市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展概述

1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、為什么要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)？n對企業(yè)重要n就業(yè)機(jī)會n影響你的生活n聰明的購買者2、在美國、中國的發(fā)展與現(xiàn)狀n產(chǎn)生（1910-1929）n發(fā)展（1929-1950）n革命時期（1950-現(xiàn)在）3、市場、市場營銷和市場營銷觀念n現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需要的收入和利潤。從另一角度來看，可以說企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果是使顧客、雇員和股東三方受益。三個概念n需要：是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。n欲望：指人們希望得到的更高層次的滿足。n需求：指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望必須有兩個條件，有支付能力且愿意購買。n營銷人員并不

2、創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營銷人員和其他社會影響一樣，是影響消費者的欲望的因素之一；同時，營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，以此影響消費者的需求。市場的概念n地點概念n交換關(guān)系n對產(chǎn)品的需求n地區(qū)需求n有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，并愿意且能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成?；?，營銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)（賣方總和）市場（買方總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋市場營銷的概念n泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。市場營銷管理n交換或者營銷

3、過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。n美國AMA定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。n從過程管理的角度看，營銷管理也是一個包括分析、計劃、組織、實施和控制的過程。市場營銷觀念n從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5個階段：（1）生產(chǎn)導(dǎo)向n生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者需要大量的物美價廉的商品，因此注重擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，擴(kuò)大分銷范圍。當(dāng)市場供不應(yīng)求，或價格居高不下時最容易出現(xiàn)。典型代表福特公司。2、產(chǎn)品觀念n認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好、并具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品酒好不怕巷子深。n

4、這一觀念還會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需火車而非運輸。n在設(shè)計產(chǎn)品時依靠技術(shù)人員，未讓顧客和營銷人員介入。3、推銷觀念n認(rèn)為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強(qiáng)力推銷才能刺激和形成購買。n心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣n強(qiáng)力推銷：推銷他所制造的產(chǎn)品，而非市場需要的產(chǎn)品。n推銷只是冰山的尖端，營銷是整座冰山，營銷的目的正是使推銷變得不必要，讓消費者樂于購買。4、現(xiàn)代營銷觀念n消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。因此，首先是正確地確定目標(biāo)市場真實的需要與欲望。推銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較出發(fā)點中心手段目的推銷觀念 生產(chǎn)產(chǎn)

5、品推 銷 , 促銷通過擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤現(xiàn)代營銷觀念的四個要點（1）目標(biāo)市場n任何公司不可能對所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇自己特定的目標(biāo)市場。（2）顧客需要顧客滿意的重要性：n重復(fù)購買n口傳影響相關(guān)群體n購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品n對價格不再敏感n開發(fā)新顧客成本高于保住老客戶問題在于了解顧客的真實需要和滿意程度。（3）協(xié)調(diào)營銷其意義為：n銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研這些部門必須相互協(xié)作。n營銷部門與其他部門協(xié)作，不同部門的利益和觀點不同。n協(xié)調(diào)營銷可稱為內(nèi)部營銷，內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計，崗位設(shè)置等方面做好，才得以支持外部營銷。生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事生產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事顧客市場營銷（4）贏利性n對企業(yè)來說，利潤是目標(biāo)，對非贏利組織，要有贏利來開展工作。現(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的n銷售額下降n增長緩慢，需要尋找新機(jī)會n顧客需求變化n競爭加劇n費用增長，廣告、促銷和服務(wù)費用在改變經(jīng)營導(dǎo)向中，企業(yè)會遇到三方面的障礙n組織抵制n進(jìn)展緩慢n經(jīng)常遺忘社會營銷觀念n對現(xiàn)代營銷觀念的修正，提供的商品應(yīng)能對消費者和社會整體的眼前和長遠(yuǎn)利益有利。謝謝 謝謝22.1.291