萬科_清林徑_淡市營銷攻略分享_展示包裝PDCA循環(huán)_84PPT_世聯(lián)

1、清林徑淡市營銷攻略分享 淡市營銷下絕處逢生之道 主講人：李園園/何云/劉煥明 淡市營銷下展示包裝PDCA循環(huán) 主講人：楊阿亮/何藝 萬科事業(yè)部 技術(shù)支持 羅永強(qiáng)、李園園 策略指導(dǎo) 馬文帥 何藝 專業(yè)智囊團(tuán) 何云 劉煥明 主 筆 世聯(lián)地產(chǎn)代理事業(yè)三部 出 品 楊阿亮 “ 淡市營銷下 絕處逢生之道 ” 筆 者 按 2008年下半年，市場驟冷成交日下，一片冷清。 面對深圳淡市，龍崗樓市冰點(diǎn)，龍崗中心城項(xiàng)目以低價(jià)策略艱 難求生。8月，萬科清林徑橫空出世，別墅一個(gè)月勁銷8成60余 套，高層亮相一周銷售83套，撼動龍崗，震驚深圳。成為淡市銷 售傳奇，成就逆勢營銷經(jīng)典。 萬科清林徑，一段佳話彪炳08樓市史冊

2、。 筆 者 按 淡市營銷決勝千里，高端對話奠定王者地位。 2008，你不能不知道萬科清林徑；放眼龍崗，公園大地之外敵 手難逢。 萬科清林徑，36萬平米森林公園住區(qū)，笑看云卷云舒，勝似閑 庭信步。一切成竹于胸，循序推進(jìn)。 再接再厲，佳績再創(chuàng)，續(xù)寫傳奇。 【關(guān)鍵詞】 Key words 精準(zhǔn)定位、策略組合、高效執(zhí)行 【項(xiàng)目背景】 Project backgrand 項(xiàng)目位于龍崗中心城以北的五聯(lián)村村內(nèi)，周邊農(nóng)民房林立，交通和 配套條件奇缺，片區(qū)形象極差，不被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。但是，在逆市大 勢下，區(qū)域形象不利的困境中，建立了與當(dāng)?shù)厥紫咂焚|(zhì)樓盤公園 大地的對話平臺，創(chuàng)造了逆市飛揚(yáng)的樓市熱銷經(jīng)典。 【產(chǎn)品】

3、 About products 萬科·清林徑是萬科08年“Vnature”自然珍藏計(jì)劃瑧品之一。 項(xiàng)目占地20萬平米，總建面36萬平米，分三期開發(fā)。 一期產(chǎn)品包括精品公寓、田園別墅和景觀高層 制勝之道 破解之一 劍走偏鋒之 差異化的包容性定位 破解之二 特立獨(dú)行之 營銷策略個(gè)性化演繹 破解之三 戮力同心之 營銷策略高效執(zhí)行 區(qū)位之痛： 城市輪廓模糊，城市價(jià)值劣勢 中心城北部邊緣地帶，本地人極難認(rèn)同 龍盛大道：龍崗北通道，未來取代龍平西路為龍崗的 北外環(huán)，在龍平西路禁行貨柜車后以走貨柜車為主 印象：貨柜車/龍崗邊緣 類比：龍盛大道/南坪快速 對南坪快速以北印象模糊，對龍盛大道以北一 樣

4、認(rèn)知很差 清林徑公園 本項(xiàng)目 22號路 龍盛大道 龍平西路 城市輪廓模糊： 交通較差，無地鐵公交支撐 目前進(jìn)入性較弱（目前從村屋進(jìn)入） 配套不足，完全依賴社區(qū)內(nèi)解決 外部有一定的農(nóng)民房的不良影響。 龍平西路：中心城北東西走向主干道，龍崗貨柜車通 行的北干道 中心城 奧 體 新 城 印象：貨柜車/中心城邊緣 類比：龍平西路=北環(huán) 北環(huán)以北不是關(guān)內(nèi)，龍平西路以北不是中心城 資源之喜：清林徑公園，未來“大運(yùn)山”備選者 備注:所有 為車行時(shí)間, 速度每小時(shí)40公里 雙龍生態(tài)觀光休閑區(qū) 水上運(yùn)動/田園休閑S 杉坑水庫 農(nóng)家風(fēng)光游 十 分鐘 八分 1、深圳市十一五重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目相當(dāng)17 個(gè)蓮花山公園，有“深

