年行銷銷人生經(jīng)驗(yàn)與大家共分享

1、 市場營銷1、市場營銷觀念的演變2、微觀營銷環(huán)境分析3、了解客戶的消費(fèi)心理階段4、消費(fèi)者市場購置行為分析、生產(chǎn)者市場購置行為分析5、宏觀營銷環(huán)境的分析6、環(huán)境威脅與市場時(shí)機(jī)分析7、目標(biāo)市場選擇策略8、目標(biāo)市場營銷策略9、市場定位分析10、根本的市場競爭策略11、處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略12、產(chǎn)品的“五層次論。13、 產(chǎn)品生命周期階段的判定、各階段市場營銷策略、 延長產(chǎn)品生命周期的措施14、品牌策略分析15、價(jià)格策略16、分銷渠道的模式、分銷渠道的管理、分銷渠道策略的分析17、促銷活動的根本策略18、營銷策略的動態(tài)組合19、客戶關(guān)系管理 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、選擇成長方式1集中型或密集型

2、成長方式即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ议_展時(shí)機(jī)。有三種途徑可以實(shí)現(xiàn)密集型成長，即市場滲透戰(zhàn)略(設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額)，市場開發(fā)戰(zhàn)略(為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場)，以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(開發(fā)新產(chǎn)品)2一體化成長方式即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，包括縱向一體化戰(zhàn)略(又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化)和橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購假設(shè)干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商；后向一體化那么是通過收購一個或假設(shè)干供給商以增加贏利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭對手的兼并與收購3多元化成長方式即

3、在尋找與企業(yè)目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多元化成長戰(zhàn)略包括同心多元化(開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品)，水平多元化(研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品)，4聯(lián)盟成長方式即與其他獨(dú)立組織在研究和開發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷和效勞等多方面展開合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)尋求范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)的成長方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以采取股權(quán)聯(lián)盟、非股權(quán)聯(lián)盟和合資企業(yè)等三種方式。企業(yè)通過聯(lián)盟可以獲得諸如開發(fā)范圍經(jīng)濟(jì)，向競爭者學(xué)習(xí)，與合作者分擔(dān)管理風(fēng)險(xiǎn)和本錢，低本錢進(jìn)入新市場，低本錢進(jìn)入新行業(yè)和新行業(yè)環(huán)節(jié)，從行業(yè)或行業(yè)環(huán)節(jié)中退出和管理不確定性等好處 二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案戰(zhàn)略規(guī)劃方案企業(yè)層總體戰(zhàn)略穩(wěn)定性戰(zhàn)略、

4、增長戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略、組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略、最優(yōu)本錢供給商戰(zhàn)略、基于低本錢的聚焦戰(zhàn)略、基于差異化的聚焦戰(zhàn)略構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)體系戰(zhàn)略預(yù)算擬定備選戰(zhàn)略方案三、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略尋求針對競爭對手的產(chǎn)品差異化，進(jìn)而吸引廣泛的顧客。差異化的核心是取得某種獨(dú)特性，對購置者有價(jià)值，那么可以持續(xù)下去。有四種差異化途徑：提供能夠降低購置者使用企業(yè)產(chǎn)品的總本錢的產(chǎn)品屬性和用戶特色；提供能夠提高購置者從產(chǎn)品中得到的性能；提供能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無形的角度提高購置者的滿意度；在能力的根底上展開競爭通過競爭對手沒有或者不能克服的競爭能力來為顧客提供價(jià)值最優(yōu)本錢供給商戰(zhàn)略通過綜合低本錢和差異化為顧客所支付的價(jià)格提供更多的

5、價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對競爭對手的產(chǎn)品擁有最優(yōu)(最低)的本錢和價(jià)格。低本錢領(lǐng)導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢根底是總本錢比競爭對手要低。成功的低本錢領(lǐng)導(dǎo)者非常擅長于開掘降低本錢的方式和途徑。開發(fā)低本錢競爭優(yōu)勢的途徑包括：比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價(jià)值鏈活動，更好地管理推動價(jià)值鏈活動本錢的各個因素(控制本錢驅(qū)動因素)；改造企業(yè)的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高本錢的價(jià)值鏈活動。基于低本錢的聚焦戰(zhàn)略以某個狹窄的購置者群體為焦點(diǎn)，通過為這個小市場上的購置者提供比競爭對手本錢更低的產(chǎn)品或效勞，以戰(zhàn)勝競爭對手。基于差異化的聚焦戰(zhàn)略以某個狹窄的購置者群體為焦點(diǎn)，通過為這個小市場上的購置者提供能夠比競爭對手更能滿足購置者需求的定制

6、產(chǎn)品或效勞，以戰(zhàn)勝競爭對手。四、戰(zhàn)略調(diào)整調(diào)整必要性1外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；2戰(zhàn)略調(diào)整是實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革的客觀要求調(diào)整內(nèi)容1戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整；2戰(zhàn)略實(shí)施措施的調(diào)整調(diào)整方法1.在不改變總體戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略情況下，提出一些小的調(diào)整建議，主要由客戶自己進(jìn)行調(diào)整。2.客戶所處內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，需要進(jìn)行較大調(diào)整，可能需咨詢?nèi)藛T介入，對客戶的內(nèi)外部環(huán)境重新進(jìn)行細(xì)致的評估，最終得出戰(zhàn)略調(diào)整方案常規(guī)戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)為了吸引顧客或?yàn)樽约寒a(chǎn)品確定位置，而對戰(zhàn)略進(jìn)行正常調(diào)整。有限的戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)在原有的產(chǎn)品系列根底上向新的市場推出新的產(chǎn)品時(shí)做出的局部調(diào)整。徹底的戰(zhàn)略調(diào)整指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略發(fā)生重新

