武漢武昌純水岸東湖項目整體營銷戰(zhàn)略報告_43p_X年

1、 純水岸東湖項目整體營銷戰(zhàn)略報告2012.8市場營銷部匯報提綱A區(qū)整體規(guī)劃Part壹銷售現(xiàn)狀分析Part貳整體戰(zhàn)略計劃Part叁A區(qū)整體規(guī)劃Part壹 PART1 ：規(guī)劃分區(qū) PART2 ：配套資源項目A地塊規(guī)劃分區(qū)Part1天嶼二區(qū)（高層天嶼二區(qū)（高層/超產(chǎn)品）超產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約32萬平米萬平米天樾二區(qū)（低密度產(chǎn)品）天樾二區(qū)（低密度產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約9.4萬平米；萬平米；天樾三區(qū)（低密度產(chǎn)品）天樾三區(qū)（低密度產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約1.1萬平米；萬平米；天嶼三區(qū)（高層天嶼三區(qū)（高層/超產(chǎn)品）超產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約25萬平米萬平米天嶼一區(qū)（高層天嶼一區(qū)

2、（高層/超產(chǎn)品）超產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約31萬平米萬平米天樾一區(qū)（低密度產(chǎn)品）天樾一區(qū)（低密度產(chǎn)品）建筑面積：約建筑面積：約4.5萬平米；萬平米；A地塊一期A地塊規(guī)劃分區(qū)項目配套資源梳理Part2外部資源2012年2013年2014年2015年2016年2017年地鐵8號線預(yù)計完工地鐵8號線線起于盤龍城，止于野芷湖,途徑華僑城;通車后將完善項目交通配套，提升項目整體價值，促進中小戶型銷售。二環(huán)線預(yù)計全線通車二環(huán)線全長48公里,通車后將完善項目周邊交通網(wǎng)絡(luò)配套，提升項目整體價值。4月歡樂大道通車歡樂大道是連接武漢火車站快速通道，也是“三環(huán)十三射”道路網(wǎng)的重要組成部分，更是項目重要交通配套

3、之一。大東湖生態(tài)水網(wǎng)工程完工該工程又稱武昌“六湖連通”工程，是以東湖為中心，實現(xiàn)江湖相濟，構(gòu)建生態(tài)水網(wǎng)濕地群，工程完工后湖泊的水質(zhì)均可提檔升級，提升項目居住價值。外部的重大配套設(shè)施的建成使用，有利于項目價值的提升和促進銷售。內(nèi)部資源四大公園（歡樂谷、瑪雅海灘水公園、歡樂童年兒童公園、生態(tài)藝術(shù)公園）、四大文化中心（運動中心、生態(tài)展示中心、國際演藝中心、當(dāng)代藝術(shù)中心）、兩個主題酒店（水主題、生態(tài)主題）、國際文化灣區(qū)。2012年商業(yè)配套教育配套會所配套酒店配套公園配套2013年2014年2015年2016年2017年5月歡樂谷開業(yè)7月瑪雅海灘開業(yè)麥魯小城開業(yè)生態(tài)藝術(shù)公園開放10月A地塊商業(yè)街陸續(xù)開街

4、D地塊商業(yè)街開街9月幼兒園開學(xué)9月小學(xué)開學(xué)灣區(qū)配套運動中心逐步開放生態(tài)展示中心開放國際演藝中心開放當(dāng)代藝術(shù)中心開放水主題酒店開業(yè)生態(tài)主題五星級酒店開業(yè)國際文化灣區(qū)開放A地塊商業(yè)街會所提升項目居住氛圍，提高市場客戶認可度完善居住配套，提升項目產(chǎn)品價值提升項目產(chǎn)品價值和整體形象，有效提高產(chǎn)品溢價能力重點資源（D地塊）國際五星級酒店生態(tài)展示中心當(dāng)代藝術(shù)中心國際文化灣區(qū)D地塊國際精品商業(yè)街D地塊整體規(guī)劃能有效提高住宅板塊（A、B地塊）居住價值，對項目整體形象和價值具備明顯提升作用，同時有效支撐項目形象推廣落地，加強市場客戶認可度和美譽度。D地塊借鑒“歡樂海岸”四代商業(yè)模式，同時憑借東湖天然灣區(qū)的自然優(yōu)

