營銷心理學概述

1、 西安分公司星耀營業(yè)區(qū) 2001年10月22日湯小豐2022-1-291一. 前言 二. （一） 講師自我介紹三. （二）心理學導論四.二. 消費心理學與營銷心理學五.三. 營銷心理六.（一）心理定勢七.（二）環(huán)境暗示八.（三） 動機與激勵九.（四）從眾2022-1-292一一. .心理學導論心理學導論1.弗洛伊德認為:A. 人的心理是可以預(yù)測并控制的。B. 人的心理很多時候受人的本能所制約。2022-1-293床眼大腦中樞(1)大腦抑制睡覺 書眼大腦中樞(2)大腦興奮活躍2022-1-2942.2.人類自尊心受到最大的三次打人類自尊心受到最大的三次打擊擊 進化論（達爾文） 夢的解析（弗洛伊德

2、） 日心說（哥白尼）2022-1-2953.3.人人 的的 思思 想想意識潛意識 前意識 2022-1-296潛意識本能 前意識道德意識現(xiàn)實 2022-1-297人類兩大本能人類兩大本能 維護個體生存 維護種族延續(xù)2022-1-298v 心理學真正發(fā)展是在二次世界大戰(zhàn)以后。v 心理學鼻祖：弗洛伊德。v 人類發(fā)展的歷史就是一部關(guān)于心靈的歷史。v 心理學分為50多種：生理心理學 、運動心 理學 、思維心理學 、青年心理學等等。4. 心理學發(fā)展史心理學發(fā)展史2022-1-299人類需要的層次關(guān)系人類需要的層次關(guān)系自我實現(xiàn)的需要 尊重的需要相屬關(guān)系和愛的需要安全的需要 生理的需要2022-1-2910

3、 二二. 消費心理學與營銷心理學消費心理學與營銷心理學 消費需求特點 消費者心理研究內(nèi)容 消費行為的幾種類型 營銷策略 營銷過程兩種形式 營銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求2022-1-2911 消費需求特點消費需求特點.高級化 .安全化 .健康化 .簡便化 . 風行化 消費支出影響因素：取決于收入狀況，還受到環(huán)境因素和心理因素的影響。2022-1-2912 消費者心理研究內(nèi)容消費者心理研究內(nèi)容 消費知覺消費個性消費心態(tài)消費動機2022-1-2913 消費行為的幾種類型消費行為的幾種類型以滿足商品的使用價值為主導傾向的行為，核心是講求實用和價廉。 以攀比同事、鄰居或某一消費族群為主導傾向的行為，核心是

4、虛榮和好強。 以顯示自己地位、威望和富有為主導傾向的消費行為，其核心是炫耀和奢侈。2022-1-2914 營銷策略：營銷策略：產(chǎn)品策略定價策略促銷策略國際貿(mào)易策略2022-1-2915 營銷過程兩種形式：營銷過程兩種形式：等待顧客上門 主動推銷上門2022-1-2916 營銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求：營銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求：儀態(tài)是人的自然表露，從業(yè)人員的儀容風度， 猶如商店的門面，直接影響消費者的購買情緒。個性品質(zhì)是非常重要的：精細型和獨立型的從 業(yè)人員利于推銷。會話水平和技巧也是從業(yè)人員心理素質(zhì)的重要 組成內(nèi)容。銷售環(huán)境。2022-1-2917三三. . 營銷心理營銷心理 （一）心理定勢（

5、二）環(huán)境暗示（三）動機與激勵 （四）從眾2022-1-2918三種量筒的容積（ml）得到要求的水量 （ml）計算公式 A B C D 14 163 2599 18 43 105 9 42 621 20 59 431 15 39 318 23 49 320 28 59 325 14 36 862022-1-2919心理定勢：行為定勢動力定型思維定勢心理定勢心理定勢： 程序化的、簡約化的、習程序化的、簡約化的、習慣慣 化的行為模式或思維模式?；男袨槟Ｊ交蛩季S模式。 2022-1-2920 左半腦 理性 右半腦 感性 語言 圖形 概念 感覺 邏輯 知覺 分析 想象 推理 直覺 （一萬年左右） （幾

