網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品與定價策略

1、第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品與定價策略網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)品與定價策略 一、一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略二、二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法三、三、網(wǎng)上拍賣及定價網(wǎng)上拍賣及定價四、四、數(shù)字產(chǎn)品及其定價數(shù)字產(chǎn)品及其定價一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述n 1.1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)品就是具有特定傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念認為，產(chǎn)

2、品就是具有特定物質(zhì)形態(tài)和用途的實體，講求的是產(chǎn)品本身物質(zhì)形態(tài)和用途的實體，講求的是產(chǎn)品本身的使用價值。的使用價值。 現(xiàn)代市場營銷觀念認為，凡能滿足消費者現(xiàn)代市場營銷觀念認為，凡能滿足消費者和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是和用戶的需要的一切有形或無形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的企業(yè)的產(chǎn)品，即所謂的大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念。包括以下三個方面整體概念。包括以下三個方面產(chǎn)品三層次論產(chǎn)品三層次論安裝安裝擔保擔保售售后后服服務務包裝包裝品牌品牌名稱名稱特色特色核心利益核心利益或服務或服務核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(實際產(chǎn)品實際產(chǎn)品)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品)交貨

3、和交貨和信用信用式樣式樣品質(zhì)品質(zhì)正確理解產(chǎn)品含義需注意以下三點正確理解產(chǎn)品含義需注意以下三點1.1.瞄準市場，開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品瞄準市場，開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品2.2.重視企業(yè)的名譽和產(chǎn)品品牌重視企業(yè)的名譽和產(chǎn)品品牌3.3.提供完善的售前售后服務提供完善的售前售后服務 2. 2.網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品特性網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品特性（1 1）從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購買者面）從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購買者面對眾多的選擇，自然會對品牌比較關(guān)注對眾多的選擇，自然會對品牌比較關(guān)注 （2 2）從產(chǎn)品開發(fā)上看，用戶可以直接通過）從產(chǎn)品開發(fā)上看，用戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出自己的設(shè)計和想法，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出自己的設(shè)

4、計和想法，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求以較低的成本提供個性可以根據(jù)顧客的需求以較低的成本提供個性化產(chǎn)品化產(chǎn)品 （3 3）從產(chǎn)品價格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一）從產(chǎn)品價格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一般采用免費或者低價位定價般采用免費或者低價位定價 1.1.市場更加細分市場更加細分 2.2.產(chǎn)品個性化要求越來越高產(chǎn)品個性化要求越來越高 3.3.產(chǎn)品的生命周期不斷縮短產(chǎn)品的生命周期不斷縮短 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（二）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（三）虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)n1.1.背景背景 虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進步與制造業(yè)在新虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進步與制造業(yè)在新經(jīng)濟時代所發(fā)生的

5、變化有直接的關(guān)系。目前，經(jīng)濟時代所發(fā)生的變化有直接的關(guān)系。目前，制造業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的對原材料進行加工生產(chǎn)，制造業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的對原材料進行加工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r對生產(chǎn)資料、信息和知識進行加工轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r對生產(chǎn)資料、信息和知識進行加工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應的生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的增值曲線也發(fā)生了相應的變化，變化，傳統(tǒng)傳統(tǒng)制造業(yè)中以加工制造為主體的現(xiàn)象制造業(yè)中以加工制造為主體的現(xiàn)象已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以產(chǎn)品開發(fā)和營銷與服務為已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以產(chǎn)品開發(fā)和營銷與服務為主體主體如圖所示。如圖所示。n 此外，就制造企業(yè)所處的價值鏈而言，制此外，就制造企業(yè)所處的價值鏈而言，制造商與上游的供應商和下游的中間商

6、及客戶造商與上游的供應商和下游的中間商及客戶之間不再是簡單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基之間不再是簡單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于于SCMSCM、CRMCRM和產(chǎn)品生命周期管理（和產(chǎn)品生命周期管理（PLMPLM）的網(wǎng)狀關(guān)系。如圖所示。的網(wǎng)狀關(guān)系。如圖所示。 n 在如上所述的制造業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品在如上所述的制造業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就的開發(fā)也面臨著轉(zhuǎn)變，其中一種重要的技術(shù)就是虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。是虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。 2. 2.虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù) 這種開發(fā)模式一般開發(fā)周期長，風險大，上市慢，限制這種開發(fā)模式一般開發(fā)周期長，風險大，上市慢，限制了企業(yè)的

