宗申地產(chǎn)三峽福斯德中央商業(yè)城整合推廣方案課件

1、三峽福斯德中央商業(yè)城整合推廣方案呈送：宗申地產(chǎn) 策劃：重慶米粒廣告有限公司時(shí)間：2004年12月21日我們無法復(fù)制商圈我們無法復(fù)制商圈, ,但我們可以找到商圈形成的核心動(dòng)力但我們可以找到商圈形成的核心動(dòng)力! !p 在三峽福斯德整合推廣之前,我們需要對ShoppingMall這種商業(yè)形態(tài)作一次簡單分析,以透視這種商業(yè)形態(tài)之后的社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)行為。 p 因?yàn)?，我們認(rèn)為：某種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，雖然說根本原因在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但其業(yè)態(tài)的成型，直接原因在于社會(huì)形態(tài)和消費(fèi)行為的改變，在于歷史的行為方式，不能形成現(xiàn)有心理的高度滿意。p 因此，舍近求遠(yuǎn)的從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，宏觀環(huán)境或者現(xiàn)有消費(fèi)形態(tài)去塑造一種新商業(yè)形態(tài)的生

2、存發(fā)展是不合適的，我們期望通過溯本求源的分析，找到ShoppingMall的生存之道。ShoppingMallShoppingMall概述概述p ShoppingMall英文原意為“散步道式的商店街”，是指集美食、娛樂、購物于一體的超大規(guī)模的購物中心， 這種商業(yè)模式于本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，在七八十年代開始盛行于歐美，在進(jìn)入日本、東南亞等國家后，也受到了歡迎。p 一個(gè)真正意義上的ShoppingMall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場等。這樣大的購物空間以及各種娛樂設(shè)施，即使逛上一整天

3、都逛不完，最適合消費(fèi)者全家出動(dòng)。ShoppingMallShoppingMall的出現(xiàn)顯然已不僅僅是購物需求，而是一種生活方式的形成，她和現(xiàn)的出現(xiàn)顯然已不僅僅是購物需求，而是一種生活方式的形成，她和現(xiàn)代的快節(jié)奏生活和快速享受密不可分。因此，說其是一種商業(yè)形態(tài)，不如說是一種文代的快節(jié)奏生活和快速享受密不可分。因此，說其是一種商業(yè)形態(tài)，不如說是一種文化的形成?；男纬?。從從ShoppingMallShoppingMall的種類看社會(huì)形態(tài)的種類看社會(huì)形態(tài)根據(jù)國際慣例,一般我們將ShoppingMall分為以下四類:1、都會(huì)型購物中心位于市中心黃金商圈且連通地鐵站, 一般樓層較高,營業(yè)樓層達(dá)到地下2至

4、3層，地面8至12層。 地下3至5層為停車場。2、地區(qū)型購物中心位于市區(qū)非傳統(tǒng)商圈，但交通便捷。3、城郊型購物中心歐美多為城郊型購物中心，位于城郊高速公路旁。4、社區(qū)購物中心位于大型居民社區(qū)內(nèi)。 社區(qū)購物中心一般面積較小。 ShoppingMallShoppingMall按區(qū)域位置劃分按區(qū)域位置劃分, ,說明其具有較強(qiáng)的階層指向說明其具有較強(qiáng)的階層指向, ,一般都是滿足某一特定購物一般都是滿足某一特定購物版塊的消費(fèi)階層。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)過城市重組之后，她的階層與區(qū)域具版塊的消費(fèi)階層。因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在經(jīng)過城市重組之后，她的階層與區(qū)域具有較強(qiáng)的相關(guān)性。萬州只是一個(gè)發(fā)展中城市，

