銷管理市場細分理論

1、市場細分理論n市場細分市場細分n目標市場選擇目標市場選擇n市場定位市場定位 市場營銷策略的演變n大量營銷大量營銷 大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的T型車型車n產(chǎn)品多樣化營銷產(chǎn)品多樣化營銷 向消費者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場?？煽诳蓸罚翰煌蛳M者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場。可口可樂：不同包裝包裝n目標市場營銷目標市場營銷 寶潔公司：寶潔公司：11種洗衣粉種洗衣粉 ；8種香皂；種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；咖啡；3種地板清潔劑；種地板清潔劑；2種食物油；種食物油；2種一次性尿布種一次性尿布n個別化營

2、銷個別化營銷 定制營銷，一對一營銷。李維斯公司：定制營銷，一對一營銷。李維斯公司： 牛仔褲牛仔褲40004000多多種規(guī)格種規(guī)格案例：花旗銀行n市場目標市場目標：n成為中國主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來中國n首先與中國的銀行系統(tǒng)合作提高市場成熟度和市場容量n接著擴大客戶量，由企業(yè)到個人消費者n市場定位：市場定位：搶占高端，貴賓理財n“對銀行來說，有時最好的經(jīng)營策略就是明白自己不該做什么”n現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財才是銀行著力培養(yǎng)的市場花旗銀行具體措施n收費淘汰收費淘汰n收費存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務質量n差別服務差別服務n價格策略價格策略

3、n 低效益客戶：高收費n 高效益客戶：低收費n產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n20%收入來自存貸款利息差，80%收入來自特色深層次服務，一只專業(yè)的理財咨詢隊伍n渠道策略渠道策略n 互聯(lián)網(wǎng)，同時農、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收費n“關戶” n存錢沒有票據(jù) 花旗銀行全球營銷策略n市場定位市場定位：n美國及全球定位集中于中產(chǎn)階級及高收入階層n亞洲重點服務占人口20%的高收入者n 開創(chuàng)金融品牌開創(chuàng)金融品牌n提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設計成一種身份的象征，并精心設計廣告突出這一特點。n倡導金融零售新觀念倡導金融零售新觀念n不將自己看成銀行，而是促進消費者市場運轉的組織、銷售

4、產(chǎn)品、服務顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗不到的金融服務方式n關系營銷：顧客滿意度關系營銷：顧客滿意度n合理承諾n企業(yè)文化支持n客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新案例：美國西南航空公司n成立成立2020年，年年盈利。全美十佳公司，排名第年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6 6，HPHP排第排第4 4n目標顧客：自費旅游、小公司的出差人員，在美國德克薩斯州的三大城市間短目標顧客：自費旅游、小公司的出差人員，在美國德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時間距離飛行，時間40-5040-50分。分。n服務宗旨：安全是根本，新飛機。服務宗旨：安全是根本，新飛機。1 1、減少門到門的旅行時間，選離市區(qū)近的

5、機場、減少門到門的旅行時間，選離市區(qū)近的機場2 2、體驗輕松活潑的旅行生活，乘務員性格開朗，能說會到。、體驗輕松活潑的旅行生活，乘務員性格開朗，能說會到。3 3、價格便宜。、價格便宜。 60-80 60-80，其他公司，其他公司 180-200 180-200。n具體措施具體措施1 1、不通過旅行社定票、不通過旅行社定票直銷直銷2 2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉帳、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉帳3 3、登機手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡、登機手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4 4、起飛時間、起飛時間2525分，其他飛機需要分，其他飛機需要4545分，中國分，中國1 1小時小

6、時5 5、沒有頭等倉，可增加座位、沒有頭等倉，可增加座位6 6、不提供餐飲，節(jié)約乘務員、不提供餐飲，節(jié)約乘務員2 2人，按年薪人，按年薪4 4萬，工資只是人的總成本的萬，工資只是人的總成本的1/51/5，則每年，則每年節(jié)約節(jié)約4040萬。萬。n每天飛行每天飛行8 8趟，其他飛行趟，其他飛行6 6趟，老總時刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的趟，老總時刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價格拉下一半。主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價格拉下一半。n每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標準回復信每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標準回復

7、信市場細分的必然性 需求的差異性 企業(yè)能力的有限性 競爭的激烈 有所不為才能有所為市場細分理論運用的要點n前提n深刻理解目標市場的特點n營銷策略針對目標市場的特點n始終如一地執(zhí)行n不能見異思遷市場細分基本理論n細分的變量n從消費者角度n地理變量n人口變量n心理變量n行為變量n從產(chǎn)品的角度n功能性利益n情感性利益n 個性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量n有效市場細分條件有效市場細分條件n可衡量性可衡量性：市場的規(guī)模、購買力和特征可被衡量n可獲得性可獲得性：有效進入和滿足細分市場n可收益性可收益性：細分市場足夠大，有利可圖n可行動性：可行動性：能設計出滿足細分市場的有效營銷方案汽車案例n奇瑞車奇瑞車不是

