鍵 晏良榮    君逸康年大酒店開業(yè)于2003年10月，擁有客房264間，寫字樓80間，餐位750個，4個會議室能容納400人同時開會。酒店經(jīng)營狀況一直保持良好的上升狀態(tài)，開房率始終保持在90以上。無論是主營業(yè)務利潤率還是上繳資金，均年年超額完成上級下達的目標任務，為投資者貢獻了穩(wěn)定的回報。同時酒店品牌也贏得了廣大消費者的良好口碑，擁有了一批忠誠的顧客，協(xié)議客戶的消費占到了營業(yè)收入90左右，企業(yè)的核心競爭力得到加強。     一、順應產(chǎn)品的差異化，準確定位細分市場   

2、; 酒店籌備伊始，我們就清醒地認識到了我們的硬傷和軟肋。所謂硬傷，即酒店的設(shè)計是由寫字樓轉(zhuǎn)型而來，沒有規(guī)范化的酒店所必需的可自由伸縮的空間。所以做出來的會議室最大的僅能容納160人開會，餐廳包房也受制于密集的梁柱，面積狹小。所謂軟肋，即酒店上級主管單位非政府行政機關(guān)，沒有大規(guī)模的內(nèi)部消費和會務作業(yè)務支撐，只能面向市場求生存求發(fā)展。通過反復的調(diào)查研究和論證，我們明白雖然有硬傷有軟肋，但也具備地處CBD核心區(qū)域，地理位置好，交通方便，客房面積大等優(yōu)勢，于是審時度勢地作出了以商務散客為主體，小型商務會議和豪華團隊為補充的細分市場定位。    按照商務散客這個細分市場定位

3、，我們根據(jù)營銷過程中市場變化訊號，不斷調(diào)整房型結(jié)構(gòu)和營銷策略，使之適應消費者的個性化需求。目前，262間客房，單人大床房達到180間，占比70；配備了電腦和能實現(xiàn)無線上網(wǎng)的網(wǎng)絡房達到200間，占比80；特別是能吸引日韓顧客眼球的日式休閑房，深受女性顧客青睞的女士休閑房，頗具時尚居家感受的圓床房，寬敞舒適的豪華雙人大床房，一張大床加一張小床的特色家庭休閑房等，15種不同特色的房型，構(gòu)成了我們酒店有別于傳統(tǒng)商務酒店的個性風格，也為我們實行差異化營銷提供了物化的條件。餐飲方面，我們也注意揚長避短，做到營銷與服務并重，檔次與口味相宜，湘菜菜品得到了顧客的高度評價。同時圍繞商務散客做文章，下決心從自助餐

4、突圍，推出了水晶燒等一系列特色產(chǎn)品，帶旺了人氣，獲得了良好的經(jīng)濟效益。    二、針對客源結(jié)構(gòu)的差異化，四管齊下抓營銷    面對日益激烈的市場競爭，服務已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。在日常營銷中，我們發(fā)現(xiàn)酒店的設(shè)施、價格（平均房價已達到380多元）、地理位置（周邊四星級標準酒店共6家）、員工的服務技能等，與其他四星級的商務酒店比，都沒有多大優(yōu)勢，唯有下功夫抓好個性化的服務，才能贏得顧客的回頭率。針對目前長沙市內(nèi)客源占30，市外客源占70的狀況，我們采取了如下措施：    （一）深耕長沙市場。本土市場

5、是酒店可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。離開本土市場的認同與支持，酒店無疑放棄了一大塊主要的利潤空間和營銷陣地。一是鎖定目標客戶群，做好高端商務會議和vip團隊的接待。通過與長沙市區(qū)其他四、五星級酒店優(yōu)劣勢的詳細比較和分析，我們將高端商務會議和vip團隊作為主要爭取對象。我們加大信息捕捉，注重加強與各單位的聯(lián)系，定期拜訪，精心細致地做好每次會議的接待工作，得到了與會單位的一致好評。二是分析長沙市場消費習慣，做好促銷活動。我們推出一系列符合長沙市民、團體消費習慣、消費特色、消費需求的策劃方案，做到了月月有主題，月月有活動。據(jù)統(tǒng)計，08年較07年活動推廣房增加收入166.03萬元。  

6、0; （二）拓展省內(nèi)市場。為了順應市場需求，更好地維護君逸康年大酒店現(xiàn)有的湖南省內(nèi)的客戶群體，同時加速拓展酒店在省內(nèi)的銷售市場，從2007年開始，酒店全體部門經(jīng)理以上管理人員和公關(guān)營銷部一道，下到各市州上門拜訪老客戶，拓展新客戶，2008年共計開發(fā)新客戶300多家，省內(nèi)市場銷售比2007年上升180。    （三）穩(wěn)定省外市場。盲目地出省營銷不但成本高，而且效果未必理想。對省外客戶，我們的營銷策略是重點做好店內(nèi)拜訪。利用消費者住店的機會，由營銷代表對客人進行一對一上門拜訪，了解顧客需求，傾聽顧客意見，收集顧客信息，并贈送果籃或其他小禮物，表示感謝和關(guān)懷，增進了與顧