7、市場競爭力了企業(yè)的市場競爭力 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計測試測試再測試再測試 傳統(tǒng)的開發(fā)過程傳統(tǒng)的開發(fā)過程 這樣一來就這樣一來就縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，加快新產(chǎn)品推向市場的速度。本，加快新產(chǎn)品推向市場的速度。 數(shù)字原型取代數(shù)字原型取代物理原型物理原型計算機進行計算機進行測試測試 數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)過程數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)過程虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（虛擬產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)（VPD：Virtual Prouduct Development）n 是指數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的最新進展，它通過各是指數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)的最新進展，它通過各種虛擬現(xiàn)實裝置，例如頭盔、虛擬墻、立體眼種虛擬現(xiàn)實裝置，例如頭盔

8、、虛擬墻、立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套、音頻設(shè)備以及軟件等營造一個鏡、數(shù)據(jù)手套、音頻設(shè)備以及軟件等營造一個三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計者能夠多方位、多形態(tài)三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計者能夠多方位、多形態(tài)地與設(shè)計對象進行交互，有助于提高設(shè)計者和地與設(shè)計對象進行交互，有助于提高設(shè)計者和所設(shè)計實體之間的互操作性。所設(shè)計實體之間的互操作性。 n 由于虛擬制造技術(shù)具有誘人的應用前景，國由于虛擬制造技術(shù)具有誘人的應用前景，國外以美國為主的一些發(fā)達國家成立了相應的虛外以美國為主的一些發(fā)達國家成立了相應的虛擬制造研究機構(gòu)，并已出現(xiàn)許多成功的應用范擬制造研究機構(gòu)，并已出現(xiàn)許多成功的應用范例。例。1.1.產(chǎn)品屬性與定價產(chǎn)品屬性與定價2.2

9、.產(chǎn)品價格彈性與定價產(chǎn)品價格彈性與定價3.3.產(chǎn)品生命周期與定價產(chǎn)品生命周期與定價4.4.定價還需要考慮替代品和互補品情況定價還需要考慮替代品和互補品情況5.5.產(chǎn)品品牌與定價產(chǎn)品品牌與定價（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價（四）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價 1. 1.產(chǎn)品屬性與定價產(chǎn)品屬性與定價n 產(chǎn)品的屬性不同，價格對消費者需求和購產(chǎn)品的屬性不同，價格對消費者需求和購買行為的影響也不同。比如，日用品購買頻率買行為的影響也不同。比如，日用品購買頻率高、周轉(zhuǎn)快、競爭激烈，宜實行低價薄利多銷，高、周轉(zhuǎn)快、競爭激烈，宜實行低價薄利多銷，而高檔品的定價相對要高一些。而高檔品的定價相對要高一些。2.2.產(chǎn)品價格彈性與定價

10、產(chǎn)品價格彈性與定價n 彈性大小，直接決定供求和價格的關(guān)系彈性大小，直接決定供求和價格的關(guān)系及其變化方向。需求彈性大，企業(yè)可以適當及其變化方向。需求彈性大，企業(yè)可以適當定低價或降價；需求彈性小，企業(yè)可以適當定低價或降價；需求彈性小，企業(yè)可以適當定高價或提價。定高價或提價。 3.3.產(chǎn)品生命周期與定價產(chǎn)品生命周期與定價n 產(chǎn)品所處的生命周期不同，價格也有所產(chǎn)品所處的生命周期不同，價格也有所不同。在導入期，定價既要考慮成本，又要不同。在導入期，定價既要考慮成本，又要考慮能否為市場所接受；在成長期和成熟期，考慮能否為市場所接受；在成長期和成熟期，產(chǎn)品大量銷售，是企業(yè)取得投資收益的大好產(chǎn)品大量銷售，是企

11、業(yè)取得投資收益的大好時機，穩(wěn)定價格對企業(yè)比較有利；進入衰退時機，穩(wěn)定價格對企業(yè)比較有利；進入衰退期，一般應采取降價策略。期，一般應采取降價策略。 4. 4.定價還需要考慮替代品和互補品情況定價還需要考慮替代品和互補品情況n 替代品多，替代品價格低，被替代品定價替代品多，替代品價格低，被替代品定價不宜過高?；パa品增加，互補品價格低，有利不宜過高?；パa品增加，互補品價格低，有利于企業(yè)適當提高價格。于企業(yè)適當提高價格。5.5.產(chǎn)品品牌與定價產(chǎn)品品牌與定價n 產(chǎn)品的品牌、商標、知名度和社會聲望對產(chǎn)品的品牌、商標、知名度和社會聲望對定價也有影響。知名度高、社會影響大的產(chǎn)品，定價也有影響。知名度高、社會影