7、組合的重大變化。兩種形式當(dāng)行業(yè)里的企業(yè)之間形成聯(lián)合或兼并等變化時(shí)，作為一個新的聯(lián)合體不僅要求獲得新的產(chǎn)品和市場，而且會遇到如何制定新的組織結(jié)構(gòu)、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化等問題，這些都將使戰(zhàn)略調(diào)整復(fù)雜化企業(yè)自身發(fā)生重大調(diào)整時(shí)，特別是多種經(jīng)營企業(yè)，如果企業(yè)高層對下屬經(jīng)營單位采取大出大進(jìn)的方式推進(jìn)聯(lián)合或出售時(shí)，這種變化便格外明顯企業(yè)轉(zhuǎn)向指企業(yè)轉(zhuǎn)向是指企業(yè)改變自己的經(jīng)營方向。兩種形式不同行業(yè)之間的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合或兼并所發(fā)生的變化。變化的程度完全取決于行業(yè)之間彼此差異或者相似程度，及新企業(yè)實(shí)行集中管理的程度煙酒行業(yè)企業(yè)與食品制造行業(yè)企業(yè)進(jìn)行多種經(jīng)營的聯(lián)合，根本上還是在兩個類似行業(yè)里實(shí)行轉(zhuǎn)向。如果兩個截然不同行業(yè)

8、的企業(yè)聯(lián)合，這種轉(zhuǎn)向便會遇到較大地困難。企業(yè)從一個行業(yè)中脫離出來，轉(zhuǎn)到一個新的行業(yè)。一個小型啤酒廠認(rèn)識到自己在這個行業(yè)中沒有開展前景而轉(zhuǎn)向包裝行業(yè)。這種轉(zhuǎn)向?qū)⑹蛊髽I(yè)的使命發(fā)生變化，要開發(fā)新的產(chǎn)品技術(shù)和管理技能。在這種情況下，戰(zhàn)略調(diào)整那么更為復(fù)雜。內(nèi)部管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè) 一、內(nèi)部管理的目的：提高組織的運(yùn)作效率 二、責(zé)權(quán)劃分的原那么：(1) 可控原那么；(2)對等原那么； (3)統(tǒng)一指揮；(4)分層決策(重大事項(xiàng)會議決策)。三、組織生命周期四個階段的組織特征特征創(chuàng)業(yè)階段聚合階段標(biāo)準(zhǔn)化階段協(xié)作階段非官僚化前官僚化官僚化強(qiáng)官僚化結(jié)構(gòu)非正規(guī)的，一人全權(quán)指揮根本非正規(guī)化，有一些程序標(biāo)準(zhǔn)化的程序，勞動分工明確，

9、增設(shè)職能專家官僚系統(tǒng)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)工作，小企業(yè)式的思維方式產(chǎn)品或效勞單一的產(chǎn)品或效勞以一主導(dǎo)產(chǎn)品為主，有些變異形成一個系列的產(chǎn)品或效勞多個系列的產(chǎn)品或效勞獎酬和控制系統(tǒng)人治的，家長式管理人治的，但強(qiáng)調(diào)對組織成功所做的奉獻(xiàn)非人格化的，通過標(biāo)準(zhǔn)化的制度廣泛的、多方面的，與產(chǎn)品或部門的情形相適應(yīng)創(chuàng)新力量作為所有者兼管理者的個人管理者和一般員工獨(dú)立的創(chuàng)新小組制度化的研究開發(fā)部門目標(biāo)生存長內(nèi)部的穩(wěn)定和市場擴(kuò)張聲望，完善的組織高層管理風(fēng)格個人主義的、創(chuàng)業(yè)超凡魅力的、方向指引控制之下的授權(quán)團(tuán)隊(duì)式、抨擊行政式機(jī)構(gòu)四、流程優(yōu)化和重新設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)系統(tǒng)化改造法辨析理解現(xiàn)有流程，系統(tǒng)地通過在現(xiàn)有流程根底上創(chuàng)立提供所需產(chǎn)出的

10、新流程。變革可以循序漸進(jìn)地積累實(shí)現(xiàn)，因此可能迅速取得收效，并且風(fēng)險(xiǎn)較低，對正常運(yùn)營干擾小仍然以現(xiàn)有流程為根底，與全新設(shè)計(jì)方式相比，創(chuàng)新流程不太容易實(shí)現(xiàn)最常用于短期績效改進(jìn)(1)去除非增值活動(2)簡化必要活動(3)任務(wù)整合(4)流程任務(wù)自動化(5)ESIA應(yīng)用去除、簡化、整合、自動化)全新設(shè)計(jì)法從根本上重新考慮產(chǎn)品和效勞的提供方式，“歸零設(shè)計(jì)新流程拋開現(xiàn)有流程所隱含的全部假設(shè)，從根本上重新思考企業(yè)開展業(yè)務(wù)的方式，提供了績效飛躍的可能性?！叭略O(shè)計(jì)從目標(biāo)開始，逐步倒推，設(shè)計(jì)能夠到達(dá)目的地的流程成功實(shí)現(xiàn)變革目的相當(dāng)困難，甚至很難實(shí)現(xiàn)；風(fēng)險(xiǎn)高，組織經(jīng)歷的痛苦大運(yùn)用于開拓中長期的競爭新途徑(1)從高層

11、次理解現(xiàn)有流程(2)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、集思廣益和“頭腦風(fēng)暴(3)流程設(shè)計(jì)(4)檢驗(yàn)五、職務(wù)分析職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分析職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分析對該項(xiàng)工作性質(zhì)、職責(zé)、內(nèi)容等方面的描述和總結(jié)工作任務(wù)分析明確、標(biāo)準(zhǔn)工作行為，如工作的中心任務(wù)、工作內(nèi)容、工作的獨(dú)立性和多樣化程度，完成工作的方法和步驟、使用的設(shè)備和材料等。工作責(zé)任分析通過對工作相對重要性的了解，配備相應(yīng)權(quán)限，保證責(zé)任和權(quán)力對應(yīng)。盡量用定量的方式確定責(zé)任和權(quán)力。督導(dǎo)與組織關(guān)系分析了解工作的協(xié)作關(guān)系和隸屬關(guān)系。包括：直屬上級、直屬下級、該工作制約哪些工作，受哪些工作制約、在哪些工作范圍內(nèi)升遷或調(diào)換、協(xié)作關(guān)系等。工作量分析目的在于確定標(biāo)準(zhǔn)工作量。如勞動的定額，工作量基準(zhǔn)、工