7、客的情感交流，融洽了關(guān)系，贏得了回頭客。    （四）激活網(wǎng)絡市場。一是利用酒店網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布營銷信息，推介特色項目和優(yōu)惠政策，建立酒店自身訂房系統(tǒng)。二是加強與攜程、億龍、陽光假日等訂房中心的協(xié)作，不斷拓展來客渠道。三是與武漢華莘酒店營銷公司合作創(chuàng)建時尚俱樂部，通過華莘營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)開辟客源渠道，利用電話營銷進行業(yè)務銷售。2008年，上述業(yè)務占業(yè)務總量的 5.6 。    三、重視顧客需求差異化，以個性化服務贏得顧客滿意    不同顧客的消費理念、消費經(jīng)驗、消費水平和價格敏感程度存在差異，同時他們對酒店

8、服務的需求和對酒店所提供的服務的感知也存在差異化。針對不同客人需求提供相對應的個性化服務，贏得顧客滿意是我們追求的目標。    1、針對外地顧客需求，努力營造“住家”氛圍。作為身處異鄉(xiāng)的客人，舒適度與親切感是選擇酒店的首選要素。對這一類客人，我們致力于在酒店營造“家”的氛圍，讓客人住得安心舒逸。這類客人入住后，服務員會先細心觀察客人的生活習慣，注重保留客人按照自己的習慣調(diào)整的每一個細節(jié)，遇到特殊情況會做好記錄加入客史檔案。例如：煙灰缸、垃圾桶等都會根據(jù)客人習慣進行擺放。我們在客房配備了舒適墊和不同類型的枕頭，睡覺喜好睡一個枕頭的客人，我們會將其它的枕頭收好放至衣柜

9、。豪華圓床房內(nèi)配備了瑜伽球、瑜伽墊，還可在電視VOD系統(tǒng)內(nèi)點播瑜伽操一起運動；麗人休閑房配備了SPA浴鹽、玫瑰花瓣，深受情侶以及女性客人的青睞。這一切從客人的便利、舒適、安全、親切的需求出發(fā)，營造住家氛圍，使服務變得有人情味。一次，來長沙兒童醫(yī)院看病的一對夫婦帶著幾個月大的小孩在本酒店登記入住，我們?yōu)槠浒才帕思彝バ蓍e房，嬰兒床、嬰兒被、嬰兒枕頭等細心整理好后送入房間，客人感動不已。    2、針對商務顧客需求，做到便利快捷周到。舒適、方便、快捷是商務人士入住酒店的首選要素。針對商務客人多的特點，酒店80%的房間配備了電腦和提供無線上網(wǎng)功能。房間內(nèi)配送了長沙市地圖和

10、湖南省地圖以方便客人的出行。服務員會協(xié)助做好一些“家務事”，如有浸泡在衛(wèi)生間面盆內(nèi)的小件衣服、扔在地上的襪子，服務員會主動手工幫其清洗，并留言提醒。商務客人一般時間安排比較緊，房間的物品和資料都很重要，在整理房間時，服務員會留心觀察，不移動物品位置和順序，做到雜而不亂，保證私秘性。我們尤其重視客史檔案的完善，賓客意見的收集，要求每位員工都能準確的用姓氏稱呼常住客人，熟記客人的特殊喜好，以便為他們提供更好更快的服務。如島津國際的朱先生每次入住，服務員都會事先做好無煙處理，再送上一根長網(wǎng)線和一個大的鼠標墊；朱先生喜歡喝人參烏龍茶，服務員每次都會主動將茶葉更換為人參烏龍。而遇上干燥的天氣，房間里必定

11、會增加一個加濕器。針對客人獨特需求提供有特色的服務，即使是老顧客，也能在服務的快捷周到與調(diào)整變化中有一種常住常新的感覺。    3、針對團隊顧客需求。根據(jù)團隊類型和接待需要，我們組建了多種專門的團隊接待小組。在整個團隊的接待過程中，接待小組人員可直接與酒店各部門負責人進行平行溝通，省略了垂直管理中的煩瑣環(huán)節(jié)，大大提高了對客服務效率，真正做到“把客人當朋友，急客人之所急、想客人之所想”，把無微不至的關(guān)懷，融化到日常的接待服務之中。在2006年中博會期間我們接待了大型日本籍團隊，接到信息后酒店外請日語老師對全體員工進行接待禮儀方面的培訓和接待日語培訓，并聘請大學日語系的學生來酒店協(xié)助接待客人，房內(nèi)專門配備了中日文的歡迎信和中日文服務指南，消除了客人因語言不通而帶來的不便，會后獲得了團隊客人的高度評價。2008年9月全國文明城市檢查小組成員入住，酒店確定了“注重細節(jié)、以優(yōu)質(zhì)服務塑造形象展示文明”的思路。外地客人不適應長沙火熱的天氣，均出現(xiàn)上火的情況，我們?yōu)榭腿顺噬狭艘槐瓫霰?；客人?/p>