5、圳西湖”之稱； 2、占地總面積為2886.9公頃，其中林 業(yè)用地2211.5公頃，非林業(yè)用地675.4 公頃； 3、預(yù)計(jì)首期工程將于07年完成前期建 設(shè)，12年全部完工。 十 二分 鐘 青少年科普娛樂區(qū): 林業(yè)科教娛樂活動 五 分 鐘 鐘 清林徑水源生態(tài)保護(hù)區(qū):大壩觀光 洞其寨登山游覽區(qū) 紅花嶺革命教育區(qū) 黃龍湖健身觀光區(qū):沿湖觀光休閑健身H 板嶂垂釣休閑區(qū) 三 分 鐘 鐘五 分 資源之喜：清林徑公園山畔的低密度坡地 山體北高南 低，黃龍湖水 庫在山體北 側(cè)，難以看到 現(xiàn)有道路：可 直接通達(dá)清林 徑公園中的黃 龍湖水庫 A B 外部資源：清林徑公園 1、規(guī)劃中的清林徑森林公園位于項(xiàng)目A 地塊北

6、部300米； 2、項(xiàng)目右側(cè)現(xiàn)有一條道路可直達(dá)黃龍 湖健身觀光區(qū) 3、項(xiàng)目到公園規(guī)劃中各區(qū)域車行在512分鐘之間 內(nèi)部資源：容積率1.8；坡地 1、B地塊西南角淺坡山地北面較陡 2、A地塊東北角坡地面積三分之二 左右 客戶之限：封閉型區(qū)域市場，龍崗本地客戶是主流 2006當(dāng)品牌發(fā)展商進(jìn)駐后 龍崗中心城高端客戶構(gòu)成 客戶來源分析 4%1% 中心城 龍崗鎮(zhèn) 坪地 坪山 平湖 橫崗 惠州 關(guān)內(nèi) 15% 1% 1% 2% 1% 1% 2% 1% 4% 龍崗中心城高端客戶構(gòu)成 居住區(qū)域分析 龍崗中心城 龍崗鎮(zhèn) 橫崗鎮(zhèn) 布吉鎮(zhèn) 坪山鎮(zhèn) 坪地鎮(zhèn) 平湖鎮(zhèn) 坑梓鎮(zhèn) 港澳 特區(qū)內(nèi) 5% 16% 7% 31% 14%

7、 22% 72% 從中央悅城及招商依山郡客戶狀況 來看，品牌發(fā)展商、低密度產(chǎn)品、 大規(guī)模的推廣確實(shí)帶來了一定比例 的區(qū)域外客戶，但總體還是以龍崗 中心城及周邊客戶為主。 定位突破 定位突破 封閉型區(qū)域市場，加之偏處一隅，跳出來才能柳暗花明！ 區(qū)域內(nèi)消化，客戶有限，擴(kuò)大客源層面以求可持續(xù)發(fā)展！ 怎么辦？立足龍崗，放眼深圳 兼收并蓄，有容乃大 ！ 突破 龍崗客：具備城市價(jià)值的第一居所 關(guān)內(nèi)客：健康休閑養(yǎng)生的第二居所 成交客戶驗(yàn)證 成交客戶驗(yàn)證 區(qū)域來源 關(guān)外 44% 關(guān)內(nèi) 56% 目前從整體來看，關(guān)內(nèi) 客戶要多于關(guān)外客戶，關(guān)內(nèi) 客戶占56%，關(guān)外客戶占44%. 龍崗是客戶來源的主要 羅湖 9% 寶

