營銷推廣詳細方案培訓課程

1、營銷方案目錄目錄 A A市場篇市場篇總體特征總體特征競品現(xiàn)狀競品現(xiàn)狀B B定位篇定位篇 項目分析項目分析價值體系價值體系項目定位項目定位C C整合執(zhí)行篇整合執(zhí)行篇 如何整合如何整合重要節(jié)點重要節(jié)點階段執(zhí)行階段執(zhí)行PART A PART A 市場篇市場篇總體特征總體特征競品分析競品分析崇州住宅銷售情況概述崇州住宅銷售情況概述資料來自崇州房管局官方網(wǎng)站資料來自崇州房管局官方網(wǎng)站同區(qū)域競爭樓盤分析排名樓盤現(xiàn)階段優(yōu)惠1中鐵漢嘉御景均價3400-3800元/,一次性付款優(yōu)惠4-5%，按揭優(yōu)惠2%（四月份前一次性付款優(yōu)惠2%）2金波攬月即將清盤，所剩最小戶型是110平。一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1% 3

2、唐人街均價3700-3800元/ 一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%（六月份前按揭付款優(yōu)惠1%）4金輿名苑住宅價格：37804200，住宅總共195套，最高單價為18樓小戶型，小戶型總共16套，目前余2套，商業(yè)兩層，一樓商業(yè)17800元/m2,2樓商業(yè)7600元/m2,一次性付款優(yōu)惠4%，按揭優(yōu)惠2%5恒宇尊城排號誠意金2萬，可沖抵購房款3萬，開盤定購可同時享受額外優(yōu)惠5翰林院均價3780，一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1% 推出部分特價房源均在4樓，均價2980元小 結(jié)u銷售排行前三名均為大體量樓盤或品牌開發(fā)商樓盤；u第四名金輿名苑，與本案的位置及形態(tài)都極為相似u現(xiàn)階段各樓盤優(yōu)惠較前幾個月有所調(diào)

3、整，均提高了優(yōu)惠幅度u現(xiàn)階段各樓盤銷售價格較前幾個月無調(diào)整由此可見近段時間崇州房地產(chǎn)市場銷售情況并不良好，在均價沒有上浮的情況下，優(yōu)惠幅度卻出現(xiàn)了上浮，因此可以理解為近期崇州房價出現(xiàn)了部分下調(diào)。PART B PART B 定位篇定位篇項目分析項目分析價值體系價值體系項目定位項目定位項目分析項目分析價值體系項目定位項目基本情況u區(qū)位：崇州核心區(qū)u占地：7畝u交通：蜀州路與永康路交匯處交通便捷u主要物業(yè)類型：住宅、酒店、集中商業(yè)u配套設(shè)施：新風系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)u主要景觀資源：社區(qū)景觀、空中連廊、立體花園項目優(yōu)勢Su地段，崇州的城市核心u戶型設(shè)計合理，大尺度、大開間u集中型商業(yè)配套，滿足

4、業(yè)主的購物消費更加便捷u高端商務(wù)酒店入駐可提升項目品質(zhì)u交通便捷/先進物業(yè)服務(wù)/專業(yè)酒店管理團隊u配套先進，采用多種高新科技配套u時尚大氣的外立面項目劣勢Wu體量小，與大項目相比小區(qū)景觀較少u片區(qū)配套差，檔次較低項目機會Ou成蒲快鐵的開工建設(shè)，將崇州帶入成都半小時經(jīng)濟圈u第二繞城的建設(shè)，勢必帶動崇州發(fā)展u項目所在區(qū)域無集中商業(yè)u中鐵漢嘉項目的銷售將對本案帶來一定機會項目威脅Tu國家對房貸的苛刻金融政策u片區(qū)內(nèi)與片區(qū)間價格水平不高u本案周邊同規(guī)模體量項目較多，將會影響到本案的銷售工作核心思考問題1如何使項目樹立城市生活標桿及價值最大化？核心思考問題2項目的核心競爭力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項