12、作循環(huán)周期等。工作環(huán)境分析工作的物理環(huán)境；工作的平安環(huán)境；社會環(huán)境；聘用條件。任職條件分析任職條件是與職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相輔相成的，任職條件分析是在職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下對任職要求進(jìn)行的描述。教育培訓(xùn)受教育、培訓(xùn)程度，教育、培訓(xùn)經(jīng)歷、學(xué)歷、資格。必備知識對使用的機(jī)器設(shè)備、材料性能、工藝過程、操作規(guī)程及操作方法、工具的選擇和使用、平安技術(shù)、企業(yè)管理知識。經(jīng)驗(yàn)完成工作任務(wù)所必須的操作能力和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。包括：過去從事同類工作的工齡和業(yè)績等；從事該項(xiàng)工作所需的決策力、創(chuàng)造力、組織力、適應(yīng)性、注意力、判斷力、智力以及操作熟練程度。心理素質(zhì)完成工作要求的職業(yè)性向，包括：體能性向、氣質(zhì)性向。六、明確招聘職務(wù)的評估標(biāo)準(zhǔn)勝任特征

13、自上而下表層特征知識員工為完成崗位工作所擁有的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)技能員工為完成崗位工作所具有的本領(lǐng)深層特征決定人們的行為和表現(xiàn)的比擬穩(wěn)定的關(guān)鍵因素自我概念員工自我認(rèn)知的結(jié)果?？梢灶A(yù)測短期內(nèi)有監(jiān)督條件下人的行為方式特質(zhì)員工個性、身體特征等所特有的品質(zhì)，對環(huán)境與信息所表現(xiàn)的一貫反響動機(jī)推發(fā)動工朝向一定目標(biāo)而采取行動的內(nèi)在驅(qū)動力選人：目標(biāo)方向高度統(tǒng)一 綜合素質(zhì)，專項(xiàng)能力突出，不斷儲藏人才七、培訓(xùn)四層次評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)效果測定層次標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)評估的主要方法1反響受訓(xùn)者滿意程度主要方法是問卷調(diào)查，在培訓(xùn)工程結(jié)束時(shí)進(jìn)行，了解受訓(xùn)人員對于培訓(xùn)工程的效果和有用性的反響。2學(xué)習(xí)知識、技能、態(tài)度、行為方式方面的收獲可以用考卷形式

14、進(jìn)行，也可以用實(shí)際操作，測量受訓(xùn)人員對原理、事實(shí)、技術(shù)和技能的掌握程度。3行為工作中行為的改進(jìn)往往是在培訓(xùn)結(jié)束后的一段時(shí)間，由上級、同事或客戶觀察受訓(xùn)人員的行為在培訓(xùn)前后的差異，他們是否在工作中運(yùn)用了培訓(xùn)中學(xué)到的知識。4結(jié)果受訓(xùn)者獲得的經(jīng)營業(yè)績可以通過一些指標(biāo)來衡量，如事故率、生產(chǎn)率、員工流動率、質(zhì)量、員工士氣以及企業(yè)對客戶的效勞質(zhì)量等。八、確定薪酬管理策略薪酬管理策略水平策略主要是制定企業(yè)相對于當(dāng)?shù)厥袌鲂匠晷星楹透偁帉κ中匠晁降钠髽I(yè)自身薪酬水平策略。市場領(lǐng)先策略市場跟隨策略本錢導(dǎo)向策略混合薪酬策略結(jié)構(gòu)策略指企業(yè)總體薪酬中各局部所占比重的構(gòu)成，包括固定局部薪酬和浮動局部薪酬。高彈性薪酬結(jié)構(gòu)高

15、穩(wěn)定薪酬結(jié)構(gòu)調(diào)和型薪酬結(jié)構(gòu)高彈性薪酬結(jié)構(gòu)高穩(wěn)定薪酬結(jié)構(gòu)調(diào)和型薪酬結(jié)構(gòu)特點(diǎn)浮動薪酬占得很高，固定薪酬占得非常低，薪酬不穩(wěn)定固定薪酬占得很高，浮動薪酬占得非常低，薪酬穩(wěn)定浮動薪酬和固定薪酬比例相當(dāng)優(yōu)點(diǎn)鼓勵作用很強(qiáng)員工歸屬感和平安感強(qiáng)員工薪酬比擬穩(wěn)定，歸屬感、平安感、鼓勵性并重缺點(diǎn)員工缺乏平安感和歸屬感缺乏鼓勵作用客戶不同比例不同，尋找適宜的比例有難度薪酬管理模式薪酬管理模式計(jì)件工資制職務(wù)工資制能力工資制職能工資制績效工資制薪點(diǎn)工資制年薪制九、績效考核方法(一)關(guān)鍵績效指標(biāo)法(KPI)關(guān)鍵績效指標(biāo)明確了部門的主要責(zé)任，并以此為根底，明確員工的績效指標(biāo)。主要特征一是關(guān)鍵績效指標(biāo)必須具有可考核性。指標(biāo)必

