新媒體環(huán)境下大學生媒體使用習慣與品牌認知建構(gòu)

1、新媒體環(huán)境下大學生媒體使用習慣與品牌認知建構(gòu)摘要新媒體時代，大學生使用媒介已經(jīng)成為常態(tài)，大學生群體也是媒介使用的活潑群體。文章通過對重慶大學生媒介使用習慣進行調(diào)查，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)給與品牌尤其是以大學生為主要目標消費群體的品牌一定的意見。關鍵詞新媒體；媒體習慣；大學生；品牌中圖分類號G2文獻標識碼A文章編號2096-0360202115-0045-02隨著科學技術和傳播技術的快速開展，大學生的人際交流模式和信息傳播途徑發(fā)生了巨變。新媒體具有交互性、便捷性、資源豐富性、開放性等特點都迅速贏得了大學生對新媒體的喜愛。新媒體環(huán)境下，當代大學生以“90后為主，他們已經(jīng)成為了文化的主導人群。幾乎所有的品牌

2、都希望與這一群年輕人產(chǎn)生聯(lián)系，能夠引起他們的共鳴，建立起與他們之間的相互關系，從而獲得年輕人對品牌的偏好，尤其是在移動互動端。而另一方面，這一代是一群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，也成為“互聯(lián)網(wǎng)一代，他們對媒體的使用遠高于其他群體，尤其是網(wǎng)絡等新媒體的接觸與使用品牌該如何做才能建立關系，他們對大學生的了解與認識是否存在著一定的誤區(qū)呢？本文在對大學生媒體使用習慣的調(diào)查根底上，給與品牌相關的建議與意見。1大學生媒體使用習慣調(diào)查1.1調(diào)查根本情況本次調(diào)查調(diào)查時間為2021年3月至5月，主要對重慶16所高校大學生的媒體使用習慣以及閱讀習慣等情況進行調(diào)查，采用問卷調(diào)查方法，發(fā)放問卷900份，回收有效問卷870

3、份，回收率高達96.7%。本次調(diào)查的主要目的在于：1了解以重慶為代表的在校大學生的媒體使用情況；2了解以重慶為代表的在校大學生對媒體的認知情況；3了解以重慶為代表的大學生對媒體的依賴程度；4給與以大學生作為目標消費者對象的品牌或企業(yè)一定的傳播意見。1.2具體結(jié)果分析在對重慶大學生的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，學生對于全媒體的使用已經(jīng)習以為常，在電視、報紙雜志、播送、網(wǎng)絡、等媒體的使用中，網(wǎng)絡、等媒體的使用頻率遠高于其他媒體的使用頻率。這是由于網(wǎng)絡媒體具有便捷性、全面性、互動性和時效性，網(wǎng)絡、等新媒體已經(jīng)成為大學生獲取信息、人際交往、學習等的主要依賴工具。調(diào)查中顯示，大學生平均每天花在網(wǎng)絡的時間27小時居多

4、，并且，他們上網(wǎng)的時間主要集中在晚間7點到11點。調(diào)查中對于大學生選擇媒體的原因進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)居于前三位的分別是使用方便38.4%、信息量大24.18%、時效性強16.48%。而網(wǎng)絡與等新媒體正好滿足了大學生這些需求。在其他媒體的接觸中，比例由高到低分別是播送、電視、雜志、報紙，但是其比例都比較低，大學生接觸的時間都比較短。在對大學生使用媒介的動機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生利用網(wǎng)絡的動機主要是集中在社交、休閑娛樂、打游戲等環(huán)節(jié)圖1。另外，男女在接觸媒介的東西存在明顯的差異，女大學生在社交方面花費的時間較長，而男大學生那么在游戲方面花費的時間較多，主要是選擇媒介打發(fā)時間的比例比較多。但是通過對大學生在媒

5、體內(nèi)容的使用上可以看出，大學生更多的會享受媒體所帶來的休閑娛樂感，而在利用網(wǎng)絡促進學習和閱讀方面卻略顯得缺乏。QQ是大學生日常交往中比較常用的媒介，其次分別是微信、微博。而女性使用微博、微信進行社會交往、休閑娛樂的比例要明顯高于男生。在媒介選擇標準上，女生往往更重視媒介所帶來的娛樂功能，男性主要看中時效性。而且社交、購物網(wǎng)站的使用方面，女生要高于男生。不同專業(yè)大學生使用媒介的動機也存在較大的差異，理科使用率占理科總?cè)藬?shù)的78%，文科占文科總?cè)藬?shù)的72%，工科占工科總?cè)藬?shù)的77%，藝體占藝體總?cè)藬?shù)的57%；互聯(lián)網(wǎng)，理科17%，文科21%，工科19%，藝體7%；電視，文科2%，藝體7%；報紙，理科