5、目富有穿透力的差異化傳播？借勢而出樹立標桿避重就輕淡化劣勢化解威脅脫穎而出整合優(yōu)勢儲蓄能量項目核心競爭力排序如下 1）崇州核心地段 2）集中商業(yè)稀缺：住宅+酒店+集中商業(yè) 3）住宅產(chǎn)品設(shè)計小空間，大尺度并采用新科技 4）高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)項目核心競爭力概括項目核心競爭力概括崇州核心區(qū)，復合型生活空間崇州核心區(qū)，復合型生活空間對手略覽 月光尚品城市的城市的格調(diào)的格調(diào)的中鐵漢嘉御景金波攬月自然的自然的品牌的品牌的花雨澗金輿名苑項目定位要素洞察 項目分析項目分析價值體系項目定位唐人街崇州地產(chǎn)項目競爭占位u中鐵漢嘉御景快鐵生活第一站u唐人街中國風、世界觀u金輿名苑城市中心的上層生活u恒宇尊城科技，第三代建

6、筑標準u金波攬月領(lǐng)秀江景，奢想生活每一個項目，都有自己獨特的品牌占位。定位要素洞察 客群分析客群分析崇州城區(qū)崇州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)本項目溫江邛崍、大邑成都目標客戶區(qū)域構(gòu)成示意目標客戶區(qū)域構(gòu)成示意項目分析項目分析價值體系項目定位定位要素洞察 主力客戶群 基本指數(shù) 客戶類型地域、職業(yè)、收入等特征客戶心理特征消費行為特征與本案契合度周邊原著民兩代以上在城居住，有較強烈的改善居住條件的要求。對老城區(qū)擁有強烈的地緣情結(jié)。希望改善居住環(huán)境政府公務(wù)員工作穩(wěn)定，有一定的優(yōu)越感，收入相對較高。優(yōu)越感強，需要環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤，一定程度體現(xiàn)身份。需要高尚的社區(qū)形象來滿足自身地位投資客戶擁有不止一處房產(chǎn)，收入高選取有增值潛力

7、的樓盤作為投資對象。二次置業(yè)者居多，看好項目的升值空間租房白領(lǐng)工作區(qū)域多為市中心，收入較高，因城東房租相對較低，周邊配套較成熟而在此租房向往大城市的生活，希望在崇州安家，希望選擇離市中心相對較近，交通便利的物業(yè)。注重項目的性價比及人文性，追求有品位的社區(qū)。外地客戶多為省內(nèi)二級城市客戶，職業(yè)特征不明顯，年齡偏大打算退休后在崇州久居，需求物業(yè)面積較小。注重環(huán)境和升值潛力 他們的城市居住理想城市核心或稀缺地段交通暢達完善配套優(yōu)秀的 建筑品質(zhì)高品質(zhì)的居住氛圍合理價格優(yōu)秀的 物業(yè)服務(wù)主力客戶主力客戶外圍客戶外圍客戶遠距客戶遠距客戶精耕細作內(nèi)拉外推資源借助前期重點消化崇州城區(qū)客戶，為項目后續(xù)推廣搭建核心客

8、戶平臺依靠區(qū)域影響力和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣拉力帶動借中鐵等大品牌開發(fā)商銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進行綜合帶動各區(qū)域客戶推廣策略指引項目分析項目分析價值體系項目定位小結(jié)u綜合項目的SWOT分析和地塊要素分析，本項目是一個產(chǎn)品形態(tài)多元豐富的地產(chǎn)項目。u針對競爭對手的分析，本項目關(guān)鍵在于如何取得競爭先發(fā)優(yōu)勢和建立核心競爭力。u本項目客戶群的選取應(yīng)有的放矢，循序漸進；重點市場精耕細作；次級市場推拉結(jié)合；其它市場以借助外力為主。u基于項目豐富的內(nèi)在價值，在推廣和銷售中，需要一個具延展性、包容性、科學性的概念來包裝。概念之下的綜合價值體系是項目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。價值體系價值體系項目分析項目定位

9、1 1、區(qū)位價值、區(qū)位價值城市核心城市核心打造崇州核心區(qū)域“高品質(zhì)精致生活高品質(zhì)精致生活”的標桿性項目2 2、戶型設(shè)計價值、戶型設(shè)計價值大尺度、大開間、大用途大尺度、大開間、大用途小戶型與大尺度的完美結(jié)合3 3、景觀設(shè)計價值、景觀設(shè)計價值空中連廊，立體花園城市與自然和諧共生，讓城市融入自然項目價值體系分解4 4、社區(qū)先進配套價值、社區(qū)先進配套價值打造崇州核心區(qū)域真正的高科技項目新風系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、生態(tài)滅蚊系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)5 5、物業(yè)管理價值、物業(yè)管理價值品牌物業(yè)服務(wù)機構(gòu)品牌物業(yè)服務(wù)機構(gòu)集約、復合功能服務(wù)個性化品牌物業(yè)服務(wù)內(nèi)容6 6、高端商務(wù)酒店提升附加值、高端商務(wù)酒店提升附加值品牌商務(wù)酒店入