8、安 1% 龍崗 43% 區(qū)域占43%；其次是福田占 35%；羅湖和南山分別約占 10%。 福田 35% 南山 12% 成交客戶驗(yàn)證 成交客戶驗(yàn)證 置業(yè)目的 16% 16% 自住兼度假 純養(yǎng)老 自住兼投資 68% 從置業(yè)目的來看， 關(guān)內(nèi)客戶自住兼度假占 68%，自住兼投資和純養(yǎng) 關(guān)外客戶置業(yè)目的 自住/投資 10% 度假 10% 老分別占16%；關(guān)外客戶 自住為主，純粹自住的 高達(dá)80%，度假僅10%。 自住 80 % 成交客戶驗(yàn)證 成交客戶驗(yàn)證 購房考慮因素 關(guān)內(nèi)客戶購買考慮因素 有升值潛 養(yǎng)老 力 4% 4% 空氣好 8% 友薦 4% 剛性需求 4% 關(guān)外客戶購買考慮因素 有升值潛力 工作方

9、便 3% 3% 運(yùn)動休閑 配套 4% 價(jià)格 20% 友薦 5% 空氣好 8% 價(jià)格 24% 品牌 8% 環(huán)境 44% 品牌 21% 環(huán)境 36% 關(guān)內(nèi)客戶考慮購買的最重要因素是環(huán)境，其次是價(jià) 格；關(guān)外客戶考慮購買最重要的因素同樣是環(huán)境，其次價(jià) 格和品牌因素。 制勝之道 破解之一 劍走偏鋒之 差異化的包容性定位 破解之二 特立獨(dú)行之 營銷策略個(gè)性化演繹 破解之三 戮力同心之 營銷策略高效執(zhí)行 【形象策略】 Image Stratage 【推廣策略】 Promotion Stratage 【客戶策略】 【活動策略】 Activity Stratage Customer Stratage 【形象策略

10、】 Image Stratage 【形象策略】 Image Stratage 高舉高打資源豪宅，確立與龍崗頂端豪宅 對話權(quán)，同時(shí)通過資源訴求，差異化競爭 清林徑 公園大地 君悅龍庭 【推廣策略】 Promotion Stratage 在一個(gè)封閉市場，落后片區(qū)，如何突圍贏得決定 性勝利？除了萬科品牌，景觀資源，我們?nèi)绾螌?營銷演繹？ NO1：為項(xiàng)目造勢 NO2：項(xiàng)目價(jià)值傳遞 階段推廣目標(biāo) NO3：建立市場地位 NO4：旋風(fēng)式出擊制勝 【推廣策略】 Promotion Stratage 輿論式營銷 領(lǐng)導(dǎo)式營銷 時(shí)效性營銷 【推廣策略】 Promotion Stratage 輿論式營銷 u資源炒作

11、u品牌炒作 u資源與品牌的嫁接 2007.102008.4 清林徑回聲藝術(shù)巡展 回聲藝術(shù)巡 展：請第三方巡 展，沒有透露項(xiàng) 目的任何信息， 也沒有透露項(xiàng)目 的巡展幕后人 “萬科”。 巡展路線：萬象城 CoCoPark 中心書城第三空間大 劇院萬科社區(qū)（萬科城、金色家園和溫馨家園） 明修棧道，暗渡陳倉。以資源造勢，實(shí)為項(xiàng)目鋪墊。 資 源 造 勢 2007.11清林徑記者節(jié)活動 11月8日是一年一度的記者節(jié)，深圳各大媒體記者們在萬科的邀請 下，來到位于清林徑森林公園附近的生態(tài)莊園，共度記者節(jié)。 邀請各位媒體記者漫享清林徑，自主的成為清林 徑的傳聲筒。 資 源 造 勢 【推廣策略】 Promotio

12、n Stratage 輿論式營銷 u資源炒作 u品牌炒作 u資源與品牌的嫁接 2007.122008.4 “人文龍崗，幸福愛家”系列活動一 在龍城廣場布置圣誕樹及圣誕屋，萬客會愛心活動，萬客會招 募會員達(dá)5000多人。 以活動為載體傳達(dá)。以品牌造勢，實(shí)為項(xiàng)目鋪墊。 品 牌 造 勢 2007.122008.4 “人文龍崗，幸福愛家”系列活動二 與文化中心共同舉辦“新年音樂會”，由萬科和世聯(lián)邀請開發(fā)商，文 化中心邀請政府官員等客戶參加本次活動。 品 牌 造 勢 2007.122008.4 “人文龍崗，幸福愛家”系列活動三 萬客會專場 電影（萬科為 回饋前期招募的龍崗的會員， 組織萬客會會員的電影專