12、響大的產(chǎn)品，價格可以適當提高，一般產(chǎn)品則以價格偏低為價格可以適當提高，一般產(chǎn)品則以價格偏低為好好。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.1.全球性全球性 2.2.低價位定價低價位定價 3.3.顧客主導定價顧客主導定價 4.4.個性化定價個性化定價（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 1.1.滲透定價滲透定價2.2.折扣定價策略折扣定價策略3.3.差別定價策略差別定價策略4.4.使用定價策略使用定價策略 5.5.聲望定價策略聲望定價策略 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1.1.滲

13、透定價滲透定價n 滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)滲透定價是一種建立在低價基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價品定價策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品有率，謀求較長時期的市場領(lǐng)先地位。老產(chǎn)品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。也可采用這種定價策略來延長其生命周期。n 滲透定價是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種重要定價手段，滲透定價是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種重要定價手段，因為數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），因為數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低（幾乎為零），企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必

14、須支付的昂貴租企業(yè)也無須支付傳統(tǒng)店鋪所必須支付的昂貴租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降。n1 1）數(shù)量折扣）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。數(shù)量折扣買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。數(shù)量折扣又可分為累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種又可分為累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種類型。類型。 2.2.折扣定價策略折扣定價策略n 規(guī)定顧客在一定的時間內(nèi)，購買量累計達規(guī)定顧客在一定的時間內(nèi)，購買量累計達到一定數(shù)量或金額時，就能享受相應的折扣到一定數(shù)量或金額時，就能享受相應的折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠。

15、a.a.累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣 b.b.一次性數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣 n 又稱又稱“非累計性數(shù)量折扣非累計性數(shù)量折扣”，是規(guī)定一次性，是規(guī)定一次性購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額時，給予折扣購買或訂貨達到一定數(shù)量或金額時，給予折扣優(yōu)惠。優(yōu)惠。- n 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價格折付款或用現(xiàn)金付款者給予的一種價格折扣?？?。 2 2）現(xiàn)金折扣）現(xiàn)金折扣 n 功能折扣又稱功能折扣又稱“交易折扣交易折扣”、“同業(yè)折同業(yè)折扣扣”、“商業(yè)折扣商業(yè)折扣”、“貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣”，是指，是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)

16、品分銷過程中所承擔的功能、責任和風險，對不同的中間商給擔的功能、責任和風險，對不同的中間商給予不同的折扣。予不同的折扣。 3 3）功能折扣）功能折扣n功能折扣主要有兩個目的：功能折扣主要有兩個目的：一是對中間商經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的成本和費用進一是對中間商經(jīng)營有關(guān)產(chǎn)品的成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利行補償，并讓中間商有一定的盈利.二是鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，多二是鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，多爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。良好的合作關(guān)系。 4 4）季節(jié)折扣）季節(jié)折扣n季節(jié)折扣就是企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予季節(jié)折扣就

17、是企業(yè)對淡季購買商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。的一種減價優(yōu)惠。3.3.差別定價策略差別定價策略n1 1）概念）概念 又稱又稱“區(qū)別需求定價法區(qū)別需求定價法”，是指因需求特性，是指因需求特性的不同，同一時間、對同一商品制定兩種或兩的不同，同一時間、對同一商品制定兩種或兩種以上的價格。差別定價實質(zhì)上是一種價格歧種以上的價格。差別定價實質(zhì)上是一種價格歧視。視。 2 2）實行差別定價的前提條件）實行差別定價的前提條件購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場能購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場能夠細分。夠細分。低價市場的同類產(chǎn)品無法在高價市場銷售。低價市場的同類產(chǎn)品無法在高價市場銷售。差別定價不會引起顧客