16、須是定量化的，如果難以定量化，也必須是行為化的。如果定量化和行為化這兩個特征都無法滿足，就不是符合要求的績效管理指標(biāo)。二是關(guān)鍵績效指標(biāo)必須表達(dá)對企業(yè)目標(biāo)有增值作用。三是關(guān)鍵績效指標(biāo)是員工和管理者共同工作的期望。類型數(shù)量、質(zhì)量、本錢和時(shí)限原那么(1)目標(biāo)導(dǎo)向。關(guān)鍵績效指標(biāo)必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)、部門目標(biāo)、崗位目標(biāo)確定。(2)注重工作質(zhì)量。(3)可操作性。關(guān)鍵績效指標(biāo)必須簡單、明確，容易理解和度量，對每一指標(biāo)都必須給予明確的定義，建立完善的信息收集渠道。(4)指標(biāo)一般應(yīng)當(dāng)比擬穩(wěn)定，如果業(yè)務(wù)流程根本未變，關(guān)鍵績效指標(biāo)也不應(yīng)有較大的變動。(5)指標(biāo)應(yīng)具有一定難度，但通過努力可以實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)的根本方法常用的方法

17、是“因果分析圖(又稱魚骨圖)分析法留人：長期鼓勵和業(yè)績鼓勵激發(fā)工作熱情 人性化的制度考評降低用人風(fēng)險(xiǎn) 淘汰人：建立能上能下的淘汰機(jī) 二、三、 市場營銷運(yùn)營目的：做精、做強(qiáng)、做大產(chǎn)品分類：高端精品+中端通貨產(chǎn)品定位：由高端向中端延伸，打造明星產(chǎn)品產(chǎn)品策略：品牌化、差異化、標(biāo)新立異兩個明星產(chǎn)品的建立 金華本地大米有利于企業(yè)和政府的對接、有利于消費(fèi)者的直接觸摸東北響水村的大米號稱“天下第一米，世界上唯一長在巖石上的大米，有利于品牌價(jià)值的推廣，產(chǎn)品可以快速在金華生根及占領(lǐng)浙江市場一、市場營銷觀念的演變序號市場營銷觀念觀念、思想、態(tài)度1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念消費(fèi)者只對產(chǎn)品能夠買得到且價(jià)格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平

18、低下，有效供給缺乏，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率、降低本錢、擴(kuò)大分銷覆蓋面。2產(chǎn)品導(dǎo)向觀念消費(fèi)者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費(fèi)者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導(dǎo)致企業(yè)成為“市場營銷近視眼。3銷售導(dǎo)向觀念企業(yè)的營銷活動是千方百計(jì)通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購置。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳，導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)遭到破壞。4市場營銷導(dǎo)向觀念實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所

19、期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導(dǎo)向問題。5社會市場營銷導(dǎo)向觀念企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要符合整個社會的長遠(yuǎn)利益。目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實(shí)現(xiàn)一個尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以開展、提高全社會的福利及滿足人類不斷開展需要的經(jīng)營環(huán)境。出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的銷售導(dǎo)向觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤營銷導(dǎo)向觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤二、微觀營銷環(huán)境分析序號微觀營銷環(huán)境主要分析內(nèi)容1企業(yè)自身營銷能力、科研

20、開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、財(cái)務(wù)能力、綜合管理能力、職工隊(duì)伍素質(zhì)、資金狀況、組織結(jié)構(gòu)以及企業(yè)在公眾中的印象等2供給商供給商的數(shù)量、水平、地理分布、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力以及與本企業(yè)的關(guān)系和對本企業(yè)的依存度等3營銷中介包括中間商、實(shí)體分配單位、營銷效勞機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。經(jīng)銷商和代理商的數(shù)量、地理分布、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力、與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營規(guī)模的比例及與本企業(yè)的關(guān)系等4目標(biāo)顧客包括消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場等。顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購置特點(diǎn)等5競爭者競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化，產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售效勞的加強(qiáng)等6公

21、眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。7行業(yè)動向分析對行業(yè)整體的供需情況、競爭狀態(tài)以及產(chǎn)品普及率等情況的分析。具體方法可采用行業(yè)素描分析法三、了解客戶的消費(fèi)心理階段階段1：注意階段2：了解階段3：欲望階段4：比擬階段5：信賴階段6：購置階段7：享用階段8：深度營銷二次購置，形成口碑 客戶群消費(fèi)心理分析吉芬商品效應(yīng)：越貴的產(chǎn)品往往越有人買買貴有兩種人：一種老實(shí)善良的人，二是有錢的人有錢人在購置商品時(shí)對價(jià)格考慮較少，更多考慮商品的價(jià)值。貴的商品與廉價(jià)的商品不同，貴的產(chǎn)品有較高的使用價(jià)值，還顯示了一種消費(fèi)的社會等級效應(yīng)，而有錢人在購置商品時(shí)，對商品的社會等級效應(yīng)一般會有較多考慮。買貴的

22、區(qū)域：一、誠信度較高的地區(qū)容易產(chǎn)生買貴的現(xiàn)象。二、經(jīng)濟(jì)興旺有錢人較多地區(qū)，三、法制健全的地區(qū)。首因效應(yīng)：用第一印象征服客戶羊群效應(yīng)：充分利用客戶的從眾心理四、 消費(fèi)者市場購置行為分析、生產(chǎn)者市場購置行為分析消費(fèi)者市場購置行為分析特點(diǎn)非營利性、非專家性、可誘導(dǎo)性、多樣性、分散性、時(shí)尚性消費(fèi)者購置過程消費(fèi)者購置行為模式消費(fèi)者的購置行為受到來自外部的直接影響，它主要包括企業(yè)實(shí)施的營銷策略組合以及環(huán)境因素的影響。同時(shí)，消費(fèi)者的購置決策還會與消費(fèi)者的個體特征密切相關(guān)。生產(chǎn)者市場購置行為分析目的用于物質(zhì)資料的再生產(chǎn)特點(diǎn)市場比擬集中，購置者的數(shù)量較少，但一次購置量較大，購置關(guān)系比擬固定；對采購商品的要求比擬