13、場， 以此傳播口碑）。 品 牌 造 勢 2007.122008.4 同行業(yè)拜訪 項(xiàng)目組擬出龍崗本土開發(fā)商，擬好拜訪的商務(wù)函，約好時(shí)間由萬 科中高層上門拜訪，謙虛的姿態(tài)請教龍崗的房地產(chǎn)市場狀況。 品 牌 造 勢 【推廣策略】 Promotion Stratage 輿論式營銷 u資源炒作 u品牌炒作 u資源與品牌的嫁接 2008.42008.5 星空下的有氧派對 邀請世聯(lián)客戶及萬客 會客戶，推薦項(xiàng)目打 造的有機(jī)生活方式。 千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面。 資 源 造 勢 2008.5春交會 “綠色策略”：繼續(xù)以清林 徑森林公園為推廣背景，含蓄推 薦項(xiàng)目。整個(gè)展位布置主題統(tǒng) 一。在綠色的愿望樹、綠色

14、的標(biāo) 示牌、休閑的寶馬單車旁，工作 人員穿著綠色工作服派送有機(jī)蔬 菜，宣起整個(gè)展場的人流熱潮 千呼萬喚始出來，猶抱 琵琶半遮面。 資 源 造 勢 2008.52008.6 清林徑生態(tài)莊園一日游 組織春交會以及巡展積累客戶參加清林徑一日游，加強(qiáng)其 對清林徑的感受，為項(xiàng)目入市作鋪墊。 資 源 造 勢 輿論式營銷 資源炒作 品牌炒作 資源與品牌 嫁接 區(qū)域鎖定：龍崗、農(nóng)村 項(xiàng)目位于龍崗，關(guān)內(nèi)客戶望而卻步； 周邊農(nóng)民房林立，形象極差，令人心寒。 區(qū)域突圍：關(guān)內(nèi)、龍崗 項(xiàng)目定位決定關(guān)內(nèi)客群的重要性，突圍以求生！ 快銷是萬科給出的又一個(gè)難題！ 決勝利器 資源 品牌 造勢鋪墊 清林徑森林公園毗鄰 龍崗，萬科

15、來了！ 【推廣策略】 Promotion Stratage 領(lǐng)導(dǎo)式營銷 u滲透式低成本營銷 u多維度全景式體驗(yàn) 滲透式低成本營銷引領(lǐng)淡市營銷市場，開創(chuàng) 系統(tǒng)性低成本營銷先河 逐點(diǎn)鑿破，各個(gè)滲透 短信 直投 巡展 派單 CALL客 【推廣策略】 Parketing Stratage 領(lǐng)導(dǎo)式營銷 u滲透式低成本營銷 u多維度全景式體驗(yàn) 以“清林徑田園一日游”為主題對外推廣項(xiàng)目： 進(jìn)一步提煉項(xiàng)目核心價(jià)值資源和環(huán)境，多維度體驗(yàn) 式傳遞項(xiàng)目靈魂 領(lǐng)導(dǎo)式營銷 滲透式低成本營 銷 多維度全景式體 驗(yàn) 萬科清林徑，銷售戰(zhàn)績斐然。 別墅逆勢熱銷，高層又是引領(lǐng)市場，銷售戰(zhàn)績彪炳樓市 史冊。 奠定王者地位，代言一線

16、品質(zhì)樓盤。 直面龍崗公園大地和紫麟山，分庭抗禮，成為高品 質(zhì)樓盤的風(fēng)向標(biāo)。 決勝利器 低成本營銷 全景式體驗(yàn) 建立領(lǐng)導(dǎo)地位 龍崗，一線品質(zhì)樓盤代 言人：萬科清林徑 【推廣策略】 Parketing Stratage 時(shí)效性營銷 跟進(jìn)有力，消化及時(shí) 資源整理，及時(shí)消化，做足功課 巡展、派單、CALL客等推廣方式積累的客戶，及時(shí)短信及進(jìn)一步電話跟進(jìn)， 加深其對清林徑的認(rèn)知，快速消化。 時(shí)時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)消 化，以快制慢。 為客戶提供價(jià)值服務(wù) 每周堅(jiān)持給成交客戶及誠意客戶發(fā)送項(xiàng)目播報(bào)及政策溫馨提示短信等。 真誠服務(wù)，把握主動，步步為贏。 【客戶策略】 Customer Stratage 老客戶策略 u老