6、百萬年左右）2022-1-2921善用定勢善用定勢 幫助對方形成思維習慣幫助對方形成思維習慣（一） 善用二則一題問法（二） 學會連續(xù)肯定提問法（三） 善用圖形感知法（四） 善用固有思維定勢（五） 第一印象至關(guān)重要2022-1-2922人是環(huán)境的產(chǎn)物人是環(huán)境的產(chǎn)物（一）我們的心理是在后天環(huán)境中形成的？ 世界上有狼孩，但沒有人狼。（二）人的心理是在一定環(huán)境暗示下產(chǎn)生的。 美國行為主義學派代表人物畢生曾言： 給我一打兒童，我可以根據(jù)你的需要， 把他們培養(yǎng)成紳士、法官或小偷、流 氓 2022-1-2923 我們無法改變環(huán)境，我們無法左右他人對我們的看法，但至少我們可以給自己一個美好的暗示。 請寫出您父

7、母的優(yōu)缺點 請寫出您對自己的十大美好祝愿2022-1-2924環(huán)境暗示包括環(huán)境暗示包括（1） 環(huán)境本身固有的暗示（2） 他人的角色期許皮格馬利翁效應(yīng) （或羅森塔爾效應(yīng)）（3） 自我的角色定位2022-1-2925高爾登的研究高爾登的研究 概率論、統(tǒng)計學的創(chuàng)始人之一高爾登曾經(jīng)研究了977個當世的成功名人，發(fā)現(xiàn)其中90以上的人的父輩、祖父輩或兄輩們也是當時的成功名人。 是純粹的裙帶關(guān)系和社會不公正造成的嗎？ 古語：“位移體，居移氣。”你像什么，你就可能是什么？2022-1-2926營造環(huán)境暗示營造環(huán)境暗示 展控他人行為展控他人行為（1）沖擊感知覺全面環(huán)境暗示（2）角色固著潛移默化的暗示（3）自我期

8、許直指人心的暗示2022-1-2927美好成功的期許是美好成功的期許是最好的暗示最好的暗示 最佳的環(huán)境最佳的環(huán)境（1）對客戶的期許（2）對營銷員的期許（3）對自己的期許2022-1-2928動機與激勵動機與激勵動機：指激起一個人去行動或者抑制這個 行動的一種意圖，打算或心理上的沖動。動機三要求誘因外在因素需要內(nèi)在因素驅(qū)力2022-1-2929 內(nèi)在的動機才是個人行為的內(nèi)在的動機才是個人行為的持久動力持久動力 內(nèi)在的動機和外在動機構(gòu)成了一個平衡體系，當一方的水平面增高時，另一方的水平面必定降低。 兩者都會產(chǎn)生動力，但動力的性質(zhì)卻是不一樣的。 提問：提問：你能讓貓不停的舔辣椒嗎？你能讓貓不停的舔辣

9、椒嗎？2022-1-2930 所以金錢是最昂貴，也是最無效的行動金錢是最昂貴，也是最無效的行動推動力。推動力。 30 的傭金買不回的業(yè)績，1 的激勵費用更買不回。2022-1-2931A.H.Maslow 需要理論需要理論 需要是個體行動的內(nèi)在動力、是根本、是基礎(chǔ)、是前提、個體本能的體現(xiàn)。 請問請問： （1） 一個營業(yè)部為什么要有經(jīng)營哲學呢？ （2） 你給業(yè)務(wù)員每日重復(fù)、枯燥、乏味痛 苦的工作賦予了崇高的理想定義的利他的 色彩了嗎？ （3） 業(yè)務(wù)員清楚他的自我價值嗎？你賦予 他們自我價值的意義了嗎？2022-1-2932一個募捐實例的啟示一個募捐實例的啟示A藝術(shù)系學生10名 目的：為自己募集1

10、00元，每次510元，為時一天。B英語系學生10名 目的：為班費募集100元，每次510元，為時一天。C中文系學生10名 目的：為希望工程募集100元，每次510元，為時一天。結(jié)果如何呢？結(jié)果如何呢？ 當個體的工作被賦予一定當個體的工作被賦予一定的社會意義和利他色彩，將極大地有利于此項的社會意義和利他色彩，將極大地有利于此項工作的完成。工作的完成。2022-1-2933好的激勵一定與（1）動機有關(guān)；（2）需要有關(guān)；（3）自我實現(xiàn)有關(guān)；讓每一件平凡的工作都擁有不平凡的意義讓每一件平凡的工作都擁有不平凡的意義2022-1-2934（1）需要是內(nèi)在的。自我實現(xiàn)的需要產(chǎn)生的動力是最強大的。（2）人使命