23、高；屬于理智性購置；由專業(yè)人員購置；直接購置購置類型直接重購、修正購置、新購購置過程認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供給商；征求建議；選擇供給商；提出訂貨要求；檢查合同履行情況影響因素環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素五、宏觀營銷環(huán)境的分析序號宏觀營銷環(huán)境主 要 內(nèi) 容1經(jīng)濟(jì)環(huán)境這是宏觀營銷環(huán)境中的首要因素。國民經(jīng)濟(jì)開展形勢、人均CDP、人均可支配收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲蓄與信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)的狀況和物質(zhì)環(huán)境狀況等2人口環(huán)境人口的數(shù)量、密度和地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)、文化及人口的增長率和開展變化趨勢等3自然環(huán)境自然資源、地形、地貌、土地面積、氣候條件以及生態(tài)狀

24、況等這些企業(yè)無法控制又對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的因素4科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的開展水平、開展速度、開展趨勢與方向，以及新技術(shù)對經(jīng)濟(jì)和社會開展的影響。尤其是要分析技術(shù)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響5政治法律環(huán)境政治環(huán)境國內(nèi)黨和政府制訂的路緝、方針、政策以及由此產(chǎn)生的各項(xiàng)命令、規(guī)定、決定、條例等國際世界政治格局、政治沖突和政治權(quán)利。特別是目標(biāo)市場國的政體、立法、行政、政黨制度等以及由此產(chǎn)生的稅收政策、價(jià)格管制、勞動用工等方面的限制、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘等具體規(guī)定與條例法律環(huán)境與企業(yè)營銷活動有關(guān)的法律、法令、條例以及有關(guān)限制競爭的法律、環(huán)境保護(hù)和資源使用管理方面的條例6社會文化環(huán)境語言、價(jià)值觀念、審美觀念、教育水

25、平、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。影響是潛在的、長期的。7公眾利益集團(tuán)指代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，如消費(fèi)者協(xié)會、老年協(xié)會、旅游者俱樂部、環(huán)境保護(hù)組織等。這些利益集團(tuán)不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因?yàn)槭悄硞€群體的利益代言人，所以頗具影響力和號召力。六、環(huán)境威脅與市場時(shí)機(jī)分析市場營銷環(huán)境復(fù)雜而動態(tài)的開展變化環(huán)境威脅指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種開展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴(yán)重影響企業(yè)的開展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷?shí)行改革、推動企業(yè)開展的動力，常?？?/p>

26、以使企業(yè)獲得飛躍地開展。市場時(shí)機(jī)指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或事件。 (一)市場時(shí)機(jī)的分類市場時(shí)機(jī)的分類對市場時(shí)機(jī)分類是為了更好地認(rèn)識和識別市場時(shí)機(jī)，以便于把一般意義上的市場時(shí)機(jī)變成有利于企業(yè)的市場時(shí)機(jī)。1整體市場時(shí)機(jī)與局部市場時(shí)機(jī)整體市場時(shí)機(jī)是指在大范圍里出現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)；局部市場時(shí)機(jī)那么是指在某一特定的區(qū)域或特定領(lǐng)域中出現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)。2環(huán)境市場時(shí)機(jī)與企業(yè)市場時(shí)機(jī)在環(huán)境變化中會有大量的需求產(chǎn)生。在環(huán)境變化中產(chǎn)生的需求，可以被稱為環(huán)境市場時(shí)機(jī)。只有那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場時(shí)機(jī)，才是真正的企業(yè)市

27、場時(shí)機(jī)。3邊緣市場時(shí)機(jī)與行業(yè)市場時(shí)機(jī)每個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場時(shí)機(jī)稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場時(shí)機(jī)。把不同行業(yè)之間交叉的結(jié)合部出現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)稱為“邊緣市場時(shí)機(jī)。4外表市場時(shí)機(jī)與潛在市場時(shí)機(jī)那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為外表市場時(shí)機(jī)。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場時(shí)機(jī)。5目前市場時(shí)機(jī)與未來市場時(shí)機(jī)對于現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要捕捉目前的市場時(shí)機(jī)之外，還應(yīng)樹立一種面對未來的思想意識，去自覺捕捉那些未來市場時(shí)機(jī)。即捕捉那些在目前市場上并未表現(xiàn)為大量需求，但通過市場研究和

28、預(yù)測分析，它將來在某一時(shí)期內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)市場時(shí)機(jī)的某些時(shí)機(jī)。 (二)市場時(shí)機(jī)的價(jià)值分析象限市場時(shí)機(jī)價(jià)值分析理想型潛在吸引力、成功可能性俱佳是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營時(shí)機(jī)。這是對企業(yè)最為有利的市場時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)盡全力去捕捉和利用。風(fēng)險(xiǎn)型潛在吸引力大、成功可能性小一般講，企業(yè)對此類市場時(shí)機(jī)多采取注意觀察、伺機(jī)行動的態(tài)度。但是，對于某些強(qiáng)勢企業(yè)，雖然預(yù)測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場時(shí)機(jī)做為企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域的嘗試也是常有的事。問題型潛在吸引力、成功可能性俱差一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場時(shí)機(jī)。當(dāng)然，有時(shí)這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。穩(wěn)妥型潛在吸引力

29、小、成功可能性大此類市場時(shí)機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場時(shí)機(jī)為主。(三)市場時(shí)機(jī)的尋找方法市場時(shí)機(jī)的尋找方法1廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要，從中發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。2運(yùn)用產(chǎn)品一一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。3運(yùn)用市場細(xì)分的方法，去識別和確定最有價(jià)值的市場時(shí)機(jī)。運(yùn)用產(chǎn)品市場矩陣分析圖可以從以下四個方面去尋找市場時(shí)機(jī)：象限市場時(shí)機(jī)分 析多角化經(jīng)營方面企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領(lǐng)域的進(jìn)軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領(lǐng)域開展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。市場開發(fā)方面企業(yè)