17、帶新 u老客戶豪門派對 老帶新 別墅 成交客戶及誠意客戶：開盤當(dāng)天啟動老帶新，規(guī)定時(shí)間內(nèi)成功推 薦獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，并設(shè)置多套爬坡累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)制度。 高層 項(xiàng)目成交客戶及所有上門客戶：高層公開發(fā)售前老業(yè)主中秋答謝 酒會當(dāng)天即啟動老帶新。 老客戶豪門派對 老客戶身份感尊顯 老業(yè)主口碑再樹 中秋“豪門夜宴”老帶新：活動當(dāng)天贈予參 加活動的客戶1張高層、公寓認(rèn)購1萬元代金 券，客戶可將該券傳遞給其朋友或親戚，凡 憑該券認(rèn)購高層產(chǎn)品的客戶可沖抵房款1萬 元，但每套房僅限使用一張，老客戶也可獲 得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。 別墅成交業(yè)主私人晚宴老帶新：凡購買別墅 的客戶可獲得價(jià)值5000元的規(guī)模20人以內(nèi)的 私人晚宴一次。客戶需在

18、簽署買賣合同一個(gè) 月內(nèi)與項(xiàng)目組工作人員預(yù)約，經(jīng)雙方確定時(shí) 間后安排私享晚宴。 【客戶策略】 Customer Stratage 新客戶策略 u常規(guī)拓展 u非常規(guī)拓展 u創(chuàng)新拓展 報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、直郵 報(bào)紙/直郵：點(diǎn)到為止 短信/網(wǎng)絡(luò)：持續(xù)覆蓋 主打資源牌和生活方式牌。 【客戶策略】 Customer Stratage 新客戶策略 u常規(guī)拓展 u非常規(guī)拓展 u創(chuàng)新拓展 主動出擊村委拜訪 拜訪以五聯(lián)為中心的周邊村委，與他們交流其村委情況，消費(fèi)習(xí)慣， 并順帶介紹項(xiàng)目。雖然村委中沒有客戶購買別墅，但在項(xiàng)目口碑方面 得到了良好的傳播。 實(shí)施階段：項(xiàng)目進(jìn)場，營銷中心暫不具備開放條件 關(guān)鍵點(diǎn)：多次拜訪/投

19、其所好/態(tài)度謙虛/攜帶禮品 預(yù)想目的：線下通過拜訪村委，口碑傳播項(xiàng)目，為開放日的人氣保證作鋪墊 效果分析：村委客戶對別墅成交雖無貢獻(xiàn)，但在項(xiàng)目口碑傳播方面起到良好的 效果，并且在后期高層銷售中出現(xiàn)了村委客戶 多級Call客 銷售員Call客 巡展客春交會積累的客戶，購買資料的客戶。 世聯(lián)行Call客 二三級聯(lián)動，世聯(lián)行積極Call客，傳遞項(xiàng)目信息。 大學(xué)生Call客到銷售員Call客 招聘深大和深職大的學(xué)生Call客，將對項(xiàng)目不排斥、有意向的客戶數(shù)據(jù)交 給銷售員跟進(jìn)。 Call Centre Call客到銷售員Call客 分析成交客戶特征，篩選相匹配的數(shù)據(jù)， 利用專業(yè)Call Centre進(jìn)行

20、Call客，獲取有效誠意客戶數(shù)據(jù)移交給銷售員 跟進(jìn)。 直投”親自投遞“ 高層開放期間，篩選龍崗的紫薇花園、碧湖花園、碧湖玫瑰園、 碧湖豪苑和龍福一村，直接與其物管聯(lián)系，投遞樓書3000份。 實(shí)施階段：別墅銷售及高層儲客階段 關(guān)鍵點(diǎn)：對接物管/親手投遞 預(yù)想目的：通 過直投，讓龍崗高端小區(qū)住宅客戶認(rèn)知清林徑 操作過程：直接聯(lián)系物管，獲得投遞權(quán)限，項(xiàng)目組安排學(xué)生投遞 效果分析：效果可控，成本低 抄車牌 抄競爭項(xiàng)目來訪客戶車牌號以及高端場所停車場車輛車牌號， 再找專業(yè)公司根據(jù)車牌篩選其資料，群發(fā)短信以及電話跟進(jìn)，截殺 競爭項(xiàng)目客源。 8888 粵B 8 6666 粵B 6 定向拓展團(tuán)購 考慮高層的量