5、新城市重組正在進(jìn)行之中。有較強(qiáng)的相關(guān)性。萬州只是一個(gè)發(fā)展中城市，新城市重組正在進(jìn)行之中。從著名從著名ShoppingMallShoppingMall看發(fā)展的核心動(dòng)力（）看發(fā)展的核心動(dòng)力（）p 廣州天河城概況 進(jìn)入天河城一帶，您就會(huì)感覺到一陣現(xiàn)代都市風(fēng)撲面而來。 而一轉(zhuǎn)身，就是廣州最具規(guī)模、功能最齊全的天河購物城。 廣州天河城廣場是大型戶內(nèi)商場，所以無論天氣是否刮風(fēng)下雨、串商場的可以不理天氣，溜冰可以繼續(xù)溜、累了可以到地庫或頂層的快餐 廳西餐廳休息一會(huì)，撐飽肚皮，繼續(xù)觀光管他刮風(fēng)下雨，商場下就 是地鐵站，保證可以及時(shí)回家休息。 生活家居用品、衣物衣服飾物，家具及廚房用品，年輕人最喜愛的CD、Hi

6、-Fi高級(jí)音響、喜歡運(yùn)動(dòng)的年青人也可在此溜冰、又或跳一跳跳舞機(jī)；甚至父母在陪伴子女行街但又想購買廚房用品或食物，在天河城廣場你都可以得到滿足，地庫也有一個(gè)極大的超級(jí)市場。 ShoppingMallShoppingMall在初期是生活方式的一次變革在初期是生活方式的一次變革p 我們經(jīng)常說，思想、觀念決定行為方式。但近年來心理學(xué)家提出，大部分的情況都是行為左右思想。比如，人有了“抽煙有害健康”的觀念，但行為上繼續(xù)吸煙。p 我們談這個(gè)觀念主要是想說，我們在推廣中不要試圖去改變什么觀念，而應(yīng)該著手讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。由此通過行為來形成對觀點(diǎn)的認(rèn)同。p 天河城自年開放以來，以一種全新的購物體驗(yàn)，改變了廣州

7、人的消費(fèi)方式，說她是一個(gè)購物中心，還不如說她是一種全新的生活方式，至少在歷史階段上她曾充當(dāng)這樣的角色。p 而正是這種全新生活方式的吸引，使人們在購物體驗(yàn)后，逐漸舍棄了傳統(tǒng)購物方式。p 而現(xiàn)在的三峽福斯德商業(yè)城在萬州，同樣充當(dāng)著當(dāng)年天河城在廣州的歷史任務(wù)。從著名從著名ShoppingMallShoppingMall看發(fā)展的核心動(dòng)力（）看發(fā)展的核心動(dòng)力（）p 第五大街 一本叫做“紐約情人之城”的旅游書對于第五大街做了以下描述：很少有街道能包括這么多家貨品齊全受人喜愛的商店。而且其中很多商店都因擁有多家分店而享有世界聲譽(yù)。可以想象得到的商店幾乎都可以在這條街道上找到，人們可以想象到的商品也幾乎都可以

8、在這里找到，比如古老的銀器，寶石，珍珠，裝飾品等等，都在這里被供應(yīng)。據(jù)說在世界上任何其它城市買不到的高級(jí)商品都可以在第五大街上買到?！霸S多奢侈品都選擇在紐約發(fā)售，這進(jìn)一步鞏固了紐約作為世界購物之都的地位?！钡谖宕蟮琅c第57街的交叉地帶被稱為“黃金十字路口”，蒂凡尼、布爾加利和貝格多夫古德曼三家名店占據(jù)了這里四個(gè)街角中的三個(gè)。 特定社會(huì)階層的規(guī)模化出現(xiàn)使特定社會(huì)階層的規(guī)?；霈F(xiàn)使ShoppingMallShoppingMall的發(fā)展成為可能的發(fā)展成為可能p第五大街的出現(xiàn)與天河城一樣在歷史階段擔(dān)任著一種全新生活方式的變革，而這種變革的出現(xiàn)源于特定社會(huì)階層的規(guī)?；霈F(xiàn)。p這種特定的社會(huì)階層一般具有大