5、勢，打造以文化藝術(shù)為核心元素的國際文化灣區(qū)，主要包括生態(tài)度假白金五星酒店和國際文化藝術(shù)街區(qū)等。銷售現(xiàn)狀分析Part貳 PART1 ：銷售情況統(tǒng)計 PART2 ：競爭市場分析 PART3 ：客戶分析 PART4：銷售總結(jié)項目銷售情況統(tǒng)計Part1項目總體銷售情況2012年總體銷售情況：（數(shù)據(jù)截止2012年8月12日）2012年5月11日2012年7月18日天樾I區(qū)（雙拼、聯(lián)排）開盤推出雙拼和聯(lián)排別墅產(chǎn)品157套，截至8月15日認購140套,去化率達到89%天嶼I區(qū)（T9/T10/T11/T16棟）開盤推出大平層和景觀高層產(chǎn)品408套，截至8月15日認購361套,去化率達到88%三個月內(nèi)，兩次開盤

6、熱銷，累計完成認購約23.95億元。供應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)樓棟 供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售金額套數(shù)銷售率簽約套數(shù)簽約面積簽約金額（套）（套）（萬方）(億元)（套）（萬方）(億元)天樾1區(qū)/1571404.1713.0989%1293.87 12.23天嶼1區(qū)T9/T0/T11/T64083617.04 10.8688%255 5.077.76累計/56549911.2223.9588%3848.9320項目競爭市場分析Part2重點競爭項目分析123 復(fù)地東湖國際 武漢天地萬達公館按產(chǎn)品類型及售價，選取武漢重點項目進行了解。重點競爭項目復(fù)地東湖國際物業(yè)名稱復(fù)地東湖國際所屬板塊中南中北總建面106558

7、5規(guī)劃戶數(shù)10000戶容積率2環(huán)線一二環(huán)間當(dāng)前銷售報價12500元/主力面積段100-220平米2至4房車位配比1:0.8物業(yè)費2.55元/.月 市場定位中高端整體形象景觀品質(zhì)樓盤產(chǎn)品類型房型面積段均價（元/）存量（萬方）去化速度（平均套/月）高層大平層四房四房270-280350-36013000-180000.912套/月別墅疊拼180-24016800-220000.4合計140-360-1.3-競爭產(chǎn)品銷售情況物業(yè)名稱武漢天地所屬板塊二七總建面1450600當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)438戶容積率3.4環(huán)線二三環(huán)間當(dāng)前銷售報價23500元/主力面積段140-150平米3房車位配比1:0.8物業(yè)費4.

8、5元/.月 市場定位高端整體形象武漢第一豪宅產(chǎn)品類型房型面積段均價（元/）存量（萬方）去化速度（平均套/月）大平層（精裝）四房230-250300-35022000-35000（精裝報價6000）5.198套/月重點競爭項目武漢天地競爭產(chǎn)品銷售情況物業(yè)名稱積玉橋萬達廣場所屬板塊積玉橋總建面476500規(guī)劃戶數(shù)927戶容積率4.57環(huán)線一環(huán)內(nèi)當(dāng)前銷售報價18000-21000元/主力面積段240-340平米3房車位配比1:0.7物業(yè)費4.5元/.月 市場站位高端整體形象濱江豪宅產(chǎn)品類型房型面積段均價存量去化速度高層（毫宅）三房240-250280-290330-34018000-220008.5

9、10套/月重點競爭項目萬達公館競爭產(chǎn)品銷售情況項目成交客戶分析Part3成交客戶分析11%15%24%21%3%3%4%4%6%9%政府部門政府部門金融保險金融保險 房地產(chǎn)相關(guān)房地產(chǎn)相關(guān) 貿(mào)易貿(mào)易文化教育文化教育 衛(wèi)生醫(yī)藥衛(wèi)生醫(yī)藥 通訊科技通訊科技餐飲娛樂餐飲娛樂 制造加工制造加工 其他其他成交客戶從事職業(yè)26%22%23%19%9%18-24歲歲25-35歲歲36-45歲歲46-55歲歲56歲以上歲以上成交客戶年齡分布94%6%自住自住投資投資成交客戶置業(yè)目的成交客戶年齡分布較為均衡，主要從事職業(yè)分布以房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)、貿(mào)易、金融保險、政府部門為主，9成以上成交客戶置業(yè)目的為自住。受限購政策影