21、大任務(wù)重，著力展開團(tuán)購。將關(guān)內(nèi)外銀行、比亞 迪、大亞灣核電和政府機(jī)關(guān)等單位，分配給銷售團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)跟 蹤團(tuán)購。 酒店：彬源酒店、麗灣酒店 酒店內(nèi)設(shè)置展位，向酒店客戶傳達(dá)項(xiàng)目信息。 漁具店及其他戶外用品店 與龍崗漁具店和戶外用品店合作，共同邀請雙方客戶，組織其到清林徑水庫 及清林徑附近舉辦戶外活動。 4S店合作：英菲尼迪、?？怂剐萝囌?與龍崗汽車4S店合作，舉行英菲尼迪、?？怂剐萝囌埂ｋp方共享客戶資源。 清林徑一日游定向征集 清林徑一日游召集之定向客戶拓展 針對關(guān)內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年群體，例如老干中心，組織 其周末到項(xiàng)目參加免費(fèi)田園一日游體驗(yàn)活動。 清林徑一日游召集之社區(qū)巡展 精選關(guān)內(nèi)外典型

22、成交客戶來源的社區(qū)及具有類似特征的社區(qū) 進(jìn)行巡展。以清林徑一日游的名義宣傳項(xiàng)目，接受咨詢并登記意 向客戶。 清林徑一日游召集之大學(xué)生派單 選取福田公務(wù)員及老年干部居住小區(qū)及周邊消費(fèi)場所為目標(biāo) 點(diǎn)，安排兼職學(xué)生派發(fā)清林徑一日游游玩指南。 【客戶策略】 Customer Stratage 新客戶策略 u常規(guī)拓展 u非常規(guī)拓展 u創(chuàng)新拓展 全面聯(lián)動 三級地鋪：全面啟動 世聯(lián)行以及其他三級地 鋪，如美聯(lián)、港置、萬科 租售中心等客戶資源。 全員銷售：第二銷售梯隊(duì) 拓展酒店工作人員、4s店銷售員、銀行客戶經(jīng)理等其他行業(yè)工 作人員和兼職學(xué)生，使其成為本項(xiàng)目的外圍銷售，轉(zhuǎn)介流程及獎(jiǎng)勵(lì) 與三級市場一樣。 將銷售

23、團(tuán)隊(duì)最大化，既有現(xiàn)場的固定的銷售員，又有場外流動 的兼職銷售員。 They are all 【活動策略】 Activity Stratage 全景式體驗(yàn) 2008.10 別墅經(jīng)理接待日 項(xiàng)目經(jīng)理接待客戶，傳遞給客戶尊重和信任感，以專業(yè)細(xì)致的服 務(wù)贏得客戶的好評。 實(shí)施階段：別墅尾盤銷售階段 預(yù)想目的：針對別墅誠意客戶，制定尊貴的接待流程，最后臨門一腳 促進(jìn)成交 操作過程：銷售人員call回別墅誠意客戶，安排項(xiàng)目經(jīng)理在別墅樣板 房接待客戶，全面細(xì)致地給客戶咨詢建議，建立客戶的置業(yè)信心并用 一定的折扣逼定。 田園粗糧節(jié)、龍眼節(jié)活動、樣板房有機(jī)生活秀 田園粗糧節(jié) 每周現(xiàn)場舉辦田園粗糧節(jié)，提供健康有機(jī)