9、特點(diǎn)：p極強(qiáng)的購買能力p極大的群體數(shù)量p極大的行為號(hào)召力p社會(huì)階層從來都不會(huì)以黑白分明的形式存在，她是以一種游離的、發(fā)散式的、變換的狀態(tài)融在社會(huì)中。當(dāng)她群體擴(kuò)大時(shí)，就如同星球一樣，吸引力增大，更多的游離份子就會(huì)模仿或進(jìn)入本階層。p對商圈消費(fèi)者細(xì)分過度，是難以支撐MALL這個(gè)龐然大物基本的盈虧平衡點(diǎn)的，但全覆蓋式的廣泛撒網(wǎng)又被實(shí)踐證明行不通。因此，選擇一個(gè)適合的目標(biāo)階層成為ShoppingMall成功與否的重要決策。p 因此，在ShoppingMall的定位推廣時(shí)，我們不能簡單的就高低檔，有什么店，繁華與否等外現(xiàn)的表象進(jìn)行劃分，而是首先找準(zhǔn)適合本案發(fā)展的數(shù)量極大且具有極強(qiáng)消費(fèi)能力和行為號(hào)召力的社

10、會(huì)階層。p 然后，我們通過打造一種全新的消費(fèi)模式，生活方式，來滿足特定階層未滿足的生活需求，取代舊有的消費(fèi)模式。由此形成中堅(jiān)的消費(fèi)群體，同時(shí)輻射周圍游離份子。p 于是， ShoppingMall的主題成為其成功與否的關(guān)鍵所在。那就三峽福斯德而言，我們需要在萬州找到什么樣的階層和生活方式呢？那就三峽福斯德而言，我們需要在萬州找到什么樣的階層和生活方式呢？下面我們就三峽福斯德的競爭環(huán)境和地區(qū)特點(diǎn)做簡單分析，以確保下面我們就三峽福斯德的競爭環(huán)境和地區(qū)特點(diǎn)做簡單分析，以確保定位的準(zhǔn)確性和可發(fā)展性。定位的準(zhǔn)確性和可發(fā)展性。q 萬州地處四川盆地東緣,重慶市東北邊緣,東與云陽,南與石柱和湖北利川,西與忠縣和

11、梁平,北與開江和開縣接壤,面積3457平方公里,其中城市面積32.5平方公里。q 萬州區(qū)已是重慶市區(qū)域內(nèi)僅次于重慶主城區(qū)規(guī)模的城市，轄龍寶、五橋、天城三個(gè)移民開發(fā)區(qū)。q 全區(qū)總?cè)丝跒?68.84萬人，據(jù)對100戶城市居民住戶調(diào)查,人均可支配收入為6275元,同口徑比上年增長13.5%;人均消費(fèi)支出5372元,比上年增長8.6%。q 2002年城市基礎(chǔ)建設(shè)投資完成29574萬元，同比增長30.0%.建成面積36.26平方公里,同比增長6%。城區(qū)規(guī)劃城區(qū)規(guī)劃萬州城區(qū)規(guī)劃分為三個(gè)片區(qū)：龍寶片區(qū)、天城片區(qū)、五橋片區(qū)。龍寶片區(qū)包括高筍塘組團(tuán)和龍寶組團(tuán)，天城片區(qū)包括周家壩、申明壩、枇杷坪組團(tuán)。五橋片區(qū)包括

12、陳家壩、百安壩組團(tuán)。高筍塘組團(tuán)處于長江與太白巖、戴家?guī)r之間，規(guī)劃面積約7平方公里，人口14萬，是全區(qū)的金融、商貿(mào)、文化中心、水上和公路交通樞紐。龍寶組團(tuán)規(guī)劃面積約13平方公里，人口12萬，主要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)及食品、輕紡工業(yè)、松林包地區(qū)為對外交通樞紐。申明壩組團(tuán)規(guī)劃面積約7平方公里，人口7萬，主要發(fā)展對大氣與水體無污染的技術(shù)密集型工業(yè)。周家壩組團(tuán)規(guī)劃約7平方公里，人口9萬，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、旅游等第三產(chǎn)業(yè)。枇杷坪組團(tuán)規(guī)劃面積約6平方公里，人口6萬，是重要的工業(yè)和倉儲(chǔ)區(qū)。陳家壩組團(tuán)規(guī)劃面積約10平方公里，人口12萬，是規(guī)劃全區(qū)辦公區(qū)，主要發(fā)展行政辦公、商貿(mào)、文化等第三產(chǎn)業(yè)。百安壩組團(tuán)規(guī)劃面積約8平