10、駐品牌商務(wù)酒店入駐提升項目品質(zhì)，同時提升產(chǎn)品附加提升項目品質(zhì)，同時提升產(chǎn)品附加值值價值體系包裝 城市居住城市居住價值聯(lián)盟價值聯(lián)盟購物中心配套完善小空間大尺度城市商務(wù)酒店高質(zhì)量建筑空中連廊立體花園高新科技配套高性價比外立面時尚大氣崇州核心交通暢達酒店式物業(yè)服務(wù)洞 察 人 性 和 世 界真正解讀產(chǎn)品對位并塑造消費者價值觀雕 塑 品 牌 核 心 價 值和客群精神層面心有靈犀項目定位項目定位項目分析價值體系定位依據(jù)與標尺 富有穿透力與競爭對手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市案名項目整體定位首期住宅產(chǎn)品定位繁華之上，360立體生活區(qū)位關(guān)鍵詞嘉泰月光尚品項目定位體系項目定位項目定位項

11、目分析價值體系崇州核心區(qū)，復合型城市生活空間PART C PART C 整合執(zhí)行篇整合執(zhí)行篇如何整合如何整合重要節(jié)點重要節(jié)點階段執(zhí)行階段執(zhí)行本項目雖然地段稀缺，但是規(guī)模小，同時面臨較大的競爭風險和政策不利因素;根據(jù)目前市場的競爭態(tài)勢，既面臨產(chǎn)品帶來的風險，又面臨政策因素帶來的風險,也面臨突破價格瓶頸帶來的風險。借力地段，合理尋找市場機會，快速操作，確保安全性的同時提升產(chǎn)品價值將是本項目需要確立的第一原則。策略一：快速操作 控制風險 提升價值如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略二：城市核心 樹立標桿1.樹立項目位于老城的核心地位，樹立城市居住高品質(zhì)樓盤的標桿2.營造本案高品質(zhì)城市生活的氛圍（通過

12、現(xiàn)場及戶外廣告）如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略三：商業(yè)。酒店物業(yè) 立足銷售1.定位：滿足和服務(wù)于本案的多元化、個性化。2.主力店招商：引進部分主力店，帶動整個商業(yè)氛圍。3.酒店物業(yè)：先銷售，后引進高端商務(wù)酒店入駐。如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略四：酒店物業(yè) 附加價值酒店物業(yè)：引進高端商務(wù)酒店入駐，勢必將提升項目的附加價值，從而為銷售價格的溢價空間提供保障。如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行策略五：完善配套 提升價值1.采用高新科技配套,增加項目自身賣點2.大型集中商業(yè),滿足客戶的一切生活所如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行3.優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù),讓客戶真正體驗酒店服務(wù)產(chǎn)品推售順序整體宣傳商

13、業(yè)招商推售住宅酒店銷售商業(yè)銷售整體宣傳局部商業(yè)招商推售住宅及商業(yè)酒店銷售方案A方案B如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行1. 戶外廣告投放：以崇州城區(qū)戶外大牌及道旗為主2. 公關(guān)及活動策劃：定期舉辦小型參與性強的公關(guān)活動3. 現(xiàn)場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等4. 主流紙媒體：在重要時間節(jié)點是投放商報或華西都市報5. DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5 5大推廣手段，統(tǒng)合在大推廣手段，統(tǒng)合在2 2條線索之下條線索之下：整體性線索：整體性線索：崇州核心復合型城市生活空間純產(chǎn)品線索：純產(chǎn)品線索：小空間，大尺度，大用途如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行2、兩大線索每個階段產(chǎn)品推廣主題在每個

14、節(jié)點，重點各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。報報 紙紙電電 視視戶戶 外外短信網(wǎng)絡(luò)短信網(wǎng)絡(luò)泛目標客戶少量主流報紙崇州城區(qū)目標客群分眾營銷主體客戶夾報 道旗現(xiàn)場現(xiàn)場活活 動動崇州電視臺強烈指引直效公關(guān)體驗營銷群發(fā)短信DM如何整合如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行3、推廣途徑整合主流房產(chǎn)網(wǎng)重要節(jié)點重要節(jié)點如何整合階段執(zhí)行整體推廣節(jié)點特別說明：特別說明：開盤方式及各批次推售套數(shù)隨市場及蓄客情況靈活調(diào)整搭配；開盤方式及各批次推售套數(shù)隨市場及蓄客情況靈活調(diào)整搭配；臨時售樓部具備一定參觀條件 8.1 10.1 11.112.1開發(fā)商品牌與項目品牌無縫鏈接期開發(fā)商品牌導入期項目品牌樹立與銷售推廣期開盤暨項目強銷期工程節(jié)點推廣