11、感和利他感是最持久最有效的內(nèi)在動力。（3）一個人如果相信自己的行為是利他的，有高尚的社會意義的他會理直氣壯的去做。2022-1-2935所羅蒙所羅蒙 阿希經(jīng)典從眾實驗阿希經(jīng)典從眾實驗請判斷A、B、C 三條線段中那一條與X 的長短最接近 結(jié)果：結(jié)果：（1）當看見同伴們在幾次判斷中都 同意同一個 錯誤答案時，將近 75 的被試人至少有 一次遵從了錯誤的答案。 （2）在總的回答次數(shù)中，受阿希助手影響遵從 錯誤答案的平均數(shù)占35.5 。 （3）當被試人進行單獨判斷時，依舊遵從別人 答案的人會明顯減少。 XA B C2022-1-2936 從眾：一個或一個團體的真實的一個或一個團體的真實的 或是臆想的壓

12、力所引起人或是臆想的壓力所引起人 的行為或觀點的變化。包括依從認同內(nèi)化2022-1-2937從眾三個類別的解釋：從眾三個類別的解釋：依從：依從：其作用十分有限，必須永遠提供獎勵和懲 罰才能生效，雖然依從本身通常不產(chǎn)生持久 的行為，但他可以為導致持久效應(yīng)掃清道路。認同：認同：并不需要連續(xù)不斷的獎勵和懲罰，個體所 認同的對象也完全不需要在場。內(nèi)化內(nèi)化：就是將準則和信念內(nèi)化為自己的價值觀和 行為規(guī)范，一旦它成了我們自己體系的一部 分， 將難以改變。2022-1-2938從眾的三個類別對社會影響的反應(yīng)從眾的三個類別對社會影響的反應(yīng)依從：依從：最不持久，當環(huán)境壓力消失，可輕而易舉 改變自己的行為。 關(guān)鍵

13、是權(quán)力和講罰。 動機是個體希望自己成為與施加影響者一 樣的人。認同：認同：相當持久，但會改變。 關(guān)鍵是吸引。 動機是想使自己正確而不犯錯誤的愿望。內(nèi)化：內(nèi)化：是對社會影響最持久，最根生蒂固的反應(yīng)。 關(guān)鍵是提供信息者的可信度。2022-1-2939三種類型的從眾行為的基本區(qū)別三種類型的從眾行為的基本區(qū)別一是想獲得獎勵免受懲罰一是想獲得獎勵免受懲罰二是想獲得如何恰當行動的信息二是想獲得如何恰當行動的信息（1）從眾行為的動機不同）從眾行為的動機不同（2）從眾行為的相對持久性不同）從眾行為的相對持久性不同2022-1-2940從眾與領(lǐng)導從眾與領(lǐng)導 在美國，一個叫薩姆的大學生和他的四個同學，正在收看 一

14、個總統(tǒng)候選人發(fā)表競選演說的電視節(jié)目。薩姆對他印象很好。這位態(tài)度誠懇的競選人比起他的對手更讓薩姆喜歡。因為此人很誠實，演說結(jié)束后，另一個同學認為這個競選人很讓人討厭簡直是一個十足的偽君子，而更喜歡與之競爭的候選人。其他幾位同學馬上表示贊同這位同學的意見。薩姆有些為難了。最后只好對同學說：“我想他的誠實還沒達到人們期望的那種程度?！?問問： （1）什么原因使人們?nèi)プ駨膱F體的壓力，具體而言是什么原因使他遵從了同學們的見解？ 問：問： （2）團體壓力的性質(zhì)是什么？具體地說，薩姆的同學做了什么事使他遵從？ 問：問： （3）薩姆是真的改變了自己的看法，還是只不過做了口頭修改？若真的改變了原來的看法，這種改

15、變是永久的還是暫時的？2022-1-2941增強和減弱從眾的變因（一）增強和減弱從眾的變因（一）個體的特征直接影響從眾性個體的特征直接影響從眾性 （1）缺乏自信的人比那些自我評價較高的人更有可 能遵從團隊的壓力。 （2）如果一個人認為自己沒有足夠的能力來完成眼 前的任務(wù)，其遵從的可能性就會增加。 （3）女性比男性更容易遵從眾人。 （4）個體在團體中越感到不安全，他從眾的可能就 越大，換言之，認為自己在團隊中很受歡迎的 人容易違背團隊常規(guī)。2022-1-2942增強和減弱從眾的變因（二）增強和減弱從眾的變因（二）團體的構(gòu)成直接影響從眾性團體的構(gòu)成直接影響從眾性 一個團隊若具備以下幾點，就更容易使個人去遵從它。（1）由專家組成；（2）對個人來說，團隊成員是很重要的人物。（3）他的成員在某些方面與個人類似。2022-1-2943從眾與管理從眾與管理（1）依從是最簡單，也是