13、方公里，人口8萬，是城市東大門，全區(qū)的科技、文化中心，主要發(fā)展金融、商貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。q 國民經(jīng)濟(jì)快速增長國民經(jīng)濟(jì)增長狀況8.00%10.30%11.40%10.80%14.20%10.30%全國國民生產(chǎn)總值重慶國民生產(chǎn)總值萬州國民生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)價(jià)格指數(shù)上漲情況0.90%0.20%-0.60%-3.10%1.50%-0.50%-0.20%-0.10%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%醫(yī)療保健和個(gè)人用品類娛樂教育文化用品類居住類交通和通訊類食品類衣著類家庭設(shè)備用品類煙酒及用品類q市場價(jià)格保持穩(wěn)定財(cái)政收支增長狀況19.00%21.20

14、%50.20%23.20%4.60%老口徑財(cái)政收入地方財(cái)政收入全年財(cái)政支出金融存款貸款余額18.40%19.50%26.10%51.80%1旅游人數(shù)及收入增長率國內(nèi)旅游人數(shù)比上年增長國際旅游人數(shù)比上年增長國內(nèi)旅游收入比上年增長國際旅游收入比上年增長12.10%32.00%26.50%1全年全社會(huì)消費(fèi)品增長率全社會(huì)消費(fèi)品總額比上年增長私營經(jīng)濟(jì)比上年增長個(gè)體經(jīng)濟(jì)比上年增長小結(jié)小結(jié)p 萬州的高收入階層已經(jīng)出現(xiàn)，主要集中在政府機(jī)關(guān)、外來生意人、大型企業(yè)高級(jí)員工、移民以及部分旅游者。我們統(tǒng)稱為城市新貴。p 萬州的文化生活相對落后，是三峽福斯德的重要機(jī)會(huì)之一。p 對大都市生活乃至國際生活方式的向往，是萬州

15、新貴階層當(dāng)前的重要需求。ShoppingMallShoppingMall在萬州可能遇到的的尷尬境地在萬州可能遇到的的尷尬境地p 對剛剛習(xí)慣在商場購物的萬州人民來說，商場的琳瑯滿目和熱鬧氛圍已基本能滿足現(xiàn)目前的生活需求。跳躍式的進(jìn)入ShoppingMall時(shí)代，難免會(huì)造成一時(shí)心理上的接受難度。這樣的尷尬哪怕在重慶也同樣存在，比如北城天街。因此，過于高調(diào)會(huì)陷入冷清的局面。p 龐大的ShoppingMall這種商業(yè)物業(yè)她需要極大的消費(fèi)板塊，萬州現(xiàn)有的消費(fèi)板塊是否足以支撐。因此在選擇商業(yè)形態(tài)顯得極為重要。同時(shí)，在對消費(fèi)引導(dǎo)方面將會(huì)花更大的功夫。這就是三峽福斯德中央商業(yè)城選擇主題定位的關(guān)鍵所在，我們期望

16、主題定位對消費(fèi)引導(dǎo)起極大作用。參考推廣定位參考推廣定位p 都市生活風(fēng)向標(biāo)p 引領(lǐng)時(shí)尚潮流，品味國際生活。p 生活不夜天p 國際風(fēng)標(biāo)，世界生活。三峽福斯德中央商業(yè)城品牌實(shí)體支撐的構(gòu)建三峽福斯德中央商業(yè)城品牌實(shí)體支撐的構(gòu)建p 一個(gè)品牌的構(gòu)建，不是一句口號(hào)或一個(gè)概念，她需要許多實(shí)體的支撐。p 就三峽福斯德中央商業(yè)城而言，這些實(shí)體又不能僅僅是一些店或一些場所，而應(yīng)該是經(jīng)過包裝后的消費(fèi)版塊，一些與消費(fèi)者溝通的通道。p 三大交流版塊： 三峽福斯德中央商業(yè)城專有月刊 （比如可命名品位），主要介紹服飾搭配，生活藝術(shù)，產(chǎn)品介紹，活動(dòng)信息。通過對購物者進(jìn)行發(fā)送，形成互相傳看的一個(gè)交流平臺(tái)。 三峽福斯德中央商業(yè)城專有網(wǎng)站 還可與都市報(bào)聯(lián)合打造專有