15、階段銷售節(jié)點1月22:開盤日 9.11.12.1蓄客黃金周完成報建樣板間具備參觀條件強力蓄客期兩個最重要節(jié)點所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開 十月一日：蓄客黃金周：達到部分開放條件，開始全面蓄客。根據(jù)：1、全年僅一次黃金周，有部分的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)探親；2、大部分買家只會睇一二次樓，錯過就很難再吸引他前來；3、競爭對手大力推廣，借勢截留客源必不可少； 一月二十二日：盛大開盤日根據(jù)：1、確保銷售確認有一定時間去完成；2、春節(jié)將近，大量外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)；3、冬季自然是最好開盤時節(jié)。10月月8月月9月月月光尚品營銷推廣實操性部署區(qū)域核心價值炒作月光尚品整合傳播推廣要素推廣要素配合要素9

16、月月1.借中鐵炒作快鐵之勢，宣傳項目所在區(qū)域的核心價值，從而提升項目自身價值。1.戶外廣告宣傳。2.借勢宣傳。3.通過各種途徑在逐步推廣區(qū)域價值。1.現(xiàn)場具備一定的參觀條件2.區(qū)域與現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立、臨時接待處啟用3.商業(yè)街開始與目標商家進行接洽，招募商家（餐飲、 娛樂場所為主）階段執(zhí)行階段執(zhí)行如何整合重要節(jié)點10月月關(guān)鍵策略運用關(guān)鍵策略運用1 1：階段工作安排：階段工作安排 1、報建通過2、第三方工作（沙盤 戶型 原觀瀾云座售樓部裝修 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃 商業(yè)平面渲染 住宅平面渲染 效果圖第二次渲染）3、工程進度計劃表4、回款計劃表5、銷售人員培訓月光尚品營銷推廣實操性部署8月月9月月項目整體推廣

17、客戶發(fā)動與蓄客推廣要素推廣要素其它配合要素9月月10月月1、對項目展開全面整合推廣，重點為廣告媒介投放、戶外廣告。2、有針對性地展開小眾圈層營銷。3、注重公司品牌與項目品牌的聯(lián)動。1、宣傳推廣逐步升溫，全面向準客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時機伺機開始誠意認籌。2.、配合下述多種蓄客手段進行相應(yīng)的廣告投放與推廣。手段一：整合目標客戶資源；手段二：整合年輕公務(wù)員資源；手段三；整合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主資源；手段四：整合各兄弟項目客戶資源；手段五：專業(yè)機構(gòu)分銷；手段六：整合目標客戶消費終端；手段七：利用外展點與巡展；手段八：全員營銷；手段九：直效營銷或團購；手段十：各會員組織或消費俱樂部DM；項目具備一定的

18、參觀條件；現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立；銷售中心投入啟用；物業(yè)服務(wù)形象建立；9月月10月月月光尚品營銷推廣實操性部署主要媒體運用：主要媒體運用： u 崇州城區(qū)戶外廣告（品牌傳播）u 現(xiàn)場指示系統(tǒng)u 網(wǎng)絡(luò)廣告u 特殊媒體廣告發(fā)布月光尚品營銷推廣實操性部署9月月10月月附1：媒介投放構(gòu)思媒介整體溝通策略u強調(diào)圈層營銷與分眾營銷路徑同時開拓作為突破點。u強調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對性。u強調(diào)運用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。u大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅和推廣聯(lián)動。報紙類本區(qū)域報紙：使用原則：選擇目標消費人群閱讀率最高的本地報紙媒體或夾報，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。直郵（DM）與小眾傳媒使用原則：面向會員組織及消費俱樂部等各種客群消費途徑，通過短信、DM和小眾傳媒等方式進行傳播，在短時期內(nèi)密集介紹產(chǎn)品，讓其進一步了解產(chǎn)品。使用建議：根據(jù)不同節(jié)點，在不同階段分別設(shè)計制作不同的DM和小眾形象稿，使信息的點對點傳播更具針對性、實效性。同時，可以將DM和小眾傳媒增加投