10、響，部分客戶選擇以孩子名義購房，故在成交客戶年齡分布上無明顯特征；從事房地相關(guān)行業(yè)、貿(mào)易、金融保險、政府部門職業(yè)的客戶占總量的71%。武昌區(qū)域客戶分布以項目周邊徐東、東湖、青山、水果湖區(qū)域為主，四者占武昌區(qū)域客戶比例達到76%。武昌區(qū)域客戶所占比例達到69%，其次”過江而來”的漢口區(qū)域客戶所占比例也達到27% ，兩者占項目成交客戶比例在95%以上。69%27%1%2%2% 武昌武昌漢口漢口 漢陽漢陽市外省內(nèi)市外省內(nèi)省外省外成交客戶居住區(qū)域18%13%18%27%6%4%3%3%9%東湖東湖水果湖水果湖 青山青山 徐東徐東中南中北路中南中北路光谷光谷南湖南湖街道口街道口 武昌其他區(qū)域武昌其他區(qū)域

11、武昌成交客戶居住區(qū)域成交客戶分析受限購政策影響，部分外地客戶選擇以公司或本地戶籍人士名義購房，故在數(shù)據(jù)上市外客戶所在比例不高.項目營銷工作總結(jié)Part4項目入市背景宏觀政策2012年上半年是國家對房地產(chǎn)堅持調(diào)控的又一年，期間雖地方政府微調(diào)政策不斷以及為穩(wěn)定經(jīng)濟增長國家年內(nèi)2次降息，但依然無法改變國家對于房地產(chǎn)調(diào)控的態(tài)度和決心。整體市場2012年上半年武漢整體市場處于供大于求態(tài)勢，存量超過歷史峰值，市場競爭異常激烈；受限購政策影響，高端住宅市場成交量持續(xù)下滑,競爭項目大平層產(chǎn)品銷售持續(xù)緩慢。不利因素因東湖湖岸別墅產(chǎn)品的社會敏感性，項目在重要的“起勢期”推廣上受到上級管轄機關(guān)完全限制；并且受銷售價

12、格過高影響，房產(chǎn)備案量受上級管轄機關(guān)嚴格限制。 2012年上半年國家宏觀政策依舊從嚴，武漢市場呈現(xiàn)”供大于求”和“高端住宅市場銷售緩慢”的局面，且項目又受到上級管理部門在推廣宣傳和房產(chǎn)備案的雙重限制；在這樣的背景下，純水岸東湖項目正式進入武漢市場。項目營銷工作總結(jié)整體策略通過低密產(chǎn)品樹立高端大盤形象，并利用不同類型產(chǎn)品搭配推售，設(shè)置價格杠桿形成擠壓購買。饑渴營銷項目推廣在推廣費用有限及政府限制情況下，通過迅速搭建多維度的營銷體系，線下積極精準拓客，并高度維系客戶達到“口碑傳播”效益。銷售手段通過對誠意客戶摸底及裝戶，以及有效的開盤銷售方式，根據(jù)不同客戶情況梳理引導(dǎo)，保證了開盤質(zhì)量和較高銷售率。

13、市場猜測揭開面紗入市控制推盤節(jié)奏制造市場饑渴熱銷純東湖水岸引領(lǐng)武漢高端住宅市場2012年上半年兩次開盤熱銷，三個月累計完成認購23.95億元，銷售率達到88%。項目營銷工作不利因素政策依舊從嚴，具備進一步調(diào)控壓力年內(nèi)“兩會”的召開，加大未來政策不確定性整體金融環(huán)境不佳，企業(yè)融資成本上升整體經(jīng)濟下滑，高端客群消費更為謹慎宏觀政策區(qū)域配套政策干預(yù)五年計劃Part叁 PART1 ：宏觀市場分析 PART2 ：整體策略 PART3 ：各年度計劃鋪排宏觀市場分析Part1宏觀經(jīng)濟形勢宏觀經(jīng)濟下滑趨勢明顯，2季度GDP“破8”。 08年 今年經(jīng)濟觸底今年GDP增長目標7.5%0.00%1.00%2.00%

14、3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%10-0110-0310-0510-0710-0910-1111-0111-0311-0511-0711-0911-1112-0112-0312-0510年以來CPI走勢圖 4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11.00%12.00%13.00%14.00%2008年一季度2008年二季度2008年三季度2008年四季度2009年一季度2009年二季度2009年三季度2009年四季度2010年一季度2010年二季度2010年三季度2010年四季度2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度