18、的反感。差別定價不會引起顧客的反感。差別定價不會違反國內(nèi)外的相關(guān)法律差別定價不會違反國內(nèi)外的相關(guān)法律。 3 3）網(wǎng)絡(luò)營銷中的差別定價）網(wǎng)絡(luò)營銷中的差別定價n 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以更好地識別市在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以更好地識別市場，識別市場中的單個顧客，從而實行差別定場，識別市場中的單個顧客，從而實行差別定價。價。 4. 4.使用定價策略使用定價策略 n 使用定價就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)根據(jù)具體使使用定價就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)根據(jù)具體使用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務的使用次數(shù)或者用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務的使用次數(shù)或者使用時間進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購使用時間進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)

19、絡(luò)教育服務等就大量買。比如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)教育服務等就大量采用了這一定價方式。采用了這一定價方式。 5. 5.聲望定價策略聲望定價策略 n 根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和產(chǎn)品的社會地位來確定價格。度和產(chǎn)品的社會地位來確定價格。 一是利用產(chǎn)品的高聲望，確定高價格，或者通一是利用產(chǎn)品的高聲望，確定高價格，或者通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；二是滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、財二是滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、財富、身份、名望和自我形象等。富、身份、名望和自我形象等。 聲望定價應主要達到兩個目的聲望定價應主要達到兩個目的三、網(wǎng)上拍賣及定價三、

20、網(wǎng)上拍賣及定價（一）拍賣概述（一）拍賣概述（二）拍賣方式（二）拍賣方式（三）網(wǎng)上拍賣（三）網(wǎng)上拍賣（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題 （一）拍賣概述（一）拍賣概述 1.1.不對稱信息下的市場失靈不對稱信息下的市場失靈2.2.不對稱信息下拍賣的功能不對稱信息下拍賣的功能1.1.不對稱信息下的市場失靈不對稱信息下的市場失靈n 經(jīng)濟環(huán)境中存在的交易，大都是在不對稱經(jīng)濟環(huán)境中存在的交易，大都是在不對稱信息下完成的，具有完全信息的交易在現(xiàn)實的信息下完成的，具有完全信息的交易在現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境中為數(shù)不多。所謂不對稱信息，就是經(jīng)濟環(huán)境中為數(shù)不多。所謂不對稱信息，就是每個市場參與者所擁有的信息是不

21、對等的。每個市場參與者所擁有的信息是不對等的。 2.2.不對稱信息下拍賣的功能不對稱信息下拍賣的功能1 1）拍賣機制具有搜索市場信息的作用，它為市）拍賣機制具有搜索市場信息的作用，它為市場價格的形成提供了一個途徑。場價格的形成提供了一個途徑。2 2）拍賣為市場參與人互相影響和互相尊重提供）拍賣為市場參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則，迫使市場參與人決策時不但要考了一整套規(guī)則，迫使市場參與人決策時不但要考慮自己的選擇對別人選擇的影響，也要考慮別人慮自己的選擇對別人選擇的影響，也要考慮別人的選擇對自己選擇的影響。的選擇對自己選擇的影響。（二）拍賣方式（二）拍賣方式1.1.增價拍賣增價拍賣2.

22、2.減價拍賣減價拍賣1.1.增價拍賣增價拍賣n 又稱又稱“英國式拍賣英國式拍賣”或或“估低價拍賣估低價拍賣”。它。它是指價格上行的拍賣方式，即拍賣標的的競價是指價格上行的拍賣方式，即拍賣標的的競價由低至高、依次遞增，直到最高價格成交為止。由低至高、依次遞增，直到最高價格成交為止。英式拍賣可有單式或復式英式拍賣可有單式或復式 n 單式中競爭商品為單一種單個商品單式中競爭商品為單一種單個商品( (或服務或服務) )，這時，市場進程為此種商品這時，市場進程為此種商品( (服務服務) )的價格發(fā)現(xiàn)的價格發(fā)現(xiàn)過程。過程。n 復式英式拍賣中，可有多個商品參加交易，復式英式拍賣中，可有多個商品參加交易，購買