30、通過擴(kuò)大原有市場的規(guī)?；蚍e極進(jìn)入新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標(biāo)市場、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、設(shè)置新的分銷渠道等手段，同時(shí)，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)市場滲透方面企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格等手段擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時(shí)，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。產(chǎn)品開發(fā)方面企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改進(jìn)產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時(shí)，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)。判斷企業(yè)市場細(xì)分的分析是否有效時(shí)，要看其是否到達(dá)了以下三點(diǎn)要求：1可衡量性；2可占領(lǐng)性

31、；3可贏利性。七、目標(biāo)市場選擇策略 目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場效勞的決定。通常有五種模式：1市場集中化企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之效勞。2產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。3市場專門化企業(yè)專門效勞于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。5完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。八、目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用企業(yè)1無差異市場營銷將整個市場視作一個整體，不考慮消費(fèi)者對某種產(chǎn)品需求的差異，它致力于

32、顧客需求的相同之處而忽略不同之處。因此，企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。由于產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、促銷等本錢費(fèi)用，能以低本錢取得市場競爭優(yōu)勢。只停留在群眾市場的表層，無法滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差異需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。2差異市場營銷充分肯定消費(fèi)者需求的不同，企業(yè)同時(shí)為幾個子市場效勞，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售?？梢詽M足各類消費(fèi)者的不同需求，有利于提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率；此外

33、還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。多品種生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)及營銷本錢，增加管理的難度。該策略多為實(shí)力雄厚的大公司所采用。3集中市場營銷集中全部力量，以一個或少數(shù)幾個市場細(xì)分作為目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。目標(biāo)市場狹小，企業(yè)開展受到限制；而且經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱、資源少的小型企業(yè)。九、市場定位分析市場定位的根本策略迎強(qiáng)定位競爭性定位企業(yè)選

34、擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。通過競爭只要能到達(dá)與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。避強(qiáng)定位回避性定位企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對抗，即避開強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場的最正確位置，對于那些目前實(shí)力尚未到達(dá)向市場強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。比附定位(1)攀龍附鳳(2)甘居第二就是攀

35、附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名晶牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺。美國阿維斯出租汽車公司“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一。十、根本的市場競爭策略企業(yè)為增強(qiáng)競爭能力、爭取競爭優(yōu)勢的根本市場競爭策略(一)總本錢領(lǐng)先策略低本錢策略要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低本錢，嚴(yán)格控制本錢、管理費(fèi)用及研發(fā)、效勞、推銷、廣告等方面的本錢費(fèi)用，在保證產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格，

36、以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提高市場占有率的競爭策略。企業(yè)采用此策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低本錢優(yōu)勢。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的本錢領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平，這種低本錢優(yōu)勢就會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。此策略往往帶來許多弊?。阂皇侨菀渍兄赂偁幷叩膱?bào)復(fù)，造成惡性價(jià)格競爭，往往使參與價(jià)格競爭的企業(yè)陷人“價(jià)格戰(zhàn)的怪圈而不能自拔，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果；二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼；三是由于利潤率的下降，會嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r(shí)間和范圍內(nèi)阻

37、礙整個行業(yè)的開展。這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場競爭時(shí)常用的競爭策略。(二)差異化策略企業(yè)通過開展別具一格的營銷活動，爭取在產(chǎn)品或效勞等方面具有獨(dú)特性或差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢產(chǎn)生競爭力的競爭策略。其競爭優(yōu)勢主要表達(dá)在：1可以增加消費(fèi)者對本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感，在市場上受到格外的注意和歡送，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加；2可以防止和其他競爭者發(fā)生直接的沖突，緩和與競爭對手的關(guān)系，同時(shí)，也不會給那些競爭對手授之以柄，能有效地減少其他競爭者的直接報(bào)復(fù)行為，能夠收到較好的市場競爭效果；3實(shí)施產(chǎn)品差異化，可以有效地消除本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競爭對

38、手的產(chǎn)品價(jià)格的可比性，由于缺少明顯的可比性，即使提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也不會影響其銷售，可以大大提高產(chǎn)品的利潤率和獲利能力，并且能使企業(yè)明顯地增加經(jīng)濟(jì)效益。(三)專一化策略聚焦策略企業(yè)從自身擁有的特長和優(yōu)勢出發(fā)，揚(yáng)長避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營。此策略的運(yùn)用可以是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場上的本錢優(yōu)勢，從某些細(xì)分市場上本錢領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場上取得差異化優(yōu)勢，滿足特定市場中消費(fèi)者需求以獲取競爭優(yōu)勢。對于廣闊的中小企業(yè)來說，選擇專一化(聚焦)策略是一種十分現(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。十一、處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略 處于不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略(一

39、)市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響。1不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑2保護(hù)現(xiàn)有的市場份額3擴(kuò)大市場份額(二)市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，這些企業(yè)是迅速成長起來的，實(shí)力較強(qiáng)但目前市場占有份額還較小，根本上都具備了隨時(shí)向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起突然進(jìn)攻的規(guī)模與實(shí)力。市場挑戰(zhàn)者在競爭策略上具有相當(dāng)大的主動性和靈活性。1攻擊市場領(lǐng)先者2攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者3攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)(三)市場跟隨者一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的開展趨勢，而只能跟隨市場

40、競爭力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動。所以，這些企業(yè)往往采取模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨策略。跟隨策略最大特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，但要注意不能輕易地侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心領(lǐng)地。此類企業(yè)在競爭策略上也具有相當(dāng)大的主動性和靈活性。1緊密跟隨策略2保持距離跟隨策略3選擇跟隨策略(四)市場補(bǔ)缺者一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，注意在市場縫隙中尋找生存與開展時(shí)機(jī)，專注于某些細(xì)分市場，精心為其效勞并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。任何一個行業(yè)中都會有一些這樣的企業(yè)，之所以能夠在劇烈競爭中生存與開展，是得益于高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。十二、產(chǎn)品的“五層次論。序號層次含 義作 用1核心層即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最根本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)