24、食品，如毛豆、玉米、紫薯和 花生等，深受客 戶的喜愛。同時(shí)，也將項(xiàng)目的有機(jī)生活方式在無形中進(jìn)行了 有效地傳遞。 龍眼節(jié)活動 組織客戶免費(fèi)到清林徑附近的農(nóng)家摘睬龍眼，摘完回到清林徑項(xiàng)目現(xiàn)場 休息并品嘗龍眼，此活動不僅再次呼應(yīng)了項(xiàng)目提倡的生活方式，同時(shí)也起到 了旺場作用。 樣板房有機(jī)生活秀 在樣板房設(shè)置有機(jī)生活表演秀，并現(xiàn)場調(diào)制有機(jī)鮮榨果汁飲品供客戶品 嘗，向客戶傳達(dá)項(xiàng)目的田園有機(jī)生活特色。 郊野一日游、都市農(nóng)耕計(jì)劃 郊野一日游 以郊野一日游之名，組織關(guān)內(nèi)外客戶帶到項(xiàng)目進(jìn)行郊野一日游活動， 以橘林會所、清灣和花徑為亮點(diǎn)，向客戶傳遞項(xiàng)目的景觀價(jià)值。引導(dǎo)客戶 進(jìn)行會所養(yǎng)生、清灣垂釣和花徑漫步等，讓客戶

25、體驗(yàn)項(xiàng)目的田園有機(jī)生活 方式。其他客戶則起到了旺場的效果。 都市農(nóng)耕計(jì)劃將田園生活進(jìn)行徹底 在項(xiàng)目內(nèi)開辟地塊，分配給成交客戶及誠意客戶進(jìn)行蔬菜種植，定期 收成，讓客戶體驗(yàn)田園生活。 制勝之道 破解之一 劍走偏鋒之 差異化的包容性定位 破解之二 特立獨(dú)行之 營銷策略個(gè)性化演繹 破解之三 戮力同心之 營銷策略高效執(zhí)行 強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 策劃團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的完美組合 自項(xiàng)目進(jìn)場到高層發(fā)售當(dāng)周，長達(dá)整整四個(gè)月的時(shí)間，不論是銷售 團(tuán)隊(duì)還是策劃團(tuán)隊(duì)，始終堅(jiān)持奮斗在一線現(xiàn)場，沒有休息過一天， 也沒有抱怨過一聲，只為同一個(gè)的目標(biāo) 智勇雙全的策劃團(tuán)隊(duì)：策略制定清晰、穩(wěn)健，策略執(zhí)行反應(yīng)快速、踏實(shí) 策劃經(jīng)理：李園園

26、 策劃成員：何藝；何云；楊阿亮；劉煥明 無堅(jiān)不摧的銷售團(tuán)隊(duì)：所向披靡，攻無不克，戰(zhàn)無不勝 精銳之師：田亞玲、李志琛 項(xiàng)目秘書：徐衛(wèi)紅 銷售精英：張一南；戴小寧；楊軍；付漢巖；劉燕；楊志珍；喻上剛；高 明；陳文奇 寄語 沒有做不到，只怕想不到 清林徑團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意為先，執(zhí)行制勝 “ 淡市營銷下 展示包裝PDCA循環(huán)分享 內(nèi)容 萬科清林徑展示包裝做到位的工作方式、方法 關(guān)鍵點(diǎn) 把控細(xì)節(jié)、流程化、制度化 目的 以供世聯(lián)同事展示包裝策略借鑒之用 Contents Plan DO Check Action 流程化 執(zhí)行力 案例庫 主題統(tǒng)一 設(shè)計(jì)匠心 細(xì)節(jié)把控 大節(jié)前 審查機(jī)制 定期巡檢 監(jiān)督機(jī)制 全員參與

27、各司其職 關(guān)注客戶 不斷完善 寫在前面 賦予清林徑展示包裝“靈魂”田園生態(tài)感的有機(jī) 生活方式，這個(gè)“靈魂”是其他工作得以進(jìn)行的指導(dǎo) 思想。 明晰的主題田園生態(tài)感下的有機(jī)健康生活方式打造 澳城濱海之窗 鼎太風(fēng)華小資情調(diào) 清林徑健康生活方式 統(tǒng)一的目標(biāo)讓客戶的所聞、所見、所感一致 靈魂總領(lǐng)離開靈魂，其他一切流程、制度形同虛設(shè) Plan/ 流程化 提出要求 初步方案 雙方在保證統(tǒng)一思想的前提下， 嚴(yán)格按照流程辦事，確保工作過 程的可控性 合作方廣告公司、模型公司、禮儀公 司 關(guān)鍵點(diǎn)有成文的郵件模板，各方按照 標(biāo)準(zhǔn)走流程 進(jìn)一步完善 作 用起初需要雙方適應(yīng)，熟練化后 可以提高效率 確定方案 Plan/