23、者可在商品價格和數(shù)量兩方面進行競爭。購買者可在商品價格和數(shù)量兩方面進行競爭。當市場關(guān)閉時，最高出價者獲得其欲購買的數(shù)當市場關(guān)閉時，最高出價者獲得其欲購買的數(shù)量，次高出價者從剩余售貨量中獲得其欲購數(shù)量，次高出價者從剩余售貨量中獲得其欲購數(shù)量，依此類推，直至全部商品交易完畢。量，依此類推，直至全部商品交易完畢。n 此外，還有英式反向拍賣此外，還有英式反向拍賣( (拍買拍買) )。由買方啟。由買方啟動市場，其市場中價格形成的過程與正向拍賣動市場，其市場中價格形成的過程與正向拍賣過程正好相反，隨市場的延續(xù)，出售者不斷降過程正好相反，隨市場的延續(xù)，出售者不斷降低售價，直至沒有再低的售價，最低售價者勝低售

24、價，直至沒有再低的售價，最低售價者勝市。與英式拍賣一樣，英式拍買亦可進一步劃市。與英式拍賣一樣，英式拍買亦可進一步劃分單式拍買和復式拍買分單式拍買和復式拍買 n 又稱又稱“荷蘭式拍賣荷蘭式拍賣”或或“估高價拍賣估高價拍賣”。它。它是指價格下行的拍賣方式，即拍賣標的的競價是指價格下行的拍賣方式，即拍賣標的的競價由高到低、依次遞減，直到以適當?shù)膬r格成交由高到低、依次遞減，直到以適當?shù)膬r格成交為止。荷式拍買拍賣也分為單式和復式，在復為止。荷式拍買拍賣也分為單式和復式，在復式拍買式拍買( (賣賣) )中，賣中，賣( (買買) )者可同時報價和報量，者可同時報價和報量，直至全部商品成交為止。直至全部商品

25、成交為止。 2.2.減價拍賣減價拍賣（三）網(wǎng)上拍賣（三）網(wǎng)上拍賣1.1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展2.2.我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展3.3.網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同4.4.網(wǎng)上拍賣的形式網(wǎng)上拍賣的形式1.1.網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展n 網(wǎng)上拍賣是近年從美國興起的一種電子網(wǎng)上拍賣是近年從美國興起的一種電子商務形式。商務形式。19951995年，年，eBayeBay的創(chuàng)始人、美的創(chuàng)始人、美國人奧米德亞推出了一個叫國人奧米德亞推出了一個叫eBayeBay的拍賣的拍賣網(wǎng)站網(wǎng)站, ,開創(chuàng)了一個全新的市場，使拍賣這開創(chuàng)了一個全新的市場，使拍賣

26、這個古老的行業(yè)和價格機制在網(wǎng)絡(luò)時代獲得個古老的行業(yè)和價格機制在網(wǎng)絡(luò)時代獲得了新的增長空間。了新的增長空間。2.2.我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展我國網(wǎng)上拍賣的發(fā)展l19991999年以來，國內(nèi)的網(wǎng)上拍賣活動接連不斷，年以來，國內(nèi)的網(wǎng)上拍賣活動接連不斷，許多中文網(wǎng)站專門開通了拍賣網(wǎng)站。許多中文網(wǎng)站專門開通了拍賣網(wǎng)站。 l19991999年年6 6月月1616日，網(wǎng)上首家拍賣網(wǎng)站雅寶日，網(wǎng)上首家拍賣網(wǎng)站雅寶（）正式開通。）正式開通。 l20002000年年6 6月月1818日，由中國拍賣行業(yè)協(xié)會牽頭，由日，由中國拍賣行業(yè)協(xié)會牽頭，由上海國際商品拍賣有限公司、廣東佛山金桂拍上海國際商品拍賣有限公司、廣東佛山金桂

27、拍賣公司、湖北宜昌國華商品拍賣公司、河南拍賣公司、湖北宜昌國華商品拍賣公司、河南拍賣行、深圳市拍賣行、廣西北海地產(chǎn)拍賣行賣行、深圳市拍賣行、廣西北海地產(chǎn)拍賣行6 6家家國內(nèi)拍賣行共同發(fā)起并通過重組原國內(nèi)拍賣行共同發(fā)起并通過重組原“拍得拍得”網(wǎng)網(wǎng)站創(chuàng)辦了站創(chuàng)辦了“中拍中拍”網(wǎng)。網(wǎng)。n國內(nèi)網(wǎng)上拍賣的格局主要有兩種：國內(nèi)網(wǎng)上拍賣的格局主要有兩種：一是以計算機公司為代表的國內(nèi)網(wǎng)上拍賣。如一是以計算機公司為代表的國內(nèi)網(wǎng)上拍賣。如雅寶、易趣等。雅寶、易趣等。二是以拍賣公司為代表的國內(nèi)網(wǎng)上拍賣。二是以拍賣公司為代表的國內(nèi)網(wǎng)上拍賣。3.3.網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同n 我們可以從拍賣的基