8、專門的官員車，也不是特有錢的人用的車，而是非常貼近老百姓的車。外型新穎的微型轎車；身價：10萬元以下。 n嘉年華；嘉年華；長安福特；2003年1月中旬；竭力要滿足中國用戶新需求的家用車；身價：10萬左右 n寶來寶來：駕駛者之車 奔跑，奔跑著之間的語言 他，他們 天生的運動者 以奔跑為生以奔跑為樂 以奔跑為表情以奔跑為語言 以奔跑為態(tài)度以奔跑為價值 不以物喜，不以己背 平凡態(tài)度，超越平凡 寶來，超越平凡 n評估細分市場n選擇細分市場 n市場規(guī)模和增長程度n市場吸引力競爭 同行競爭者 潛在競爭者 替代品 供應商 購買者n公司目標和資源衡量市場規(guī)模 市場潛量：在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到最

9、大時，市場需求所趨向的極限n總市場潛量：Q=npq n：特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 p：單位價格 q：人均購買量連比法：一個基數(shù)乘上幾個修正系數(shù) n目標市場：企業(yè)決定進入的具有共同需求的購買者的集合n選擇模式：產(chǎn)品市場矩陣 1、密集單一市場 2、產(chǎn)品專門化 3、市場專門化 4、有選擇的專門化 5、完全市場覆蓋 里斯、特勞特定位論n在預期顧客頭腦里為產(chǎn)品定位n定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起n在小魚塘里當大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模），要強過在大池塘里當小魚對定位的理解n定位是找區(qū)別n定位是重新制定標準n成功的路有很多，要善于尋找別人

10、還沒有走的路爭奪顧客大腦n現(xiàn)狀n公司太多公司太多n產(chǎn)品太多產(chǎn)品太多n市場的噪音太多市場的噪音太多n人類的大腦不僅拒絕接受人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗來處理這些信息識和經(jīng)驗來處理這些信息n普通大腦無法處理普通大腦無法處理7 7件以件以上的信息單位上的信息單位n進軍顧客大腦的捷徑n爭當?shù)谝粻幃數(shù)谝籲新概念應參照老概念新概念應參照老概念定位定位n告訴顧客新產(chǎn)品不是告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用產(chǎn)品是什么要管用n為競爭對手重新定位為競爭對手重新定位（借力打力）（借力打力）泰

11、諾給阿司匹林重新定位n“為千百萬不應服阿司匹林的人著想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生”n“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血”n“幸好還有泰諾”定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售n預期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值n預期顧客對糖果的向往棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費）n給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖n從前有個孩子，他有一張大嘴從前有個孩子，他有一張大嘴 （畫面上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊）畫面

12、上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊）n他喜歡吃棒狀糖他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進大嘴（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進大嘴）n可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）n后來，他發(fā)現(xiàn)了后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆奶味糖豆” （孩子舉起（孩子舉起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴），大嘴饞涎欲滴）n大嘴喜歡吃大嘴喜歡吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因為它抗吃，因為它抗吃 （孩子把奶味糖豆一個接一個滾到大嘴的舌頭（孩子把奶味糖豆一個接一個滾到大嘴的舌頭上）上）n接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來 （廣告主題歌（廣告

13、主題歌: :即使棒狀糖已成為往事，你還能即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）n往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起來（孩子和大嘴都笑起來 ）成功定位的六個步驟n你處在什么位置你處在什么位置n你想擁有什么樣的位置你想擁有什么樣的位置n誰是你必須要超過的誰是你必須要超過的n你有足夠的資金嗎你有足夠的資金嗎n你能堅持下去嗎你能堅持下去嗎n你與你自己的地位相稱嗎你與你自己的地位相稱嗎定位理論的新發(fā)展n市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦n定位過程中的五個最重要的心理因素n大腦的有限性n大腦憎恨混亂n大腦的不可靠性n大腦不會改變n大腦可能喪失焦點大腦

14、的有限性n哈佛心理學家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中n三個防御環(huán)節(jié)n 選擇性曝光、 選擇性注意力、 選擇性保持力n興趣與記憶n情感與記憶n一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,n悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西n新聞因素n人們對新聞性質的標題記憶深刻大腦憎恨混亂n保持簡化-把焦點集中在一個詞上n殘忍地對待你要編輯的信息n刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息n 顯而易見的信息常常是最有力的信息大腦的不可靠性n大腦總是傾向于感情,而不是理智n買他人所買n五種感知的風險n金錢風險金錢風險:買這個東西可能會浪費錢n功能風險功能風險:買這個東西并不像期待中的那么

15、好n生理風險生理風險:我可能會受傷n社會風險社會風險:買這個東西朋友會怎么看n心理風險心理風險:買這個東西可能會感到內疚或是不負責任大腦不會改變n要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改.n人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此n重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略大腦喪失焦點n產(chǎn)品線延伸陷阱nJournal of Consumer Marketing報道：尼爾森調查：美、英5個市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完

16、全不如新商標下的產(chǎn)品所帶來的市場份額n1979年“米勒高品質生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶n百威銷售3000萬桶n1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為3200萬桶n百威增加到5000萬桶n百威也延伸產(chǎn)品線，結果銷量滑落到4300萬桶對待變化：重新定位n消費者態(tài)度變化消費者態(tài)度變化n競爭格局發(fā)生變化競爭格局發(fā)生變化n原有的優(yōu)勢開始喪失原有的優(yōu)勢開始喪失n重新定位是為了找到新的契機重新定位是為了找到新的契機n原有定位的消失不會使消費者失望原有定位的消失不會使消費者失望n新的定位很好滿足消費者的需求新的定位很好滿足消費者的需求定位中的六種陷阱n明顯因素明顯因素n對公司內部很明顯的觀點對消費者和顧客