41、容，是消費(fèi)者購置產(chǎn)品目的之所在。有助于企業(yè)開發(fā)出更好的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的具體需求。2形式層即產(chǎn)品的實(shí)體層，較產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容，它能使產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層得到具體的表現(xiàn)。它是目標(biāo)市場消費(fèi)者對某一需求的特定滿足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把消費(fèi)者所需要的核心利益提供給消費(fèi)者3期望層即消費(fèi)者購置某一產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心所希望得到的全部期望。有助于企業(yè)更潛心研究消費(fèi)者的內(nèi)心期望，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品。4延伸層即產(chǎn)品的附加層，主要是指消費(fèi)者購置某一產(chǎn)品時(shí)得到的附加效勞和利益。主要包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換和售后效勞等

42、。有助于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品在核心層次以外的競爭能力。5潛在層即產(chǎn)品的潛在層，是指消費(fèi)者對某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品局部。有助于企業(yè)敏銳捕捉產(chǎn)品未來的開展前景，始終站在產(chǎn)品研發(fā)的最前端。產(chǎn)品分析的內(nèi)容(1)產(chǎn)品的市場地位分析市場占有率、市場覆蓋率(2)產(chǎn)品的收益性分析銷售額的ABC分析、單位產(chǎn)品邊際利潤率分析(3)產(chǎn)品的成長性分析銷售增長指數(shù)、實(shí)質(zhì)銷售增長指數(shù)率、市場擴(kuò)大指數(shù)(4)產(chǎn)品的競爭強(qiáng)度分析把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)和價(jià)格等方面進(jìn)行比照性分析(5)產(chǎn)品的構(gòu)成分析1根據(jù)產(chǎn)品的位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。2對產(chǎn)品的優(yōu)劣做出評價(jià)。良好產(chǎn)

43、品的移動傾向應(yīng)按問題產(chǎn)品名牌產(chǎn)品賺錢產(chǎn)品的順序移動。3把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動傾向加以比擬。4根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的位置及移動傾向提出相應(yīng)的產(chǎn)品開展策略。一個成功企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成應(yīng)為，各種產(chǎn)品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向開展的近似月牙形的半圓型。相反，失敗的企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成那么是在賺錢產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)無產(chǎn)品或是呈現(xiàn)出雜亂、無規(guī)律的分布狀況。 十三、產(chǎn)品生命周期階段的判定、各階段市場營銷策略、延長產(chǎn)品生命周期的措施產(chǎn)品生命周期階段常用判定方法考前須知1類比判定法這是把要判定的產(chǎn)品與某種比擬類似的產(chǎn)品的開展情況進(jìn)行比照，并得出結(jié)論的一種判定方法。采用這種方法簡單易行判定人員一定要熟悉所涉及的產(chǎn)品。所選擇

44、的類比產(chǎn)品要與被判定的產(chǎn)品有相似的背景，以增加兩個產(chǎn)品之間的可比性。2特征判定法這是根據(jù)目前人們已經(jīng)掌握的產(chǎn)品上市后，在不同階段中所表現(xiàn)的一般特征，同企業(yè)某一產(chǎn)品的當(dāng)前狀況進(jìn)行比照，并得出結(jié)論的一種判定方法易于掌握，。采用此方法對判定人員的判斷能力與經(jīng)驗(yàn)有較高的要求。3產(chǎn)品普及率判定法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品。產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為投入期；在5%50%時(shí)為成長期；在50%90%時(shí)為成熟期；在90%以上時(shí)為衰退期。需要掌握大量的統(tǒng)計(jì)資料，并且要注意排除各種假象。4銷售增長率判定法一般在銷售增長率低于10%時(shí)為投入期；增長率超過10%時(shí)為成長期；增長率降到10%以下時(shí)為成熟期；增長率下降到0%以下

45、為衰退期。要結(jié)合被判定產(chǎn)品的其他特征和因素進(jìn)行分析；此方法并非適合所有的產(chǎn)品。延長產(chǎn)品生命周期的措施1產(chǎn)品改革產(chǎn)品外觀改革；提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品功能；加工材料的改革2市場開拓進(jìn)一步地市場細(xì)分；開發(fā)產(chǎn)品的新用途3營銷要素重新組合對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷這四個要素進(jìn)行綜合改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)策略：領(lǐng)先開發(fā)策略；模仿、趕超策略；合作開發(fā)策略；技術(shù)引進(jìn)策略十四、品牌策略分析品牌策略(1)統(tǒng)一品牌策略(1)有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)，排除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場(2)能以同一品牌的眾多產(chǎn)品來顯示企業(yè)的實(shí)力，有利于壯大企業(yè)的聲勢，有利于給消費(fèi)者留下深刻的印象(3)可以大大節(jié)約企業(yè)的

46、廣告宣傳費(fèi)用。某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往會很容易給整個品牌帶來負(fù)面的影響。(2)個別品牌策略(1)有利于嚴(yán)格地區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力(2)如果一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么可立即停止使用該產(chǎn)品的商標(biāo)，不會給企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品帶來負(fù)面的影響。企業(yè)的廣告、促銷費(fèi)用開支較大。(3)品牌延伸策略使用著名品牌名稱的新產(chǎn)品往往容易迅速地被市場所成認(rèn)和接受，還可以大量節(jié)約新產(chǎn)品的市場推廣和廣告宣傳費(fèi)用。主要是某一類產(chǎn)品的市場失敗往往會影響同一品牌其他的產(chǎn)品。另外延伸不當(dāng)或過分延伸，將導(dǎo)致品牌的淡化，使其已有的品牌形象受損。(4)品牌經(jīng)營策略品牌是無形資產(chǎn)，是知識產(chǎn)權(quán)，它是有價(jià)的，是可以經(jīng)營的。