28、本程序，如發(fā)布公告、我們可以從拍賣的基本程序，如發(fā)布公告、展示拍品、競價拍賣、繳款取貨等，來了解展示拍品、競價拍賣、繳款取貨等，來了解網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同。網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同。1 1）發(fā)布廣告）發(fā)布廣告 n 傳統(tǒng)的方式是在拍賣行所在地的大型傳上刊傳統(tǒng)的方式是在拍賣行所在地的大型傳上刊登廣告，這種做法往往會因為廣告的篇幅、傳登廣告，這種做法往往會因為廣告的篇幅、傳媒的發(fā)行地域、時間限制而無法使公眾及時、媒的發(fā)行地域、時間限制而無法使公眾及時、方便的了解拍賣情況，在一定程度上影響了拍方便的了解拍賣情況，在一定程度上影響了拍賣的成交率。賣的成交率。 n 網(wǎng)上拍賣則加快了信息的傳遞。在網(wǎng)上，

29、網(wǎng)上拍賣則加快了信息的傳遞。在網(wǎng)上，一個拍賣訂單可以在幾個小時、甚至幾分一個拍賣訂單可以在幾個小時、甚至幾分鐘時間里傳遍全國，乃至全球，這對加快鐘時間里傳遍全國，乃至全球，這對加快拍賣成交起到至關(guān)重要的作用。由此可見，拍賣成交起到至關(guān)重要的作用。由此可見，網(wǎng)絡(luò)拍賣在信息的傳遞上具有不可比擬的網(wǎng)絡(luò)拍賣在信息的傳遞上具有不可比擬的優(yōu)勢。優(yōu)勢。2 2）展示拍品）展示拍品 傳統(tǒng)的拍賣方式強調(diào)的是讓客戶現(xiàn)傳統(tǒng)的拍賣方式強調(diào)的是讓客戶現(xiàn)場場 看樣，實地測算。而網(wǎng)絡(luò)拍賣則只看樣，實地測算。而網(wǎng)絡(luò)拍賣則只能用圖片和文字說明以網(wǎng)頁的形式來讓能用圖片和文字說明以網(wǎng)頁的形式來讓客戶了解拍品，這樣雖然節(jié)省了展示實客戶

30、了解拍品，這樣雖然節(jié)省了展示實物所需耗費的物力和人力，也使跨地區(qū)物所需耗費的物力和人力，也使跨地區(qū)拍賣成為可能。拍賣成為可能。n 但由于拍賣所涉及的拍品絕大多數(shù)為藝術(shù)但由于拍賣所涉及的拍品絕大多數(shù)為藝術(shù)品等難以估價的物品，這些物品需要客戶親身品等難以估價的物品，這些物品需要客戶親身實地去感知感覺，以判斷拍品的真?zhèn)蝺?yōu)劣、估實地去感知感覺，以判斷拍品的真?zhèn)蝺?yōu)劣、估算價值。因此，網(wǎng)絡(luò)拍賣物品的真?zhèn)涡院蛢?yōu)劣算價值。因此，網(wǎng)絡(luò)拍賣物品的真?zhèn)涡院蛢?yōu)劣性令人難以把握，會出現(xiàn)詐騙等情況。性令人難以把握，會出現(xiàn)詐騙等情況。3 3）競價拍賣）競價拍賣 n 網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得非常簡單。在網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變

31、得非常簡單。在傳統(tǒng)拍賣中，異地拍賣要辦很多手續(xù)，而且到傳統(tǒng)拍賣中，異地拍賣要辦很多手續(xù)，而且到異地舉行拍賣會成本較高。但每個拍賣行的希異地舉行拍賣會成本較高。但每個拍賣行的希望進行異地交流，地理環(huán)境和經(jīng)濟收入的不同，望進行異地交流，地理環(huán)境和經(jīng)濟收入的不同，使異地拍賣所帶來的價差對每個拍賣行都有很使異地拍賣所帶來的價差對每個拍賣行都有很大的吸引力。而網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得簡大的吸引力。而網(wǎng)上拍賣使得異地拍賣變得簡單多了。單多了。n但是，在網(wǎng)絡(luò)拍賣中面臨的問題是但是，在網(wǎng)絡(luò)拍賣中面臨的問題是: : 一、誰來監(jiān)督競標過程的公正性一、誰來監(jiān)督競標過程的公正性 二、如何防止惡意串通、哄抬物價二、如何

