語用順應(yīng)理論對英漢廣告翻譯的影響

1、摘要: Verschueren的語用順應(yīng)理論對翻譯理論的革新具有重大影響。而廣告語言由于其特殊的句法特征和語言功能,使得譯者在翻譯時必須從語境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體等諸方面重新審視廣告翻譯過程,做出動態(tài)順應(yīng),才能達(dá)到語用等值的翻譯目標(biāo)。關(guān)鍵詞: 順應(yīng)論; 廣告翻譯; 廣告功能；英語翻譯論文；英語論文范文一.順應(yīng)論概述1987年,國際語用學(xué)會秘書長Jef Verschueren對語用學(xué)構(gòu)建的整體理論提出了新的思路,否定了長期以來語用學(xué)被認(rèn)為是和語言學(xué)、形態(tài)學(xué)、句法學(xué)和語義學(xué)相并行的學(xué)科的觀點,提出了語用綜觀論,聲稱:迄今為止,一切可以貼上語用學(xué)標(biāo)簽的東西和按寬泛定義衡量適合于這一標(biāo)簽的東西都能在這個新建

2、的框架內(nèi)得到描寫(錢冠連, 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書中指出,語言適應(yīng)即指語言適應(yīng)環(huán)境,或者環(huán)境適應(yīng)語言,或者兩者同時相互適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。恰當(dāng)?shù)摹⒊晒Φ慕涣骷仁沁m應(yīng)的過程,又是適應(yīng)的結(jié)果。言語交流實際上就是在不斷地適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。語言順應(yīng)理論是語用綜觀說的核心內(nèi)容。順應(yīng)論從認(rèn)知、社會和文化的綜合功能視角對綜觀語用現(xiàn)象及其運用的行為方式進(jìn)行了描述和闡釋,認(rèn)為使用語言的過程就是在不同意識程度下為適應(yīng)交際需要而進(jìn)行語言選擇的過程。而語言的使用

3、,說到底就是“一個不斷選擇語言的過程,不管這種選擇是有意識的還是無意識的,也不管它是出于語言內(nèi)部還是語言外部的原因”( Jef Verschueren, 1999: 5556)。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇,是因為人類語言具有變異性(variability),商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptation)。其中變異性和商討性是基礎(chǔ),順應(yīng)性是根本。翻譯是一種非常復(fù)雜的語際活動。隨著語用學(xué)研究的不斷發(fā)展,研究者們開始對語言進(jìn)行動態(tài)的和更符合實際的研究。語用學(xué)派譯論認(rèn)為,翻譯是信息交流活動,它注重語言交流的運用效果,而翻譯本質(zhì)上就是兩種語言之間的跨

4、文化交際。Leo Hickey在其匯集的論文集The Pragmatics of Translation一書中指出,語用學(xué)有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語用等值(pragmatic equivalence),從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”(Leo Hickey, 2001)。翻譯家們在闡述自己的譯論時往往也會涉及到對翻譯等值問題的探討?！罢Z用翻譯同語義翻譯相對應(yīng),是一種等效翻譯觀”(何自然, 1995)。作為翻譯的一種類型,廣告翻譯必須在能夠傳達(dá)原文廣告基本信息的情況下,以刺激目的語消費者的購買欲望為目的。翻譯作為對目的語的重構(gòu)過程,對譯文語言的選擇必須做出動態(tài)的

5、順應(yīng),最大限度地滿足交際的需要,才能達(dá)到廣告翻譯的目的。二.廣告翻譯中的語境關(guān)系順應(yīng)語境關(guān)系順應(yīng)即在語言使用過程中,語言的選擇必須與語境順應(yīng)。語境可以左右語言的選擇,改變話語意義;同時語言的選擇也可以反作用于語境,使語境不斷發(fā)展和更新。廣告翻譯作為原文與譯者、譯者與譯文之間跨文化交際的一種,必須順應(yīng)人類心理世界需要的語境,對受眾者的需要進(jìn)行引導(dǎo),才能取得語用等值,以達(dá)到引起受眾者的購買行為的最終目的。例1:杭州的西湖藕粉是自古出名的滋養(yǎng)品,許多炎黃子孫都知道,但對英美人士來說卻鮮為人知。如將“藕粉”英譯為“l(fā)otus root starch”,不少外賓都不愿意購買,因為大多數(shù)西方人都怕發(fā)胖。后

6、將“starch”改成“power”或“pudding”,購買者明顯增加。(一)廣告翻譯中的語言語境順應(yīng)語言語境也稱信息通道( linguistic channel),即我們常說的上下文,或稱小語境。就廣告翻譯而言,譯者應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語言語境,巧妙地運用語言變體,使譯文在語意銜接、文體和邏輯方面符合目的語風(fēng)格,增強(qiáng)廣告語的親和力和影響力。在眾多的翻譯技巧之中,譯入語的語音模式是必須考慮的一個方面。成功的譯文不僅能做到意美而且還能做到音美,使廣告用語能在目的語消費者的心理和聽覺上都能產(chǎn)生美感,從而使其對此產(chǎn)品產(chǎn)生向往,最終采取購買行動,如依戀服裝,佳能照相機(jī),席夢思床墊,高露潔牙膏等。在中譯英