47、品牌經(jīng)營是企業(yè)運(yùn)營的高級形式。企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)，要十分注意以下常見的五個誤區(qū)(1)過度造名；(2)無視無形資產(chǎn)的培育；(3)空有金字招牌，市場競爭乏術(shù)；(4)籌劃不周，自毀招牌；(5)品牌延伸不當(dāng)。十五、價(jià)格策略定價(jià)的主要方法1.本錢導(dǎo)向定價(jià)(1)本錢加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。該方法簡單易行，多用于零售業(yè)。(2)目標(biāo)利潤定價(jià)法銷售單價(jià)=(總本錢+目標(biāo)利潤)預(yù)期總產(chǎn)量(3)邊際本錢法根據(jù)每額外增加一生產(chǎn)單位時(shí)所增加的本錢定價(jià)。常用于短期價(jià)格競爭，尤其是企業(yè)自身產(chǎn)能過剩時(shí)。2.需求導(dǎo)向定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法以產(chǎn)品或效勞的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企

48、業(yè)的營銷本錢和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價(jià)格的方法。需求差異定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)隨行就市定價(jià)法以同類產(chǎn)品或效勞的市場供給競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價(jià)方法。投標(biāo)定價(jià)法主要價(jià)格策略新產(chǎn)品價(jià)格策略1.高價(jià)回收策略;2.低價(jià)滲透策略;3.滿意價(jià)格策略。心理價(jià)格策略1.檔次價(jià)格策略;2.尾數(shù)價(jià)格策略;3.整數(shù)價(jià)格策略;4.聲望價(jià)格策略。差異價(jià)格策略1.折扣價(jià)格;2.用途價(jià)格;3.季節(jié)價(jià)格;4.地區(qū)價(jià)格。企業(yè)價(jià)格競爭策略調(diào)整1.降價(jià)競爭策略;2.提價(jià)競爭策略;3.價(jià)格競爭的應(yīng)對策略十六、分銷渠道的模式、分銷渠道的管理、分銷渠道策略的分析分銷渠道的模式含義主要特點(diǎn)缺乏適合于(1)傳

49、統(tǒng)式分銷渠道松散式分銷渠道具有很大的靈活性，其成員們可以根據(jù)自己的情況隨時(shí)作出進(jìn)人或退出的決定，成員之間的關(guān)系往往是臨時(shí)的、松散式的由此組成的分銷渠道一般缺少一定的穩(wěn)定性。另外，由于其成員們存在著各自的經(jīng)濟(jì)利益，在管理上的難度也比擬大一般比擬適合那些企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)濟(jì)狀況不夠穩(wěn)定、產(chǎn)品經(jīng)營范圍時(shí)有變化和自己無力構(gòu)建分銷渠道的小型企業(yè)。(2)垂直式分銷渠道一體化分銷渠道由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合組成的一種工商一體化的分銷渠道按照社會分工原那么，由商品流通涉及到的各類企業(yè)所組成。能充分發(fā)揮分銷渠道成員的各自優(yōu)勢，經(jīng)營水平比擬高，具有一定的競爭能力，能廣泛適合生活資料和生產(chǎn)資料各類商品的流通。

50、其缺乏是生產(chǎn)制造商和經(jīng)銷商兩方面都會感到缺乏一定的獨(dú)立性；維持分銷渠道系統(tǒng)的本錢較高；另外，在利益的分配上也容易產(chǎn)生矛盾目前被眾多的各行業(yè)、各類企業(yè)廣泛采用(3)水平式分銷渠道橫向聯(lián)合式分銷渠道由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合在一起所形成的一種新型的分銷渠道成員企業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以便更快、更經(jīng)濟(jì)地去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的銷售其缺乏是成員企業(yè)之間容易產(chǎn)生矛盾和沖突比擬適合實(shí)力相當(dāng)并能實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合(4)多渠道營銷系統(tǒng)的開展雙重分銷一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或更多的顧客細(xì)分市場同一種產(chǎn)品由于既賣給消費(fèi)者，又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費(fèi)，制造商通常通過假設(shè)干不同的渠道

51、將同一種產(chǎn)品送到不同的市場(消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場)；有些制造商還要通過多條渠道將產(chǎn)品送到同一種顧客。分銷渠道的管理：1選擇渠道成員；2.對渠道成員實(shí)施鼓勵;3.解決渠道成員之間的沖突;4.杜絕惡性竄貨;5.評價(jià)與調(diào)整渠道成員十七、促銷活動的根本策略促銷活動策略有“吸引式策略和“推進(jìn)式策略兩種根本形式。1“吸引式策略這是指企業(yè)為了喚起消費(fèi)者的需求，利用廣告宣傳介紹商品，使消費(fèi)者產(chǎn)生購置的欲望，主動到零售商店指名購置，由此而促使零售商向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商再向生產(chǎn)廠家訂貨。運(yùn)用吸引式促銷策略的條件是：(1) 商標(biāo)知名度較高的消費(fèi)品； (2)利用傳播力強(qiáng)的廣告媒體；(3)采取開放型流通政策，銷售網(wǎng)絡(luò)

52、分布較為廣泛；(4)產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期或成熟期的產(chǎn)品。2“推進(jìn)式策略這是生產(chǎn)企業(yè)向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷或企業(yè)直接向零售商推銷，最后再由零售商銷售給消費(fèi)者。運(yùn)用“推進(jìn)式策略的條件是：(1) 推銷人員應(yīng)具有一定的專業(yè)知識和實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn);(2)企業(yè)的人員推銷活動要得到批發(fā)商、零售商的協(xié)助，對中間商或零售商要適當(dāng)讓利;(3)適合于企業(yè)銷售比擬集中的地區(qū);(4)多用于生產(chǎn)資料和局部選擇性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品;(5)適合于采用非開放型流通政策，選擇固定的零售商店銷售。十八、營銷策略的動態(tài)組合營銷策略的動態(tài)組合根本特征整體性、復(fù)合性、靈活性和主動性營銷策略的動態(tài)組合以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式采用以產(chǎn)品策略為核心營銷模式的企業(yè)，首先要確立一個足以在市場中制勝的產(chǎn)品策略，然