32、防止惡意串通、哄抬物價4 4）繳款及取貨）繳款及取貨 n 傳統(tǒng)的拍賣在拍賣會開始之前，通常要求競買人繳傳統(tǒng)的拍賣在拍賣會開始之前，通常要求競買人繳納一定的保證金和相關(guān)的個人、企業(yè)材料來約束競買納一定的保證金和相關(guān)的個人、企業(yè)材料來約束競買人，使競買人有所顧忌，不敢隨意叫價破壞拍賣或毀人，使競買人有所顧忌，不敢隨意叫價破壞拍賣或毀約、不按時繳納拍賣款項等。約、不按時繳納拍賣款項等。n 網(wǎng)絡(luò)拍賣對競買人的資格審查相對寬松，有的甚至網(wǎng)絡(luò)拍賣對競買人的資格審查相對寬松，有的甚至無須預繳或只繳納金額極少的競買保證金，這樣一來，無須預繳或只繳納金額極少的競買保證金，這樣一來，就很難保證沒有相應約束機制的拍

33、賣能真正公正和競就很難保證沒有相應約束機制的拍賣能真正公正和競買人能履約按時繳清貨款。此外，網(wǎng)上拍賣的取貨也買人能履約按時繳清貨款。此外，網(wǎng)上拍賣的取貨也是一個問題。因為相當部分的拍品是需要通過郵寄來是一個問題。因為相當部分的拍品是需要通過郵寄來傳送的，商品難免發(fā)生破損。傳送的，商品難免發(fā)生破損。4.4.網(wǎng)上拍賣的形式網(wǎng)上拍賣的形式1 1）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務方式的網(wǎng)上拍賣（）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務方式的網(wǎng)上拍賣（B2CB2C）2 2）開放式的個人委托自由競價方式（）開放式的個人委托自由競價方式（C2CC2C）1 1）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務方式的網(wǎng)上拍賣）模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務方式的網(wǎng)上拍賣（B2CB2C）l傳統(tǒng)網(wǎng)

34、上拍賣流程傳統(tǒng)網(wǎng)上拍賣流程繳納保證金繳納保證金叫價叫價被叫價被叫價終止時間終止時間交款提貨交款提貨價高者得價高者得2 2）開放式的個人委托自由競價方式）開放式的個人委托自由競價方式（C2CC2C）n 它也是以英式拍賣為主，拍品委托方式是它也是以英式拍賣為主，拍品委托方式是自由的，網(wǎng)民只需要在網(wǎng)站上注冊成為會員，自由的，網(wǎng)民只需要在網(wǎng)站上注冊成為會員，便可以任意將各種物品放到網(wǎng)上進行拍賣。同便可以任意將各種物品放到網(wǎng)上進行拍賣。同時也可以參加任何拍品的競拍。拍品在網(wǎng)上拍時也可以參加任何拍品的競拍。拍品在網(wǎng)上拍賣的過程同前一種方式相似，當拍品成交時，賣的過程同前一種方式相似，當拍品成交時，買受方與拍品提供方進行貨款交付只能通過私買受方與拍品提供方進行貨款交付只能通過私下方式解決，網(wǎng)站不提供任何幫助下方式解決，網(wǎng)站不提供任何幫助。（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題（四）網(wǎng)上拍賣存在的問題u1.1.技術(shù)問題技術(shù)問題u2.2.資信問題資信問題 1.1.技術(shù)問題技術(shù)問題n 需要進一步提高提示信息的傳輸與終端需要進一步提高提示信息的傳輸與終端顯示的速度。為網(wǎng)上拍賣提供三維畫面和實顯示的速度。為網(wǎng)上拍賣提供三維畫面和實景虛擬空間。對于一些同步進行的拍賣活動，景虛擬空間。對于一些同步進行的拍賣活動，需要建立網(wǎng)上競價與現(xiàn)場競價的同步系統(tǒng)，需要建立網(wǎng)上競價與現(xiàn)場競價的同步系統(tǒng)，使拍賣活動能