28、執(zhí)行力 執(zhí)行力是展示包裝到位的有力保障 嚴(yán)要求所有例會議題都需在一個(gè)星期內(nèi)執(zhí)行到位 關(guān)鍵點(diǎn)及時(shí)跟蹤督促 定期匯報(bào)成果 沒有不了了之 正強(qiáng)化合作方提高反應(yīng)速度，雙贏 Plan/案例庫 案例庫是展示包裝迅速定案的前提 多備案萬科所有項(xiàng)目的創(chuàng)意、方案可以共享， 形成一個(gè)強(qiáng)大的案例庫 關(guān)鍵點(diǎn)詳細(xì)分類/經(jīng)常熟悉 正強(qiáng)化開發(fā)商可以通過案例庫準(zhǔn)確表達(dá)自己想 要的效果。第三方可以從中啟發(fā)，迅速反應(yīng)，提高 效率 DO/主題統(tǒng)一 展示包裝所有環(huán)節(jié)體現(xiàn)田園生態(tài) 感，提倡有機(jī)健康生活方式 主題統(tǒng)一 路燈旗 外圍導(dǎo)示 園林展示 銷售廳 樣板間 會所 登山徑圍墻 材料紙質(zhì),節(jié)省成本，體現(xiàn)有機(jī)概念 色系綠色系,體現(xiàn)有機(jī)感;

29、黃色系,體現(xiàn)田 園感 創(chuàng)意一logo一棵樹,與林為伴，貼近自然 DO/主題統(tǒng)一 外圍導(dǎo)示用材、色系、創(chuàng)意貼合主題 主題統(tǒng)一 大指示牌 外圍導(dǎo)示 園林展示 銷售廳 樣板間 會所 小指示牌 小提示 戶型圖 材料大提示木質(zhì)，小提示紙質(zhì)。體現(xiàn)有 機(jī)概念 色系綠色系,體現(xiàn)有機(jī)感;黃色系,體現(xiàn)田 園感 logo山地車, 體現(xiàn)健康生活方式 DO/主題統(tǒng)一 法式田園小鎮(zhèn)，處處貼近自然 主題統(tǒng)一 渾然天成夏日繁花 清灣小憩 依山傍水 外圍導(dǎo)示 園林展示 有氧登山 夏日繁花 銷售廳 樣板間 林蔭小道 漁人碼頭 會所 山 通過登山徑的打 造，不僅可以遠(yuǎn)觀，還可以 近踏 水 通過人工湖的開 鑿，水與建筑融為一體 林

30、通過各種植物的植 被，處處體現(xiàn)田園情懷 人文 通過釣魚島、登山 徑、清灣、橘林等的精心打 造，突出健康生活方式。 DO/主題統(tǒng)一 融合山水，降低商業(yè)氛圍 主題統(tǒng)一 外圍導(dǎo)示 園林展示 銷售廳 樣板間 會所 中庭一角 銷售廳正門 產(chǎn)品模型 景觀模型 樓書 DO/主題統(tǒng)一 偷得浮生半日閑 主題統(tǒng)一 客廳 庭院 陽臺 外圍導(dǎo)示 園林展示 銷售廳 臥室 衛(wèi)浴 臥室 樣板間 會所 書房 露臺 客廳 餐廳 餐廳 DO/主題統(tǒng)一 提倡健康生活方式 主題統(tǒng)一 外圍導(dǎo)示 籃球館 籃球館地面 園林展示 銷售廳 樣板間 愈加館 健身房 會所 DO/設(shè)計(jì)匠心 外圍藝術(shù)設(shè)計(jì)，體 現(xiàn)輕松愉快的田園風(fēng) 水吧斜體水杯，體 現(xiàn)設(shè)計(jì)感 紙巾 印有清林徑 logo 銷售廳鮮花常換，貼 近自然 銷售廳有機(jī)食品展示, 健康生活方式的視