15、2012年一季度2012年二季度08年至今每季度GDP增長變動情況7.6%GDP下滑至7.6%，09年以來首次“破8”6月CPI同比增長2.2%，處于近兩年低谷宏觀政策預(yù)期固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)投資增速雙雙下滑0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0500001000001500002000002500003000003500002011-022011-032011-042011-052011-062011-072011-082011-092011-102011-112011-122012-022012-032012-042012-0

16、52012-06固定資產(chǎn)及房地產(chǎn)投資增速固定資產(chǎn)資金總額-累計（億元）開發(fā)投資資金總額-累計（億元）固定資產(chǎn)投資總額增速（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資總額增速（%）固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資雙雙下滑未來5年經(jīng)濟將長期面臨下行壓力，并伴隨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛，但短期內(nèi)在政府強力刺激政策下有企穩(wěn)回升的可能。政府穩(wěn)增長計劃u啟動一批事關(guān)全局、帶動性強的重大項目u結(jié)構(gòu)性減稅政策，減輕企業(yè)稅負u擴大節(jié)能產(chǎn)品惠民工程u鼓勵民間投資參與鐵路、市政、能源、電信、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域建設(shè)u各省市正抓住審批相對容易的機會，相繼出臺本地化經(jīng)濟刺激計劃，且規(guī)模非常龐大武漢市場供應(yīng)預(yù)測488533383675322400503509523

17、71351268001002003004005006007008009002007年上2007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2012年下武漢供應(yīng)量走勢預(yù)測供應(yīng)面積市場供應(yīng)預(yù)測2012年武漢整體市場供應(yīng)將達到1192萬方，同比基本持平，預(yù)計下半年供應(yīng)量較上半年高33%。27%40%-2%時間 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 供應(yīng)量（萬

18、方） 488533383675322400503509523713512680同比增幅 / / -22%27%-16%-41%56%27%4%40%-2%-5%萬方26 97 74 45 111 61 26 139 100 2012下半年供應(yīng)預(yù)估下半年供應(yīng)預(yù)估東西湖光谷漢口二三環(huán)漢口中心南湖盤龍城青山武昌中心漢陽武漢市場成交預(yù)測45754719324447259044346039640639845001002003004005006007002007年上2007年下2008年上2008年下2009年上2009年下2010年上2010年下2011年上2011年下2012年上2012年下武漢成交量

19、走勢預(yù)測武漢成交量走勢預(yù)測成交面積市場成交預(yù)測2012年武漢整體市場成交將達到848萬方，同比微漲6%，預(yù)計下半年成交量較上半年高13%。6%6%時間 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 成交量(萬方） 457547193244472590443460396406398450同比變動 / / -58%-55%145%142%-6%-22%-11%-12%1%11%萬方武漢市場存量預(yù)測市場存量預(yù)測2012年存量將從年中

20、開始提速增長，到2012年底全市存量將達到1260萬方。時間 2007年上半年 2007年下半年 2008年上半年 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 2010年上半年 2010年下半年 2011年上半年 2011年下半年 2012年上半年 2012年下半年 供應(yīng)量 488533383675322400503509523713512680成交量 457547193244472590443460396406398450存量 49341454587072953659263764095410161260萬方414 870 536 637 954 1260 0.411.990.50.

21、711.191.4900.511.522.5020040060080010001200140016002007年2008年2009年2010年2011年2012年武漢存量走勢預(yù)測武漢存量走勢預(yù)測累計存量 存銷比項目整體策略Part2項目整體策略多產(chǎn)品搭配策略價值遞增策略階段性發(fā)展策略 結(jié)合工程進度，低密和高層產(chǎn)品結(jié)合推出，每期推出的產(chǎn)品線盡量豐富，確保在銷售過程中有充足的空間應(yīng)對市場風(fēng)險；營銷連續(xù)性策略靈活有效，步步為贏 通過項目配套不斷完善以及對全盤推售合理鋪排，不斷推高項目的市場價值； 各營銷階段樹立價格標桿的明星產(chǎn)品，在穩(wěn)定全盤形象的同時，通過價格擠壓促進現(xiàn)金流產(chǎn)品去化，以完成階段核心營