7、中,也要順應(yīng)英語廣告語篇的特點,盡量采用簡單、通俗易懂的句子。只有在正確理解原文詞義,仔細(xì)推敲上下文語境并做出順應(yīng)性的詞義選擇的情況下,才能實現(xiàn)等值翻譯的目標(biāo)。例2:一電通減價熱浪迫人而來,讓你在炎炎夏日以熾熱價每分鐘0. 1美元致電中國、美國、歐洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠,令您完全溶化。快快投入一電通之熾熱旋渦,以獨一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點。譯文: IDD hot wave is now coming to town, call your favorite spots: China, Europe, and Canada at just $0. 1 per minute. Its One

8、TEL Summer IDD fever that you never gonna miss.(二)廣告翻譯相關(guān)論文中的交際語境順應(yīng)有時候如何選擇詞義僅依靠對上下文語境的理解似乎難以判斷。由于文化差異,人們對某些詞語的概念和意象的理解也會有所不同。在翻譯過程中,有時候直譯可能會產(chǎn)生一些誤解和文化沖突。因此,翻譯不僅要順應(yīng)原文的交際語境,而且也要順應(yīng)譯文預(yù)期讀者的交際語境,在翻譯時盡量選擇能讓譯語讀者認(rèn)同的形象,達(dá)到對交際語境的順應(yīng)。譯者作為消除這種障礙的關(guān)鍵,必須對原文作者和譯文讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)做出動態(tài)順應(yīng),即以原文為基礎(chǔ),決定原文意義的取舍和應(yīng)采用的翻譯策略,創(chuàng)造出既符合廣告表達(dá)基本原則,又適

9、應(yīng)特定民族文化特點的廣告語言。例3: Life is a journey. Enjoy the ride. (NIS-SAN)譯文:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(尼桑汽車)上文尼桑汽車的原英文廣告語的后半部分“Enjoy the ride.”在英語語法里面是一句祈使句,帶有祈使、命令的語氣。譯者將其譯為中文時,不譯為“好好享受旅程!”,而是把祈使句轉(zhuǎn)換成祝福語“祝您旅途愉快”,遵從了禮貌原則的交際語境,使得譯入的廣告語能更好地被他國市場消費群體所接受。三.廣告翻譯中的結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)指的是語言各層次的結(jié)構(gòu)及建構(gòu)原則(Verschueren, 1999: 115)。翻譯的結(jié)構(gòu)客體至少

10、涉及源語和目的語兩種語言,源語和目的語結(jié)構(gòu)客體的轉(zhuǎn)換,涉及到雙語轉(zhuǎn)換中多層次的復(fù)雜選擇,它們都為譯者提供了一系列可選的語言形式,包括語言、語碼和語體的選擇,語言建構(gòu)成分的選擇以及語篇結(jié)構(gòu)的選擇。在廣告創(chuàng)作中要順應(yīng)這一原則,應(yīng)采用獨特的詞法和句法,選用具有獨特生命力的日常用的簡單詞匯,避免使用華藻的文字(big words),語句力求干凈利落,鏗鏘有力,還可選用一定的修辭手法和噱頭詞( linguistic twists),以加強(qiáng)廣告語言的生動性、藝術(shù)性,達(dá)到左右受眾者的意愿、觀點和態(tài)度。勸說他們改變想法,達(dá)到促使他們購買商品的目的。(一)語言、語碼和語體等的選擇要順應(yīng)原文的風(fēng)格和體裁,翻譯時就

11、必須弄清所要選擇的語言和語體類型,以及語碼的類別。例如:四字格是漢語里最平衡的詞組結(jié)構(gòu),它言簡意賅,抑揚頓挫,朗朗上口,具有很強(qiáng)的文字表達(dá)力,深受漢語使用者的喜愛。在廣告翻譯中要注意順應(yīng)漢語的這一語言結(jié)構(gòu)特點。除了對語言詞組結(jié)構(gòu)方面做出順應(yīng)外,還要注意句式的變換和順應(yīng)。由于英語是形合語言,詞序較靈活,漢語是意合語言,詞序較穩(wěn)定,翻譯時我們也應(yīng)注意順應(yīng)目的語的語言句式,順應(yīng)其語言語境。例4:烤鴨色澤棗紅,鮮艷油亮,皮脆肉嫩,味美適口,風(fēng)味獨特,久吃不膩,營養(yǎng)豐富。譯文: The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and