6、2%，文科2%，藝體7%，工科2%。在媒介影響認知方面發(fā)現(xiàn)，34.8%的大學生認為使用媒介產(chǎn)生了積極正面的影響，其中包括讓他們打發(fā)時間、便于與人溝通、有利于學習。另外，媒介對大學生的影響力大小存在性別方面的差異，對女大學生的影響會比男大學生的影響要大一些。在大學生媒體依賴狀況調(diào)查情況來看，大學生們答復“如果一天不適用或接觸媒體是否會出現(xiàn)某些感受的問題中，絕大多數(shù)大學生表現(xiàn)出了對媒體的依賴程度。而且整體上，女生在不使用或不接觸媒體時所產(chǎn)生的不適感要明顯強于男生，46.7%的女生表示如果一天不使用媒介就會感到“心神不定，這一點明顯高于男生28.6%。另外，在對大學生媒介互動方面的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購成

7、為大學生參與最頻繁的互動形式。另外，聊天、討論、投票、競猜以及在線提問、分享經(jīng)歷也是大學生比較喜歡的互動形式，在性別方面，女大學生更樂于參加媒體的互動。從調(diào)查情況可以得出以下的結(jié)論：大學生是新媒體的最常使用者，主要看中新媒體信息量大、便捷、快速的優(yōu)點。相對于其他媒體而言，、網(wǎng)絡等的使用率遠高于其他媒體，尤其是的使用上，大局部的學生會通過接收信息或者從事社交、學習等活動，而且大學生對媒介的依賴較高，也更傾向于具有互動性的媒介。2基于媒介使用習慣調(diào)查根底下對品牌認知建立的啟示2.1充分利用互聯(lián)網(wǎng)潮流技術當前的大學生更樂于接受個性化、可視化的方式來到達閱讀、溝通的目的，而且在新媒體時代，任何數(shù)字內(nèi)容

8、產(chǎn)生都可能因為個性化產(chǎn)生新的價值，并且能夠滿足大學生的需求。所以，我們可以利用新的技術實現(xiàn)個性化、可視化的新渠道，比方利用VR、AR技術，可以讓學生在自己感興趣的虛擬場景中進行購物、了解品牌，打破了時空限制，換句話說，實現(xiàn)購物不一定非要去商城等實體場景，互聯(lián)網(wǎng)也能夠?qū)崿F(xiàn)學生的購置與消費需求。而且學生的個性化也可以在新的渠道中得到展現(xiàn)。另外，借助圖像、影音等新技術，大學生可以對品牌有更深入的認識與了解。2.2發(fā)揮社交媒體的重要作用endprint社交媒體對大學生的影響是顯著的，尤其是網(wǎng)絡口碑對品牌的影響。所以品牌要想與這群年輕人建立聯(lián)系。尤其是QQ、微信、微博等社交媒體，在大學生中使用較高，所以

9、品牌應該充分利用好這些社交媒體。但是傳統(tǒng)的品牌廣告已經(jīng)不能滿足大學生的需求，甚至這種硬廣還會引起大學生的反感。所以，怎么樣發(fā)揮社交媒體在品牌傳播、品牌認知方面的重要作用顯得尤為重要。品牌除了利用現(xiàn)有的技術加強廣告的真實感、親切感，還應該注重品牌的文化感、情感性，讓品牌的個性被大學生所認可，并且能夠把品牌帶入到大學生的日常生活，成為大學生生活的一局部。2.3把握時間實現(xiàn)精準營銷大學生使用媒體的時間主要集中于晚上，是在學習過后。所以，這一時間段提供一些娛樂性或輕松的活動能夠很快受到大學生的歡迎。要加強大學生對品牌的認知，就可以利用這一時間段投放一些關于品牌的廣告信息。另外，為了實現(xiàn)精準營銷，除了時

10、間的把握上，還應該充分了解大學生的特點與興趣，尤其是大學生的需求進行有方案有目的的投放。另外，男女生在個性、需求方面也存在這一定的差異性，應該根據(jù)他們的不同而進行不同品牌的推送。新媒體時代，大數(shù)據(jù)的開展能夠幫助品牌實現(xiàn)更好的精準營銷。3結(jié)束語大學生作為一個重要的群體，其媒體使用習慣包括媒體的使用頻率、依賴程度等都會影響其對品牌的認知。所以，以大學生為主要目標消費對象的品牌或是企業(yè)，一定要充分了解這一個群體其獨特性的需求和個性，并以此為依據(jù)進行廣告的投放與營銷傳播，這樣才能更好地實現(xiàn)廣告的效果，才不會讓自己的品牌在眾多品牌中被淹沒、被忽視。同時，也只有真正懂得大學生的品牌，才會在情感上引起大學生的共鳴，才能讓大學生對其產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，建立品牌認知。參考文獻【1】中國傳媒領袖大講堂組委會