22、銷目標； 通過高價值產(chǎn)品銷售周期貫穿全盤，保持項目高端大盤的市場形象，維系全盤營銷策略的連續(xù)性。項目各年度計劃鋪排Part3項目2012年銷售產(chǎn)品盤點T9/T10/T11三棟景觀高層共279套，約4.5萬，總貨值預(yù)計約6億T1T1T2T2T1/T2棟：共1120套，5梯10戶，57層1個單元T3/T4棟：共704套，3梯4戶，45層2個單元T3T3T4T4T8T8T8棟：共126套，3梯3戶，43層1個單元精裝公寓精裝公寓T1/T2棟產(chǎn)品分布棟產(chǎn)品分布戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比A12*2*179.6622420%A276.6822420%A379.3222420%A4 7

23、7.3822420%B1 89.3322420%合計920001120100%超高層超高層T3/T4棟產(chǎn)品分布棟產(chǎn)品分布戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比D14*2*2140.0617625%D24*2*2142.5317625%D33*2*2117.4935250%合計82000 704100%超高層超高層T8棟產(chǎn)品分布棟產(chǎn)品分布戶型戶型 房型房型 面積面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比A3*2*2149.944233%B3*2*2152.854233%C4*2*3194.734233%合計20896126100%總貨值預(yù)計約10億總貨值預(yù)計約2.6億總貨值預(yù)計約11億T18T18T17

24、T17T17/T18棟：共104套，2梯2戶，32層1個單元超高層超高層T17/18棟產(chǎn)品分布棟產(chǎn)品分布戶型戶型 房型房型 面積段面積段套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比平層2122818481%復(fù)式3173351817%頂層復(fù)式43422%合計27266104100%總貨值預(yù)計約4.6億2012年下半年及2013年上半年新推產(chǎn)品貨值在28億元左右，12年下半年推貨值在17個億左右，13年上半推貨值11個億左右。注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。2013年項目推售計劃鋪排2013年以完成2012年余量銷售及9棟高層住宅的銷售，預(yù)計年推售貨值36.8億元當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：由于二期地塊工

25、程進度影響，2013年上半年實際銷售產(chǎn)品為T1和T4，剩余產(chǎn)品全部進入2013年下半年銷售；年度推售貨值=5.1億（2012年余量）+31.7億=36.8億元年度銷售貨值=36.8億元X70%=25.76億元T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T4產(chǎn)品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值T23T24T25T26T27T2891504.7199080-93110001006551810T35T36T3765071.21256232-247170001106210570T1 4600056086-90 12000552000000T4 4

26、2000352117-142 12000504000000 3,168,762,380注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。2014年以完成2013年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推售貨值35.8億元。年度推售貨值=7.3億（2013年余量）+28.5億=35.8億元年度銷售貨值=35.8億元X70%=25.06億元產(chǎn)品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值T29T3065616.950475-12912000787402800T3119751.2699093-16018000355522680T3431187.93256232-24717000530194810大雙拼6827.85

27、44800305885440小雙拼5500.8432000176025600洋房26814.97826100699870717 2,854,902,047當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：本期產(chǎn)品線豐富，涵蓋低密和高層產(chǎn)品，市場接受度廣，利于制定靈活地推售策略。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T42014年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。2015年以完成2014年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推貨值31.8億元。產(chǎn)品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值T32T3370054.43196349180001260979

28、740大雙拼4096.68344800183531264小雙拼5500.8432000176025600聯(lián)排32178.05926100839847105 2，460，383，709年度推售貨值=7.2億（2014年余量）+24.6億=31.8億元年度銷售貨值=31.8億元X70%=22.26億元當(dāng)期產(chǎn)品營銷策略：本期產(chǎn)品為A區(qū)二期價值最高的產(chǎn)品，低密產(chǎn)品和樓王的推出，將使項目形象達到一個新高度。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T1T23T42015年項目推售計劃鋪排注：當(dāng)年推售產(chǎn)品銷售率按70%計，余量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入下年度銷售。2016年以完成2015年剩余尾盤銷售，預(yù)計年推售貨值20.9億元。產(chǎn)品類別總面積總套數(shù)面積區(qū)間銷售均價總價值別墅80001045000360000000景觀高層79000140301108370000 1，468，370，000年度推售貨值=6.2億（2015年余量）+14.7億=20.9億元年度銷售貨值=20.9億元X70%=14.63億元2016-2017年度項目三期推售貨值將根據(jù)后期規(guī)劃及工程情況，加入B地塊相應(yīng)產(chǎn)品補充銷售。注：三期方案處于概念規(guī)劃階段，相關(guān)數(shù)據(jù)與最終可能略有出入。T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T