12、 tender meat. Its delicious and nutritious. And you will ask for more.(北京烤鴨的廣告(摘自商務(wù)人員看廣告學(xué)英語)廣告原文充分發(fā)揮了漢語四字詞組的語言優(yōu)勢,言簡意賅,形象生動,讀起來朗朗上口,富有感染力。讀者在閱讀中就能品味到北京烤鴨獨特的色、香、味,讓人情不自禁地垂涎欲滴。譯文中“appealing color”的模糊語言替代了“色澤棗紅,鮮艷油亮”的具體描述。給讀者以想象的空間?！癱risp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起突出了北京烤鴨與眾不同之處,然后突出其風(fēng)味

13、特色“delicious and nutritious”,最后,借用了美國摩爾(More)香煙的廣告語“ask for More”,來表達(dá)廣告原文中的“久吃不膩”的含義。(二)語言建構(gòu)成分的選擇語言建構(gòu)成分的選擇具體體現(xiàn)在語音、詞匯、短語、分句和句子等語法項目上。由于不同語言之間在詞類、意義、搭配等方面存在差異,譯者必須順應(yīng)譯語的語言特點和表達(dá)習(xí)慣,對原文做出適當(dāng)?shù)脑鰷p和修飾。商品廣告用語一般都用短而精練的句子或詞組,所以,在翻譯時應(yīng)充分考慮目的語的各種詞匯句法特征、目的語消費者的語言習(xí)慣,使譯文既精練又順應(yīng)目的語消費者的心理。例如:麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last dr

14、op”,譯成中文后變成“滴滴香濃,意猶未盡”,而不是“到最后一滴都很好”,譯文考慮到了中國人喜歡使用四字成語的習(xí)慣,將原文翻譯成容易上口的四字詞組。另外,在商品廣告中,修辭被大量地使用來實現(xiàn)新穎的效果。所以,在商品廣告翻譯過程中,譯者不僅要考慮目的語的詞匯句法特征,還要特別注意廣告語及目標(biāo)語的修辭特征,使譯文既傳達(dá)出原文廣告的基本信息,又盡量傳達(dá)出廣告的修辭效果。例如:箭牌口香糖的英文廣告詞“great new tastes in the US”,譯成中文是“一箭如故,一箭鐘情”。該譯文一語雙關(guān),使用漢字中的同音字,既道出了品牌名稱“箭牌”,又表達(dá)出朋友的一見如故、難舍難分之情。四.廣告翻譯中

15、的動態(tài)順應(yīng)廣告語言形式的翻譯應(yīng)該是動態(tài)性的順應(yīng),既要照顧形式,又不能拘泥于形式,應(yīng)力求以語義相符、功能相似為客觀標(biāo)準(zhǔn)。順應(yīng)論認(rèn)為:“語言使用和選擇的過程是語境與語言結(jié)構(gòu)相互順應(yīng)的動態(tài)過程?！痹谶M(jìn)行兩種語言的廣告互譯的時候,應(yīng)當(dāng)作出動態(tài)的順應(yīng)和變通。如:例5:年終大甩賣: year-end sale例6: 6折大減價: 40% discount off例7:上海牌電視機(jī)有目共賞: Shanghai TVSeeing is believing.在以上的例子中,“年終大甩賣”的“大甩”并未逐字譯出;“6折大減價”則按照英文的習(xí)慣譯為“40%折扣”;“有目共賞”套用成語“有目共睹”的形式產(chǎn)生新奇的效果

16、,將廣告譯為“Seeing is believing”,順應(yīng)了英語的語言習(xí)慣和風(fēng)格,不僅更符合定位讀者的接受心理,同時也能更好地顯示產(chǎn)品的質(zhì)量,而且語言更簡潔明快。總之,廣告翻譯要依據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的目的以及譯文讀者的接受情況等作出動態(tài)的語言選擇順應(yīng)。這種有所側(cè)重的、動態(tài)性的順應(yīng)翻譯使廣告翻譯有別于其它文體的翻譯,使之具有更大的靈活性。動態(tài)順應(yīng)是Verschueren語用學(xué)理論的核心。譯者應(yīng)把翻譯過程看作一個動態(tài)的過程,并隨著所處語境關(guān)系的變化,順應(yīng)性地與結(jié)構(gòu)客體中各個語言層次完美地結(jié)合在一起。五結(jié)語本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語的翻譯對目的語的順應(yīng)。由于不同民族在語言形式、地域文化、消費心

17、理、審美觀念、價值取向等諸多方面存在差異,在廣告英語的翻譯中,必須充分考慮譯文讀者的期待視野,關(guān)注譯文讀者的語言和文化審美思維習(xí)慣,并注重其心理和情感需求,才能創(chuàng)作出最能實現(xiàn)廣告語預(yù)期目的的譯文。因此,順應(yīng)理論對廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實踐價值。參考文獻(xiàn):1Jef Verschueren. Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation M. IPrAWorkingDocument1,Antwerp: International Pragmatics Association, 1987.2Jef Verschueren. Understa

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